MARKETING INTERNATIONALES DES PRODUITS AGRICOLES
Sommaire Introduction au marketing international Types de marketing international La stratégie d internationalisation La politique internationale du produit La prospection à l international
1- Introduction au Marketing International Il s agit de toutes les actions qui sont menées par une entreprise dans le dessein de pénétrer un marché étranger, de le rentabiliser et de le développer. L objectif principal du marketing international est de mettre en place une politique commerciale conforme à la politique générale de l entreprise et qui convient pour une installation à l étranger.
Historique: de 1900 à 1975: le marketing de l exportation. La fonction essentielle de l entreprise est de produire. De 1975 à 1989: le marketing international du positionnement concurrentiel. Le marketing s engage dans une démarche stratégique. Depuis 1990: l ère de la mondialisation.
Source: Charles Croué, «Marketing international», coll. Perspectives marketing, éd. De boek, 4 e édition
MARCHE Etude et potentiel MIX MARKETING Produit, prix, distribution, communication CONCURRENCE Identification et position MARKETING INTERNATIONAL PRISE DE DECISION Objectifs, programmation CONSOMMATEUR Etude et potentiel
2- Types de Marketing International MARKETING INTERNATIONAL Marketing Local Marketing Glocal Marketing Global
Marketing global ou glocal?
Marketing global ou glocal? Le cas de la Honda civic UE, 2006 USA 2006
Marketing global ou local? Cas Häagen-Dazs en Chine
3- La stratégie d internationalisation 1 ère étape: L étude commerciale Diagnostic externe (Étude de marché) Diagnostic interne (Capacités de l entreprise) Action Menaces Opportunités Capacité stratégique Facteurs clés de succès Ressources disponibles Compétences mobilisatrices Forces concurrent ielles Position concurren tielle
Étape intermédiaire: la veille commerciale Veille commerciale Technologique Environnementale Commerciale Concurrentielle
2 e étape: la planification de l internationalisation Planification de l internationalisation (export) Choix circuit distribution Stratégie produit Prospection clientèle Stratégie de communication Vente en maîtrise complète Vente en coopération Vente par intermédiaire Adaptation produit Fixation du prix Outils de prospection Prospection commerciale Techniques de négociation
Les modes d internationalisation Mode d internationalisation Exportation IDE Désengagement d activité Implication À titre expérimental Vente directe Implication À titre expérimental Point de vente Filiale, Succursale, Bureau de représentation Établissement atelier Transfert de technologie Vente en coopération Implication À titre expérimental Fusion acquisition Joint-Venture Vente sans maîtrise (ex. distributeur) Outsourcing
Types d IDE Création d une filiale ou succursale à l étranger. Avantage : contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus long et difficile à mettre en œuvre. Acquisition d une unité de production ou de commercialisation déjà existante à l étranger. Avantage : entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de payer un prix excessif et de faire face à des problèmes d intégration post-acquisition. Montage d une joint-venture. Avantages : profiter des ressources d un partenaire implanté ; limiter le risque propre à l investissement. Inconvénient : risque de conflits d intérêts.
Le réseau hiérarchique Siège social Filiale 1 Filiale 2 Succursale Bureau de représentation Franchise 1 Distributeur Distributeur Distributeur Franchise 2 Concessionnaire Point de vente directe
Le réseau multicentre Réseau intraorganisationnel Filiale 1 Filiale 4 Filiale 2 Siège social Filiale 5 Filiale 3 Filiale 6
Le cas spécifique des franchises Définition du contrat de franchise : contrat par lequel le titulaire d un signe distinctif (franchiseur), généralement déposé à titre de marque, en concède l usage à un commerçant indépendant (franchisé) auprès duquel il assume une fonction de conseil et d assistance commerciale, moyennant le paiement d une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son engagement de s approvisionner en tout ou en partie (auquel cas le franchiseur défini les conditions d approvisionnement) auprès du franchiseur.
