l a b o î t e à o u t i l s du Responsable marketing Nathalie VAN LAETHEM Yvelise LEBON Béatrice Durand-MÉGRET
Les QR codes et liens hypertexte permettant d accéder aux sites Internet proposés dans cet ouvrage, n engagent pas la responsabilité de DUNOD EDITEUR, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d accès. DUNOD EDITEUR ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. Dunod, Paris, 2012 ISBN 978-2-10-057647-0
Remer ciements À nos parents, nos familles, nos amis et tout spé cia le ment : iicallista, Robin et Dominique ; iinicolas, Mickaël, Mélanie et Thibault. iirobin, Nathalie, Monique et Michel ; Et par ti cu liè re ment : iicegos et les consul tants avec qui je tra vaille au quo ti dien. Nos clients et par ti cipants à nos for ma tions. Nathalie Van Laethem iiles clients qui nous ont fait confiance et les équipes qui ont contri bué à les faire gran dir, en par ti cu lier Claire, Raphaëlle, Laurence, Anne-Françoise et Laurent. Yvelise Lebon iiodile Launay, Pas cale Ezan, Régine Vanheems, Jean- François Lemoine et Oli vier Badot pour leurs conseils, sou tien et confiance. Béatrice Durand- Mégret À notre édi trice et à toute l équipe édi to riale qui nous ont accom pa gnées dans ce pro jet. 3
Avant propos La concur rence a été, ces der nières années, le moteur prin ci pal des entre prises pour répondre de mieux en mieux à l attente des clients et gagner ainsi des parts de mar ché. Le mar ke ting a dû se professionnaliser et amé lio rer ses compé tences. De nou veaux outils d ana lyse sont deve nus incontour nables pour aug men ter la compé titi vité des entre prises. Le mar ke ting rela tion nel s est déve loppé et les méthodes se sont affi nées par une meilleure approche de la commu ni ca tion multi canal et l opti mi sation des cam pagnes. Le mar ke ting client, quant à lui, est devenu incontour nable, notam ment par un ren for ce ment des compé tences en connais sance du client, en seg men ta tion et ciblage, quel que soit le sec teur d acti vité. Les spé ci fici tés de cer tains mar chés sont à prendre en compte, par ti cu liè re ment pour opti mi ser les résul tats des actions mar ke ting. Mais sur tout, aujourd hui, le déve lop pe ment du Web et de l usage d Inter net a consi dé ra ble ment modi fié le pay sage du mar ke ting, tant en termes d outils de commu ni ca tion, de canaux de dis tri bu tion que de connais sance des clients. C est pour quoi, dans cette deuxième édi tion, nous pro po sons une nou velle rubrique spé ci fique à cer tains mar chés et des outils dédiés aux connais sances du Web, deve nues indis pen sables dans toute démarche mar ke ting. Les enjeux du mar ke ting Les res pon sables mar ke ting doivent faire face à : iila pres sion du quo ti dien, notam ment une accé lé ra tion des cycles de vie pro duit et des lan ce ments de nou velles offres ; iil obli ga tion d obte nir des résul tats à court terme, prin ci pa le ment plus de ren ta bi lité et plus de crois sance. Tout en devant exer cer leur métier et garan tir à l entre prise : iiune stra té gie mar ke ting cohé rente et effi cace, ali gnée sur les objec tifs géné raux ; iiun por te feuille de marques fortes ; iiun posi tion ne ment d offres, durable et per tinent. Les solu tions appor tées http://goo.gl/zq8ft Voir l introduction en vidéo La Boîte à outils du res pon sable mar ke ting répond aux besoins des direc tions et ser vices mar ke ting en pro po sant 62 outils, prêts à l uti li sation. L approche de cet ouvrage reprend la démarche mar ke ting et pro pose au res pon sable mar ke ting, pour chaque étape, les outils et méthodes lui per met tant de ren for cer sa pra tique. 4
