Session 11-20 Premiers tests cross-culturels de la validité prédictive de l échelle de mesure du comportement de résistance à la publicité Patrice Cottet Maître de Conférences Université de Reims/IUT de Troyes 9 rue de Québec BP 296 10026 Troyes Cedex patrice.cottet@univ-reims.fr Jean-Marc Ferrandi Professeur ONIRIS LARGECIA Rue de la Géraudière BP 82225 44322 Nantes Cedex 3 jean-marc.ferrandi@oniris-nantes.fr Marie-Christine Lichtlé Maître de Conférences Université de Bourgogne CERMAB-LEG Pôle d Economie et de Gestion 2 Bd Gabriel BP 26611 21066 DIJON cedex Marie-Christine.LICHTLE@u-bourgogne.fr Résumé : Cet article poursuit un double objectif. Dans un premier temps, une analyse critique est menée et une définition de la résistance à la publicité est proposée. En second lieu, après le test de l échelle du comportement de résistance à la publicité au moyen d analyses factorielles confirmatoires, un modèle PLS multi-groupes montre l influence de la résistance à la publicité tant en France qu en Suisse sur le non-achat et le bouche-à-oreille négatif. Mots clés : résistance à la publicité, analyse factorielle confirmatoire, modèle PSL multigroupes, non-achat, bouche-à-oreille négatif. First cross-cultural tests of the predictive validity of the resistance behavior to advertising scale. Abstract: The purpose of this article is double. First, a critical review and a definition of the concept of resistance toward advertising have been realized. Secondly, after a test of the resistance behavior to advertising scale by means of confirmatory factor analysis, a multigroup PLS path modeling shows the effect of the resistance to advertising on no-buying and on negative word-of-mouth in France and Switzerland. Key words: resistance to advertising, confirmatory factor analysis, multi-group PLS path modeling, no-buying, word-of-mouth.
Session 11-21 Premiers tests cross-culturels de la validité prédictive de l échelle de mesure du comportement de résistance à la publicité L'intensification de la pression publicitaire sous ses diverses formes ainsi que la multiplication et la fragmentation des médias conduisent les consommateurs à être exposés quotidiennement à des milliers de messages publicitaires (Gritten, 2007). Les sentiments d'encombrement, d'intrusion, d'irritation sont amplifiés par ce contexte inflationniste entrainant une attitude négative vis-à-vis de la publicité et générant des comportements d'évitement plus ou moins intenses (Krugman et Johnson, 1991). Ainsi, une étude identifie que 60% des consommateurs américains se détournent du marketing et évitent la publicité (Marion et Portier, 2006). En quarante ans, la proportion de ces consommateurs qui jugent négativement la publicité est passée de 14% à 36% (Darke, 2004). Par ailleurs, l'intensification de cette tendance est plus que probable dans la mesure où, selon Campbell (1995), le public jeune développe une plus grande méfiance face aux intentions et aux techniques de communication des firmes. Ce point est confirmé par la recherche de Martin et Okleshen (2005), qui démontre la capacité de décodage des stratégies publicitaires de jeunes consommatrices. Si ces attitudes et ces comportements sont originellement consubstantiels au développement des communications publicitaires, il semble que se développent des phénomènes de rejet de la publicité que n'appréhendent pas les concepts d'intrusion, d'évitement et d'attitude vis-vis de la publicité. Il s'agit de la résistance à la publicité. Le concept de résistance, stricto sensu, constitue désormais un axe de recherche formalisé (Roux, 2007) et couvre de multiples domaines (vente par téléphone, relation à la marque, etc.). Il est toutefois surprenant de constater que les travaux consacrés à la publicité restent embryonnaires. Or, par sa dimension symbolique (les mouvements anti-pub en constituent une illustration), par sa dimension stratégique (la création de l'imaginaire de la marque) et par sa dimension économique (les investissements publicitaires restent une charge significative dans la structure des coûts) la publicité cristallise de nombreux enjeux qui conditionnent la réussite de la démarche marketing. De plus, progressivement, la crédibilité de tous les dispositifs de communication utilisés par les entreprises, y compris les plus discrets et les plus personnels, est affectée (Kelly, Kerr et Drennan, 2010) Parmi les interrogations relatives à la résistance à la publicité, nous retiendrons, dans le cadre de cet article, deux thèmes d'investigation : - Quel est le pouvoir prédictif des échelles de mesure disponibles? - Le comportement de résistance à la publicité présente-t-il des différences selon l origine culturelle des consommateurs? Cet article s articulera en deux parties. En premier lieu, le cadre conceptuel de la résistance à la publicité sera précisé, notamment par rapport aux concepts proches. Dans un second temps, la démarche méthodologique et les principaux résultats seront exposés. La conclusion soulignera les apports, les limites et les voies de recherche qui découlent de cette recherche. 1. La résistance : le cadre conceptuel Roux (2007) définit la résistance comme «un état motivationnel qui pousse le consommateur à s opposer à des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés dissonants». Cette définition recouvre quatre construits itératifs. Le premier est la propension résistante, c est à dire la tendance stable du consommateur à s'opposer à des forces identifiées comme telles. Roux (2007) suggère de limiter le terme de résistance à son aspect situationnel et non dispositionnel. Le deuxième construit est l'état motivationnel qui correspond à l'état interne
