Nouveaux indicateurs pour le marketing par e-mail

Un e-mail qui conduit à l engagement est un e-mail stratégique Un e-mail qui conduit à l engagement est un e-mail stratégique. Et nous savons bien que les campagnes d e-mails classiques ne sont pas stratégiques. Pour qu elles le soient, il faut de meilleurs indicateurs. Utiliser les bons indicateurs permet non seulement d ajuster subtilement ce que vous envoyez à vos destinataires et le moment où vous faites ces envois, mais garantit également une évaluation juste de votre tactique marketing. «Tant que les e-mails contribuent davantage au chiffres d affaires et au retour sur investissement que leurs homologues du marketing numérique, ils sont promis à un avenir sain et viable». Simms Jenkins Fondateur et PDG de BrightWave Les cadres supérieurs de votre entreprise attachent de l importance à : susciter l engagement des clients évaluer et prouver le retour sur investissement dépasser les concurrents satisfaire ceux qui ont acheté et attirer les clients contrôler les risques gérer et utiliser la complexité croissante des changements comportementaux des acheteurs, des canaux et des technologies augmenter le chiffre d affaires et respecter les objectifs de vente Il est bien clair que les cadres supérieurs n ont rien à faire du taux d ouvertures ou du taux de clics de la dernière campagne d e-mails. Si vous n arrivez pas à les convaincre de s intéresser à votre e-mail, vous n aurez pas le budget ou les ressources nécessaires pour faire des campagnes d e-mails le fer de lance de votre plan marketing et ne pourrez pas tirer profit de leur potentiel. Dans cette section de notre guide, nous présentons les meilleures pratiques permettant d utiliser les indicateurs classiques. Nous verrons ensuite les nouveaux indicateurs d engagement et vous expliquerons comment lier stratégiquement les e-mails au chiffre d affaires. Une relation forte entre la stratégie et les résultats du marketing par e-mails Les entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats passent beaucoup plus de temps à définir leur stratégie que les autres. En fait, l étude comparative de Marketo sur le marketing par e-mail montre que les meilleures entreprises passent trois fois plus de temps par mois sur leur stratégie e-mail que les autres : Entreprises Moyenne avec les meilleurs résultats Heures par mois 62 123 Création (conception et écriture du texte) 23 % 20 % Segmentation et ciblage 12 % 13 % Stratégie 14 % 22 % Présentation et traitement des e-mails 18 % 17 % Reporting 10 % 13 % Création de contenu 23 % 16 % 2

Les bases de l évaluation DES E-MAILS Avant de voir en détail des stratégies d évaluation plus sophistiquées, passons en revue les indicateurs couramment employés par les ESP. Nous les définirons un par un lorsque cela s avèrera nécessaire et nous donnerons les valeurs comparatives entre des entreprises aux résultats moyens ou et d autres aux performances élevées. Nous vous donnerons également des astuces sur la manière d obtenir de bons résultats. Voici les sept indicateurs les plus utilisés : 1. Envoyé 2. Remis au destinataire 3. E-mails renvoyés 4. Ouvertures / taux d ouverture 5. Nombre de clics / taux de clics / taux de clics-ouvertures 6. Taux de désinscription 7. Nombre d e-mails signalés comme spam Envoyé Définition : L indicateur «envoyé» correspond au nombre d e-mails réellement envoyés par votre serveur d envoi d e-mails (votre fournisseur de services de messagerie ou ESP). Cela peut ou non correspondre aux adresses de votre liste d envoi. Cela dépend de la manière dont votre ESP effectue le suivi des envois (s il inclut ou non les «mauvaises» adresses dans le total). Rappelez-vous que si certains de vos e-mails sont envoyés à de mauvaises adresses, ils n ont certainement pas été reçus. Marketo définit le nombre d e-mails envoyés comme le nombre de contacts valides à qui un e-mail a été envoyé. Comment optimiser : Si votre but est d augmenter le nombre d e-mails envoyés, vous devez allonger la liste de vos contacts! Mais pour obtenir des résultats, il faut que cette liste soit saine. Plus elle le sera, plus vos envois donneront de résultats. Remis au destinataire Définition : Le nombre d e-mails reçus est le nombre d e-mails envoyés et non rejetés par le serveur de réception. Il est important de comprendre que ce nombre ne correspond pas à celui des e-mails qui sont arrivés dans la boîte de réception du destinataire. Marketo définit ce nombre comme celui des contacts qui ont bien reçus au moins un message. Comment optimiser : Là encore, assurez-vous que votre liste de contacts est saine. Faites en sorte qu il n y ait pas de mauvaises adresses ou des adresses spammées. Pour vous rappeler comment construire et maintenir une liste saine, consultez la section 2. Rappelez-vous que les ESP peuvent utiliser des termes différents pour désigner ces indicateurs. Ils peuvent vous aider à faire correspondre les termes qu ils emploient et les nôtres.

