Les clients numériques Aujourd hui, les clients sont aussi des clients numériques. Ce sont des consommateurs qui, via le numérique, décident de leurs actes d achats sur Internet. Les comportements de ces clients, leurs usages numériques pour consommer des produits ou décider des achats doivent faire partie de la réflexion du modèle d affaires de l entreprise. Les singularités de l homme numérique Son rapport au temps, à l espace, à l information évolue L appropriation et l usage du numérique est avant tout une question de génération. Une étude BVA, publiée en 2010, a dressé le portrait de cette génération Y dont on parle tant et qui va, n en doutons pas, bousculer nos marchés, nos organisations, nos modes de management et de gouvernance. 52
Qu est-ce qui caractérise ces «Digital Natives», pour reprendre le terme anglo-saxon, qui pèseront 30 % de la population active dans moins de cinq ans? Avant tout des ruptures dans le rapport au temps, à l'espace, à l information et à l autorité. L homme numérique craint les «temps morts» et entend combler ce vide par une volonté de réduire son temps d accès à l information, par le fait de mener plusieurs tâches simultanément. L homme numérique est donc un «hyperactif» numérique et nomade. Le rapport à l espace se traduit par le fait que, quel que soit le lieu, l homme numérique n est pas dépaysé tant la globalisation des outils numériques, des services associés, est prononcée. Son pouvoir d influence s accroît Le pouvoir d influence de l homme numérique s exerce à la fois au niveau politique et économique. Sur le plan politique, le numérique renforce la participation citoyenne, participe à l éducation des citoyens, améliore les échanges de savoirs et contribue à la transparence. Sur le plan économique, c est le pouvoir du consommateur qui se trouve considérablement renforcé avec le numérique. En France, une étude Ifop, publiée en 2009, nous apprend que dans toutes les catégories de produits, hors médicaments et produits de grande consommation, Internet apparaît comme le média ayant le plus d impact sur les décisions d achats. 53
C est le cas, par exemple, pour la moitié des décisions d achats d'automobiles et de voyages. Son attachement aux communautés virtuelles L homme numérique est très attaché aux communautés virtuelles. Facebook comptait, fin 2010, plus de quinze millions d utilisateurs en France, quatre fois plus que fin 2008, et plus de 350 millions au niveau mondial. Ce réseau social est devenu un vrai phénomène de société, dès lors qu un quart de la population française l utilise et que 80 % des jeunes de 18 à 26 ans ont un compte Facebook. La communauté favorise la reconnaissance des personnes et leur permet aussi d être lues et mieux informées. Elle permet aussi de tirer parti du capital de connaissance de chacun, et notamment des plus expérimentés comme les seniors. Son nomadisme à l ère du smartphone Une étude du cabinet IDC publiée en mars 2010 prévoit que le marché mondial des terminaux mobiles convergents (smartphones) atteindra 226,8 millions d unités en 2010, soit une croissance de 30,7 % par rapport aux 173,5 millions d unités vendues en 2009. A l horizon 2014, le taux de croissance annuel moyen s établira, selon IDC, à 20,4 %. Il se vendra 439,4 millions d unités dans le monde, soit plus de 800 chaque minute. 54
La mobilité n est plus aujourd hui une affaire de mode, elle joue un rôle fondamental dans le développement des usages numériques. L enjeu est d équiper les utilisateurs de solutions ergonomiques, conviviales, peu contraignantes et favorisant la fluidité de l accès à l information et de la consommation en tout lieu et à tout moment. Les comportements des consommateurs numériques Avec les communautés virtuelles et le nomadisme, Internet et les technologies numériques ont profondément bouleversé les habitudes des consommateurs. Ceux-ci sont devenus extrêmement volatiles, notamment parce qu il est plus facile de trouver l information sur les produits et services. Les consommateurs recherchent également de l information sur Internet avant d acheter. Selon le baromètre Fevad - Médiamétrie / NetRatings, en 2009, 81 % des internautes ont consulté Internet, avant de réaliser leurs achats (on ou offline). L influence du consensus sur les meilleurs produits Le Web 2.0 transforme la relation client et le commerce en ligne avec des interfaces utilisateurs riches, mais plus simples et conviviales. Une communauté peut noter (le ranking) et catégoriser (le tagging) les informations, ou se mobiliser rapidement pour défendre une cause, diffuser des pétitions, 55
