Le 17 Octobre 2010 Fabien HUCHET Jordan LEGLAND Fanny LEMIERE TCA2 Année 2010-2011. Marketing Stratégique : La stratégie d Apple

Le 17 Octobre 2010 Fabien HUCHET Jordan LEGLAND Fanny LEMIERE TCA2 Année 2010-2011 Marketing Stratégique : La stratégie d Apple

1.1 Le macro-environnement... 4 1.1.1 Opportunités... 4 1.1.2 - Menaces... 6 1.2 Le marché... 8 1.2.1 L offre... 8 1.2.1.1 L ipod et son marché... 8 1.2.1.2 L ipad et son marché... 9 1.2.1.3 L imac et son marché... 9 1.2.1.4 L iphone et son marché... 11 1.2.2 La demande... 12 1.2.2.1 Analyse quantitative... 12 1.2.2.2 Analyse qualitative... 12 2.1 Politique générale et organisation... 13 2.1.1 - Gestion des Ressources Humaines... 13 2.1.1.1 - Les forces :... 13 2.1.1.2 - Les faiblesses :... 13 2.1.2 - Organisation de l entreprise... 13 2.1.2.1 - Les forces :... 13 2.1.2.2 - Les faiblesses :... 14 2.2 Performance financières et commerciales... 14 2.3 Clientèle... 14 2.4 Organisation commerciale et marketing... 15 2.4.1 - Marketing... 15 2.4.1.1 Les forces... 15 2.4.1.2 Les faiblesses... 16 2.4.2 Commerce... 16 2.4.2.1 Les forces... 16 2.4.2.2 Les faiblesses... 16 2.5 Compétences et moyens technologiques... 16 2.5.1 Les forces... 16 2.5.2 Les faiblesses... 16 2.6 Fournisseurs... 17 2.7 Stratégies et marketing mix antérieurs... 17 2.7.1 - Voies et modes de développement stratégique de l entreprise :... 17 2.7.1.1 Voie de développement 1 : La diversification.... 17 2.7.1.2 - Voie de développement 2 : L intégration verticale... 17 2.7.1.3 - Mode de développement 1 : La croissance interne.... 18 2.7.1.4 - Mode de développement 2 : L alliance stratégique.... 18 2

Pre sentation de l entreprise Apple Apple Incorporate, société fondée en 1976, est une multinationale américaine d informatique. Son siège social est situé à Cupertino, au sein même de la Silicon Valley, pôle des industries de pointe du pays. La marque a popularisé de nombreux concepts qui ont révolutionné l'informatique. Elle doit ses débuts à l'apple II qui a connu un énorme succès au début des années 1980 et s'est vendu à plusieurs millions d'exemplaires. C est une entreprise cotée en bourse depuis le 12 décembre 1980 et qui a généré un chiffre d affaires de 65,52 milliards de dollars sur les trois trimestres écoulés dépassant son concurrent majeur Microsoft avec 62,48 milliards de dollars. La marque est connue pour ses interfaces simples et le design de ses produits ainsi que pour sa capacité à rendre accessible à tous les technologies existantes. Ce fut le cas avec l'interface graphique à fenêtres ou encore la souris - inventés initialement par Xerox 1 - et plus récemment l écran Multitouch. Son Président Directeur Général, Steve Jobs, est devenu une icône pour la communauté Apple notamment suite à son licenciement puis réintégration au sein de la firme. Il est le communicant principal du groupe là où d autres sociétés font appel à des spécialistes de la communication. 1 Leader mondial des photocopieurs 3

1 Analyse Externe 1.1 Le macro-environnement 1.1.1 Opportunités 4

Les opportunités : L informatique est un secteur sur lequel les politiques comptent beaucoup pour le développement économique du pays. Le marché international du secteur ne cesse de croître, notamment avec le développement de pays émergeants. Aujourd hui il est nécessaire pour une personne d être équipée en informatique (pour les emails, cours des étudiants, pour les dossiers professionnels etc.) Existence d une génération virtuelle. Le secteur s implique dans l écologie, ce qui est bon pour son image auprès des consommateurs de plus en plus soucieux de la protection de l environnement. La concurrence est forte mais les nouveaux entrants peu nombreux car les investissements en Recherches et Développements constituent des barrières à l entrée conséquentes. Développement des virus et autres chevaux de Troie sur Windows Leader sur le marché des baladeurs musicaux avec 70 % des parts de marché Barrières Financières à l entrée car les entreprises informatiques nécessitent une forte capacité d investissement. 5