Les bases de l évaluation DES E-MAILS E-mails renvoyés Définition : L e-mail renvoyé est le contraire de l e-mail reçu. Il existe deux types de renvois : 1. Renvoi définitif : ces e-mails sont toujours rejetés. Ils correspondent à des adresses non valides ou des destinataires qui ont bloqué le serveur de l expéditeur. 2. Revoi temporaire : correspond aux messages rejetés temporairement parce que la boîte de réception est pleine, le serveur est en panne ou le message excède la taille maximum fixée par le destinataire ou l ESP. Un trop grand nombre de renvois temporaires à partir d une seule adresse peut conduire à un renvoi définitif. Dans les deux cas, Marketo définit les renvois comme le nombre de personnes (contacts) à qui a été envoyé un message renvoyé. La valeur de l engagement : L étude comparative de Marketo sur la performance des e-mails a révélé que ceux qui travaillent le mieux ont les taux de renvois les plus faibles : Entreprises à résultats moyens : 2,1 à 5,0% Entreprises avec les meilleurs résultats : < 2,0% Comment optimiser : Soyez proactif pour empêcher les renvois : Votre fournisseur e-mail doit automatiquement supprimer de votre liste de diffusion les destinataires qui renvoient les e-mails. Mais il faut traiter différemment les renvois temporaires, comme ceux déclenchés par un message d absence. Utilisez un service de validation de l e-mail en temps réel pour minimiser la probabilité d erreurs de saisie d adresse e-mail, qu elles soient accidentelles ou voulues. Vérifiez bien votre liste pour détecter les erreurs typographiques, un point manquant ou un nom de domaine mal écrit (myemail@aol, myemail@ aolcom, etc.). Ces erreurs peuvent être immédiatement corrigées. Donnez le moyen à vos destinataires de mettre à jour leurs adresses e-mail. Un centre d inscription en ligne est le lieu idéal pour la mise à jour des données. Rappelez-vous toutefois que les inscrits vont souvent cliquer sur répondre à un message pour vous avertir de leurs nouvelles données de contact, plutôt que de naviguer sur le Web. Si vous recevez ce type de message, empressez-vous de mettre à jour votre liste. (C est une raison supplémentaire d avoir un traitement humain des réponses aux e-mails et de ne pas utiliser les adresses «Ne pas répondre à cet e-mail») Vous pouvez envisager d appeler ou d envoyer directement un e-mail aux destinataires dont les e-mails sont renvoyés, pour les prévenir qu il y a un problème avec leur adresse. Vous cherchez finalement à rester en contact avec les destinataires que vous jugez être des clients potentiels de grande qualité. Contrôler les taux de remise des messages par domaine. Suivez vos taux d ouvertures et de renvois en fonction des domaines des destinataires. Si le taux de renvois pour un domaine donné est bien plus élevé que pour les autres, votre campagne est peut-être victime d un filtrage spam. 4

