BTS Management des Unités Commerciales MERCATIQUE GRC-DUC Prép a rat io n au x épre u ve s ora le s d ACRC e t de P DUC Nathalie HOUVER
Sommaire GRC - DUC 1 re PARTIE : Les savoirs associés - Référentiel BTS MUC 1. Les bases de la mercatique Fiche synthèse 41.1 La démarche mercatique et son évolution... 5 Fiche synthèse 41.2 Le marché : approche générale... 13 Fiche synthèse 41.3 La segmentation de la demande... 21 Fiche synthèse 41.4 L offre et l étude de la concurrence... 29 Fiche synthèse 41.5 Le SIM : système d information mercatique... 39 Fiche synthèse 41.6 Les facteurs explicatifs du comportement d achat... 47 Fiche synthèse 41.7 Les techniques d études de marché... 55 Fiche synthèse 41.8 L évaluation de la demande globale... 67 2. La mercatique des réseaux d unités commerciales Fiche synthèse 43.1 Le réseau d unités commerciales : type, structure et organisation. 75 Fiche synthèse 43.2 Les stratégies de développement... 83 Fiche synthèse 43.3 Les relations producteurs-distributeurs... 93 Fiche synthèse 43.4 La stratégie d offre et de positionnement... 99 Fiche synthèse 43.5 Les stratégies de marque et qualité... 109 Fiche synthèse 43.6 Les stratégies de prix... 121 Fiche synthèse 43.7 La stratégie de communication... 133 3. La relation commerciale Fiche synthèse 42.1 La relation commerciale... 151 Fiche synthèse 42.2 La relation commerciale et les unités commerciales... 163 Fiche synthèse 42.3 La clientèle de la zone de chalandise... 173 Fiche synthèse 42.4 Le comportement des clients de l unité commerciale... 185 Fiche synthèse 42.5 L implantation d une unité commerciale... 195 Fiche synthèse 42.6 La gestion de l offre des unités commerciales... 209 4. La relation commerciale et la mercatique opérationnelle de l unité commerciale Fiche synthèse 42.7 La vente, la négociation et la relation de service... 217 Fiche synthèse 42.8 La stratégie de fidélisation... 225 5. La relation commerciale Fiche synthèse 42.9 Les achats et les approvisionnements... 235 Fiche synthèse 42.10 L agencement et le marchandising de l unité commerciale... 251 Fiche synthèse 42.11 L organisation managériale et les ressources humaines... 263 Fiche synthèse 42.12 La maintenance... 281 Fiche synthèse 42.13 Les performances commerciales et financières... 291
2 e PARTIE : Les épreuves professionnelles ACRC et PDUC E5 - L épreuve ACRC Activité et Conduite de la Relation Commerciale Fiche synthèse E5.1 Modalité de l épreuve orales et évaluation... 299 Fiche synthèse E5.2 Fiche d activités professionnelles : savoir vendre... 303 Fiche synthèse E5.3 Fiche d activités professionnelles : assurer la qualité de service... 305 Fiche synthèse E5.4 Fiche d activités professionnelles : mettre en place un espace attractif 307 Fiche synthèse E5.5 Fiche d activités professionnelles : dynamiser l offre... 309 Fiche synthèse E5.6 Fiche d activités professionnelles : exploiter l information... 311 Fiche synthèse E5.7 La rédaction de la fiche d activité professionnelle... 313 E6 L épreuve PDUC Projet de développement des Unités Commerciales Fiche synthèse E6.1 Modalité de l épreuve orales et évaluation... 315 Fiche synthèse E6.2 Dossier PDUC plan de présentation... 317 Fiche synthèse E6.3 Les outils de diagnostic de l unité commerciale... 319 Fiche synthèse E6.4 La note de cadrage... 323 Fiche synthèse E6.5 La planification du projet... 325 Fiche synthèse E6.6 Les répercussions financières du projet... 327 Mémento des formules... 329 Lexique... 331
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Fiche synthèse DUC S41.1 Les bases de la mercatique La démarche mercatique et son évolution MOTS-CLÉS Démarche mercatique Mercatique stratégique Mercatique opérationnelle Plan de marchéage Mercatique One to one Les objectifs Intégrer la démarche mercatique globale de création de produits et services centrée sur le besoin Distinguer et caractériser mercatique stratégique et mercatique opérationnelle Le marketing est : E un état d esprit centré sur la satisfaction des clients E une démarche de veille informationnelle permanente pour anticiper et réagir aux évolutions de marché E une réflexion stratégique pour définir ses objectifs, ses cibles, son positionnement E un ensemble de techniques et de méthodes permettant la mise en œuvre d un plan d action commercial performant Le marketing consiste à planifier, et mettre en œuvre l élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d une idée, d un bien ou d un service en vue d un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus Cette définition souligne : - la dimension stratégique et opérationnelle du marketing - les différents objets d application : biens tangibles, du service, des idées - la finalité : la satisfaction mutuelle, l optique transactionnelle et relationnelle Le marketing est un moyen d action qu utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent - Une définition simple et réaliste (mercator 2013) - La finalité du marketing est l action : prendre les meilleures décisions grâce aux études - Le marketing s applique à tout type d organisation : association, secteur marchand, services, partis politiques, institutions religieuses - Le marketing s inscrit dans l art de la persuasion et met en œuvre une stratégie d influence : vendre ou fidéliser... obtenir des votes... obtenir des dons, etc. 1 2 3 4 Détecter le besoin À la base de la démarche mercatique, qu il soit révélé ou latent Établir un diagnostic Entreprise/marché Étude des Forces Faiblesses de l UC Des opportunités Menaces du marché (Diagnostic SWOT) Mettre en place une stratégie Phase de réflexion sur les objectifs À court, moyen et long terme Définition des cibles et du positionnement Réaliser un plan d action commerciale = Le plan de marchéage Actions à mettre en œuvre pour l adaptation d un produit à un marché PRODUIT (product) PRIX (price) DISTRIBUTION (place) COMMUNICATION (promotion) 5 Les étapes de la démarche mercatique Le contrôle (le feed-back) C est la phase de réajustement permanent : contrôle de l évolution du besoin, des tendances du marché, de l évolution de l unité commerciale, de l efficacité du mix marketing. Ces études, a posteriori, évaluent les parts de marché obtenues, le niveau de satisfaction des clients, la notoriété, l image... Évolution des techniques mercatiques : un marché profondément restructuré DU MARKETING DE MASSE AU MARKETING RELATIONNEL. AU MARKETING ONE TO ONE 1945-1965 OPTIQUE de PRODUCTION 1965-1985 OPTIQUE de DISTRIBUTION 1980-1990 OPTIQUE de MICRO MARCHÉ 1990-2000 OPTIQUE ENVIRONNEMENT 2000 et + OPTIQUE CLIENT OFFRE < DEMANDE OFFRE = DEMANDE OFFRE > DEMANDE OFFRE >> DEMANDE OFFRE >> DEMANDE Il suffit de produire pour vendre Conquête du marché Développement des circuits de distribution et des techniques de Marketing de masse Offre globale et générale Conquérir et séduire des cibles identifiées Développement des techniques de segmentation et de marketing direct Adaptation de l offre Ouverture des marchés Conquérir, séduire et fidéliser le client Début de la relation client Approche de l offre centrée sur la solution (produit et service associé) Conquérir, séduire, fidéliser, individualiser l approche client Développement de la net économie et des technologies interactives Fiche synthèse DUC S41.1 - La démarche mercatique et son évolution 5
La mercatique stratégique Une démarche permanente d analyse et de réflexion menée sur le long terme La veille informationnelle Le diagnostic entreprise/marché Les éléments de stratégie Surveillance de l évolution du secteur d activité, des tendances de consommation, de l environnement concurrentiel. Mise en évidence des forces et faiblesses de l entreprise, des opportunités et menaces du marché. Il s agit de déterminer l USP (Unique Selling Proposition) ou l avantage concurrentiel de l entreprise. La cible : ensemble des personnes visées par l entreprise : acheteurs, utilisateurs, prescripteurs, utilisateurs, distributeurs. Les objectifs : traduisent les orientations de l entreprise à court, moyen et long terme. Le positionnement : attributs d image que l entreprise souhaite occuper dans l esprit des segments cibles. MIX MARKETING : LE PLAN D ACTION COMMERCIAL La mercatique opérationnelle La concrétisation de la stratégie sur le terrain Modèle des 4 P selon MC Carthy - 1960 - PROCESSUS Communication Produit MIX Marketing Distribution Produit PERSONNE Le produit (product) Le prix (price) La communication (promotion ) La distribution (place) Gestion de l offre, de l assortiment. Politique de marque, politique de services Fixation des politiques de prix et conditions de vente Choix des moyens média et support, stratégie et planification de la communication Choix des méthodes, circuits et canaux de vente Modèle des 7 P - Retailing Mix - se rajoutent : ENVIRONNEMENT PHYSIQUE COHÉRENT ADAPTÉ DISTINCTIF Entre les 4 variables Bon dosage et en adéquation avec la stratégie Originalité et différenciation concurrentielle Les processus Les personnes L environnement physique Politique de fidélisation et stratégie CRM* développée par l entreprise Organisation et gestion de l équipe commerciale Politique de merchandising mise en place. Aménagement et accessibilité des points de vente : vitrine, organisation des rayons. Théâtralisation de l offre VERS UNE OFFRE ONE TO ONE * CRM : Customer relationship management ou Gestion de la relation client 6 Partie 1 - Thème 1 - Les bases de la mercatique