Session 11-22 qui contraint le sujet à diminuer les tensions éprouvées dans un contexte d'oppression (pratiques jugées dissonantes par exemple). Dans le cas du système marchand, le discours publicitaire peut constituer, selon les schèmes des consommateurs une activation de cet état motivationnel. Ainsi, la perception d'une forte dissonance peut déclencher les manifestations de résistance. Ce troisième construit regroupe les formes de réponses oppositionnelles spécifiques à chaque contexte déclencheur. Enfin, le quatrième construit, intitulé résistance cumulée, désigne l'ensemble des cognitions et des émotions négatives sédimentées par le sujet au cours des situations antérieures et vécues comme des moments de résistance. Plus précisément, pour qu'il y ait résistance trois conditions sont nécessaires simultanément : une force doit être exercée sur un sujet, elle doit être perçue et le sujet cherche à annihiler son impact. Les représentations du sujet jouent un rôle prépondérant dans l'émergence du processus de résistance. En effet, quand un stimulus heurte ses représentations, l'antagonisme ainsi créé produit un contexte favorable à l'émergence de la résistance. Ram et Sheth (1989) soulignent que la stabilité des représentations d une personne intensifie l'antagonisme. La dimension affective d'une situation peut également contribuer à l'irruption d'un conflit de représentations notamment quand ce sont des émotions négatives qui sont éprouvées par le consommateur vis-à-vis des stimuli (Bagozzi et Lee, 1999). Pour Kates et Belk (2001), la résistance du consommateur est une résistance à la consommation (et non par la consommation). Cette perspective de la résistance est plutôt individuelle. Mais des formes de résistance plus communautaires sont décrites (Peñaloza et Price, 1993) telles que les groupes contestataires réunis par des formes de contournement du marché (Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2010) ou des agissements plus offensifs, à l'instar des boycotts (Hemetsberger, 2006, Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2010). Dans leurs analyses, les auteurs retiennent souvent la partie visible de la résistance, en l'occurrence ses manifestations sans qu'un consensus ne soit établi. Fournier (1998) suggère qu'un continuum de comportements allant du spectre de l'évitement discret de certaines marques à des formes d'actions engagées telles que le boycott, avec des formes médianes comme la simplicité volontaire consistant à réduire, sans nécessité économique, son volume de consommation (Cherrier, 2009). Pour Roux (2007), cette approche est à nuancer car seule la dimension d'intensité structure ce continuum et aucune certitude n'est apportée pour le justifier et aucun n'élément explicatif de l'origine de ces manifestations n'est proposé. Dans le registre de l'intensité des manifestations, Hirschman (1970) propose également un continuum mais où la première phase consiste à exprimer sa résistance auprès de l'entreprise (Voice). La prise en compte de cette plainte laisse penser que la résistance sera éphémère. A l'opposé, la posture du consommateur sera durable en ne manifestant pas son opposition mais en cessant de consommer un produit ou les produits de la firme (Exit). Des réactions plus viscérales peuvent conduire à des volontés de vengeance (Huefner et Hunt, 2000) ou à des modes parallèles de consommation réduisant au maximum la dépendance au système marchand (Hermann, 1993, Ritson et Dobscha, 1999). 1.1. La résistance à la publicité : délimitation du concept L'application de la résistance au domaine de la publicité impose de préciser ses frontières avec d'autres concepts proches du champ publicitaire. En effet, les réactions négatives induites par les pratiques publicitaires (tactiques de persuasion, intensité des messages, émotions générées, etc..) ont très tôt préoccupé les mondes académique et managérial. Parmi ces concepts pouvant être reliés, soit comme antécédents, soit comme conséquences supposées à la résistance à la publicité, la résistance à la persuasion, l'irritation, l'intrusion, l'évitement, l'attitude négative vis-à-vis la publicité constituent des éléments majeurs à intégrer dans l'identification de possibles divergences et/ou convergences.