la boîte à outils du Responsable marketing Enjeux pour l entreprise Objectifs généraux Audit et diagnostic marketing Audit externe Connaissance des clients Marché Demande Concurrence Environnement Audit interne Image et notoriété Évaluation des produits Ventes en volume et en valeur Rentabilité Diagnostic Stratégie marketing Segmentation ciblage Stratégie marketing Positionnement Alignement stratégique Prévisions et objectifs à 3 ans Marketing en action Mix-marketing Action marketing Marques Marketing relationnel 5
Sommaire Dossier 1 Remer ciements...3 Avant-propos...4 Connais sance des clients...10 Outil 1 Outil 2 Outil 3 Outil 4 Outil 5 Outil 6 La démarche ethno marke ting...12 L ana lyse du compor te ment...14 Le pro ces sus de déci sion...16 La courbe d adop tion des pro duits nou veaux...18 La matrice attentes- satisfaction...22 La car to gra phie du Web...26 Dossier 2 Audit externe et interne...28 Outil 7 L étude de mar ché...30 Outil 8 L ana lyse concur ren tielle...34 Outil 9 Les cinq forces de Por ter...36 Outil 10 PESTEL... 40 Outil 11 La check- list des faits internes...42 Outil 12 L ana lyse Pareto... 44 Outil 13 La chaîne de valeur... 46 Outil 14 Les 10 étapes de la veille sur le Web... 48 Dossier 3 Diag nos tic mar ke ting... 50 Outil 15 L ana lyse Swot...52 Outil 16 Les 7-S de Mc Kinsey...54 Outil 17 L ana lyse de vul né ra bi lité...56 Outil 18 La matrice gra vité/pro ba bi lité... 58 Dossier 4 Seg men ta tion et ciblage... 60 Outil 19 La car to gra phie des cri tères de seg men ta tion...62 Outil 20 L arbre de seg men ta tion...66 Outil 21 La seg men ta tion par la valeur...70 Outil 22 Le scoring RFM...72 Outil 23 Le ciblage...76 Outil 24 La méthode IAC...78 Outil 25 Le modèle IPO/IPR...82 Outil 26 Le modèle RADAR... 84 Dossier 5 Posi tion ne ment... 88 Outil 27 La méthode de posi tion ne ment... 90 Outil 28 L avan tage compé titif...92 Outil 29 Le mapping de posi tion ne ment... 94 Outil 30 Le posi tion ne ment concur ren tiel... 98 Dossier 6 Choix stra té giques...100 Outil 31 Les perspec tives stra té giques inter na tionales... 102 6
la boîte à outils du Responsable marketing Outil 32 Les trois stra té gies de Por ter... 104 Outil 33 La stra té gie de l Océan bleu... 106 Outil 34 La stra té gie du Bottom of Pyramid...108 Outil 35 Le prisme d iden tité de la marque... 110 Dossier 7 Modèles d ana lyse stra té gique... 114 Outil 36 La matrice BCG... 116 Outil 37 La matrice d Ansoff... 120 Outil 38 La matrice Mc Kinsey...122 Outil 39 La matrice A DL... 124 Dossier 8 Pré vi sions et objec tifs... 126 Outil 40 L ana lyse du gap... 128 Outil 41 La méthode de pré vi sions en trois étapes... 130 Outil 42 La méthode de fixa tion d objec tifs...132 Outil 43 Les objec tifs SMART... 134 Outil 44 Le plan mar ke ting... 136 Dossier 9 Mix- marketing... 138 Outil 45 Le mix- marketing... 140 Outil 46 Le cycle de vie du pro duit... 144 Outil 47 Le pro duit glo bal... 148 Outil 48 La matrice des valeurs croi sées... 150 Outil 49 Le mar ke ting multi canal... 154 Dossier 10 Webmarketing... 156 Outil 50 Le SEO (Search Engine Optimization)... 158 Outil 51 Le Social media mar ke ting... 162 Outil 52 Le site e- commerce... 164 Outil 53 Le mobile mar ke ting... 166 Outil 54 Les tablettes... 168 Dossier 11 Mar ke ting rela tion nel... 170 Outil 55 Le CRM...172 Outil 56 Le carré opé ra tion nel... 174 Outil 57 Le cycle de vie client... 176 Outil 58 De la satis faction à la fidélisation client... 178 Outil 59 La grille multi canal...180 Dossier 12 Le mar ke ting sec to riel... 182 Outil 60 Le mar ke ting des ser vices : Servqual... 184 Outil 61 Le mar ke ting high-tech : por tail d inno va tion... 186 Outil 62 Le mar ke ting indus triel...188 Bibliographie...190 7
La Boîte à outils, mode d emploi Comment utiliser les QR codes de ce livre? 1 2 3 Téléchargez un lecteur de QR code gratuit et ouvrez l application de votre smartphone. Photographiez le QR code avec votre mobile. Découvrez les contenus interactifs sur votre smartphone. Les outils sont classés par dossier L intérêt de la thématique vu par un expert Un menu déroulant des outils
