ecrm: Fidélisation clients Utiliser le meilleur scénario pour envoyer la bonne offre au bon moment Cabestan Livre Blanc
Introduction Il existe au moins deux bonnes raisons, pour toute entreprise, de chercher à fidéliser ses clients. La première : acquérir de nouveaux clients coûte cher. Pour rentabiliser cet investissement, mieux vaut pérenniser la relation. La deuxième : grâce à des scénarios de fidélisation de plus en plus sophistiqués, il est désormais possible d'inciter chaque client à augmenter la fréquence et/ou le montant de ses achats. Mais avant d'entrer dans le détail de ces scénarios, voici quelques rappels. Qu est ce que fidéliser? Selon l'encyclopédie en ligne Wikipédia, «Fidéliser, pour une entreprise ou pour une organisation, c'est l'art de créer une relation durable avec sa clientèle. La fidélisation contribue à entretenir un lien fort, un effet de loyauté qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité». Plus concrètement, fidéliser consiste à s'engager dans des actions et programmes de coopération et de collaboration, visant à augmenter le bénéfice économique mutuel qu'un client et une marque tirent de leur relation. La fidélité d'un client à une marque, un produit ou un distributeur est le résultat direct de leur capacité à répondre à ses besoins. Sachant que ces besoins sont susceptibles de varier selon les circonstances, et qu'un même client peut tantôt donner la priorité au prix, tantôt à la qualité, ou encore à l'image et au luxe. A quels objectifs répond une stratégie de fidélisation? Un directeur marketing peut, en s'engageant dans une stratégie de fidélisation, avoir plusieurs objectifs en vue. Augmenter le chiffre d'affaires par client. Il peut chercher en premier lieu à augmenter le chiffre d'affaires réalisé auprès de chaque client. Autrement dit, à développer la fréquence et/ou le montant du panier d'achat individuel. Approfondir la relation avec le client. Fidéliser permet aussi de renforcer la relation et d'engager un dialogue constructif, et à terme fructueux, entre la marque et ses clients. Évaluer la rentabilité de chaque client. Enfin fidéliser permet d'attribuer au client une valeur sur toute la durée de sa relation avec la marque, et d'évaluer ainsi sa rentabilité. Comment mettre en place des scénarios de fidélisation? La fidélité d'un client à un produit ou service dépend de quatre éléments : son accessibilité, son prix, sa marque et le choix au sein de la gamme à laquelle il appartient. Pour analyser les raisons du succès, la collecte des données est essentielle à chaque point de contact avec le client. De fait, pour atteindre ses objectifs, une campagne d'ecrm ne doit pas être centrée sur l'annonceur mais sur l'internaute consommateur. D'où l'intérêt de bien connaître ses clients. Pour être efficace, ce travail de collecte et d'analyse ne doit pas s'en tenir à une simple photographie de la relation à un instant donné. Il doit au contraire permettre de retracer toute l'historique du client avec la marque. Plus on en sait sur la relation passée, mieux on saura prédire le comportement à venir. L'efficacité de ce travail repose par ailleurs sur la pertinence des outils utilisés. En se basant sur des informations qui peuvent être déclaratives (recueillies par des questionnaires envoyés par email, par exemple) et/ou comportementales (récoltées grâce à des outils de Web analytics), il est en effet possible d'approfondir la connaissance que l'on a de ses clients. Il existe également des outils de reporting statistique avancé particulièrement pertinents pour
définir les centres d'intérêt et les préférences d'un client. C'est le cas de la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant). Utilisée par les vépécistes, elle synthétise la donnée issue de l'acte d'achat (information du ticket de caisse) et regroupe les clients ayant un comportement d'achat similaire. Cette méthode, qui permet d'apporter un score de valeur et de fidélité à un client, est efficace sur Internet pour répondre à un objectif de segmentation comportementale basée sur les achats identifiés. Autre exemple : la segmentation PMG (Petit, Moyen Gros), qui consiste à positionner les clients d'une marque en fonction du chiffre d'affaires qu'elle réalise auprès d'eux. Les 5% qui réalisent le CA le plus élevé sont désignés sous le terme de «gros» clients. Les 15% suivants sont les clients standard, dits «moyens». Enfin les 80% restants sont les «petits» clients. Aboutissant à un minimum de trois segments, cette formule vise à tâcher de fidéliser les gros clients, développer les moyens et rentabiliser les petits. Quelles règles pour quels scénarios? La combinaison de ces multiples éléments statistiques sert à établir des règles pour pouvoir construire les scénarios de fidélisation les plus efficaces possibles. Ceux-ci ayant un côté mécanique, ils génèrent, une fois mis en place, automatiquement du chiffre d'affaires, sans surcharge de travail. L'objectif est d'établir des indicateurs de performance permettant de prendre des décisions ultra-rapides. Il peut par exemple s'agir d'attribuer un score d'appétence pour un produit à un consommateur ayant visité trois fois la page Web où figure ce produit. Ou d'établir que les consommateurs ayant tel profil achètent en général tel type de produit. Ou que les consommateurs ayant acheté un produit A achètent souvent le produit B. La mise en place de ces indicateurs donne parfois des résultats surprenants. Le grand distributeur américain Wal-Mart a ainsi découvert, d'après l'analyse des tickets de caisse, que les individus qui achètent des couches le samedi après 18 heures, achètent aussi souvent un pack de bières. On parle de : Scénario de cross-selling, ou vente croisée : il consiste à proposer à un client qui achète un produit (comme un appareil photo numérique) un ensemble de produits complémentaires (comme une carte mémoire ou une housse de protection). Scénario d'up-selling, ou montée en gamme : il consiste à inciter un client qui achète un produit (une biographie de Louis XIV), un autre produit susceptible de l'intéresser et d'être ajouté au panier (une biographie de Napoléon ou de Charles de Gaulle). Scénario de trigger marketing, ou marketing de déclenchement : il consiste à envoyer automatiquement un message en fonction du comportement d'un client. En relèvent tous les messages dits transactionnels ou de service : emails de confirmation, de suivi et d'information sur la livraison qui se déclenchent aussitôt après une commande. Bénéficiant de taux d'ouverture et de clic bien supérieurs aux campagnes traditionnelles, ils constituent de véritables opportunités de ventes. Ayant une fonction de réassurance, ils permettent aussi d'établir une relation personnalisée avec les clients. Scénario de satisfaction client : il consiste à envoyer un questionnaire pour évaluer la satisfaction du client vis-à-vis du produit ou du service qu'il a acheté. Au retour d'un voyage acheté en ligne, par exemple. Ce scénario présente l'avantage de renforcer la relation avec le client, et en cas d'insatisfaction, d'offrir la possibilité de réagir sans délai. Scénario de l'abandon de panier : lorsque le client commence la mise en panier mais ne finalise pas la transaction, il consiste à comprendre les raisons de cet abandon afin d'y apporter des solutions. Il suffit parfois d'envoyer un email proposant d'offrir les frais de livraison sur la prochaine commande.