Session 11-23 La résistance à la persuasion La résistance à la persuasion peut être définie comme «le maintien d une attitude malgré les tentatives de persuasion» (Tormala et Petty, 2004). Elle a deux principales sources : la première est motivationnelle (les menaces contre l image de soi ou une perte de liberté), la seconde est cognitive (toute tentative de persuasion décodée comme un déséquilibre potentiel conduit à de la résistance). En se centrant sur le système de croyances des individus, le modèle PKM (Persuasion Knowledge Model) de Friestadt et Wright (1994) permet d'appréhender la manière dont les individus décryptent les tactiques publicitaires. Ce modèle intègre les effets d expérience que le consommateur accumule au cours du temps et s intéresse au mode de représentation du marché. Les deux acteurs en relation, les cibles et les publicitaires, développent chacun des schémas mentaux en vue d optimiser leurs pratiques avec des effets d asymétrie fluctuants. Même si les connaissances du consommateur ne lui permettent pas de déceler tout le processus persuasif, il sera capable de repérer l élément lui signalant l intention du publicitaire. Par exemple, une émotion voulue par l annonceur sera ressentie pendant l exposition, puis corrigée ensuite par les consommateurs lorsqu ils accèdent à leurs connaissances en persuasion (Cotte et Ritchie, 2005, Ahluwalia, 2000). Nous avons ici repris les principaux résultats des travaux sur la résistance à la persuasion. Ils sont variés, peu cumulatifs, et surtout, n ont pas toujours choisi la persuasion publicitaire comme champ d application. C est l une des raisons pour lesquelles il nous est apparu important de nous intéresser plus particulièrement à la résistance à la publicité. En effet, La résistance à la publicité peut se manifester par un comportement qui dépasse le simple maintien de l attitude. C est la première différence avec la résistance à la persuasion. Par ailleurs, les caractéristiques de la résistance à la persuasion identifiées par Knowles and Linn en 2004 (l inertie, la réactance, la méfiance et la vigilance) ne couvrent pas l ensemble des manifestations de la résistance à la publicité. Certains consommateurs développent en effet des «stratégies d évitement» à la publicité, qui ne sont pas abordées dans la littérature sur la persuasion. L'intrusion publicitaire Li, Edwards et Lee (2002) soulignent que l'intrusion publicitaire est l'une des plaintes traditionnelles des consommateurs car les messages publicitaires sont perçus comme perturbant leurs objectifs initiaux. D'ailleurs, l'hypothèse selon laquelle la communication publicitaire présente dans les nouveaux médias serait perçue comme moins intrusive (Rust et Varki, 1996) n'a pas résisté au test du réel. Dès que les consommateurs ont un objectif à atteindre (utilitaire ou hédonique), ce qui est fréquemment le cas avec les médias électroniques, les publicités sont perçues comme plus intrusives que dans les autres médias non électroniques car elles interférent avec leurs tâches (Reed, 1999). La contrainte de temps pour une accomplir une tâche et l'effet inattendu de la publicité intensifieront la perception de l'intrusion. Ha (1996) définit l'intrusion publicitaire comme le degré avec lequel une publicité interrompt le flux d'un programme. En d'autres termes, c'est la conséquence psychologique qui survient lorsque les processus cognitifs d'une audience sont interrompus (Li, Edwards et Lee, 2002). L'intrusion serait l'antécédent de l'irritation face à la publicité, ce qui conduirait à l'évitement. Notons que les travaux sur l'intrusion publicitaire se sont focalisés sur des publicités spécifiques, analysées à l'aide de protocoles expérimentaux, ce qui ne traduit pas une posture de résistance éphémère ou durable vis-à-vis de la publicité. En ce sens, Li, Edwards et Lee (2002) rappellent que l'identification d'oppositions à des tactiques, des contenus publicitaires
Session 11-24 peut s'accompagner, contre intuitivement, de la reconnaissance de l'utilité de la publicité comme moteur économique et comme institution. Dans la résistance à la publicité, l'unité d'analyse est la publicité dans son acception générale et non des publicités spécifiques. L'hypothèse centrale est que cette opposition globale va se répercuter sur le comportement de visionnage des publicités en développant des stratégies défensives (distanciation vis-à-vis du contenu, zapping, fuite physique, hostilité forte, etc ), sans que nécessairement des arguments détaillés sur telle ou telle campagne de publicité précise justifient cette position. L'intrusion, par son effet cumulatif, pourrait être un antécédent, via l'évitement, de la résistance à la publicité. En relation avec la définition de la résistance, le concept de l'intrusion illustre parfaitement la reconnaissance d'une force exercée sur les individus mais n'enclenche pas automatiquement des manifestations d'opposition, condition théorique nécessaire, à la conception de la résistance (Roux, 2007). L'irritation Une publicité irritante est celle qui engendre du déplaisir et de l'impatience momentanée (Aaker and Bruzzone, 1985). Les sources d'irritation sont liées au contenu de la publicité (le contenu est perçu comme mensongé, exagéré, confus et manquant de finesse intellectuelle), aux modes d'exécution (les codes esthétiques sont jugés trop lourds) et à l'intensité publicitaire (le seuil d'acceptation du consommateur est dépassé par le nombre de publicités ou le passage répétitif d'une même publicité). Le type de produit vanté ou la perte de contrôle perçu peuvent également engendrer une forte irritation. Ainsi, le consommateur ne maîtrisant plus son environnement informatique à cause de l'apparition inopinée de multiples pop- up sera dans cette situation d'irritation (De Pelsmacker et Van den Bergh, 1998). L'irritation est une conséquence de l'intrusion et, à l'instar de ce concept, ne conduit pas mécaniquement au développement de comportements de résistance bien qu'il puisse devenir, également par des effets cumulatifs, un déclencheur de résistance à la publicité sous toutes formes. Toutefois, les conséquences de l'irritation peuvent ne pas influencer le comportement. Ainsi, van Diepen, Donkers et Franses (2009) ont démontré, dans l'analyse de donateurs à des œuvres de charité, que les meilleurs contributeurs, par effet de sélection, étaient submergés par les publicités les sollicitant intensément. L'irritation a été mesurée comme très présente, mais les comportements de dons n'ont pas été affectés par le niveau élevé de l'irritation publicitaire. Si la spécificité du domaine interdit une généralisation hâtive aux produits de grande consommation (le sentiment de culpabilité ou de responsabilité sociale étant plus fort que l'irritation lors de dons), il convient néanmoins de s'interroger sur la labilité du sentiment d'irritation vécue au moment des comportements d'achat ou/et de consommation et de son impact sur les formes de résistance à la publicité dans un cadre plus traditionnel. La résistance à la publicité et les actions tendant à éviter la publicité En raison des sentiments d'intrusion et d'irritation, les consommateurs vont chercher à éviter durablement ou non la pression publicitaire. Pour Speck et Elliot (1997) cela se traduit par «toutes actions choisies par les utilisateurs des media qui réduisent leur exposition à la publicité» 1. Les stratégies d'évitement que les consommateurs vont déployer peuvent s'articuler autour de trois voies (Speck et Elliot, 1997) : - une voie cognitive (on choisit d ignorer une publicité dans un magazine), - une voie comportementale : quand l individu commence une nouvelle activité pendant les publicités (il parle à quelqu un d autre ou quitte la pièce), 1 all actions by media users that differentially reduce their exposure to ad content
Session 11-25 - un moyen mécanique : il zappe, change la station radio, baisse le son pour éviter une publicité à la télévision ou efface les pop-ups sur Internet. Habituellement, l évitement de la publicité est seulement étudié dans le cas d un media, par exemple la publicité à la télévision (Cronin et Menelly, 1992) ou sur Internet (Edwards et al., 2002). Rarement, une comparaison entre différents medias est faite : magazines, journaux, radio, télévision (Speck and Elliot, 1997). Cho et Cheon (2004) ont identifié trois antécédents à l évitement de la publicité sur Internet : l'interruption de la tâche, l'envahissement publicitaire perçu et les expériences antérieures négatives. Pour Kelly, Kerr et Drennan (2010), l évitement de la publicité est une conséquence de l attitude envers la publicité. Ainsi, les principales raisons qui conduisent à éviter la publicité sur Internet, dans le cadre de réseaux sociaux, sont le manque de pertinence du message, de crédibilité du medium et de confiance dans les annonceurs auxquels s'ajoutent également les expériences insatisfaisantes vécues par l'internaute ou transmises par le boucheà-oreille négatif des membres de la communauté. Comme Elliot and Speck (1997) suggèrent que l évitement de la publicité est différent de l'attention à la publicité, nous supposons que la résistance à la publicité est un concept plus large. En réalité, la résistance à la publicité traduit tous les comportements utilisés par les individus en réponse à la dissonance que la publicité provoque chez eux. Par ailleurs, elle ne s applique pas à un contexte particulier mais est évaluée en général. De plus, un individu peut éviter la publicité pour des raisons variées, sans avoir une motivation à résister. C est la différence entre les deux concepts. 1.2. La résistance à la publicité et une attitude négative envers l annonce Si on se réfère aux trois conditions d'apparition de la résistance évoquées plus haut la force qui entraîne la résistance à la publicité est naturellement la publicité. L individu résiste s il la perçoit comme dissonante et agit pour annuler son effet. Les manifestations de résistance (les réponses suscitées par l état motivationnel de résistance, selon Roux, 2007) sont représentées par les comportements de résistance à la publicité. En définissant ce concept, du point de vue du consommateur, l objectif de ce papier a été d identifier différents comportements de résistance à la publicité, mais également les motivations à résister. Ces deux éléments sont nécessaires pour définir le construit de résistance à la publicité : - Un comportement sans motivation n est pas de la résistance (un individu peut zapper les publicités à la télévision sans être résistant). - Le comportement de résistance (que Roux appelle «manifestations de résistance») semble également essentiel au construit de résistance : il n est pas suffisant d avoir un état motivationnel de résistance pour être considéré comme résistant. Cet état interne doit se traduire par certains comportements. Ainsi, la résistance à la publicité a deux composantes, un état motivationnel et un comportement de résistance à la publicité, la première composante étant une condition sine qua non de la seconde. Cette «entrée en résistance» est le résultat d une force motivationnelle. Jusqu à présent, aucune recherche n a proposé une échelle incluant tous ces aspects et permettant de mesurer le comportement de résistance à la publicité, ni effectué une comparaison internationale de l échelle. De plus, il nous a semblé important d identifier des conséquences de cette résistance à la publicité en cherchant à mesurer sa relation avec le nonachat et le bouche-à-oreille négatif. Cela a été l objet de notre étude empirique.