la boîte à outils du Responsable ma rketing La représentation visuelle de l outil Une signalétique claire Les apports de l outil et ses limites Une vidéo ou un lien direct L outil en synthèse L essentiel en anglais Un cas pratique commenté Un approfondissement pour être plus opérationnel L indispensable
Dossier 1 Connais sance des clients La concur rence deve nue mon diale exige des entre prises une remise en ques tion conti nuelle de la créa tion de valeur qu elles génèrent. Elle n est effec tive que si elle cor res pond à la demande. La fidélisation, source de pro fit, n est pos sible qu au tra vers d une connais sance par faite de ses clients et de leurs besoins. La conquête, outil de crois sance par excel lence, ne peut être effi cace sans l iden ti fi cation et la seg men ta tion des consom ma teurs convoi tés. Les atouts de la connais sance client Les enjeux immé diats des direc tions mar ke ting trouvent une grande par tie de leur solu tion dans la connais sance appro fon die et pré cise des clients. Celle- ci leur per met de : iidon ner du sens à l infor ma tion, grâce à la mise en perspec tive des don nées clients et des objec tifs de l entre prise ; iisatis faire et fidéliser les clients, en par ti cu lier ceux à plus forte valeur pour l entre prise ; iipilo ter l action mar ke ting dans une logique éco no mique plus pré cise et fiable ; iigagner du temps et déga ger plus rapi de ment des marges addi tion nelles ; iipéren ni ser les valeurs communes aux marques et aux clients. Au- delà des infor ma tions et des tris réa li sés à par tir de la base de don nées client, la seg men ta tion des clients est éga le ment un élé ment fon da men tal dans la connais sance de ceux- ci. Les prin ci paux types de clients et consom ma teurs De manière géné rale, on retient trois sortes de consom ma teurs d un pro duit : i ile cœur de cible : ce sont les clients en affi nité totale avec le pro duit ou la marque. Le mar ke ting éta blit le score d appé tence à par tir d un his to rique pour chaque client envers chaque pro duit ; ila cible élar gie i : désigne les clients ou consom ma teurs plu tôt proches du pro duit ou de la marque, mais pou vant aussi être inté res sés par un pro duit ou une marque dif fé rente avec des valeurs ou des attraits simi laires. Par fois ces consom ma teurs sont seg men tés en plu sieurs caté go ries. Les res pon sables mar ke ting, selon leur sec teur d acti vité, les sur nomment les «occa sion nels», les «zappeurs» ; 10
i iles non- clients : ce sont les consom ma teurs qui ne seront pro ba ble ment jamais clients du pro duit ou de la marque. Ils font par tie du mar ché glo bal, mais non d un poten tiel acces sible pour l entre prise. Évidemment, les res pon sables mar ke ting ciblent en priorité le cœur de cible et une par tie de la cible élar gie. La connais sance client per met de seg men ter plus pré ci sé ment cette der nière caté go rie. Dossier 1 Les prin ci pales sources d infor ma tions Les études clients et consom ma teurs poten tiels apportent des élé ments tan gibles et évitent de prendre des déci sions sur des idées pré conçues. On dis tingue deux grandes sources d infor ma tion sur les clients et consom ma teurs : i ila base de don nées clients : source interne, elle ne four nit des infor ma tions que sur les clients de l entre prise, mais par extra po la tion, on peut déduire des typo logies de nou veaux consom ma teurs à pros pec ter en priorité ; i iles études : sources externes, elles four nissent de nom breuses don nées. Deux grands types d études per mettent de comprendre et de quan ti fier la demande et la connais sance des consom ma teurs : les études qua li ta tives et quan ti tatives. Étude qua li ta tive Étude quan ti tative Objec tif d étude Répond à la ques tion : Pour quoi? Répond à la ques tion : Combien? Exemples de recherche Métho do logies Ana lyse des moti vations, des freins, des atti tudes, des pro ces sus de déci sion Groupe. Entre tiens indi vi duels. Entre tiens non direc tifs. Mesure des opi nions, des compor te ments, des inten tions d achat Échan tillons repré sen ta tifs. Ques tion naires. Enquêtes. Type d ana lyse Ana lyse de contenu. Ana lyse de don nées. Avan tage Compré hen sion en pro fon deur. Mesure et hié rar chi sa tion d items. Limite Non mesu rable. N explique pas. Ces deux types d études sont complé men taires. Les outils 1 La démarche ethno marke ting...12 2 L ana lyse du compor te ment...14 3 Le pro ces sus de déci sion...16 4 La courbe d adop tion des pro duits nou veaux...18 5 La matrice attentes-satis faction...22 6 La car to gra phie du Web...26 11
outil 1 La démarche ethno marke ting Anti Ci per les compor te ments de ses clients Phase 1 : observation ethnographique Ethnographical observation Phase 4 : diagnostic marketing et génération des futurs possibles Marketing diagnostic and generation of possible futurs Phase 2 : émergence des problématiques Emergence of problems Phase 3 : analyse ethnologique Ethnological analysis Source : O. Badot et J. F. Lemoine, «L ethno marke ting au ser vice de la pros pec tive : une appli ca tion au sec teur de la dis tri bu tion», in Mana ge ment et Ave nir, n 19, 2008, pp. 37-47. Résumé Néo lo gisme créé dans les années 1980, l ethnomarke ting a été déve loppé et appli qué en par ti cu lier par O. Badot et J. F. Lemoine, dans le domaine de la dis tri bu tion et des centres commer ciaux. La métho do logie qu ils ont déve lop pée en 2008 per met une uti li sation simple et opé ra tion nelle d un nou veau mode d ana lyse pros pec tive de la clien tèle, per met tant d évi ter des écueils pou vant mener à l échec d une stra té gie. Insight The ethno marke ting is a neologism created in the 80s. It has been developed and applied in particular by O. Badot and. J. F. Lemoine in the field of the dis tri bu tion and of the shop ping malls. The methodology which they developed in 2008 allows a simple and operational use of a new mode of forward- looking analysis of the customers allowing to avoid the failure of a strategy. 12
Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Pour quoi l uti li ser? Objec tif Basé sur l ana lyse des compor te ments, l ethnomarke ting est un for mi dable outil d anti ci pation de l évo lu tion de l entre prise et de la mise en œuvre opé ra tion nelle ad hoc au tra vers d une vision cultu relle de ses clients ou pros pects. Il offre ainsi la pos si bi lité d adap ter son posi tion ne ment et de vali der le choix du seg ment ciblé. En déco dant les signaux faibles, sou vent causes d échec, il per met de détecter les oppor tu ni tés d avan tages concur ren tiels, les compo santes de créa tion de valeur et de valo ri sa tion fonc tion nelle de l offre, ainsi que les leviers d impli ca tion durable du consom ma teur pour assu rer sa fidélisation. Contexte La mul ti pli cation des réseaux sociaux et la plu ra lité identitaire des consom ma teurs ne per mettent plus aux marketeurs de se contenter d études quan ti tatives et qua li ta tives clas siques pour connaître leurs clients. La connais sance et la compré hen sion des compor te ments des consom ma teurs sont indis pen sables pour pré ser ver ou déve lop per ses parts de mar ché, dans un uni vers de plus en plus concur ren tiel. L ethno marke ting per met de sai sir la com ple xité nou velle du consom ma teur et de pré voir son com por te ment, sans être tri bu taire des méthodes décla ra tives compor tant des biais dif