LES NOUVEAUX METIERS DE L INDUSTRIE DU LUXE

Compte rendu de la conférence du Club Luxe EMLMYON FOREVER, Paris le 28 Novembre 2011 LES NOUVEAUX METIERS DE L INDUSTRIE DU LUXE INTRODUCTION par Floriane de Saint Pierre. Cette conférence va être nourrie par 2 axes de réflexions : Le déplacement vers l Asie de la consommation du luxe En terme de chiffres, la configuration du secteur du luxe est très variable selon les données que l on prend en compte. On considèrera ici la valorisation du secteur réalisée par le cabinet McKinsey en 2010 à hauteur de 160 milliards d euros. L analyse des chiffres consolidés des 4 plus grands groupes mondiaux, L Oréal, LVMH, PPR et Richemont (40 milliards d euros 20% du total) démontre que les conséquences de la crise de 2008 se traduisent essentiellement par une diminution de l importance du rôle de l Europe (37% en 2010 vs 44% en 2008) au profit de l Asie Pacifique (30% en 2010 vs 24% en 2008) avec un marché Nord Américain stable autour des 21% depuis 2008. A priori en 2011, cet écart en faveur de l Asie Pacifique continuera à se creuser. L interaction des métiers entre eux Il ne faut pas considérer les métiers en se basant sur un organigramme mais plutôt imaginer une fleur dont le cœur serait la gestion de marque (Brand Management) et les pétales les différents métiers : Sales Management, Digital Management, Communication Management, Strategy Management, Creative Management, Marketing Management, Operation Management. Tous ces métiers sont d importance égale et sont étroitement liés les les uns aux autres pour un bon développement de marque. 1

CONFERENCE Question adressée à Jean Pierre Charriton : Quel est votre parcours? Quelles sont, selon vous, les tendances majeures en termes de nouveaux besoins dans l industrie du luxe? Parcours : Jean Pierre Charriton a commencé son aventure L Oréal chez Biotherm International dans différentes fonctions marketing. Il a ensuite enchainé les directions de filiales Luxe en Indonésie, en Thaïlande, en Corée du Sud puis au UK. Il sera ensuite nommé Président de Giorgio Armani Parfums et enfin, depuis 2010, il occupe la direction régionale du marché de l Europe de l Ouest pour L Oréal Luxe. D après lui, il n existe pas réellement de crise dans le luxe. Le formidable boom en Asie apporte une croissance phénoménale au secteur et a un impact majeur sur les métiers du luxe. On observe une augmentation de la croissance globale de 8% sur le marché des cosmétiques de luxe : en octobre, elle était de 8% aux Etats Unis et de 2,5% en Europe. On peut la comparer à l évolution des cosmétiques hors luxe qui n est que de 3/4%. L émergence de nouveaux métiers répond à deux tendances : L expérience 360 : on passe du marketing produit à la recherche d une expérience consommateur. L arrivée de nouveaux acteurs, les consommateurs asiatiques et nord américains, renforce le phénomène. Pour ces nouveaux clients, on parle de la marque d abord puis de produit. Par ailleurs, on constate un besoin croissant de «soliste» par rapport au «chef d orchestre»: l expertise des métiers est poussée toujours plus loin en particulier pour le CRM et le digital. La globalisation : le premier marché des parfums est aujourd hui le Brésil (en volume), le premier marché du maquillage est Tokyo A l inverse, le marketing et le travail sur l expérience consommateur des étrangers en France sont de plus en plus importants. Par exemple : la clientèle Lancôme en France est majoritairement chinoise. Un des impacts majeurs de cette globalisation du luxe se ressent sur la distribution ; la marque doit être capable d accompagner les retailers pour préserver la magie des marques. Ces questions donnent des perspectives nouvelles aux métiers en régions Question adressée à Nathalie Lemonnier : Quel est votre parcours? Où voyez vous les besoins en termes de soutien d organisation? Parcours : Elle a créé et dirigé le département en charge de la relation client et du digital chez Louis Vuitton pendant 7 ans, puis le département Media, CRM et Internet chez Parfums Christian Dior. Elle est fondatrice de Lemon Think, cabinet de conseil en stratégie CRM et digitale à destination des maisons de luxe. Aujourd hui, il n y a pas que le site qui soit concerné par la digitalisation mais tout ce qu il y a autour. Il existe un réel écosystème digital. Les personnes spécialisées dans le domaine sont encore très 2

