Le cri d alarme de France Nature Environnement 1
Contexte En novembre 2010, FNE lance une compétition auprès de plusieurs agences pour «élaborer et mener en direction des citoyens, une campagne de communication et de sensibilisation». Le thème imposé: l Agriculture La contrainte: intégrer le thème du lisier de porc Budget: 170 000 2
France Nature Environnement c est avant tout : Un mouvement citoyen d environ 3 000 associations de protection de l environnement. Créée en 1968 et reconnue d utilité publique, FNE est une association sans but lucratif, indépendante de toute entreprise, collectivité, organisation politique ou religieuse. Les revendications de FNE sont construites et portées par des militants bénévoles, issus des associations de terrain. Leur action est motivée par le seul intérêt général. 3
3 missions principales Faire entendre l expertise citoyenne Instaurer plus de justice Alerter l opinion à chaque menace pour l environnement. 4
Nos principaux clients Unicef SOS Villages d Enfants ARC Action Contre la Faim Orphéopolis Fondation de l Avenir France Nature Environnement Médecins du Monde APF 5
LA FORMIDABLE HISTOIRE DE CETTE CAMPAGNE 6
On n a pas de seconde nature! Les conséquences de l agriculture intensive se mesurent jusque dans nos assiettes, mais les autorités ferment les yeux et se bouchent le nez. Pendant ce temps, la pollution avance. Il est temps de dresser un constat et de proposer des solutions. Face au raz de marée de polluants, FNE a décidé de lancer une campagne portant sur trois fléaux majeurs que sont les OGM dans l alimentation animale, l utilisation des pesticides et les conséquences de l élevage intensif de porc. 7
Pour faire valoir les revendications de ses militants bénévoles et faire entendre son expertise, France Nature Environnement lance, avec l agence Mediaprism, une campagne choc du 15 au 21 février, juste avant l édition 2011 du Salon de l Agriculture qui débuta le 19 février. «Il ne s agit évidemment pas de s attaquer au monde paysan, mais de dénoncer des pratiques néfastes pour notre environnement» FNE Adieu images bucoliques et discours gentillets! Des images au ton plutôt «vert» et des slogans conçus pour briser le silence. 8
OBJECTIFS GÉNÉRAUX DE LA COMMUNICATION ET OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE 9
Objectifs fixés par la campagne Faire émerger France Nature Environnement en tant que fédération Faire parler des 3 thématiques qui posent problèmes à savoir : Les OGM dans l alimentation animale L utilisation des pesticides Les conséquences de l élevage intensif de porc 10
CHOIX STRATÉGIES ET MISE EN ŒUVRE DE LA CAMPAGNE 11
Cible Le grand public dans sa majorité pour une sensibilisation des pratiques néfastes pour l environnement. Une campagne d affichage pour toucher le spectre le plus large possible de la population. Stratégie(s) proposée(s) par l agence Choix de massif quai dans 3 lieux urbains spécifiques : Odéon, Saint Lazare, Montparnasse dans l optique de capitaliser sur l impact des visuels et amplifier les retombées. Moyen(s) mis en œuvre Une campagne d affichage, accompagnée d une forte stratégies de relations presse, appuyées par des annonces et cavaliers dans le journal «20 minutes» et d une campagne de e-mailings. Une parfaite coordination, dans un timing serré, avant le lancement du salon de l agriculture. Informations sur le plan media Presse extérieure : totalité des panneaux d affichage 4X3 des quais des stations de métro Odéon (10 panneaux), Saint Lazare (4) et Montparnasse (7) du 15 au 21 février. Presse magazine : cavalier + encarts dans «20 minutes» le 15 février. Presse professionnelle : affiches. Email : campagne email soutenue avec incitation à l information et au débat. Budget 80 000 12