Les bases de l évaluation DES E-MAILS Ouvertures / taux d ouverture Définition : Combien de destinataires ouvrent ou regardent l e-mail. Marketo définit les ouvertures comme le nombre de contacts qui ont ouvert l e-mail au moins une fois, et le taux d ouvertures comme le rapport entre les ouvertures et le nombre de prospects touchés. Certains ESP affichent le nombre total d ouvertures par rapport au nombre d ouvertures uniques. Le nombre total d ouvertures compte chaque destinataire qui ouvre un e-mail. En d autres termes, si un inscrit ouvre le même mail dix fois, le taux d ouvertures comptera dix ouvertures au lieu d une seule. Les ouvertures uniques ne prennent pas en compte le nombre de fois qu un même destinataire ouvre l e-mail, il n est compté qu une seule fois. Les ouvertures sont comptabilisées grâce à une petite image personnalisée («pixel»), ajoutée à l e-mail. Dès que l image apparait, l ESP enregistre l ouverture de l e-mail. Notez que cela explique la difficulté à suivre cet indicateur et qu il n y a aucune garantie qu un e-mail ouvert a été lu. Quelques défis : Si un inscrit télécharge un aperçu de l e-mail en affichant les images, l ESP va comptabiliser une ouverture, même s il n a pas été lu effectivement. Il sera comptabilisé par l ESP même s il a été sélectionné et ouvert brièvement pour être effacé. Lorsque les préférences de l utilisateur font que les images ne sont pas affichées, il est tout à fait possible que votre e-mail ait vraiment été ouvert et lu, sans être comptabilisé comme ouvert. Comme nous l avons déjà signalé, la plupart des clients de messagerie bloque les images par défaut. Il faut donc retenir que le taux d ouvertures n est pas 100 % fiable, mais il permet d estimer assez bien si les e-mails sont lus ou non et permet dans une certaine mesure de comparer les e-mails entre eux. La valeur de l engagement : L étude comparative de Marketo sur la performance des e-mails a montré que les entreprises ayant les meilleurs résultats présentent des taux d ouverture bien plus élevés, ce qui démontre la valeur de la relation de confiance et du ciblage de qualité : Entreprises à résultats moyens : 10 à 15 % Entreprises avec les meilleurs résultats : 16 à 20 % Comment optimiser : Le taux d ouvertures est surtout influencé par les facteurs suivants : 1. Le ciblage si votre liste est claire et bien ciblée, vos destinataires vont donner plus de valeur à votre e-mail et l ouvrir. 2. Le nom de l expéditeur un destinataire ouvrira plus facilement un mail s il reconnaît l expéditeur et a confiance en lui. 3. L objet de l e-mail l objet ou titre de l e-mail est ce qui le vend. Son rôle est primordial pour qu il soit ouvert, supprimé, ignoré ou marqué comme spam. Comme nous l avons expliqué dans la section 3, il existe de nombreuses manières de rédiger un objet. Il peut être long ou court, direct ou intrigant, etc. Là aussi, testez les différentes options pour obtenir le style le mieux adapté à votre campagne. Vous pouvez diminuer le nombre de non ouvertures en supprimant de votre liste les contacts qui n ont pas ouvert vos e-mails les six derniers mois. Résultats de taux d ouvertures de Marketo : Lorsque Marketo envoie des campagnes d e-mails, près de 75 % de ces e-mails sont ouverts le jour même de leur envoi. Jour

Les bases de l évaluation DES E-MAILS Le nombre de clics, le taux de clics et le taux de clics-ouvertures Définition : Un clic est enregistré lorsqu un inscrit clique sur un lien, un bouton ou une image contenus dans votre message. Marketo définit le nombre total de clics comme le nombre de personnes (contacts) qui ont cliqué au moins sur un lien dans l e-mail. En d autre termes, comme pour le taux d ouvertures, peu importe le nombre de fois qu un destinataire clique sur le ou les liens, un seul clic est enregistré. Compter de cette manière permet de mieux évaluer le nombre d inscrits réellement engagés. Cela assure aussi que le taux de clics ne peut dépasser 100 %. Le taux de clics est égal au nombre total de clics divisé par le nombre total d e-mails reçus (ou envoyés, selon la méthode employée). Le taux de clicsouvertures (CTO) est le nombre total de clics par inscrit, divisé par le nombre total d ouvertures. Ainsi, le taux de clics = taux d ouvertures x taux de clics-ouvertures. Les responsables marketing donnent souvent plus d importance au CTO qu au taux de clics, parce que ce taux permet de distinguer les raisons d ouvrir l e-mail de celles qui ont amené à cliquer dessus. La valeur de l engagement : Dans l étude de Marketo sur la performance des e-mails, les entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats présentaient des taux de clics et des taux de clicsouvertures supérieurs : Taux de clics : Entreprises à résultats moyens : 2,1 à 5,0% Entreprises avec les meilleurs résultats : 5,1 à 10% Taux de clics-ouvertures : Entreprises à résultats moyens : 11 à 15% Entreprises avec les meilleurs résultats : 16 à 20% Comment optimiser : Le taux de clics seul est un bon indicateur de l efficacité de votre contenu et de vos appels à action (CTA) contenus dans les e-mails. Si les gens ouvrent les e-mails, mais que le taux de clics reste bas ou diminue, cela signifie que vous devez modifier légèrement votre contenu et vos CTA. Facilitez les choses : Votre CTA doit évidemment être placé en évidence, pas caché sur la page. Il doit être rédigé clairement et simplement. N obligez pas votre public à le chercher ou à l interpréter. Liens multiples : Testez votre CTA avec plusieurs liens pour la même action. Essayez un lien sur une image, sur un bouton et des liens multiples dans le texte, chacun des liens étant associé à un texte d ancre différent. Il s est avéré que le fait d ajouter plusieurs liens à une même destination a amélioré les taux de clics. Testez, testez et testez encore : Si vous avez tout essayé, tentez de tester la couleur du bouton d action. Lorsqu il s agit du taux de clics du CTA, les tests sont vitaux. Créez de la rareté : Une bonne affaire proposée sur une période limitée ou à un nombre limité de personnes crée de la rareté et met votre offre en avant. Les inscrits ont souvent peur de rater l affaire s ils ne cliquent pas rapidement. Résultats de taux de clics de Marketo : Quand Marketo envoie des campagnes d e-mails, 2/3 de ses destinataires cliquent dessus le jour même de leur envoi. Jour