organiser un boycott. Cela oriente les décisions d achats dans un sens qui n est évidemment pas toujours celui imaginé par les entreprises. La consommation en temps réel L usage du Web 2.0 introduit une nouvelle forme d intermédiation des services. En effet, l intermédiation dite «classique» consiste, pour l entreprise, à pousser l information vers le client. Par contre, dans l intermédiation dite «2.0», c est le client qui conseille le client, et l intermédiaire qui devient un régulateur de forums de discussion et organise les rencontres entre les consommateurs. Du côté de l offre, c est le client qui remonte l information vers l entreprise et l intermédiaire qui collecte ces informations sur les goûts, les usages, l acceptabilité de nouveaux produits. Ces informations peuvent servir à segmenter la demande, définir les caractéristiques des produits et services à fournir à ces segments. Du côté de la demande, désormais, le consommateur crée des contenus. Si l on résume l émergence de ce phénomène, on discerne quatre étapes, selon les différents niveaux d interaction entre les entreprises et leurs clients : dans la période Web 1.0, l utilisateur se contentait de consommer l information. Dans un univers Web 2.0, l utilisateur consomme et produit de l information. Dans ce que l on pourrait appeler le «Web 2.1», l utilisateur consomme, produit et également interagit avec les autres. 56
Et dans ce qui préfigure le Web 3.0, l utilisateur consomme, produit, distribue l information via des services et interagit avec les autres pour leur donner accès aux contenus. Les propositions de valeur du numérique A l heure actuelle, les concepteurs et vendeurs des produits, que ces derniers soient physiques ou numériques, recherchent l augmentation de leur proposition de valeur vers les clients en offrant des produits et services numériques, en proposant de la diffusion d information pour accompagner, soit l acte d achat, soit la consommation. Dès lors, on conçoit parfaitement que le numérique constitue une force extrêmement importante pour accroître cette proposition de valeur et pour améliorer la compétitivité des produits et des services de l entreprise. Le développement des services et des produits numériques s effectue selon deux modalités principales. D une part, il peut s agir d une véritable numérisation des produits, en s affranchissant des supports physiques, comme on le voit avec la musique ou l image. D autre part, il peut s agir de la création de services numériques pour accompagner un produit qui, lui, reste consommé sous forme physique. Exemple : les voyages. Le mode de consommation reste identique mais de nombreux services numériques se sont créés pour promouvoir les 57
voyages, au détriment d ailleurs du réseau des agences de voyages. En 2010, 57 % des touristes ont préparé leurs voyages sur Internet, qui intervient de plus en plus comme un «générateur d envies». Et le phénomène s accélère : selon Mediamétrie- Netratings, en moyenne, au second trimestre 2010, plus de douze millions d internautes ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 5 des «Agences de Voyages» en ligne. L audience de ces sites enregistre une hausse de 13 % en un an. De nouvelles sources de revenus Ces nouveaux usages permettent aux entreprises de trouver de nouvelles sources de revenus. Pour les ventes de produits techniques, les ventes en ligne représentent 11 % du marché (en 2009), plus de 7 % pour les produits culturels et plus de 6 % pour les vêtements, d après GFK. Pour les acteurs de la vente à distance, le poids d e-commerce dans le total du chiffre d affaires est ainsi passé de 15 % en 2005 à 33 % en 2009. Ce phénomène n est d ailleurs pas limité aux échanges B to C (Business to Consumer) mais concerne aussi les entreprises : 20 % des entreprises françaises de plus de dix salariés achètent en ligne, nous apprend une étude d Eurostat sur l année 2009. 58