rares; il y a un réel besoin de jeunes pour l acculturation de l entreprise à ces nouvelles technologies. Les métiers d avant existent toujours mais ils évoluent constamment ; il est du devoir des entreprises de savoir faire fonctionner les différents métiers ensemble. Par ailleurs, les marques ne sont plus les seules à parler d elles, il existe de nombreux acteurs dans l univers digital (blogs, forums ): il faut donc savoir gérer le contenu que l on génère mais aussi celui généré par les autres. Un client entre dans une boutique beaucoup plus mature aujourd hui qu il y a quelques années. Les métiers de la vente doivent alors être d autant plus précis et experts. Mais il faut également que les personnes au siège soient capables de diriger le client sur le site internet de la marque. Question adressée à Séverine Merle : Quel est votre parcours? Quels sont les profils recherchés? Quelles sont les qualités requises pour faire carrière dans cet univers? Parcours : Depuis ses études, elle s intéresse à la marque et à sa valeur ajoutée. Elle commence sa carrière au Bon Marché où elle restera 13 ans : passant par des fonctions retail, communication, marketing, elle est en 2005 directrice Commerciale et Image. En 2008, elle rentre chez Louis Vuitton pour prendre la responsabilité du Merchandising Monde. Elle est aujourd hui Directeur Général France Louis Vuitton. Tout comme Jean Pierre Charriton, elle considère qu il n a pas réellement de crise dans le luxe. Pour Louis Vuitton l objectif est d aller vers de nouveaux territoires de conquêtes (Oulan Bator, Mongolie) Tout en préservant le marché d origine (France) où le développement reste important. Elle insiste sur deux types de profils : profils adaptables et innovants et profils retail. Profils adaptables : les profils recherchés sont des personnes capables d accompagner une croissance, à savoir adaptables et aptes à évoluer dans l incertitude. Il est également nécessaire de savoir sortir du cadre (exemple de l ouverture en Mongolie ). La croissance actuelle demande une réelle passion pour le produit/secteur car sinon on ne résiste pas. Il faut trouver un équilibre entre réflexion et action, image et profit. Il est important de savoir quelle est la marque pour laquelle on travaille. Il existe de nombreuses cultures du luxe : elles dépendent fortement de chacune des maisons. Profils retail : Cependant il faut relativiser le besoin en profils experts : ils ne représentent que 15% des fonctions chez Louis Vuitton. En revanche la moitié des postes sont dans le retail. Et pour travailler en magasin, il n existe pas d expérience de «soliste» (cf. Jean Pierre Charriton), il faut pouvoir se sentir membre d un orchestre. Pour le retail, le goût des autres est primordial; la qualité principale demandée chez Vuitton est d «aimer les gens». Précision de Floriane de Saint Pierre: L exclusivité doit être totale quand on parle de produit mais la marque, elle, s adresse à son audience (et pas uniquement sa clientèle) de façon inclusive. Question adressée à Anne Dellière : Quel est votre parcours? Quelles sont les grandes tendances organisationnelles d aujourd hui et de demain? 3

Parcours : elle dirige le Département «Marketing Services» du Groupe Richemont (18 maisons dont Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc ) depuis 2001. Ses fonctions incluent le Planning Stratégique, l Achat d Espace, la veille concurrentielle et les études consommateurs. C est une spécialiste de l Image et des comportements de consommation. Que vend on dans le luxe? Des choses très symboliques, qui expliquent le prix. Le luxe est le secteur qui a connu les évolutions stratégiques les plus fortes. Les développement récents des médias et de l aspect interculturel a permis une vue plus transversale du secteur. Rappel sur l évolution du marché du luxe : il a complètement changé en 20 ans. Avant, lorsque l on vendait du luxe on vendait la différence ; il y avait très peu de clients, seuls les «élus» entraient dans ce milieu fermé. Les années 90 voient l arrivée des masses dans le secteur et l ouverture du luxe à tous. Le luxe devient alors une réelle industrie : apparition de nouveaux concurrents, de nouveaux clients avec un rapport au luxe très différent. Puis la crise de 2008 anéantit le luxe aux Etats Unis mais on vend de façon incroyable en Asie. Aujourd hui, le luxe ne connaît pas la crise : + 25% en horlogerie. En découlent deux tendances organisationnelles : La Co création : le client est à égalité avec la marque ; posture complètement différente d il y a 20 ans. L adaptabilité doit être forte et l interculturalité est indispensable. Equilibre tradition / interculturalité : Le vrai luxe est en Europe, il faut défendre notre Histoire et surtout savoir la mettre en avant et la romancer. Cependant il ne faut pas oublier de s ouvrir à la culture de l autre pour le comprendre. Il faut être capable de trouver l équilibre entre la fierté de notre berceau et l ouverture aux autres, cela passe alors par le CRM, le digital, les questions en direct sur internet Il faut savoir gérer la contradiction (répondre aux questions du client le plus rapidement possible et ne pas oublier que dans le luxe, il existe des délais très longs) Précision de Floriane de Saint Pierre : si le produit reste dans son exigence et son excellence, la marque ne doit pas oublier l ouverture au client. Question adressée à Nathalie Lemonnier : Le digital ne concerne pas que le e commerce. Comment s illustre t il alors dans les autres domaines? Réponse de Nathalie Lemonnier Le recrutement par exemple avec le recours à internet, LinkedIn et autres réseaux sociaux. Tous les métiers sont impactés, y compris la production. En effet, les coupes au laser ont par exemple, révolutionné le métier de patronnier. Il y a donc un impact global sur l organisation et de nouvelles interrogations : comment faut il travailler? Quelle doit être l organisation de l entreprise? Faut il interdire l utilisation de facebook dans les entreprises alors que c est aujourd hui un outil indispensable à la bonne compréhension du client 4