Session 11-26 1.3. Le non-achat et le bouche-à-oreille négatif Le bouche à oreille recouvre les communications informelles orientées vers les autres consommateurs au sujet de la possession, de l'usage ou des caractéristiques de biens ou services spécifiques et/ou de vendeurs (Westbrook, 1987). Originellement, Arndt (1967), a souligné la dimension non commerciale de l'émetteur qui explique la grande crédibilité accordée à l'information donnée et l'importance de ce mode de communication pour un grand nombre de produits (Godes et Mayzlin, 2004). Bayus (1985) a démontré que la publicité peut stimuler le bouche-à-oreille positif. Pour East Hammond et Wright (2007), le bouche-à-oreille positif est plus courant que le bouche-à-oreille négatif. Ce constat s'explique par le nombre de consommateurs communiquant positivement plutôt que par la fréquence des échanges qui est proche pour les deux formes de bouche à oreille. Les individus qui produisent du discours positif sont aussi ceux qui émettent le plus de discours négatif. En effet, il semble qu'il y ait une prédisposition à communiquer quelle que soit la valence des propos et l'adaptation à son interlocuteur impose parfois de recommander ou de déconseiller l'achat du même produit ou service. Les catégories de produit qui suscitent le plus d'échanges positifs sont aussi celles qui génèrent les flux négatifs les plus importants et c'est la marque consommée qui capte les propos favorables alors que les marques possédées antérieurement ou qui n'ont jamais été possédées par le consommateur sont le sujet des échanges négatifs. Kozinets et al. (2010) structurent l'évolution de la théorie du bouche-à-oreille en trois modèles qui coexistent selon le contexte marchand. 1. Le premier modèle dénommé "influence organique inter-consommateur" met en évidence que les individus sont motivés par le souci d'aider les autres, de les avertir des produits ou services déficients, et parfois de signifier un statut. 2. Dans le deuxième modèle, intitulé "influence linéaire du marketeur" le rôle du marketing devient plus prégnant. Ainsi, des tentatives d'influence, notamment des leaders d'opinions consommateurs, sont mises en place par les moyens de communication publicitaires pour utiliser le pouvoir de persuasion de ces leaders sur les personnes échangeant avec ces leaders. Toutefois, Kozinets et al. (2010) soulignent que cette forme d'influence peut développer des formes de résistance à l'achat. 3. Le troisième modèle, désigné "coproduction en réseau", s'inscrit dans le développement d'internet et de tous les supports de communication électroniques qui renforcent le rôle du bouche-à-oreille dans la prescription à l'achat ou dans le refus d'achat. L'émergence et l'intensification de communautés virtuelles est vue comme une opportunité de mieux influencer ces consommateurs qui deviennent des coproducteurs de valeur et de sens. Le terme que Kozinets et al. (2010) proposent pour désigner les différentes techniques marketing d'influence spécifiques à ce modèle (marketing viral, buzz, guérilla marketing, etc..) est le "bouche-à-oreille marketing". A nouveau, les auteurs indiquent que cette conception peut engendrer elle-même des sources de résistance. Breazeale (2008) observe que ce contexte modifie effectivement la nature du bouche-à-oreille. Ses caractéristiques originelles de spontanéité, de volatilité disparaissent et l'intention de manipulation peut peser si les contenus sont jugés émanant des entreprises. Le bouche-à-oreille positif initial devient synonyme de publicité traditionnelle et déclenche du bouche-à-oreille négatif. Wetzer, Zeelenberg et Pieters (2007) ont centré leurs travaux sur les buts poursuivis par les consommateurs participant au bouche-à-oreille négatif (comme la revanche ou avertir les autres, donner une image de soi, etc.). Ils identifient que le registre émotionnel activé par les expériences négatives vécues conditionnent les finalités des individus. Ainsi la colère, le regret n'auront pas le même impact sur la finalité du bouche-à-oreille négatif. Plus précisément, les buts peuvent être structurés autour de deux axes : centrés sur soi ou sur les autres et les intentions qui s'y rattachent (constructives (création de liens, recherche