Autre type de démarche possible : aux plus gros clients de sa base de données, une marque peut décider d'offrir une carte de fidélité VIP, des ventes privées particulières, ou encore leur proposer de parrainer un proche. L'objectif est de les maintenir dans cette tranche la plus élevée de la base. Certains scénarios peuvent tirer parti du canal SMS. Les clients peuvent ainsi apprécier, lors d'une livraison d'être informés par SMS que leur produit est disponible en point relais. Le SMS peut aussi être utilisé pour des alertes liées à des services récurrents. C'est ce que fait GDF Suez notamment pour inviter ses clients à communiquer leur index gaz. Idem pour des alertes ponctuelles. C'est de cette façon que la SNCF prévient les abonnés à ses alertes Grandes Lignes en cas de perturbations, travaux ou intempéries. Quelques scénarios jouent enfin sur les réseaux sociaux. Il est par exemple possible d'envoyer, comme le fait Yves Rocher, une newsletter proposant une réduction sur un produit, et offrant la possibilité de partager cette offre avec ses amis sur sa page Facebook. De quoi permettre à la marque de repérer et identifier ses principaux influenceurs, qui pourraient bien être aussi ses ambassadeurs. L Oréal, un scénario qui le vaut bien Cabestan a mis en place un programme relationnel de coaching pour les utilisatrices du produit Innéov Imperfections D-Tox de L'Oréal. Objectif : motiver les utilisatrices, dès l'achat d'une boîte de 20 gélules, à acheter successivement deux autres boîtes pour suivre le programme jusqu'à l'apparition de résultats visibles après 60 jours. La mise en place de ce programme a exigé un travail de synchronisation quotidienne entre le site Web d'innéov+ et Cabestan, la définition des données nécessaires à la mise en place de scénarii, et la création de segments spécifiques selon les étapes du programme. Cabestan a ainsi pu scénariser le programme, personnaliser, et automatiser les messages en fonction du comportement des utilisatrices. Le tout dans quelque huit pays. Concrètement, chaque utilisatrice ayant acheté une boîte devait s'inscrire sur le site Innéov+ munie d'un code unique indiqué sur la boîte. Voici quelques-unes des principales étapes du programme qui démarrait ensuite : Dès leur inscription sur le site, toutes les utilisatrices recevaient un premier email de bienvenue. A J+6, les utilisatrices n'ayant pas visité le site depuis cinq jours recevaient un email proposant soutien, avis et conseils de professionnels. A J+10, les utilisatrices ne s'étant pas connecté depuis l'achat de la boîte recevaient par email une invitation à se connecter pour découvrir leur espace personnel. A J+18, soit deux jours avant que la première boîte achetée ne contienne plus aucune gélule, envoi d'un mail à toutes les utilisatrices pour les inciter à acheter une deuxième boîte afin de poursuivre la cure. Et ainsi de suite. Jusqu'à l'email de félicitation en fin de cure, avec incitation à continuer pour consolider les résultats. Bilan : bonne couverture, excellente réactivité, très forte consommation, panel unique d'utilisatrices. «La flexibilité et la souplesse de la plateforme Cabestan nous a permis de mettre en place de façon autonome un programme de fidélité très finement scénarisé sur huit pays», résume Nicolas Brezet, directeur CRM et Internet international chez L'Oréal. Après les scénarios les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients (le mois dernier), puis pour les fidéliser (ce mois-ci), nous verrons le mois prochain comment l'ecrm peut être utilisé pour repérer et reconquérir ceux qui, parmi les clients d'une marque, sont tentés de la quitter.
A propos de Cabestan Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS. Depuis 12 ans, Cabestan développe une plateforme en mode SaaS d orchestration de campagnes marketing destinée à répondre aux différentes problématiques ecrm d acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys r us, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste, Selectour, Afat voyages Cabestan est présent à l international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33 1 49 21 95 31 Fax : +33 1 49 21 94 36 info@pro.cabestan.com www.cabestan.com http://blog.cabestan.com