1.1.2 - Menaces 6

Les menaces : Les besoins en investissement sont importants et réguliers, surtout en R&D. Les préférences des consommateurs peuvent être changeantes. Certains sous-traitants de ce secteur, utilisent des enfants et offrent de mauvaises conditions de travail à leur main d oeuvre. C est un secteur qui émet beaucoup de CO2 et dont les anciens produits sont très difficiles à recycler. La loi du 13 juillet 1992 impose la valorisation de tous les déchets électroniques en fin de vie. L informatique est un secteur très réglementé. Les autres développeurs de systèmes d exploitation sortent de nouvelles versions afin d offrir au consommateur de nouvelles fonctionnalités qu Apple ne propose pas Les concurrents d Apple tentent de reproduire, voire copier, ce qui fait la force de leurs produits. Le cycle de vie des produits informatiques est très court. 7

1.2 Le marché 1.2.1 L offre Apple commercialise une gamme de produits répartis sur cinq marchés six selon certains spécialistes qui estiment que les tablettes sont une entité à part entière. Afin d analyser la position stratégique du groupe il est utile de confronter les produits proposés face à leurs concurrents. 1.2.1.1 L ipod et son marché Lancé en octobre 2001, l ipod a su se faire un nom sur le marché de la musique nomade. Novateur en termes de design et d ergonomie, celui-ci n a cessé de voir croître ses parts pour atteindre aujourd hui plus des trois quarts des ventes. La stratégie mise en place par la firme se traduit par un renouveau perpétuel de sa gamme - changement de modèle tous les ans - aujourd hui étoffée et portée à 4 produits différents : l ipod Shuffle (59 ), l ipod Nano (169 ), l ipod Touch (239 ) et l ipod Classic (209 ). Le positionnement adopté est donc, comme les prix susmentionnés le montrent, relativement haut-de-gamme bien que la politique prix actuelle soit revue à la baisse. 8

Implantées pour la plupart avant Apple, de nombreuses marques concurrencent la firme de Cupertino et tentent de récupérer leurs parts de marché perdues ces dernières années. Leur répartition peut se synthétiser sous la forme suivante : Parts de marché sur le segment des lecteurs de musique portables Le quasi-monopole actuel de l ipod est ici mis en exergue. Le produit est donc le fer de lance de la société, sa vache à lait ce qui permet au groupe de faire le marché, d innover en permanence afin de conserver son rôle de leader. 1.2.1.2 L ipad et son marché Jusqu au lancement de l ipad, le marché des tablettes était une niche avec des ventes en France avoisinant les 26 000 unités en 2009. La part de marché mondiale au sein des ordinateurs n avait jamais excédé 1% pour des ventes rapportant alors 950 millions de dollars. En mai 2010, Apple a donc lancé sa propre tablette notamment à l aide d une puissante campagne marketing, force incontestée du groupe. En un mois seulement, plus d un million d ipad se sont écoulés aux Etats-Unis soit l équivalent des ventes totales de tablettes sur une année sur le marché domestique de la société à la pomme. Les ventes mondiales se chiffrent aujourd hui à 7.9 millions d ipad ce qui représente 90% du marché des tablettes. Les recettes générées avoisinent les 3 milliards de dollars. 1.2.1.3 L imac et son marché Longtemps très en retrait face à son concurrent direct Windows, la part d Apple sur le segment des ordinateurs est aujourd hui non négligeable. En effet, le groupe peut se targuer d être le troisième fabricant sur son marché domestique avec une part de marché de 10.6% en hausse de 24.1% par rapport à l année précédente. 9

