La communication des associations! 2012 Matinale associative Versailles! «Les principes fondamentaux pour mettre les pieds dans le plat» 1
Au menu... Partie 1 : Etat des lieux Partie 2 : Bâtir son plan de communication Partie 3 : Piloter son plan de communication 2
La communication n est pas un gros mot! Qu est-ce que la communication? Etablir des relations avec une personne/un groupe/votre public potentiel A quoi sert la communication? Pourquoi on communique? Pour inciter une personne/un groupe à agir. > Influencer 3
Communiquer pour vivre... Pourquoi vous DEVEZ communiquer? Parce que le contexte est «concurrentiel» Parce que votre projet mourra si vous ne le communiquez pas Communiquer vous permet de répondre à l objectif social de votre structure. Le futur de votre association en dépend! Message clarifié + meilleur visibilité 4
ETAT DES LIEUX 5
Pour savoir où l on va, il faut savoir qui l on est... Votre projet est-il clair? Partagé? Les objectifs de votre association sont-ils toujours aussi clairs? Quelle est votre histoire? Groupe de travail hétérogène : bénévoles, administrateur salariés Mettre le doigt sur des choses dont vous n avez pas forcément conscience (directeur / président) Prenez le temps de l état des lieux Mettez ses éléments noir sur blanc 6
Pour savoir où l on va, il faut savoir qui l on est... Faîtes l exercice Savez-vous définir qui vous êtes et votre particularité en 2 phrases? Exercice collectif et ludique : le portrait chinois 7
Le diagnostique (outil) Lié au projet Points forts Points Faibles Lié à l environnement du projet Opportunités Menaces Sur quoi peut intervenir la communication? Attention : la communication ne fait pas le projet 8
Comment communiquez-vous? Faîtes le bilan de votre communication En interne et en externe (enquête) Auprès de qui communiquez-vous? Comment? Est-ce efficace? Pourquoi elles ne fonctionnent pas? Comment décidez-vous de la façon de communiquer? 9
BÂTIR SON PLAN DE COMMUNICATION 10
A quoi ça sert? Le plan de communication pour Améliorer la cohérence des actions entre elles Favoriser des choix budgétaires Outil de travail Faciliter les choix des prochaines éditions 11
Vous avez les ingrédients? Pensez d abord la recette! Les objectifs Pourquoi je communique? Les cibles A quels publics sont destinées mes communications? Les messages Quels sont les messages que je veux faire passer? Les outils Quels sont les moyens de communications les mieux adaptés à la transmission de ces messages à ces publics? 12
Les étapes du plan de communication La diffusion Quels moments et quels environnement pourraient convenir au mieux à cette transmission? La planification Comment organiser ce travail? Le budget Quelles ressources? L évaluation Est-ce que ma ou mes communications répondent aux objectifs de départ. 13
DÉFINIR SES OBJECTIFS Sans objectif, vous ne pourrez pas évaluer l efficacité de votre communication 14
Les objectifs de communication... Se faire connaître Augmentez sa notoriété Valoriser ses actions Recruter des bénévoles Récolter des dons Trouver des sponsors Fidéliser un public... Quel problème ma communication doit-elle résoudre? 15
DÉFINIR ET QUALIFIER SES CIBLES 16
Identification des cibles A qui corresponde les objectifs? A qui parle t-on?! «Des paroles carrées n entrent pas dans des oreilles rondes.» Proverbe chinois! + on cible + la communication a de l impact + les retours sont importants Cœur de cible Cible Population + on cible, + il est facile de trouver les messages pour convaincre 17
Identification des cibles Le schéma de la communication Outils de communication Emetteur Récepteur Retour 18
Identification des cibles Cible finale! Les publics (adhérents, spectateurs, bénévoles, donateurs,...)! Les politiques (faire évoluer les lois ou obtenir des subventions)! Cible relais! Partenaires, adhérents,...! Cible prescripteurs! Journalistes, partenaires médias! Intéressez puis outiller les cibles relais et les prescripteurs pour toucher votre cible principale. 19
Identification de la cible principale Comment fonctionnent-elles?! Comment s informent-elles? Où les trouver? Quels sont leurs styles de vie, leurs habitudes? Dresser un portrait robot du cœur de cible! Bien définir les cibles, cʼest choisir les moyens de les toucher (relais, prescripteur, outils)! Une fois vos cibles définis, précisez vos objectifs par cibles 20
Les bénévoles Objectif : Recruter des bénévoles Qui sont ses bénévoles? Comment fonctionnent-ils? Quelles sont leurs motivations? S épanouir autrement, s occuper, rencontrer des gens, donner du sens à sa vie, apprendre,... Leurs freins? Chronophage, peur de ne pas être à la hauteur, d intégrer un groupe que l on ne connaît pas... 21
