Médias sociaux : mettre la charrue avant les bœufs-résultats et répercussions du sondage comparatif de la SCDA sur les médias sociaux Par Randall Craig et Gerald Bramm Vos plans de médias sociaux sont-ils stratégiques, ciblés, efficients, efficaces, et ajoutentils de la valeur à votre organisation aussi bien qu à ses membres? (Comment le savezvous?) Avez-vous des preuves de l impact de vos activités de médias sociaux, compte tenu surtout de votre investissement en temps et en argent? (Ou s agit-il de cas isolés, au mieux?) Au cours des 12 à 24 derniers mois, vos efforts ont-ils été guidés par les «pratiques exemplaires» dans le domaine, ou sont-ils guidés par l élan du passé? (Ou pire, avezvous été distrait par le tout dernier gadget de médias sociaux?) Il existe beaucoup d exemples de projets de médias sociaux développés hors des heures de travail par de jeunes employés enthousiastes des communications et des TI qui croient en la promesse des médias sociaux. Ce sont des explorateurs qui créent des pages Facebook, des profils Twitter et des groupes LinkedIn bien avant qu une stratégie claire ne soit développée ou approuvée. En expérimentant ainsi ces Scouts et Rangers développent ou améliorent votre QI organisationnel de médias sociaux, et se taillent souvent des rôles sur mesure à titre de personnes à consulter en matière de médias sociaux. (Le problème, c est que ces personnes avaient déjà un emploi régulier avant que les médias sociaux n entrent en scène et ont toujours cet emploi.) Mais au-delà de l expérimentation, comment devriez-vous utiliser les médias sociaux pour atteindre vos objectifs organisationnels? Pour mieux servir et mobiliser les membres? Pour défendre les intérêts? Pour mousser la participation à des événements? Et pour améliorer l équation de valeur pour le membership? Que font d autres associations dans le domaine et que prévoient-elles faire pendant la prochaine année? Quelles leçons peut-on en tirer? Pour répondre à ces questions (et d autres aussi), Bramm Research et Pinetree Advisors ont réalisé le tout premier sondage comparatif sur les médias sociaux pour la SCDA, sondage qui a été publié récemment. (On peut commander le rapport complet à : http://budurl.com/csae2012) Voyons ce que Randall Craig de Pinetree Advisors et Gerald Bramm de Bramm Research avaient à dire au sujet des conclusions du sondage, et de leurs répercussions. Magazine Association (MA) : Tout d abord, quelle a été l étendue de l étude de marché? Gerald Bramm : Plus de 440 associations ont répondu à au moins une partie du sondage 340 ont répondu à toutes les questions. Le matériel d enquête avait été prétesté parmi les membres, puis revu en détail avec le personnel de la SCDA (que nous remercions infiniment.)
Randall Craig : Nous avons posé 32 questions détaillées sur chaque aspect de la stratégie des médias sociaux, de la politique, de l utilisation actuelle et future, des budgets, des pratiques exemplaires, des réussites et des désastres. Gerald : Les membres de la SCDA ont été très ouverts face à cette expérience et les résultats du sondage 105 pages constituent une excellente confrontation avec la réalité. Ils sont essentiels à toute organisation qui souhaite comparer ce qu elle fait, à ce que font d autres organisations similaires. MA : Certains résultats se démarquent-ils? Gerald : Le rapport comporte beaucoup de données, de graphiques et d analyses qui prendront des significations différentes selon les lecteurs. Un élément a cependant attiré davantage notre attention : 65 % des répondants comptent sur des réactions et des commentaires informels pour comprendre les attentes des membres face aux médias sociaux, et 23 % admettent «ne pas savoir» du tout. Or, le sondage indique également que cette année sera marquée par une ruée vers la mise en place de stratégies de médias sociaux. Randall : L écart entre les connaissances actuelles et les intentions futures soulève des questions. Comment savoir quelle stratégie mettre en place sans poser d abord la question aux membres? Pensez à votre propre organisation : comment savoir si votre stratégie de médias sociaux répondra aux besoins de vos membres et autres parties prenantes? Je dois ajouter que l on doit poser cette question deux fois : au début, pour déterminer les rudiments de la stratégie, puis dans le cadre d un programme permanent de surveillance et de mesure. Cela permettra de s assurer que la stratégie répond véritablement aux besoins des membres et que l on crée un «rendement» approprié des investissements en médias sociaux. MA : Quels sites de médias sociaux sont les plus importants pour les membres? Gerald : Facebook et Twitter sont les sites dominants, là où on croit que les membres s attendent à une présence. YouTube vient loin en troisième place, suivi d une page d association ou d un groupe sur LinkedIn. Nous nous attendions à un meilleur résultat pour LinkedIn; ce rang serait fonction de ce que les membres connaissent de chaque plateforme, plutôt que de leur pertinence. Randall : Ce constat est également lié à un choix difficile que doivent faire plusieurs associations : devraient-elles avoir leur propre forum «privé» sur leur site web, entièrement sous leur propre contrôle, ou tirer profit de l ubiquité des forums/groupes publics (mais verrouillables) sur des sites tels que LinkedIn? Les résultats plus faibles de LinkedIn sont peut-être uniquement la conséquence d un forum de discussion déjà existant sur le site des organisations. MA : Quelles sont les préoccupations des membres au sujet des médias sociaux? Gerald : Elles sont nombreuses! Voici un échantillon du rapport : Manque de participation/mobilisation des membres Difficulté à protéger une image de marque en raison de conversations en ligne dommageables de tierces parties