Les bases de l évaluation DES E-MAILS Taux de désinscription Définition : Le nombre de contacts qui cliquent sur le lien «se désinscrire» dans un e-mail et qui suivent toutes les étapes de désabonnement. La valeur de l engagement : L étude comparative de Marketo sur la performances des e-mails a révélé que ceux qui travaillent le mieux ont les taux de désinscription les plus faibles : Entreprises à résultats moyens : 0,11 à 0,20 % Entreprises avec les meilleurs résultats : < 0,10% Comment optimiser : Dans ce cas, optimiser signifie viser le nombre le plus bas possible en évitant d être classé dans les spams. Si quelqu un veut être supprimé de votre liste, il vaut mieux qu il se désinscrive plutôt que de vous incriminer. Donc, ne cachez pas le lien de désinscription. Placez-le dans le pied de page de votre message, là où il est habitué à le trouver. Pour s assurer que le lien est visible, certaines entreprises donnent une option de désinscription, proche du début du mail, accompagné d un message engageant. Lorsqu une personne est sur votre page de désinscription, utilisez les différentes options décrites en deuxième partie pour l amener à gérer son abonnement et il se peut qu elle n aille pas au bout de sa démarche. Taux d e-mails définis comme spam Définition : Le nombre d inscrits qui placent votre e-mail dans les spams, divisé par le nombre d e-mails envoyés ou reçus. Comment optimiser : Vous voulez faire tout ce que vous pouvez pour ramener le taux d e-mails spammés au plus bas, idéalement à zéro. Plus vous serez convaincant, moins vous recevrez de plaintes pour spam. Rappelez-vous votre but : envoyer des contenus humains, de valeur, ciblés et au bon moment aux personnes qui l ont demandé. Marketo suit les règles suivantes pour calculer les indicateurs relatifs aux e-mails : Règle n 1 : Chaque enregistrement d activité e-mail prend une et une seule des valeurs suivantes : reçu, renvoyé définitivement, renvoyé temporairement ou en attente. Règle n 2 : Si l e-mail est enregistré comme ouvert, il est compté comme reçu. Règle n 3 : S il est enregistré comme cliqué ou désinscrit, il est marqué comme ouvert et donc compté comme reçu. Règle n 4 : Si l e-mail est ouvert, alors aucun renvoi n est pris en compte. Sinon, un renvoi définitif «l emporte» même si l e-mail est enregistré comme renvoyé temporairement ou reçu.