Floriane de Saint Pierre : Il a été évoqué précédemment l importance de l expérience consommateur. Quelles sont les fonctions du retail, du marketing qui sont importantes dans la création de cette expérience? Réponse de Jean Pierre Charriton. Le profit du lancement d un produit par rapport à la stratégie de marque ne peut pas être calculé sans projet 360 ni sans «touch point». Il faut être capable de définir et quantifier ces «touch points». En effet, selon le secteur, on touche le consommateur de façon complètement différente, ils sont donc très variables. Par exemple, pour le maquillage, c est une vraie expérience en point de vente ; sans nécessairement investir dans une campagne de publicité forte : le deuxième produit le plus vendu en Europe, un vernis Chanel, n a pas nécessité de publicité, ses bons scores sont dûs aux relations presses et aux forces de vente. A l inverse, pour un parfum de la même marque (Chanel), la stratégie «touch point» est entièrement orientée sur des média traditionnels et digitaux.. Réponse de Séverine Merle. Le retail est intégré dans les parcours chez Vuitton. Pour 90% des postes, il n est pas possible de voir une évolution dans le parcours si la personne n a pas effectué d expérience en magasin. Ces expériences permettent d avoir un contact direct avec les clients, les stocks, la logistique Cela permet alors de renforcer les formations et d être plus pertinents dans les études 360. QUESTIONS DU PUBLIC 1. Que pensez vous de l analyse du comportement des clients par rapport au neuro marketing? Réponse d Anne Dellière. On les utilise très peu. Aujourd hui on est encore loin de la compréhension de toutes les implications. On mis du temps pour être capable de travailler pour le client, pour créer un réel dialogue avec lui, cette étape est encore trop lointaine. Cependant, on travaille pour le moment de plus en plus sur les sensations, sur la perception des produits par tous les sens. Réponse de Jean Pierre Charriton. Il existe une problématique forte entre l utilisation des tests ou non dans le luxe. Faut il tester l idée d un designer pour être sûr de son succès? Aujourd hui on est plus tenter de suivre l instinct des designers plutôt que celui des consommateurs. Réponse de Floriane de Saint Pierre. On peut lire à ce sujet le livre de Francis Cholle: Intelligence Intuitive. En résumé, «mobiliser la créativité à 360 pour innover de façon durable passe par un nouvel impératif : l'impératif intuitif. L'intuition nous permet d'accéder au sens plus profond de nos entreprises et d'apporter aux équipes l'inspiration nécessaire face au monde nouveau qui se dessine.» 2. Antoine Hermet. Pouvez vous développer le concept de co création? Réponse d Anne Dellière. C est l aboutissement de la montée en puissance du client. Aujourd hui, la même histoire que dans les années précédentes se répète avec l émergence de nouvelles classes moyennes : celles d Asie et du Brésil. Le luxe est toujours ce qui permet la différenciation ; 5