Les affiches France Nature Environnement (FNE), dans sa dernière campagne lancée à la veille du salon de l'agriculture, dénonce l'importation d'ogm. Sur l'affiche, un homme joue à la "roulette russe" en pointant un épi de maïs sur sa tempe. Inquiets, les apiculteurs réclament une évaluation sérieuse et complète de ces produits phytosanitaires à l'échelle européenne. Autre cheval de bataille de la campagne: les pesticides qui présentent un danger mortel pour les abeilles. Pour dénoncer la prolifération des algues vertes, FNE a choisi de représenter un enfant assis au milieu d'algues vertes dont la décomposition "dégage un gaz mortel". Après la diffusion de cette affiche, le conseil régional de Bretagne a assigné FNE en justice pour atteinte à son image. L expression «Arrêtez vos salades» figurant sur la carte postale, déprimante, d une plage recouverte d algues vertes. La région bretonne reproche à l'association de présenter "la première région agricole de France comme source de pollution et de mise en danger d'autrui", explique Jean-Yves Le Drian, président du conseil régional. 13
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La campagne dérange Le jour de l affichage, FNE découvre avec étonnement que trois des six visuels prévus dans le dispositif d affichage ne sont pas présents sur les panneaux alors qu aucune explication officielle ne leur a été fournie. Deux procédures en référé auprès du Tribunal de Grand Instance de Paris à propos des deux visuels «algues vertes» et du visuel «gros menteur» dénonçant l absence d étiquetage de la viande issue d animaux nourris aux OGM. Dans ces deux affaires, FNE a obtenu gain de cause. La demande d interdiction de diffusion des visuels mis en cause a donc été rejetée, car la mesure constituait une restriction disproportionnée à la liberté d expression. 20
RÉSULTATS DE LA CAMPAGNE PAR RAPPORT AUX OBJECTIFS FIXÉS 21
Objectifs atteints 100% voir beaucoup plus que prévu grâce à un buzz stratégiquement orchestré : Achat de massif quai Avant l ouverture du salon de l agriculture Relais presse RP Jamais auparavant on n avait autant parlé de cette cause en France + de 3 000 retombées en presse/internet et TV En plus de la campagne email au total ce sont 100 000 personnes qui ont vu la campagne. 22
LE «BONUS» COLLECTE DE FONDS 23
Statistiques de la campagne email Montant des dons collectés 1 re fois que FNE réalisait une collecte auprès des particuliers et de ses sympathisants. FNE n avait jamais collecté autant d argent. La campagne qui était une campagne de communication et non pas de collecte a généré 261 dons via Internet. Recrutement 2 x 190 000 envois d emails (380 000 envois) : taux d ouverture moyen de 10%, soit 38 000 ouvertures. *Source FNE/Mediaprism 24
Statistiques de la campagne email Nombre de personnes connectées Cette campagne a permis à FNE d acquérir 1 000 nouveaux donateurs. Ce chiffre est important compte tenu que cette association n est pas réputée pour être une association collectrice (à la différence de WWF et Greenpeace par exemple) Fidélisation 6 emails envoyés sur une base de 40 000 sympathisants (soit 240 000 envois) avec un taux d ouverture de 29% en moyenne, soit 62 000 ouvertures d emails. * Source FNE/Mediaprism 25
Statistiques du mailing Message de recrutement : 44 000 ex Retour Total : 1 161 enveloppes Retour Chq + Pétitions : 547 enveloppes pour 12 624 euros Pétition Seule : 296 enveloppes (enregistré sur le site FNE) DCD : 43 personnes + CB : 39 dons pour 885 euros * Source FNE/Mediaprism 26
21 affiches 3 quais de métro ont généré un buzz sans précédent! 27
+ de 2 000 articles: presse nationale + PQR + web En quelques jours, un sujet à la Une des media 28
+ de 300 sujets TV/radio : 20h TF1 / LCI / F2 / Canal + / M6... Un sujet sur le devant de la scène 29
Campagne relayée par des centaines de blogs, Facebook, Twitter, Une mobilisation sans précédent des blogueurs & des réseaux sociaux une mobilisation des media qui s engagent aux côtés de FNE et invitent à partager 30 la campagne.
Conclusion Une très bonne opération médiatique. Une très bonne opération financière. FNE voulait dépenser 170 000 et grâce aux recettes a dépensé que 145 000. Une très bonne opération pour l avenir de FNE qui est beaucoup sollicité. Un nouvel acteur émerge sur un marché très fermé : WWF, Greenpeace et dans une moindre mesure l ex. Fondation Nicolas Hulot. 31
MERCI pour votre attention! 32