Pourquoi / Comment penser Stratégie d alliance? Novembre 2011
Au commencement, des préoccupations fortes qui se posent à beaucoup de PME Exemple d une atelier de travail «filière bois» Dans le contexte économique de ce début de 21 ième siècle (mondialisation, pression sur les prix, volatilité des cours des matières premières, nouvelles tendances de consommation, nouvelles attentes des clients pour des offres globales ), les entreprises de la filière ont des questionnements légitimes sur le développement commercial de leur(s) activité(s). Même s il est difficile de définir une démarche commerciale générique et dans le même temps adaptée à chaque contexte d entreprise, des pistes de réflexion sont communes aux PME/TPE de la filière (valable également pour les industries traditionnelles du pays, en pleine mutation). Suggestion de pistes de réflexion : Définir une démarche commerciale en cohérence avec la stratégie d entreprise (il est illusoire de structurer une démarche commerciale sans avoir préalablement validé sa stratégie). Etre à l écoute de son/ses marché(s) : analyser régulièrement son environnement et réaliser chaque année un enquête client (pas au sens de l enquête Qualité) dans le but de nourrir sa stratégie ; point essentiel : valider les facteurs clés de succès de son/ses activité(s). Réfléchir à une alternative au non choix pour beaucoup de TPE entre croissance interne (pas faisable en toutes circonstances) et croissance externe (capitalistique). Une troisième voie pertinente est à chercher dans la stratégie d alliance. Mutualiser certaines fonctions (alliances tactiques) : achat, commercial, R&D Une alliance tactique peut être un premier pas vers une alliance stratégique. A noter qu une alliance, à fortiori stratégique, se prépare. Elle doit en particulier s inscrire dans un projet stratégique et repose sur les hommes qui en sont à l initiative et sur des fondations : avoir une vision, mesurer les gains et les risques, définir une marque, partager le pouvoir (ou accepter d en perdre une partie). L alliance est une piste intéressante à explorer car elle est une réponse au développement à l international. 2
Pourquoi penser Stratégie d alliance? Il est commun de considérer deux leviers de développement d une entreprise : La croissance interne (ou organique). La croissance externe (fusion/acquisition). Or, dans le contexte économique actuel, le premier levier de développement ne se décrète pas!.. si ce n est à aller chercher la croissance à l international (en particulier dans les «BRIC» aujourd hui) ; ou à développer des niches de marché (innovation de rupture, high-tech ). Quant au deuxième levier, s il peut s avérer efficace dans les chiffres (augmentation de taille), le retour sur investissement n est pas atteint dans plus de 2/3 des cas (études menées régulièrement par de grands cabinets financiers) et quoi qu il en soit, ce levier est (très) difficilement accessible pour une PME (au sens européen du terme entreprise indépendante de moins de 250 personnes et moins de 50 MEuros de CA). Face à cette impasse, la stratégie d alliance est une alternative au non choix entre croissance interne (pas faisable en toutes circonstances) et croissance externe (capitalistique). En outre, elle est un excellent levier de développement à l international! Et un accélérateur de croissance organique! 3
Comment penser Stratégie d alliance? La stratégie d alliance repose sur quelques points clés : Le bon vouloir. Le projet stratégique. Des règles du jeu et/ou un système relationnel. Un contrat. Une stratégie d alliance est impossible sans une volonté réciproque. Il s agit, contrairement à une croissance externe, de partager le pouvoir (i.e d accepter d en perdre). Par-delà, le facteur clé de réussite d une stratégie d alliance est le PROJET STRATEGIQUE (les règles du jeu et le contrat en découlent). Ce dernier doit décrire : Le périmètre d activité(s) concerné par l alliance. La territorialité. Les facteurs clés de succès (pour chaque domaine d activité stratégique concerné par l alliance). Exemple de questions à se poser : i) si l alliance couvre 1 ou 2 DAS / 5, à quoi sert-elle? ; ii) si l alliance couvre 4 DAS / 5, qui complète? Les objectifs de l alliance (à faire à partir d une matrice atouts/attraits par exemple). 4
Quels sont les piliers d une stratégie d alliance? Avoir une VISION. Mesurer les GAINS. Identifier les RISQUES. Définir une IDENTITE. Partager le POUVOIR. 5
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