engagement L engagement représente bien plus qu une idée ou un mot à la mode. C est une manière pratique d interagir avec les clients, un par un et sur tous les canaux, en écoutant, en agissant et en analysant. Avec les bons outils, les indicateurs d engagement peuvent être gérés et augmenter en nombre. Les indicateurs opérationnels, comme le nombre d ouvertures ou de clics, ne sont pas les meilleurs pour mesurer l engagement. Considérons le scénario de tests suivant : L e-mail A a un taux d ouverture élevé. L e-mail B a un taux de clics élevé. L e-mail C a un taux de conversion élevé. Lequel de ces e-mails a le meilleur engagement? Les solutions classiques des fournisseurs de services de messagerie ne donnent pas d indications sur le fait que les campagnes ont réellement engagé des clients ou renforcé la relation. Un responsable marketing doit étudier de près de multiples rapports et deviner les répercussions d un e-mail en termes d engagement. Afin d évaluer précisément l engagement, vous avez besoin d un moyen de combiner tous les indicateurs des ESP classiques- taux d ouvertures, taux de clics et taux de conversion, désinscriptions etc. en une seule valeur. Du taux de clics (CTR)? Des conversations? DE QUOI S AGIT-IL? Du taux d ouverture?

engagement Les indicateurs d engagement Marketo L évaluation de l engagement Marketo est un algorithme déposé que nos spécialistes en sciences des données ont créé pour déterminer avec précision l engagement lié à chaque message. Il combine des données multiples : des clics, des ouvertures, des conversions, des désinscriptions, des résultats de programmes, etc. Il applique ensuite un algorithme statistique qui produit une valeur unique de l engagement. Cet indicateur met fin aux conjectures autour des indicateurs marketing et vous donne un nombre tangible que vous pouvez invoquer pour prendre vos décisions marketing, s appliquant à l ensemble des canaux et non aux seules campagnes e-mails. Cette évaluation de l engagement constitue un moyen standard de mesurer l engagement lié à chaque message au cours du temps et pas seulement en fonction d occurrences isolées. Avec une telle évaluation, vous pouvez : améliorer en continu vos campagnes pour susciter plus d engagement ; voir comment vos modifications améliorent l engagement au fil du temps ; tester et comparer les différents messages et flux de contenu pour identifier les plus efficaces en termes d engagement. 9

Indicateurs purement financiers Un e-mail avec un objet attirant ou un texte persuasif n a que la valeur de ce qu il génère en chiffre d affaires. Ce ne sont pas des ouvertures d e-mails que vous souhaitez, ce sont des ventes réelles. De nombreux responsables marketing sont obsédés par les indicateurs classiques des fournisseurs de services de messagerie (ESP), sans les mettre en relation avec les principaux indicateurs financiers. Ce n est pas de leur faute : les ESP classiques ne leur fournissent pas les outils permettant d établir ce lien. Lorsque vous évaluez les taux d ouverture ou de clics sans les comparer avec des indicateurs financiers de plus grande envergure, vous arrivez généralement à la même conclusion : il faut envoyer plus d e-mails. Mais ce n est pas nécessairement une bonne idée. L évaluation des e-mails dépasse désormais les simples taux d ouverture et de clics et se hisse au rang des véritables indicateurs financiers, tels que l impact sur le chiffre d affaires et le retour sur investissement. Réaligner le marketing et le chiffre d affaires MarketingSherpa a interrogé les directeurs et les cadres supérieurs marketing sur l importance des divers facteurs dans l évaluation de la valeur des programmes de marketing par e-mail, et a trouvé une évolution au niveau des facteurs employés par les directeurs. Alors que les indicateurs élémentaires étaient normalement considérés comme suffisants, ils ne le sont plus. Selon l enquête, «les Directeurs marketing s attendent aujourd hui à ce que les e-mails procurent un retour sur investissement financier.» Retour sur investissement financier (retour quantitatif sur l investissement dans les e-mails) Indicateurs après clic, tels que la génération de prospects et la conversion Indicateurs de performance des e-mails, tels que les taux d ouverture, de clics et de renvois Retour sur investissement non financier (retour qualitatif sur l investissement dans les e-mails) Résultats de tests A/B ou multivariables sur les e-mails et les pages de destination 2011 2010 65 % 57 % 62 % 73 % 56 % 69 % 33 % 29 % 32 % 30 % Source : Enquête comparative de marketing par e-mail MarketingSherpa 2011 Méthodologie : Sur le terrain Juillet 2011, N = 2735