Session 11-27 d'information) ou destructives (propos négatifs sur l'entreprise)). La publicité, est par nature génératrice d'émotions qui peuvent déclencher des mécanismes de résistance à cette expression de l'entreprise. D'ailleurs, Roux (2008) rappelle que la résistance est une réaction face à une situation où l'état émotionnel du consommateur (par exemple, l irritation face au télémarketing) le conduira à réduire cette tension. L'une des conséquences majeures du bouche-à-oreille négatif est le non-achat. Il peut s'exprimer sur continuum allant du mode individuel, plus ou moins ponctuel, informel voire discret à une forme collective, plus ou moins durable, structurée et très visible. Le premier pôle du continuum peut intégrer la simplicité volontaire qui consiste à limiter délibérément ses achats et à rechercher des sources de satisfaction non matérialistes (Etzioni, 1998). Malgré le développement de cette forme de résistance (15% des américains adoptent ce comportement selon Deirdre et Moraes, 2009), c'est la dernière posture, au travers du boycott qui a suscité les travaux les plus abondants car les formes individuelles de non-achat sont moins accessibles. Pour Friedman (1999) le boycott est un "refus collectif d'achat d'un bien ou d'un service émanant d'une entreprise ou d'un distributeur dont les pratiques commerciales ou sociales sont jugées injustes". Selon Friedman (1985), il existe deux catégories de motivations expliquant ce refus d'achat par le boycott. La première est de nature instrumentale car elle vise à contraindre l'entreprise à modifier une pratique spécifique (par exemple, la politique de communication) alors que la seconde est qualifiée d'expressive en se focalisant sur les activités sociétales (conditions de travail des enfants, non respect de l'environnement). Si la littérature sur le bouche à oreille est riche, notamment dans l'analyse de ses antécédents et de ses modérateurs (de Matos et Rossi, 2008) c'est principalement l'orientation positive du phénomène qui a été privilégiée et, à notre connaissance, aucune étude n'a intégré le lien résistance à la publicité/bouche-à-oreille négatif, cela sera l'une des finalités de l'investigation méthodologique. Néanmoins, dans le cadre de cet article nous n'utiliserons pas l'échelle de mesure du bouche-à-oreille de Harrison-Walker (2001) car, en dépit de ses qualités psychométriques indéniables, elle est spécifique au domaine des services et nous nous plaçons dans une perspective plus générale. 2. Le comportement de résistance à la publicité : Création de l échelle et effet sur le nonachat et le bouche-à-oreille négatif 2.1. Méthodologie Tout d abord deux études qualitatives (collages et entretiens semi-directifs en face à face) que nous ne développerons pas dans cet article, ont été menées en France et en Suisse. A leur suite une liste finale de 35 items a été obtenue pour décrire le comportement de résistance à la publicité. Ensuite, des données ont été collectées auprès de 385 français et de 305 suisses âgés de 18 à 86 ans. Nous avons naturellement suivi les recommandations de Churchill (1979) et les pratiques traditionnelles développées en recherches cross-culturelles (Van de Vijver et Leung, 1997). En outre, les répondants devaient répondre à des questions relatives à leur attitude à l égard de la publicité et à leur comportement face aux actions marketing.