cependant, avec la co création la distance est réduite et il existe un réel dialogue entre marque et client. Ce dernier est aujourd hui entièrement décomplexé ; il se permet de demander des choses à la marque. Mais la co création ne s arrête pas seulement au produit ; en effet il existe également une co création de réputation avec le développement des réseaux sociaux. Par exemple avec les fans de facebook et toute leur activité sur la page de la marque. 3. Anaïs Parenteau. Quelle est l organisation digitale des groupes? Comment est réalisée la séparation entre interne et externe? Réponse de Nathalie Lemonnier. Cette organisation est différente selon les entreprises. Une des questions importantes au début de l apparition du digital et du e commerce était de savoir à quoi rattacher ce domaine : au marketing, au retail, à la communication?... Chaque maison a fait la distinction selon son idée, les compétences en place Avec le temps, chaque activité s est développée : le CRM s est détaché du digital puis la communication digitale s est différenciée du digital marchand. Une problématique plus actuelle est la rapidité d évolution de la technologie et surtout de son usage. Par exemple, 90% des sites internet sont incompatibles avec les mobiles, qui sont aujourd hui importants dans le paysage du commerce. Et ce retard n est pas du à un manque de compétences techniques mais bien une évolution trop rapide du digital. Souvent, ces questions sont travaillées avec de petites agences spécialisées plutôt que des gros groupes. Réponse d Anne Dellière. En effet, une mise à jour des prestataires très régulière est nécessaire Malgré cela, les travaux faits sur le sujet ne sont pas toujours parfaitement adaptés car l évolution du digital reste parfois trop rapide pour la suivre au jour le jour. Par ailleurs, la structure organisationnelle des maisons dépend également de la capacité de chacune à intégrer ou non ces nouveaux métiers. 4. Albert Bensoussan. Que faites vous pour éviter les sillons entre digital et retail? Réponse de Floriane de Saint Pierre. On observe une évolution des organisations vers un fonctionnement matriciel, un fonctionnement plus démocratique en interne comme nous avons pu le voir avec l organisation en fleur. Réponse d Anne Dellière. Il y a finalement un réel effet bénéfique de cette révolution des clients. En effet, elle a permis une mise à plat de certains problèmes en interne et la transversalité entre les postes s est mise en place. Chez Richemont, il existe aujourd hui des programmes «be in my shoes» où les postes sont échangés sur une courte durée ; cela offre une meilleure compréhension et un échange plus riche entre les personnes concernées. Réponse de Séverine Merle. Il existe un effet entonnoir naturel ; on retrouve au siège les fonctions d expert, à qui on demande d être les meilleurs. Cependant, pour que la cohésion soit possible il existe aussi les fonctions réconciliatrices, fonctions transversales qui permettent l échange entre les 6

différents experts. La transversalité existe donc et est importante, mais il ne faut pas oublier que les différences sont toutes aussi importantes et saines pour le bien aller de l entreprise. 5. Albert Bensoussan : Il faut aller en Chine le plus souvent possible, car aujourd hui, 50% du chiffre d affaires du secteur est sûrement réalisé par des chinois. Commentaire d Anne Dellière. Par ailleurs, plus que connaître une langue, il faut connaître la symbolique de cette dernière. Cela est d autant plus vrai concernant la langue chinoise. Commentaire de Nathalie Lemonnier. L interculturalité est l avenir. Il faut pouvoir être proche des autres cultures, et notamment de la culture chinoise. 6. Elodie de Boissieu. Les fonctions de supply chain sont devenues stratégiques dans le luxe ; pour quelles raisons à votre avis voit on de plus en plus de recrutement dans ce domaine? Réponse de Floriane de Saint Pierre. La Supply Chain est au cœur du réacteur des marques. Ces postes sont clés dans l organisation d une entreprise, même de luxe. Il existe aujourd hui un réel besoin d acculturer les profils d autres secteurs comme l automobile, car c est dans ces autres secteurs que se trouvent les spécialistes. Les profils recherchés sont doubles : ingénieurs et diplômés d école de commerce. 7. Capucine Fabie. Quand on parle des clients devenus experts, parle t on d une majorité ou d une minorité qui fait du bruit? Sont ils les mêmes clients qui ont changé ou de nouveaux clients? Réponse de Floriane de Saint Pierre. Il ne faut pas oublier qu aujourd hui, en plus d être experts en produits, ils sont experts en marques. Ils savent reconnaître les marques qui n ont pas de valeur ajoutée particulière et cette nouvelle tendance ne s applique pas qu au luxe. Réponse de Jean Pierre Charriton. Plus les consommateurs sont experts, plus ils sont curieux et veulent savoir des choses. Cet aspect rend les fonctions de formation, retail et CRM toujours plus intéressantes et riches car elles doivent être encore plus complètes qu auparavant. Réponse de Séverine Merle. On parle ici d expertise mais il ne faut pas oublier une autre notion importante : l authenticité des marques. En effet, le client demande toujours plus d authenticité de la part des marques de luxe, plus même que l expertise car cette dernière ramène finalement le produit à sa fonctionnalité. Réponse d Anne Dellière. Les clients du luxe demandent un réel savoir et ce savoir est différencié selon le marché ; en Chine, il n existait jusqu il y a peu, pas de marques. C est pourquoi les chinois basent leur savoir du secteur sur des classements des meilleures marques. Ils veulent savoir comment s habiller et comment utiliser le luxe. A cela, on peut opposer le marché traditionnel du luxe sur lequel on raconte des histoires car les gens connaissent le luxe, ces histoires sont donc nécessaires pour dépasser le niveau de maturité du luxe. 7