Indicateurs purement financiers Comment évaluer l impact sur le chiffre d affaires des programmes d e-mails Dans son rapport Digital Marketing Report 2013, Experian remarque que 35 % des responsables marketing citent l attribution de la réponse comme le problème le plus ardu en marketing multicanal. Pour être plus stratégique au niveau de l évaluation des indicateurs financiers du marketing par e-mail, commencez par reconnaître que le client fait rarement son achat après une seule campagne. Le bon sens en marketing conventionnel dit qu il faut au moins sept contacts réussis (formes d engagement) avant de convertir un prospect froid en acheteur. Il arrive que certaines entreprises essayent de lier le chiffre d affaires soit au premier contact avec un client, soit au dernier. Stratégiquement, il est pourtant plus efficace d attribuer une valeur à chaque engagement sur l ensemble des efforts de contact marketing. Et voici comment : Étape 1 : Faire le compte de tous les contacts réussis Dans un scénario faisant intervenir tous les canaux, les contacts réussis peuvent provenir de bon nombre de canaux. Le dernier contact s est peut être fait sur votre site Web, mais avant de cliquer sur «Acheter», le client a passé du temps sur un e-mail, sur votre page Facebook et sur votre compte Twitter. Il est même peut-être allé dans un point de vente physique avant de s engager dans son achat en ligne ou l inverse. Avant de réunir tous vos contacts, veillez à compter uniquement ceux qui ont été faits avant l action, ceux qui ont conduit à l action. Étape 2 : Donner une valeur à l action finale Vous pouvez utiliser votre plateforme d e-commerce, le système de transactions ou de CRM pour comptabiliser la valeur de l action. Un outil marketing automatique peut le faire facilement pour vous. Storyboard des ventes conclues de Marketo Étape 3 : Distribuer cette valeur parmi les contacts réussis Dans un scénario d attribution multicontacts, vous attribuez une valeur à chacun des contacts réussis. Il est souvent plus facile de faire une simple distribution : si un client a été contacté par cinq programmes marketing, chaque contact obtient un cinquième de la valeur finale. Aussi simple que cela paraisse, ce n est pas si simple à mettre en œuvre, car la plupart des fournisseurs de services de messagerie ne prennent pas en charge une analyse aussi sophistiquée. Mais les solutions de marketing modernes peuvent le faire directement. 11

Indicateurs purement financiers Test et contrôle Les tests A/B peuvent servir à déterminer quels e-mails ont le meilleur taux d ouverture, mais ils servent aussi, plus stratégiquement, à évaluer l impact de programmes plus larges. Divisez simplement votre groupe cible d acheteurs en deux groupes homogènes et appliquez un programme à l un d entre eux. Tous les autres facteurs étant égaux par ailleurs, vous pourrez attribuer à l effort marketing toute différence induite dans le comportement des acheteurs. L indicateur mesuré finalement peut être de toute nature : chiffre d affaires, bénéfice, trafic, rétention ou tout à la fois. Exemple de résultat des groupes de test et de contrôle, avec l aimable autorisation de The Lenskold Group. Comparaison des e-mails avec les autres canaux Un dernier point, essentiel : N évaluez pas les performances et le retour sur investissement de votre e-mail par rapports aux autres e-mails ; faites une comparaison par rapport à TOUS les autres canaux. Vous constaterez peut-être que les résultats de l e-mail ont dépassé ceux des autres canaux et vous devrez investir PLUS sur celui-ci. Mais vous pourrez aussi constater dans certains cas qu il vous faut investir MOINS. La question essentielle est de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, sur l ensemble des canaux. Résultat en unités La référence inclut tout autre impact marketing et non marketing Groupe témoin ajusté à la taille du groupe considéré Référence Campagne Ce type d «analyse du bouquet marketing» est un outil essentiel pour tout département marketing moderne, mais la plupart des fournisseurs de services de messagerie ne le permet pas. Ils se focalisent exclusivement sur les indicateurs d e-mails et le mieux qu ils puissent faire est de vous indiquer quels e-mails envoyer plus souvent. Pour que votre marketing soit performant sur l ensemble des canaux, il vous faut une solution marketing travaillant sur tous les canaux qui vous permette d évaluer et d optimiser votre portefeuille complet d investissements marketing, pas seulement ceux concernant les e-mails. Échelle de temps 12