Très fortement concurrencé, l imac doit être moteur d innovation afin de pouvoir s imposer parmi sa concurrence. L esprit créatif des ingénieurs de la société peut laisser espérer un avenir prometteur à la gamme d ordinateurs qu ils soient portables ou de bureau. Nombre de ventes au troisième trimestre 2010 (En milliers) Afin de développer sa croissance sur le marché grand public, Apple pourra s appuyer sur sa présence quasiment incontournable dans certains secteurs d activité. En effet, 70% de l industrie musicale (Studios, musiciens, maisons de productions etc.) sont équipés de machines à la pomme. Plus généralement, l univers de la création est un gros consommateur de ces produits notamment suite au développement de logiciels exclusifs. Grâce à ces facteurs notamment, l imac a connu une croissance de 70% de ses ventes entre 2008 et 2009. L influence sur le revenu de la société est d ailleurs plus que sensible quand on sait qu un imac est vendu en moyenne $1200 contre $800 pour ses autres concurrents, permettant ainsi une marge pour l entreprise de 40% contre 10 à 20% pour les leaders du marché. Positionnement des acteurs du marché 10

1.2.1.4 L iphone et son marché Lancé en 2007, l iphone, premier et unique téléphone mobile d Apple, est probablement le plus gros succès marketing de la société. Le produit jouit aujourd hui, pour sa quatrième génération, d une notoriété sans égal. Le mobile fut le premier terminal tactile et a donc totalement bouleversé le marché de la téléphonie. Il s en était écoulé plus de 50 millions lors de la présentation de l iphone 4 en avril 2010 et ce-dernier a été jusqu ici vendu à 14,102 millions d unités pour un chiffre d affaires de 8.82 milliards de dollars. Son système d exploitation ios récolte près de 45% des parts de marché des Smartphones 2. Ce chiffre prend encore plus de sens lorsque l on sait qu un seul et unique modèle est équipé de cette plateforme l iphone ndlr alors que ses concurrents proposent une vaste gamme équipée de leurs productions. Parts des Systèmes d Exploitation mobiles Fort d un taux d équipement important, Android, le système d exploitation de la société Google, est son principal rival avec des parts de marché en hausse perpétuelle +5% sur l année 2010. Une forte menace est donc à prendre en compte par Apple qui devra prochainement se réinventer afin de maintenir sa position de leader. Pour ce qui est des fabricants de terminaux, Apple se contente cette fois de la troisième place sur le podium mondial. Là encore l explication réside en partie par la gamme restreinte du constructeur vis-à-vis du reste de ses concurrents. Nokia, leader du marché des mobiles depuis plus d une décennie conserve son statut malgré une croissance dérisoire par rapport à ses deux rivaux principaux que sont RIM 3 (Fabricant des BlackBerry) et Apple. Le marché total des Smartphones est évalué quant à lui à 200 millions de ventes annuelles. Parts des constructeurs sur le marché des Smartphones 2 Téléphones utilisant un système d exploitation dédié 3 Research In Motion 11