Session 11-28 2.2. Résultats. Le test de la structure de l échelle Tout d abord, la structure de l échelle a été testée en France. A partir des résultats obtenus après une analyse en composantes principales avec rotation promax, l échelle a été purifiée en éliminant successivement tous les items mal affectés sur les facteurs (communauté inférieure à 0.5). A la suite de cette analyse 19 items ont été éliminés. L échelle purifiée correspond à une structure de premier ordre composée de 16 items répartis au sein de 6 dimensions (voir tableau 2). Cette échelle explique 76.12% de la variance. La validité de la structure de l échelle a alors été testée au travers de sa validité de trait dans le cadre d une analyse factorielle confirmatoire multi-groupes afin de comparer précisément cette structure dans les deux pays. Ces résultats ont été validés par une procédure de bootstrap systématique. L invariance de la structure entre les deux pays a été mesurée (Steenkamp and Baumgartner, 1998). Une solution contrainte (égalité des poids factoriels et des coefficients de corrélation entre chacun des sous-groupes) fournit le meilleur ajustement des données. Le tableau 2 indique la structure factorielle et les indicateurs de validité convergente et de fiabilité. Tous les indicateurs sont bons et permettent de conclure à une validité satisfaisante de l échelle. Les six dimensions sont différentes parce que certaines mesurent le comportement (évitement, absence d impact et Internet) alors que les autres montrent que le consommateur a perçu la résistance, c'est-à-dire qu il existe une dissonance (il y a un conflit interne, le consommateur n adhère pas) : espace personnel, retour aux valeurs et intention. C est la raison pour laquelle le consommateur est motivé pour adopter un comportement particulier. Le premier facteur représente l évitement par le consommateur de la publicité à la télévision. Le second permet d appréhender les conséquences de la publicité sur les achats. Cette dimension a des scores inversés. Elle mesure l opposé de la résistance (adhérence, en accord avec Roux, 2007). A travers la troisième dimension nous apprécions la restriction perçue de l espace personnel en raison du nombre d actions commerciales (c est parce qu il y a trop de publicités de toutes formes que le consommateur est incité à résister). Cette dimension est proche de la variable «perceived ad clutter» soulignée par Elliot et Speck (1998). Notre étude qualitative avait montré que cette impression de surenchère publicitaire était une motivation à résister. Le quatrième facteur montre le désir du résistant à retrouver une vie saine en accord avec ses valeurs personnelles. Le cinquième est spécifique à Internet. Enfin, le dernier facteur souligne le fait que les consommateurs sont conscients que les entreprises veulent les manipuler par la publicité et c est la raison pour laquelle ils tendent à résister.
Session 11-29 Tableau 2 : L échelle de mesure du comportement de résistance à la publicité. EVITEMENT Quand je vois une publicité à la télévision, j ai tendance à zapper J ai tendance à ne pas rester devant la télévision au moment des publicités J ai tendance à zapper la publicité à la télévision ABSENCE D IMPACT (*item inversé) La publicité me donne envie d acheter* Quand je vois une publicité qui me plaît, cela m incite à acheter le produit* Quand je vois une publicité que j apprécie, cela peut m inciter à acheter le produit le jour où j en aurai besoin* ESPACE PERSONNEL Je me sens en permanence matraqué(e) par la publicité La publicité ne respecte pas notre territoire personnel Je me sens envahi par les publicités RETOUR AUX VALEURS Eviter la publicité permet de revenir à des valeurs simples Pour revenir à des valeurs saines, j évite la publicité Résister à la publicité permet de ne pas oublier ses valeurs INTERNET Les gens devraient toujours utiliser un anti-spam dans leur boîte à e-mail Il est préférable d utiliser un logiciel pour bloquer les fenêtres pop-up quand on surfe sur Internet INTENTION Quand je vois une publicité je devine tout de suite la façon dont l entreprise essaie de m arnaquer Dès que je vois une publicité je saisis immédiatement l intention de manipulation de l entreprise RMSEA GFI AGFI EVITEMENT ABSENCE D IMPACT ESPACE PERSONNEL RETOUR AUX VALEURS INTERNET INTENTION EVITEMENT ABSENCE D IMPACT ESPACE PERSONNEL RETOUR AUX VALEURS INTERNET INTENTION Indices de validité du modèle.0034.972.954 Validité convergente VC (pour tous t>2).691.592.674.507.714.559 Fiabilité ( de Jöreskog).869.811.861.754.833.717 Load.783.771.930.688.906.695.845.799.818.762.742.625.838.852.761.734 t 33.06 31.20 50.03 21.94 33.96 19.39 42.13 35.17 35.78 25.95 23.18 17.55 14.85 16.16 14.64 14.37