Analyse d un expert : Mark Brownlow, rédacteur et éditeur chez Email Marketing Reports Mark Brownlow produit des contenus d e-mails et il rédige et édite des articles professionnels chez Email Marketing Reports. Il s est spécialisé dans l e-commerce et le marketing par e-mail et fait des contributions à de nombreux sites comme MarketingSherpa et MarketingProfs. MKTO : Quel conseil donneriez-vous pour concevoir des campagnes et des contenus d e-mails engageants? MB : Il existe de nombreux outils et tactiques pour garantir que le marketing par e-mail FONCTIONNE très bien. Les e-mails déclenchés et ceux basés sur le comportement ont des potentiels encore inexploités. Ce sont par exemple des messages de suivi après vente, des e-mails après abandon du panier, des e-mails personnalisés selon le comportement de navigation, etc. Cela marche et marche bien. Mais il existe une raison pour laquelle je dis qu ils «fonctionnent» très bien. Lorsque vous raisonnez uniquement en termes d outils et de tactiques, vous pouvez perdre de vue d autres opportunités qui protègent vos e-mails de l intense compétition cherchant à garder l attention d un abonné (à l intérieur comme à l extérieur de la boîte de réception). Cela peut paraître un peu vieux jeu, mais cela consiste à se rappeler que le destinataire n est pas seulement un numéro sur une feuille de calcul ou une entrée d une base de données, mais que c est un humain (enfin, espérons!). Et cet humain cherche à tirer un profit quelconque en échange du temps qu il aura passé à lire nos e-mails. Ce profit peut être fonctionnel : une très bonne affaire, un article intéressant, un bon conseil. Mais cela peut être plus personnel : une écriture attrayante, une conception intelligente, de la créativité, ou encore fournir une plateforme clients, bref, quelque chose qui rapporte sans rien demander en échange. C est ce genre de choses qui permet de vous distinguer de vos concurrents alors qu ils offrent eux aussi une réduction de 15 %. MKTO : Pouvez-vous nous dire, en regardant dans votre boule de cristal, ce que sera le marketing par e-mails dans 5 à 10 ans? MB : Je n en ai absolument aucune idée. Lorsque j ai commencé sur Internet, AltaVista était LE moteur de recherche. Facebook n était même pas à l état d idée dans le cerveau de Mark Zuckerberg et les dispositifs de communication mobile n apparaissaient que dans les épisodes de Star Trek. (Et pourtant, je ne suis pas si vieux). L extrême dynamisme d Internet ne facilite pas les prédictions. En fait, elles sont impossibles. Le truc est de rester flexible et de garder à l esprit que certains fondamentaux ne varient pas : vous pouvez habiller vos messages comme bon vous semble, mais au final, ce qui compte pour que la relation client soit durable, c est de fournir de la valeur. 13

À propos de Marketo: Logiciel marketing. Simple, performant, complet. Marketo (NASDAQ : MKTO) fournit la meilleure plateforme logicielle de marketing dans le cloud pour les entreprises de toutes tailles qui veulent construire des relations durables avec leurs clients. Balayant tous les canaux actuels, numériques, sociaux, mobiles et hors-ligne, la solution Marketo comporte une suite complète d applications qui aident les entreprises à trouver de nouveaux clients plus efficacement, à maximiser la valeur qu apporte leur fidélité et leur durée de vie et à améliorer l efficacité des ventes. Cette suite fournit de plus des outils analytiques qui mesurent la contribution du marketing à la croissance du chiffre d affaires. Les applications Marketo sont réputées pour leur facilité d utilisation. Elles sont complétées par la Marketing Nation, un réseau en expansion de 150 partenaires de l écosystème LaunchPoint, et plus de 30 000 responsables marketing qui partagent leurs connaissances pour faire évoluer l expertise collective de ce domaine. Les responsables marketing en tirent une agilité inégalée et obtiennent de bien meilleurs résultats. Avec son siège à San Mateo en Californie et des bureaux en Europe et en Australie, Marketo est un partenaire stratégique pour de plus 2500 grandes entreprises et petites sociétés au développement rapide, dans de nombreux secteurs. Pour plus d informations, consultez : www.marketo.com. Marketo et le logo Marketo sont des marques déposées de Marketo, Inc. Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs. 14