ecrm: Attrition clients Comment identifier et retenir un client sur le départ? Cabestan Livre Blanc
Introduction Les clients, même les plus fidèles, sont parfois incités à mettre fin à leur relation avec une marque. Aucune société n échappe à cette problématique. Un consommateur cesse d utiliser tel type de produit ou de service, découvre une offre plus avantageuse chez un concurrent, peut être déçu ou lassé par des sollicitations répétitives. On parle alors d attrition client, c'est-à-dire de la perte d un acheteur identifié, en opposition à la rétention de ces derniers ou leur fidélisation. La plupart des sociétés ont à cœur de réduire leur taux d attrition. D abord parce qu il est moins onéreux de tenter de reconstruire une relation que de démarcher de nouveaux consommateurs. Ensuite, parce que la récupération d un client déçu s avère excessivement complexe. La gestion de cette clientèle sur le départ nécessite la mise en place d une stratégie proactive et l élaboration d un modèle prédictif, pour d abord repérer les démissionnaires et ensuite tenter de les reconquérir. Repérer les symptômes de l attrition Plusieurs signes d insatisfaction doivent alerter les entreprises et les inciter à réagir avant que le client se décide à demander un désabonnement, ou pire encore, se lance dans une plainte. L augmentation de la charge de travail des centres de contact due aux appels de mécontents constitue une première alerte significative. Un taux de renouvellement des contrats en berne à l approche de la date d échéance doit également alerter l équipe chargée du marketing. Le déclin du taux d ouverture des newsletters, des clics montrent une désaffection des abonnés. Le nombre croissant d abonnements résiliés, la baisse des ventes, les variations inexplicables des retours, l augmentation des plaintes pour spam auprès des messageries sont des signaux forts d attrition de la clientèle. Les marques peuvent également essuyer une vague de plaintes, de commentaires désobligeants sur les médias sociaux. Autant de situations qui peuvent mettre à mal l image de l enseigne, sa réputation, et qui marquent un déclin de la relation avec une partie des clients habituels. Agir en amont : mettre en place des reporting pour prévenir les départs. Une fois les premiers symptômes repérés, la direction marketing va pouvoir mettre en place des outils pour surveiller cette tendance à l attrition et se préparer à la combattre. Des analyses tendancielles existent et permettent d anticiper les phénomènes de désaffection de la clientèle. Pour cela, les entreprises peuvent déterminer un score d attrition ou taux de churn (de l anglais, un mélange de «change» et de «turn» : agiter). Ce dernier exprime le pourcentage de clients perdus, sur une période donnée, en général une année, par rapport au nombre total de clients au début de cette période. On peut également attribuer un score d attrition. Calculé d après la réactivité du client aux sollicitations sur une fourchette de un à cinq, il permet d identifier les profils sujets au départ. Cette estimation du nombre de clients en partance doit ensuite être affinée par d autres données statistiques, comme la récence, soit la date du dernier achat effectué par le client, la fréquence d ouverture des emails, le nombre de clics ou de réactions engendrés par ces courriels, l intérêt manifesté pour les offres que la marque lui a proposé En fonction de ces données, l entreprise pourra personnaliser son approche du client sur le départ en adaptant, par exemple, les canaux de communication employés. Ainsi, un acheteur potentiel à forte appétence web, qui fréquente assidument les réseaux sociaux, consulte très fréquemment sa ou ses messageries, recevra
davantage de sollicitations on line ou par mobile. Il peut même être identifié comme un ambassadeur de la marque et, en tant que tel, faire l objet d invitations personnalisées à participer à telle ou telle actualité liée à la marque. Un consommateur qui préfère effectuer ses achats en point de vente sera contacté par le biais de courriers papiers et ses communications par email réduites afin d éviter de le lasser davantage. L identification des candidats à l attrition Avant toute stratégie de reconquête de la clientèle, les entreprises doivent isoler les adresses inactives ou dormantes, et déterminer celles qui concernent des acheteurs que la marque souhaite conserver. Tous les clients ne méritent pas d être retenus. L enjeu est de parvenir à entretenir le lien avec ceux qui ont manifesté un comportement d achat rentable et dont le potentiel est jugé important. L investissement nécessaire à la reconquête génère des coûts, les comptes concernés doivent donc être soigneusement sélectionnés. Première étape donc : identifier les inactifs, mesurer la stabilité des segments et repérer les comptes qui enregistrent des achats en baisse entre deux périodes