Les bénévoles Objectifs affinés Rassurer sur les missions et lever le frein «je n ai pas le temps» ou il n y que des «vieux» qui font ça... 22
Les bénévoles Message : Seulement 2 heures pas semaine / l AFEV c est fun!` Action 23
Les élus et techniciens Objectif : créer des liens avec partenaires institutionnels Cible finale : élus Cible prescripteur : technicien Comment fonctionne un technicien? Motivations? Il a une bonne image, vous fait confiance, connaît vos actions.. Il comprend le projet et le met en cohérence avec celui de la ville Freins? Il ne sait pas qui vous êtes, n entend pas parler de vous,... Votre projet n est pas clair Le lien avec sa grille de lecture ne paraît pas... 24
Les élus et techniciens Objectifs affinés Faire en sorte d être identifié et apprécié > prescripteur = Donner de l information claire = Entretenir la relation Actions Proposer un RDV pour se présenter L outiller (synthèse du rapport d activité > outil de com) L inviter à vos évènements, AG,... L informer (newsletter, carte de vœux,...) L impliquer (consultation,...) 25
Les élus et techniciens Comment fonctionne un élu? Influence/retour des techniciens Est-ce que je connais ce projet ou cette structure? Est-ce que ce projet illustre ma politique? Est-ce que ça peut la mettre en valeur (Elus aime bien prendre des exemples pour illustrer leur politique) Est-ce qu il y aura des retombées positives pour le territoire? Réactif aux retombées presse et à l opinion publique 26
opération coup de poing le mercredi 24 octobre à 8 heures devant le Ministère de la Justice, en collant cette affiche et en déposant des meubles devant la Chancellerie.
La création des messages De quoi doit-on convaincre la cible? (promesse) Un message doit répondre aux attentes de la cible Avec quels arguments? (preuves) Des preuves qui rendent crédibles ces messages Sur quel ton? Un choix de mots et d images qui incitent à passer à l action... Quels sont les freins et motivations de la cible?! «La cible adhérera que si...» 28
Plusieurs cibles / Plusieurs messages Exemple : Apij-Bat => association d insertion par le travail Création de mobilier urbain écologique/bâti en éco construction) Message à destination des clients Grâce à ses valeurs de qualité et d innovation, Apij propose un habitat sain accessible au plus grand nombre Ne mentionne pas son statut EI dans sa communication commerciale 29
Vers le choix des outils... Les outils de communication varient en fonction des objectifs, des cibles et du budget. Identifiez et analysez bien vos cibles, N en négligez aucune cible (invitations partenaires) Partez des objectifs et de la cible pour choisir vos outils Créer du lien : affiche : non! 30
PILOTAGE DU PLAN DE COMMUNICATION 31
Outil : structurer le plan de communication Objectifs Cibles Message Technique Outils Quantité Nbre cible Coût 32
Exemple plan de com 33
Planning de travail > retroplanning Lister les actions à mener et leurs délais jusqu au jour Imbriquer logiquement les actions dans le temps. Décomposer vos actions en tâches jusqu au jour J. Indispensable à la bonne marche du plan de communication 34
Outil : le rétroplannig 35
Outil : Calendrier des actions 36
Plan de diffusion Support : Flyers : 1500 Destinataire Fichier adhérent Structures locales E/D (mode) Quantité Pilote Date Contraintes E 200 La Poste D 50 X 10 Noemie OT E 300 La Poste Institutionnels E 100 La Poste Commerçants D 50 x 30 Marc TOTAL Partenaires : kit de communication 37
Evaluation des outils mis en place Mesurer régulièrement l impact des actions menées Ecarts entre les objectifs et les résultats Pourquoi? Pour définir de nouvelles orientations (nouveau plan de com) Pour limiter l approximatif Pour justifier des dépenses éventuelles Comment vous améliorer si vous n évaluez pas vos actions? 38
CONCLUSION 39
La clef : la cohérence! Contexte et orientation Etat des lieux et positionnement Plan de communication Pourquoi communiquer? Plan de communication Qui dit quoi à qui? Comment La mise en œuvre Budget et plannings Evaluation Comment savoir si les objectifs ont été atteints? multicité / AB La promotion d un événement culturel 40
Pour conclure... La communication d un projet n est efficace que si : Le projet est clair, validé et viable. La communication est ciblée (pas contradictoire ) Les messages sont simple (pas noyé dans la masse) Les objectifs atteignables (on ne peut pas faire des miracles) KISS 41
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