1.2.2 La demande 1.2.2.1 Analyse quantitative Les différents segments sur lesquels Apple est présent connaissent des trajectoires différentes. Le marché de l iphone, c'est-à-dire des Smartphone, est en pleine expansion avec une croissance de 55.4 % sur l exercice 2010 pour 200 millions d unités vendues ce qui a complètement relancé et muté le marché de la téléphonie mobile qui était sur une pente descendante. Tous les clients, possesseurs de terminaux traditionnels, s orientent aujourd hui vers des mobiles haut-degamme leur permettant de consulter leurs mails et de surfer sur internet. Cette orientation est de plus renforcée par les opérateurs de téléphonie qui troquent aux forfaits classiques des forfaits tout compris ne trouvant leur utilité que sur Smartphones. Le risque, ici, réside donc dans un inversement de cette tendance. En effet, une fois le parc actuel renouvelé et compte tenu du prix de tels terminaux entre 400 et 600 le marché pourrait fortement se ralentir. Il faudra donc, pour Steve Jobs et ses collaborateurs, trouver l avenir de la téléphonie et réinventer son usage afin d amener les clients à troquer leurs Smartphones qui seront alors devenus obsolètes. La problématique est la même pour ce qui est de l ipad puisqu il reprend, en dehors de la capacité de téléphoner, les mêmes caractéristiques que son petit frère l iphone. Le marché est làaussi en pleine croissance, 7 millions d ipad vendus, mais il faudra trouver le moyen de contrer l effet d atténuation de nouveauté. 1.2.2.2 Analyse qualitative Bien qu allant vers une politique de ciblage de plus en plus large, la firme à la pomme a connu et connaît encore une clientèle spécifique pour ses produits. Le positionnement voulu haut de gamme et relativement cher détermine assez nettement une catégorie de population dominante dans les demandeurs de produits Apple. Il s agit des hommes de 20 à 45 ans, urbains et de catégorie socio-professionnelle supérieure. La demande sur les divers segments de marché évolue toutefois de façon sensible. Malgré les difficultés de pouvoir d achat actuelles, la population recherche de plus en plus des produits de qualité et dont la fiabilité ne fera pas défaut. C est ici qu intervient Apple dont la réputation de ses produits informatiques n est plus à faire. La sérénité offerte aux possesseurs d imac vis-à-vis d un utilisateur d ordinateur équipé de Windows est un atout de plus en plus recherché et valorisé. De plus, si la fiabilité venait à faillir, Apple peut se targuer d un Service Après- Vente de renommée, capable de prendre en charge l appareil en 2 jours contre plusieurs semaines pour ses concurrents. Apple a également su surfer sur la vague du nomadisme qui se développe actuellement. Ils ont su jouer la carte de la convergence en mobilité avec des produits tels que l iphone et l ipad qui offrent un accès à toute l information et permettent de garder le contact où que l on soit en toute simplicité. Les menaces qui pèsent sur le marché sont toutefois nombreuses. La conjoncture actuelle amène les consommateurs à rechercher des ordinateurs de moins en moins couteux. L arrivée récente sur le marché des netbooks 4 et de leur tarif avoisinant les 300 rend la compétitivité d un MacBook 5 et de ses 1000 difficile. 4 Micro-Ordinateurs (taille moyenne 8 à 10 pouces) 5 Gamme des ordinateurs portables grand-public Apple 12

2 Analyse interne 2.1 Politique générale et organisation La politique générale d Apple se résume aisément : Il faut faire le marché. L entreprise souhaite en permanence être première sur ses segments soit en créant un marché autrefois inexistant ou bien en en conquérant un sur lequel elle est minoritaire. 2.1.1 - Gestion des Ressources Humaines 2.1.1.1 - Les forces : Le groupe sollicite les meilleurs techniciens, informaticiens, commerciaux, afin de bénéficier de la force de travail la plus efficace possible. Il n hésite pas à débaucher des techniciens chez les concurrents. En outre, Apple a recruté parmi ses employés du service sécurité, d ancien hackers 6 afin d améliorer son système d exploitation. Il est à noter également que les salariés bénéficient d avantages sur l achat de produits de la marque ainsi que de nombreux cadeaux dans le but d accroître leur bien-être On peut citer le fait que chaque salarié d Apple ait reçu un iphone à Noël en 2007. 2.1.1.2 - Les faiblesses : Apple, comme Nike, a subi des pressions externes concernant les méthodes de travail de ses sous-traitants (travail des enfants, mauvaises conditions etc.). En conséquence, la firme a mis en place un code de conduite des fournisseurs en 2005 qui doit être appliqué par tous ses collaborateurs. Ce document définit les attentes en matière de responsabilité sociale et informe ses fournisseurs sur ces normes. En revanche, la politique du secret d Apple fait qu il est difficile de trouver plus d informations sur la gestion de ses salariés et sur l application concrète de ces mesures. 2.1.2 - Organisation de l entreprise 2.1.2.1 - Les forces : Un nombre de fournisseur important, permet à Apple de minimiser les ruptures de stock de composants. L expérience d Apple lui permet d être le plus efficace du marché sur la gestion des stocks, le rendement des actifs, ou encore les prévisions pour les années futures. Apple bénéficie d une image de marque très positive et d une notoriété qui lui permettent de vendre ses produits plus chers que ses concurrents. Apple utilise l innovation et la surprise pour attirer ses clients. Apple est présent sur 31 pays à travers le monde grâce aux ouvertures de ses «Apple Stores». Apple propose un large choix de services à ses clients comme le téléchargement en ligne de musique ou l achat d accessoires. Apple Inc. veut avoir les meilleurs éléments au sein de ses équipes, et n hésite pas pour cela à débaucher les meilleurs. Leur management est une force. Apple possède l argent nécessaire pour l investissement en R&D, indispensable dans le secteur de l informatique. 6 Pirates informatiques 13