fi ciles à iden ti fier dans le cadre des études qua li ta tives clas siques. Comment l uti li ser? Étapes Déter mi ner son ter rain avec soin : qui étu dier, dans quel contexte/lieu? Puis, 4 étapes per mettent d iden ti fier les ten dances cultu relles et leurs impli ca tions managériales. iieffec tuer une obser va tion dite par ti cipante, l obser va teur par ta geant l expé rience au sein du groupe observé. Il note ses obser va tions dans un jour nal de bord et en ana lyse le contenu. Il col lecte des verbatims et le maté riel commer - Dossier 1 Connais sance des clients cial, et réalise des photographies, pour en faire une ana lyse sémio lo gique. iifaire émer ger la pro blé ma tique grâce à des décou vertes, sou vent inat ten dues, des compor te ments, freins ou moti vations. iiétu dier les phé no mènes émergents et les poten tia li tés à partir des sys tèmes sym bo liques, reli gieux, lan ga giers, nar ra tifs et mytho lo giques, tant au tra vers du compor te ment du consom ma teur que de la stra té gie du ven deur. iiéta blir le diag nos tic mar ke ting, en inter pré tant les résul tats de l étape 3 avec des outils, tels que l ana lyse de source de valeur pour le consom ma teur ou le cal cul des taux de trans for ma tion. Émergent alors une des crip tion des futurs pos sibles, qui per met tront d adap ter la stra té gie de l entre prise par anti ci pation. Métho do logie et conseils iicette méthode consis tant à décou vrir des résul tats que l on ne cherche pas for cé ment, il est recom mandé d être atten tif à tout signe aussi peu signi fi ca tif soit- il (les signaux faibles). iiavoir une grande ouver ture d esprit. iiil est recom mandé de faire appel à un pro fes sion nel cou tu mier de l eth no gra phie. iiaccep ter de sor tir des modèles nor ma tifs des études clas siques qui posi tionnent le marketeur en sur plomb de son mar ché. n Avan tages Cette méthode per met, au- delà du diag nos tic, de déter mi ner les futurs pos sibles d une entre prise, de les anti ci per et d orien ter la stra té gie en toute connais sance de cause. Pré cau tions à prendre Atten tion à la sur inter pré ta tion et à la sub jec ti - vité, tout en gar dant l ouver ture d esprit sur les inat ten dus géné rés par cette démarche. outil 36 1 La démarche ethno marke ting per met d anti ci per et de résoudre des pro blèmes par la recherche de phé no mènes in détec tables par les outils mar ke ting tra di tion nels. La démarche ethno marke ting 13
outil 2 L ana lyse du compor te ment Les fac teurs du compor te ment des consom ma teurs Analyse clients cibles Analysis of clients Perceptions Perception Besoins Needs Motivations Motivation Attitudes Attitude Personnalité et image de soi Personality and self-image Variables sociologiques Sociological variable Risques et implication client Risks and client involvement Processus d achat Purchase process Impact environnement sociétal Impact of environment and society Reconnaissance d un besoin Recognition of a need Recherche d informations Looking for informations Impact Internet Internet impact Impact NTIC NTIC impact Évaluations des solutions Evaluations of solutions Achat Purchase Impact réseaux sociaux. Social medias impact Décision après achat Decision after purchase Si positif If positive En résumé Le compor te ment des consom ma teurs, c est l «ensemble des actes des indi vi dus direc te - ment reliés à l achat et à l uti li sation de biens éco no miques et de ser vices, ceci englo bant les pro ces sus de déci sion qui pré cèdent et déter - minent ces actes» (En gel, Kollat & Blackwell, Consu mer Behavior, 1982). L ana lyse du compor te ment du consom ma - teur se fait de façon plu ri dis cip li naire pour per mettre à l entre prise de s adap ter à ce compor te ment, voire l anti ci per. L éco no mie, la