Session 11-30 Les effets sur le non-achat et le bouche-à-oreille négatif : comparaison France-Suisse. Cette échelle présente un intérêt théorique et managérial si elle offre la possibilité d une part, d expliquer le comportement et, d autre part, si elle permet aux responsables marketing de différencier leurs consommateurs. Dans ce but, nous avons évalué l influence du comportement de résistance à la publicité sur le non-achat et le bouche-à-oreille négatif. Ces deux variables ont été mesurées en demandant au répondant d indiquer leur degré d accord sur une échelle de Likert en sept points aux deux items suivants : «quand je n aime vraiment pas une publicité : je n achète pas le produit ; je déconseille le produit». Afin de tester le pouvoir explicatif de l échelle nous avons réalisé un modèle PLS Path Modeling multi-groupes dont les résultats ont été bootstrapés (250). Ces modèles mesurent l influence des six dimensions de l échelle d une part, sur le non-achat et d autre part, sur le bouche-à-oreille négatif. Pour les deux variables les Français et les Suisses présentent un comportement similaire. Deux dimensions de la résistance, l absence d impact et le retour aux valeurs, ont un pouvoir explicatif sur le non achat. Par ailleurs, trois dimensions, l absence d impact, le retour aux valeurs et l intention influencent le bouche-à-oreille négatif. Ces résultats montrent que ce n est pas parce que les consommateurs se sentent envahis par les publicités qu ils n achètent pas une marque ou en disent du mal : le non-achat d une marque ou le bouche-à-oreille négatif sont plutôt influencés par des variables individuelles, telles que les valeurs, qui évoluent lentement au cours du temps. Tableau 3 : Coefficients de corrélation. Non achat Bouche à oreille négatif Variable latente R t R t Evitement -0.009-0.389.007 0.055 Absence d impact -0.194-3.243-0.203-5.022 Espace personnel 0.049 1.288 0.062 1.823 Retour aux valeurs 0.272 7.088 0.224 5.538 Internet -0.017 0.657 0.034 0.752 Intention 0.056 1.121 0.165 4.074 CONCLUSION Cet article a eu pour objectif d approfondir le concept de résistance à la publicité et surtout, de le différencier de concepts proches. Cette recherche nous a permis de créer une échelle fiable et valide pour mesurer cette variable, mais également de vérifier sa stabilité à un niveau interculturel. De plus, un lien entre la résistance à la publicité et deux variables dépendantes : le non-achat et le bouche-à-oreille négatif, a été montré. Certaines dimensions de l échelle ont un impact sur les deux variables dépendantes : l absence d impact et le retour aux valeurs. De son côté, l intention n a d effet que sur le bouche-à-oreille. Notre recherche présente plusieurs intérêts d un point de vue théorique, méthodologique et managérial. D un point de vue théorique, elle nous a permis d approfondir les connaissances sur le concept de résistance à la publicité. Il s agit, à la fois, d une motivation et d un comportement. Bien que le concept de résistance à la persuasion avait déjà été étudié dans la littérature en termes de stabilité de l attitude, aucune recherche n avait, jusqu à présent, créé une échelle incluant ces deux composantes et permettant de mesurer la résistance à la publicité. Par ailleurs, aucune validation interculturelle n existait jusqu à aujourd hui. Notre supposition de départ a été confirmée : nos études qualitative et quantitative ont montré que la
Session 11-31 résistance inclut deux composantes, la motivation et le comportement. Les deux sont nécessaires pour mesurer ce concept. Enfin, la relation entre la résistance à la publicité et les deux variables dépendantes étudiées, le non-achat et le bouche-à-oreille négatif, n avait pas été établie jusqu à présent. Il était important de vérifier si la résistance à la publicité induit d autres comportements et peut indirectement jouer négativement sur la marque. D un point de vue méthodologique, une échelle de mesure de la résistance à la publicité a été proposée. Cet article présente la seconde étape quantitative de validation d un outil, qui permettra au concept d être mieux défini à l avenir. D un point de vue managérial, cette recherche permettra aux annonceurs d utiliser cet outil pour classer les consommateurs selon leur degré de résistance. La compréhension des mécanismes de résistance à la communication et plus spécifiquement des éléments qui suscitent cette résistance est essentielle pour les annonceurs, afin de pouvoir prévenir une entrée en résistance et donc une chute des ventes. Cette recherche a des limites, qui laissent entrevoir des voies de recherche futures. La première limite porte sur le choix des comportements étudiés : nous n avons pas étudié des comportements réels, mais des comportements «déclarés». Bien sûr, il serait intéressant, à l avenir, d observer des comportements réels et de comparer les résultats avec ceux de notre étude empirique. Par ailleurs, il serait nécessaire que les recherches futures apportent des clarifications complémentaires. En particulier, il sera important de chercher à savoir quels sont les éléments d une publicité qui suscitent de la résistance. Il sera également intéressant de chercher à mesurer la résistance de manière longitudinale. En réalité, le phénomène de résistance résulte d un effet cumulatif qu une mesure spécifique ne peut que révéler de manière imparfaite. Enfin, la compréhension des mécanismes de contamination de la résistance dans le même marché ou entre différents marchés sera très bénéfique sur le plan opérationnel (Darke and Ritchie, 2007). Ces voies de recherche montrent que malgré les avancées récentes, le concept de résistance sera probablement le sujet de nombreuses recherches futures.
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