2.1.2.2 - Les faiblesses : Apple communique très peu de renseignements ce qui laisse beaucoup de place aux rumeurs. A force de vouloir être innovant, Apple peut être parfois trop avant-gardiste et ne pas plaire. Apple a négocié avec des sous-traitants faisant travailler des enfants ou chez lesquels les conditions de travail sont mauvaises. Les revendeurs et grossistes ne sont livrés qu en fin de chaîne de distribution, leurs clients peuvent alors attendre longtemps pour prendre possession de leurs achats. Mauvaise gestion du changement de logistique d approvisionnement qui entraîne des retards de livraison. Le choix de l utilisation du fret maritime pour importer ses produits peut sembler mauvais. En effet, le transport en bateau est le plus long et comporte des risques (perte des containers en cas d intempéries, vol etc.). 2.2 Performance financières et commerciales Apple connaît des heures glorieuses. L entreprise génère un chiffre d affaires sans cesse croissant depuis près d une décennie pour s évaluer aujourd hui, alors que seulement 3 trimestres se sont écoulés, à plus de 65 milliards de dollars en augmentation de presque 100 % par rapport à l exercice précédent. Un bénéfice net de 10 milliards de dollars a permis à l action du groupe de faire un bon passant de $195 à $360. La société connaît une capitalisation de 213 milliards de dollars ce qui en fait une des entreprises les plus puissantes financièrement du marché mondial et notamment des technologies informatiques. Ces recettes engrangées lui permettent un investissement important en recherches et développement et la possibilité par cela de se renouveler sans cesse. Cette capacité fait de la firme un leader sur presque tous ses segments avec une croissance des ventes à deux chiffres et parfois même à trois. Ses parts de marché suivent également cette tendance jusqu à imposer Apple en position frisant avec le monopole notamment sur le marché de l ipod. 2.3 Clientèle La clientèle d Apple est internationale. Son marché domestique reste le plus fructueux des 31 sur lesquels elle est implantée grâce à ses Apple Stores. L image qu elle véhicule auprès d elle réside dans sa différenciation avec Windows. L entreprise adopte une politique proche de sa clientèle avec des colloques organisés autour des futurs produits, elle implique ses «Apple Fans» à travers des rencontres et ses divers sites ainsi que par une personnalisation de la relation commerciale. Ceci se ressent fortement au sein de ses magasins où le client est accompagné de A à Z et positionné sur un piédestal. La force d Apple est, de par sa différenciation, d amener sa clientèle à se sentir également différente, créant ainsi une communauté de laquelle on ne souhaite plus sortir. Au sein de celle-ci, 14