Vers l acquisition des savoirs associés 1. QUIZ - LA DÉMARCHE MERCATIQUE 1. La démarche mercatique part toujours d une connaissance des besoins 2. L état d esprit mercatique a toujours été centré sur les attentes et besoins des clients 3. La mercatique d hier (Après-guerre) correspond à une structure de marché ou la demande est inférieure à l offre 4. Le plan de marchéage fait partie de la stratégie mercatique 5. Le processus de contrôle du plan mercatique (feed-back) s effectue à toutes les étapes de la démarche 6. Le positionnement découle du plan de marchéage 7. La veille concurrentielle permet à l entreprise de définir son USP 8. La mercatique relationnelle s est développée dans les années 80 9. Ce sont les Nouvelles Technologies de l information qui ont permis le développement du marketing relationnel 10. Le retailing Mix est un plan d action commerciale de distributeurs VRAI FAUX 2. APPLICATION - RÉFLEXION Commentez l affirmation de P. Drucker : «Le but du marketing, c est de rendre la vente superflue» 3. APPLICATIONS - LA DÉMARCHE MERCATIQUE Application 1 - Pratique de veille informationnelle Recherchez la définition et un exemple concret de : DÉFINITION E-marketing EXEMPLE Marketing de réseau Marketing vert Marketing viral Trade marketing Buzz marketing M-marketing Fiche synthèse DUC S41.1 - La démarche mercatique et son évolution 7
Application 2 - Mercatique stratégique et mercatique opérationnelle Recensez les éléments d information de mercatique stratégique et de mercatique opérationnelle. Au nom de la Rose Pour ce fleuriste pas comme les autres, l année 2010 se termine sur un doux parfum : 20 millions d euros de chiffre d affaires et un réseau de 84 boutiques dans le monde (dont 58 en France et 26 à l international). Clés du succès de l enseigne? Un concept mono produit unique, un site Internet marchand ultra-performant (qui représente 10 à 15 % des ventes) et un double réseau commercial à la fois en succursales et en franchises. Pour 2011, les perspectives s annoncent prometteuses avec 12 nouvelles ouvertures (dont 7 en France avec une priorité sur la province, et 5 à l étranger dont 3 en Russie et 2 au Kazakstan ). «La réputation et la beauté de la rose sont universelles dans le monde, c est pourquoi le développement de Au nom de la Rose à l international était dans le prolongement de ce que nous souhaitions, explique Farid Djouad-Guibert, directeur général. Nos axes de progression passent par une politique de roses exclusives, un développement du réseau de boutiques, et le développement de nouveautés produits». Point de vente 16/12/2010 Application 3 - Évolution mercatique Le monde change, l approche du consommateur aussi «Les gens peuvent choisir n importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c est noir» tel était le discours de Henry Ford (1863-1947) pour vendre la Ford T, produite à des millions d exemplaires et illustrant la situation du marché en économie de production. 1 - En quoi l affiche présente-t-elle, selon vous, un état d esprit mercatique issu du passé? 2 - Proposez un projet fondé sur un état d esprit mercatique d aujourd hui. Affiche réalisée pour promouvoir un stylo : POUR TOUS 8 Partie 1 - Thème 1 - Les bases de la mercatique
Application 4 - Mini-cas CHOCOFORT (à partir d un sujet d examen) CHOCOFORT SA est une unité commerciale indépendante spécialisée dans la distribution de chocolat depuis 1935. Le directeur commercial, Monsieur Meyer, vous confie d étudier l évolution du marché en vue de développer son offre en franchise. 1 - À partir de l annexe 1, calculez l évolution de chaque segment du marché du chocolat sur la période N/N-2. Concluez sur les tendances de consommation du chocolat. 2 - À partir de l annexe 2, calculez la part du chiffre d affaires en N et l évolution du chiffre d affaires des gammes de Chocofort sur la période N/N-2. Concluez sur l offre actuelle proposée par Chocofort. 3 - Quel bilan pouvez-vous tirer de l analyse de la situation de cette entreprise par rapport à l évolution du marché? Définissez les orientations stratégiques à suivre en terme d objectif, de cible, de positionnement? 4 - Proposez un plan de marchéage : politique de produit, prix, communication, distribution dans ses grandes lignes. ANNEXE 1 Segmentation du marché français et évolution (en millions ) N-2 N-1 N Dégustation ou spécialité 80 95 105 Lait 140 110 115 Dessert (noir ) 135 139 142 Gourmand (confiseries) 6 27 48 ANNEXE 2 Gamme CHOCOFORT et évolution (en k ) N-2 N-1 N Dégustation ou spécialité 30 000 33 000 30 000 Lait 30 000 30 000 33 000 Dessert (noir) 40 500 60 000 75 000 ENTRAÎNEMENT à l oral - réflexion 1/ Expliquez l importance de la démarche mercatique et ses enjeux pour une unité commerciale. 2/ À partir de votre expérience et connaissances, montrez l intérêt des nouvelles technologies de la communication dans l élaboration du plan de marchéage d une unité commerciale. Fiche synthèse DUC S41.1 - La démarche mercatique et son évolution 9
10 Partie 1 - Thème 1 - Les bases de la mercatique
À RETENIR - MES NOTES - COMPLÉMENT DE COURS Fiche synthèse DUC S41.1 - La démarche mercatique et son évolution 11
FICHE D ANALYSE DE L UNITÉ COMMERCIALE La démarche mercatique Mobilisez vos connaissances et exploitez-les dans le contexte actuel de votre unité commerciale d accueil. Unité commerciale : Sources d information : Éléments d analyse en lien avec la démarche mercatique : 12 Partie 1 - Thème 1 - Les bases de la mercatique