psy cho logie, la socio logie et l anthro po logie sont les prin ci pales approches uti li sées. Insight Consu mer behavior is all of the individual actions directed linked to the purchase and use of economic goods and ser vices, encompassing the decision process that precedes and determines these acts (En gel, Kollat & Blackwell, Consu mer Behavior, 1982). The analysis of this consu mer behavior is carried out in a multi disciplinary way in order to allow the company to adapt to this behavior, even anticipate it. Economy, psychology, sociology and anthropology are the main approaches used. 14
Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Pour quoi l uti li ser? Objec tif L étude du compor te ment du consom ma teur est la source des prin ci pales déci sions mar ke ting, telles que le posi tion ne ment des marques, la créa tion de nou velles offres, les stra té gies de commu ni ca tion et le choix des canaux de dis tri bu tion. Contexte Toute entre prise est concer née par l étude du compor te ment des consom ma teurs. Ceci est d autant plus impor tant en période de crise, de concur rence mon diale et de faci lité d accès à l infor ma tion. La crise conti nue, depuis 2008, à modi fier les compor te ments des consom ma teurs, ame nant des priori tés dif fé rentes, telles que «consom mer moins, consom mer mieux», prendre en compte les consé quences d ordre envi ron ne men tal et sociétal ou gagner du temps. Comment l uti li ser? Étapes La démarche clas sique pour l étude du compor te ment du consom ma teur reste d actua lité en inté grant cepen dant 4 nou velles dimen sions : iil explo sion du télé phone mobile ou autres tablettes ouvre de nou veaux champs au mar ke ting. iila péné tra tion d Inter net déve loppe à la fois le mar ke ting online et le mar ke ting nomade. iiles réseaux sociaux sont de plus en plus pré sents. iile besoin des consom ma teurs de réconci lier sen si bi lité éco no mique et sociétale est expo nen tiel. Démarche dite «clas sique» : iidéfi nir ce que l on entend par consom ma teur : uti li sa teur? pres crip teur? payeur? iicer ner les per cep tions, besoins, moti vations, de la cible. Dossier 1 Connais sance des clients iiprendre en compte l impact de la per son na lité et de l image de soi. iiétu dier les variables socio lo giques : groupes, commu nau tés. iidéter mi ner les risques pour le client et son impli ca tion. Plus l achat a des consé quences impor tantes (mon tant, durée), plus le client consi dé rera le risque grand et plus son impli ca tion sera forte. iisuivre les 5 phases du processus de décision (voir outil 3). La satisfaction du client peut conduire au ré achat. Le mar ke ting agit à cha cune des étapes. Métho do logie et conseils iisuivre les évo lu tions ou les ten dances et les noter dans le CRM ou la base de don nées. iiadap ter le mode de commu ni ca tion et les canaux de dis tri bu tion pour mieux ser vir les clients cibles. iiéva luer et suivre la satis faction clients. iiaffi ner l offre si besoin, amé lio rer la commu ni ca tion, diver si fier les choix de canaux de dis tri bu tion. n Avan tages Le compor te ment du consom ma teur est le point d entrée pour éla bo rer toute stra té gie et tout plan mar ke ting. L ori gine des don nées est très diver si fiée et per - met une vue glo bale. Per met un mar ke ting plus indi vi dua lisé et per - tinent. Pré cau tions à prendre Sim pli fier l approche pour ne pas avoir des résul - tats trop complexes. À réa li ser de façon régu lière pour pou voir anti - ci per les chan ge ments de compor te ment et non les subir. outil 2 L ana lyse du compor te ment du consom ma teur est complexe : les approches éco no mique, psy cho lo gique, socio lo gique, anthro po lo gique per mettent de mieux le comprendre. L ana lyse du compor te ment 15