une dominante peut-être extraite, une cible type de la marque. Il s agit des hommes de 25 à 44 ans, urbains et de catégorie socio-professionnelle plus c est-à-dire à fort pouvoir d achat. Le risque pour la société est de se fermer les portes d un marché colossal et malheureusement en développement, celui d une clientèle à faible pouvoir d achat. En effet, la conjoncture actuelle n est pas favorable à l acquisition de matériels couteux. Aussi, avec ses tarifs supérieurs de plus de 30 % en moyenne à ses concurrents Apple se ferme les portes d une grosse partie de la population mondiale et notamment celle des pays en développement dont le besoin en informatique émerge et va se faire croissant ces prochaines années. 2.4 Organisation commerciale et marketing Apple est considérée comme une référence en marketing actuellement. Ils ont su faire de la sortie d un nouveau produit un évènement mondialement attendu et notamment grâce à son système de rencontres. Chaque réunion est toujours ouverte par une «keynote» où Steve Jobs présente généralement les nouveaux produits. Janvier : MacWorld Expo de San Francisco : Apple y a la plupart du temps présenté les produits commercialisés pour la nouvelle année. Apple travaille toujours dans le plus grand secret dans l objectif de surprendre les consommateurs. Ce dernier s est pris au jeu et nombreux sont les forums chaque année qui, à l approche de ce grand rendez-vous, lancent rumeurs et paris. Juin : Conférence mondiale des développeurs (WWDC) : Évènement annuel de première importance car c'est à cette occasion qu'apple dévoile les principales nouveautés de l'année (généralement orientées vers le public professionnel). Septembre : Apple Expo : Elle se déroule à Paris (Porte de Versailles) en septembre. Elle représente le premier rendez-vous Mac en Europe et le premier rendez-vous IT & numérique en France. 2.4.1 - Marketing 2.4.1.1 Les forces La société se base sur ses produits réputés de qualité. Le prix est élevé mais Apple vise particulièrement ce segment de la population, en proposant des ordinateurs simple d'utilisation (comme le prouve certaines de leur publicités comparatives) au design particulier et novateur. Concernant ce secteur, la marque maîtrise parfaitement la communication et lance elle-même des rumeurs afin de créer le «buzz» autour de ses produits. De plus, Apple possède une image de marque sur laquelle la société s appuie de plus en plus. Son slogan est d ailleurs un miroir parfait de cet esprit. «Think different» véhicule ce souhait de différence vis-à-vis de «monsieur tout le monde». 15

2.4.1.2 Les faiblesses Les cabinets de veille engagés par les concurrents d Apple (notamment ImportGenius), rendent public leurs rapports et réduisent l effet de surprise du lancement de certains produits (MacBook, iphone 3G). En outre, la quasi outrecuidance marketing d Apple peut en exaspérer plus d un et créer chez certain une sorte de réflexe «anti-apple» et la perte de clients potentiels. 2.4.2 Commerce 2.4.2.1 Les forces L'ouverture des Apple Stores permet au groupe de disposer de points de vente personnalisés ainsi que d'assurer la distribution et la promotion de leurs produits sur le plan international (31 pays). Apple possède également des revendeurs agréés (FNAC), et d'autres distributeurs et grossistes. Leur principale force commerciale réside donc sur la stratégie d intégration verticale mise en place depuis quelques années. Ordre de livraison des produits Apple : AppleStore online USA AppleStore magasins USA AppleStore online autres pays AppleStore magasins autres pays Grossistes (Techdata...) (qui servent de logistique pour certains revendeurs) Grands comptes (Fnac, et autres) qui s'approvisionnent chez les grossistes APR et revendeurs experts commandant directement chez Apple 2.4.2.2 Les faiblesses Les revendeurs et les grossistes sont approvisionnés à la fin de la chaîne de distribution, par conséquent, les pénuries sont nombreuses et les délais de livraison dans ces magasins sont très longs. Cela peut nuire à l image d Apple auprès de ses clients. 2.5 Compétences et moyens technologiques 2.5.1 Les forces Apple base sa stratégie sur de nombreux investissements, notamment en recherches et développements pour conserver un avantage concurrentiel. Ce secteur est un élément clé dans la stratégie de l'entreprise, surtout sur le marché des ordinateurs portables, en constante évolution. Cette activité accrue, se remarque notamment dans les produits de la marque et leur aspect innovant tant sur le design que sur la technicité. Pour satisfaire au mieux ses clients, Apple se concentre sur leurs besoins. 2.5.2 Les faiblesses Apple peut parfois être en décalage en voulant trop innover et la clientèle n'est pas nécessairement prête à l'innovation au moment où elle est lancée. A trop vouloir élargir sa gamme le groupe peut se retrouver sur des marchés qu'il ne maîtrise pas. 16