définies. La direction marketing doit également veiller à préciser sa définition personnelle de l inactivité d un client. S agit-il d un habitué qui n a pas passé commande depuis un mois, depuis six mois ou douze mois? Tout dépend du type de biens ou de services proposés. Le taux de déperdition des clients doit également être qualifié. Une société qui enregistre 80% de taux d attrition au sein de sa base de données risque une baisse considérable de son chiffre d affaires. Un taux de 20%, mesuré sur la part des clients des plus rentables, doit également alerter la direction du marketing. Une fois ces éléments établis, l analyse de l historique de la relation entre le fournisseur et son acheteur peut commencer. Là encore, des outils statistiques viennent au secours des marques. Cabestan propose des solutions aux directeurs marketing pour répondre à ces problématiques et ce sont eux qui peuvent définir les paramètres nécessaires pour traiter ces données. La segmentation PMG (Petit, Moyen Gros) consiste à positionner les clients d'une marque en fonction du chiffre d'affaires généré par leurs achats. La mesure RFM (Récence, Fréquence, Montant) donne des indications précieuses sur le comportement d achat des clients et permet de déterminer ceux que l entreprise a intérêt à reconquérir sous peine de les perdre au profit de la concurrence. Cibler les attentes des clients pour accroître leur rétention Les marques ont donc tout intérêt à mesurer le plus régulièrement possible la qualité de leur relation client et à détecter ceux qui présentent un profil à risque afin d agir en amont. Pour cela, elles ont à leur disposition plusieurs outils (enquêtes clients, des questionnaires de satisfaction à la suite d une livraison ) Des données qui doivent sans cesse être réactualisées et affinées. Elles peuvent également proposer un centre de préférence à leurs clients pour leur permettre facilement de mettre à jour leurs centres d intérêt et leur mode de contact avec la marque. L ajout d un bouton «modification des préférences» sur la newsletter, sa mise en avant sur le site Internet peut permettre également de mieux suivre les évolutions des besoins de chaque client. La fréquence des contacts, les thématiques relayées, le ou les canaux de communication employés sont ainsi adaptés à une communication personnalisée. Avec un but clairement avoué : celui d éviter d importuner les consommateurs ou de leur donner le sentiment que vos communications sont indésirables. Autre solution, celles de s adresser directement à la cible en posant
franchement la question : «Que se passe-t-il?» ou en pointant du doigt le problème : «Vous nous manquez» dans l objet du mail. L objectif, à ce stade, est de relancer la communication afin d éviter de perdre le lien avec le client et que ce dernier se décide à mettre fin à la relation commerciale en se désabonnant. torts. Accompagner un client mécontent permet de le reconquérir à bon compte. Et de s assurer, par la suite, de sa fidélité renouvelée. La reconquête des clients : une stratégie payante Plusieurs scénarios de reconquête peuvent être envisagés selon l importance du client. Une campagne promotionnelle exceptionnelle peut ainsi être proposée, ainsi que des réductions sur des produits qui correspondent aux attentes du consommateur. L entreprise peut également choisir d offrir les frais de port pour inciter ce dernier à passer une commande. Là encore, l historique de la relation avec la personne ciblée peut jouer à plein. S il a été recruté la première fois par le biais d un jeuconcours, la marque peut opter une nouvelle fois pour cette solution pour réactiver leur relation. Tout doit être mis en œuvre pour susciter la curiosité, personnaliser la communication et faciliter l interaction. L utilisation des réseaux sociaux, à travers les «fan pages» notamment, peut s avérer payante dans cette stratégie de reconquête. Elle va permettre d identifier les prescripteurs, en laissant la place au dialogue. Là encore, tout est question de mesure. Mieux vaut éviter d inclure des boutons sur la newsletter expédiée à des clients mécontents. Ceux-ci pourraient tirer partie de ce média pour nuire à la notoriété de la marque et diffuser des contenus négatifs. Par contre, il est toujours possible et même bénéfique pour une société de reconnaître ses
A propos de Cabestan Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS. Depuis 12 ans, Cabestan développe une plateforme en mode SaaS d orchestration de campagnes marketing destinée à répondre aux différentes problématiques ecrm d acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys r us, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste, Selectour, Afat voyages Cabestan est présent à l international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33 1 49 21 95 31 Fax : +33 1 49 21 94 36 info@pro.cabestan.com www.cabestan.com http://blog.cabestan.com