4- La politique commerciale internationale du produit Choix entre la standardisation et l adaptation Standardisation Lancement d un même produit Adaptation Lancement d un produit adapté au local Création d une gamme spécifique à un marché ou une cible
L adaptation de la politique commerciale concerne: La marque Le design du produit L étiquetage du produit
Stratégies possibles de la marque Renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque de son distributeur (MDD) Utiliser la marque employée en France en utilisant l origine nationale de la marque pour renforcer sa spécificité Utiliser une marque spécialement conçue pour le marché étranger
Quelques conditions de l utilisation de la marque à l étranger Etre prononçable dans toutes les langues Ne pas avoir de traduction, de connotation négative dans la langue Etre facilement mémorisable Ne pas être contradictoire avec le produit
Etude de cas: la création de la marque Fanta
Adaptation technique du produit L adaptation technique concerne: Les normes (ex. CE, ISO etc.) La certification (ex. AFAQ-AFNOR) Les labels (ex. AOC/AOP)
La protection juridique du produit Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D R & D
Présentation de la R&D Objectif: proposer des produits innovants. Types d innovation:2 types: Innovations de «maintenance»: - elles permettent de maintenir l activité de l entreprise sans lui apporter un avantage concurrentiel durable; - elles ne contribuent pas à dynamiser le marché; - souvent, elles n occasionnent qu une simple redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant. Discussion: ces innovations méritent-elles de faire l objet d un brevet?
Innovations de «rupture»: - elles offrent des réels bénéfices au consommateur. Elles peuvent être la réponse à un besoin latent (l entreprise doit anticiper l évolution des besoins), ex. ebay; - elles permettent de développer un marché, voire de le créer, en permettant à l entreprise de s imposer sur le marché en distançant durablement ses concurrents, ex. ipod; - elles permettent à l entreprise de devenir la référence du secteur et de créer une marque et une image auprès du consommateur; - elles permettent à l entreprise de pratiquer un prix offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.
Financement de la R&D: moyens de financement: Auto-financement (par fonds propres ou par investissement d une partie des bénéfices tirés de la vente des vaches à lait); Prêts bancaires et financements publics (ex.oseo- ANVAR); Désengagement d activité (transfert de technologie principalement des vaches à lait); Intégration du C&D («Connect & Develop») dans la R&D: partenariats avec des universités, des PME, des laboratoires publics ou experts.
Le brevet Titre de propriété industrielle permettant de protéger les inventions. Il donne à son titulaire un droit exclusif et temporaire d exploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activité inventive et susceptible d application industrielle.
Conditions de brevetabilité: Invention (excepté les théories scientifiques et méthodes mathématiques, les créations esthétiques, les méthodes de traitement médical, le résultat d activités intellectuelles - ex. logiciels); Nouveauté de l invention; Activité inventive (ne découle pas de l état de la technique); Application industrielle (la simple application commerciale n est pas brevetable).
La contrefaçon: France: article L.615 C.pr.intell: «Toute atteinte portée aux droits du propriétaire du brevet, tels qu ils sont définis aux articles L.613-3 à 613-6, constitue une contrefaçon». Sont considérées comme des contrefaçons la copie, la vente ou l importation d une invention nouvelle protégée par un brevet.
Le brevet européen Délivré par l Organisation européenne des brevets (OEB), qui compte actuellement 34 Etats. Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée par la Convention sur le brevet européen du 29 novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre 2007).
Procédure internationale - PCT Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en matière de Brevets - 1970) Le système du PCT est un système de «dépôt» des demandes de brevet. Il comporte 2 phases: La phase internationale: - dépôt de la demande internationale; - la recherche internationale; - la publication internationale; - l examen préliminaire international. La phase nationale (décision de délivrer le brevet)
Idée de produit Moment propice de dépôt de brevet Phase de recherche Phase de fabrication Phase de commercialisation Lancement Etude de faisabilité Coûts très importants Intérêt commercial encore incertain Aucune rentabilité Risque d espionnage industriel Coûts très importants Début de recettes (si commercialisation en même temps) Risque d espionnage industriel très important Risque de contrefaçon Réalisation du prototype
5- La prospection internationale 1- Objectifs et enjeux: Stratégiques Commerciaux Financiers 2- Prospects Entreprises utilisatrices (BtoB) Distributeurs ou agents (BtoD) Utilisateurs finaux (BtoC)
Etapes de la prospection Plan de prospection Identification du prospect Fixation des objectifs Identification des contraintes Choix des actions de prospection
Préparation de l opération de prospection Planification des actions Préparation des outils Réalisation du budget prévisionnel Recherche des moyens de financement et de garantie
Déroulement de l opération de prospection Organisation des aspects pratiques Animation de stand Démarches douanières Vente Collecte d informations
Suite à l opération de prospection Réalisation du bilan de la prospection Recherche d information s de notoriété Mise à jour du fichier prospects Relance des prospects