2.6 Fournisseurs Afin d augmenter sa capacité de production et ainsi satisfaire la demande pour se maintenir en tant que leader, Apple a mis en place une politique de partenariat avec des sociétés productrices de matériaux électroniques. Ce choix se justifie également par la possibilité de réduire ses coûts et ainsi d augmenter sa marge sur chaque produit commercialisé ainsi que par la capacité nouvelle de se spécialiser en déléguant les tâches ne correspondant pas à son cœur de métier. Elle est notamment liée à Samsung qui s avère également être un de ses concurrents sur ses marchés pour la fabrication de l iphone. En effet, 80% du terminal est produit par la firme Nippone. Ceci n est évidemment pas sans conséquence puisque cette dernière a récemment lancé un produit équivalent à celui de la marque à la pomme notamment à l aide de pièces communes (Il s agit du Galaxy S 9000). Apple a donc laissé à Samsung la possibilité de proposer un terminal qui soit enfin en mesure de concurrencer l iphone et risque de se voir perdre des parts de marché à la suite de ce partenariat. 2.7 Stratégies et marketing mix antérieurs 2.7.1 - Voies et modes de développement stratégique de l entreprise : 2.7.1.1 Voie de développement 1 : La diversification. Dès ses débuts, Apple computer s est diversifié en occupant le terrain sur deux Domaines d Activité Stratégiques complémentaires à savoir les ordinateurs dès 1976 puis les systèmes d exploitation. Cette volonté de ne pas s enfermer se retrouve aujourd hui encore. Apple Inc. a utilisé tour à tour dans son développement, une diversification de croissance (marché et produit) et une diversification de crise (diversification produit ou totale). Exemple de diversification de redressement : C est en 2000, alors que la crise économique touche le secteur de l informatique entrainant la chute des actions d Apple de 50% mais aussi de ses concurrents à savoir Dell, IBM et consorts, que la société tente une stratégie qui s avèrera payante. Les spécialistes évoquent alors la possible saturation du marché de l informatique. Après avoir varié les tailles, les designs, les différents composants d un ordinateur, les périphériques, les systèmes d exploitation et les logiciels, Apple ne sait plus quoi proposer à sa clientèle qui s essouffle. La direction prend alors la décision de changer de stratégie et de se lancer cette fois dans la diversification totale avec son ipod qui connaitra un franc succès dès son arrivée sur le marché. Apple s ouvre alors au monde de la musique et du baladeur. 2.7.1.2 - Voie de développement 2 : L intégration verticale Avec l ouverture de ses Apple Stores, Apple Inc. a pris le contrôle de ses activités avales. Les produits Apple continuent d être distribués chez certains revendeurs agréés connus du grand public 17

mais à long terme Apple espère ne pouvoir compter que sur sa propre chaine de distribution. La marque inaugure en moyenne 20 à 40 boutiques «Apple store» par an ; l objectif premier étant ici de garantir l approvisionnement et les délais. Cette stratégie permet à la célèbre pomme de se différencier de ses concurrents, acquérant une plus forte visibilité sociale. Côté fournisseurs, la marque se contente pour le moment de les sélectionner avec soin mettant en place par la suite quelques partenariats. Ce qui ne l empêche pas de se séparer d eux s ils ne répondent plus aux exigences de manières efficaces. C est l exemple de Motorola qui se voit écarté de l aventure dans les années 90. La piste de rachats de certains fournisseurs est d ailleurs une option envisageable pour le groupe. 2.7.1.3 - Mode de développement 1 : La croissance interne. Le mode de développement qui domine chez Apple reste la croissance interne. En effet la société fait son chemin avec ses propres ressources ce qui lui vaut une culture d entreprise renforcée et un développement progressif mais constant. Apple bénéficie encore aujourd hui de son image «d ancien» ayant l expérience du marché et des produit ce qui joue sur une image de marque véhiculant confiance, perçue comme de qualité, solide et résistante. 2.7.1.4 - Mode de développement 2 : L alliance stratégique. Il s agit là d exploiter les complémentarités possibles entre concurrents sur un projet précis tout en restant concurrents. Cette technique voit le jour en 1997 pour Apple lorsque la firme demande à son principal rival de l époque (à savoir Microsoft) de développer un logiciel de licence Microsoft pour Mac. Ce dernier accepte d assurer la compatibilité Office et Mac à condition d avoir accès pendant 5ans aux brevets et technologies Apple. 18