Commentaires sur les réseaux sociaux non représentatifs de l opinion générale Difficulté à démontrer le rendement des investissements Randall : Et voici quelques commentaires textuels : «Affectation du temps du personnel pour gérer les médias sociaux.» «Diminution de la marque pourquoi appartenir à une association quand on peut communiquer gratuitement en ligne.» «Ne pas avoir de plan de médias sociaux clair, comportant des directives et politiques à suivre pour le personnel.» «Rythme d évolution rapide des médias sociaux qui rend difficile de suivre la cadence.» «Dialogue parmi les membres, visible pour les entités externes telles que le gouvernement, en conflit avec la position officielle de l organisation (démontrant des points de vue fracturés ou dissidents pouvant affaiblir notre défense des intérêts).» Gerald : Ce ne sont pas que de simples préoccupations : productivité, RI, gestion du risque or, 27 % des répondants n avaient aucun mécanisme officiel pour suivre les tendances. La plupart comptent sur leur cercle restreint et sur des séminaires ou conférences pour rester à jour. MA : Que disaient les répondants au sujet de leurs propres pratiques exemplaires en matière de médias sociaux? Randall : On a observé deux thèmes généraux : que les communications ne soient pas trop formelles, et qu elles soient plaisantes et conversationnelles. Gerald : Voici quelques citations de répondants : «Il s agit de conversation traitez-la comme une messagerie de pair à pair.» «Le ton du message ne doit pas être trop publicitaire... fournir continuellement des messages intéressants, utiles qui captent l intérêt et l attention, montrant notre organisation sous un éclairage positif, plutôt que de nous pavoiser.» «Sur les réseaux sociaux, soyez conversationnel, reflétez l esprit de l organisation.» Randall : L un des modèles que nous utilisons dans notre pratique de consultation se nomme the Three Tiers of Social Media Activity - Passive, Broadcast, and Engagement (Les trois niveaux de l activité de médias sociaux Passif, diffusion, et mobilisation). Le niveau passif porte sur l écoute sans rien faire. La diffusion porte davantage sur la réorientation du contenu existant par le biais des réseaux sociaux. La mobilisation porte quant à elle sur la conversation et la création d une communauté. Les commentaires précédents parlent de l importance d aller au-delà de la diffusion. Gerald : Une démarche disciplinée est également importante. Voici un commentaire d un autre répondant : «Nous traitons les médias sociaux comme toute autre fonction de communication ils s appuient sur un plan stratégique et chaque outil est utilisé d une certaine façon pour soutenir les objectifs globaux et les activités de l organisation.»
Randall : Laissez-moi étoffer autrement ce commentaire perspicace. Trop souvent, le média social est vu comme un outil de marketing et communications, dirigé par le directeur des communications. Le média social doit véritablement être considéré comme un outil qui n est pas différent du téléphone ; il peut être utilisé pour à peu près n importe quel objectif organisationnel, par toute personne de l organisation, pour rejoindre tout groupe de parties prenantes, à n importe quelle fin. Utilisé adéquatement, il a le pouvoir de mobiliser les bénévoles, de faire des campagnes de financement, de défendre des intérêts, de recruter du personnel, de fournir un perfectionnement (ou soutien) professionnel aux membres, et ainsi de suite. C est pour ces raisons qu on doit avoir une plus vaste stratégie de médias sociaux, qui ne soit pas une initiative de communications uniquement. Gerald : Malheureusement, les résultats semblent indiquer que la réalité est exactement le contraire : 61 % des répondants ont affirmé que les Communications/RP avaient la responsabilité des médias sociaux, 30 % l exécutif, et 28 % le marketing. Nous pouvons présumer qu ils sont dirigés par les communications parce que les médias sociaux débutent habituellement en mode Passif et Diffusion. Ou encore parce que les agences publicitaires qui «annoncent» dans les médias sociaux connaissent uniquement le marketing et les communications. MA : Dernières statistiques que nos lecteurs pourraient trouver intéressantes? Gerald : Il est important de noter que nous avons fourni une analyse détaillée par budget opérationnel, taille du personnel, type et taille du membership, et type d organisation. Les lecteurs doivent donc veiller à comparer leur propre expérience à des comparatifs appropriés et non pas les résultats génériques du sondage seulement. Ceci étant dit, voici quelques éléments de données : Près du quart des répondants (23 %) ne font pas la promotion de leurs activités de médias sociaux. Un peu plus du tiers (37 %) des répondants ne font pas de suivi officiel de leurs initiatives. Un tiers seulement des organisations affirment mesurer le succès de leurs médias sociaux. Quatre répondants sur dix (41 %) n utilisent aucun outil pour mesurer leurs activités de médias sociaux. Les outils les plus courants sont les analyses et les alertes Google. Randall : Quelques autres éléments de données : Très peu d organisations ont des stratégies documentées et des politiques de gestion du risque en matière de médias sociaux (15 % et 1 % respectivement). La plupart les qualifieraient de «travaux en cours» ou inexistants. La formation du personnel en médias sociaux est inexistante (dans 45 % des organisations) ou rudimentaire dans la plupart des autres. Le sondage comporte plus de 100 pages de données tabulées, de tableaux et de commentaires. Il est disponible aux membres de la SCDA au prix de 229 $, à l adresse http://budurl.com/csae2012
Article reproduit du magazine Association, publié par la SCDA