Matrice L analyse de la stratégie d Apple peut se synthétiser sous la forme de la matrice SWOT suivante. INFORMATIONS A RECHERCHER OPPORTUNITES MENACES Macro-environnement Développement des marchés dans les pays émergeants Augmentation du nomadisme (iphone,ipad) Développement des technologies Expansion des applicatifs liés aux technologies Ouverture des marchés Alliances et partenariats Développement des réseaux de distribution Développement de l économie numérique (téléchargement légal etc.) Téléchargement illégal (musique, applications) Apparition de l écoresponsabilité Concurrence de nouveaux pays producteurs (Chine etc.) Volatilité des consommateurs Baisse du pouvoir d achat Augmentation des normes écologiques Normes de sécurité des composants Le marché national A. L'OFFRE Quantitative Qualitative B. LA DEMANDE Analyse quantitative Analyse qualitative ipod 75% Parts de marché ios 45 % des parts de marché iphone 64 Millions vendus imac 10,6% des parts de marché +24,1% de croissance 40% de marge Design épuré Contenus uniques (300 000 applications) Exclusivité (µsim sur iphone) Qualité de fabrication SAV 200 Millions de Smartphones - +55,4% 9 Millions de Tablettes - +700% 160 Millions de baladeurs mp3 270 Millions d ordinateurs Augmentation du nomadisme «Internetisation» des clients Recherche de fiabilité Recherche d innovation et design Android - Plus forte croissance des OS Arrivées de concurrents (Samsung etc.) Copie du desing (ex : Samsung Galaxy S) Apparition des plateformes (ex : Android market, OVI Store etc.) Matériels concurrents moins chers Compatibilité supérieure -2,3 % - Ralentissement du marché +7,6% - Ralentissement du marché Baisse du pouvoir d achat Clientèle volatile 19

7 RUBRIQUES PRINCIPALES Politique générale et organisation Performances Financières & commerciales Clientèle Organisat commerciale et/ou marketing Compétences et moyens industriels et technologiques Fournisseurs Stratégie et marketingmix antérieurs FORCES Recrutement des meilleures équipes Recrutement d anciens hackers Gestion de la relation humaine participative Avantages en nature pour les salariés Grand nombre de fournisseurs Gestion des approvisionnements Forte image de marque Management efficace 213 milliards de dollars de capitalisation Action a $360 Marges importantes sur les produits (40% en moyenne) Augmentation du CA de 100% en un an CA de 64 milliards de dollars au T3 Augmentation des parts de marché sur tous les segments Création d une communauté Apple Image forte de l entreprise et de son dirigeant Culture de la différenciation Puissance marketing phénoménale SAV de qualité Communication proche des clients Sondage des clients, création de buzz et de forums de discussion pour cerner les attentes Stratégie d intégration verticale avec les Apple Stores Augmentation du budget R&D depuis trois ans, aujourd hui à 1,5 milliards de dollars Augmentation de la force de travail (32000 salariés) Baisse des coûts de production partenariats Spécialisation sur le cœur de métier De nombreux brevets déposés Partenariats pour réduire les coûts Intégration verticale des distributeurs et fournisseurs pour la gestion des approvisionnements Couples produits/marché : iphone Smartphones imac Ordinateurs de bureau MacBook Ordinateurs portables ipod Baladeurs numériques ipad Tablettes Apple Store/iTunes Contenus FAIBLESSES Gestion de la sous-traitance peu éthique Politique du secret Délais de livraison parfois importants Difficultés dans la gestion logistique Gestion des transports parfois défaillante Gros consommateur de ressources financières en recherches et développements ainsi qu en Marketing Clientèle élitiste et donc restreinte Implantation faible des Apple Stores (2 en France) Force de vente restreinte Empreinte limitée sur la commercialisation des produits en vente physique Délais allongés car les revendeurs ne sont pas prioritaires Fuite des technologies suite aux partenariats Non maitrise de la fabrication Marges prises par les fabricants et distributeurs Conditions de travail des sous-traitants Politique prix élitiste et contraignante pour les acheteurs Diversification Demande de fortes ressources Intégration verticale Colère des distributeurs Accès aux brevets Apple pendant 5 ans pour microsoft Politique Prix élevée Stratégie de diversification Stratégie d intégration verticale Stratégie d Alliance 20