Le champ comptable à l heure du basculement vers une logique de marché Propagation de représentations commercialisées, infiltration de l expertise-marketing et instrumentalisation de l évaluation académique Thèse Claire-France Picard Doctorat en sciences de l administration - comptabilité Philosophiæ doctor (Ph. D.) Québec, Canada Claire-France Picard, 2015
Résumé Au cours des dernières décennies, le champ comptable a largement épousé les idéaux de l économie de marché. Compétitivité, image de marque, évaluation de la performance l usage courant de ces vocables au sein du champ témoigne de l acceptation et de la diffusion d idées et de pratiques propres à une logique qui tend à être de plus en plus celle du marché. Ainsi, le champ comptable, qui autrefois trouvait son centre de gravité dans les valeurs professionnelles de protection du public ou dans les valeurs académiques de la connaissance et l inventivité, est désormais orienté vers les objectifs de compétitivité qui prévalent dans l économie globalisée. Les raisons expliquant la venue et la propagation de cette logique de marché au sein du champ comptable ont fait couler beaucoup d encre dans le milieu académique au cours des dernières années. Cependant, les répercussions qui s ensuivent demeurent parfois obscures. Cette thèse, composée de trois articles, cherche à mieux comprendre les mécanismes de diffusion et les ramifications de cette logique au sein de trois sphères du champ comptable : la profession, les cabinets comptables et le milieu académique. Le premier article met en exergue certaines ramifications de la mouvance commercialiste de la profession comptable. Par une analyse de documents publicitaires produits par l Ordre des comptables agréés du Québec, cette étude explore les incidences du glissement du professionnalisme au commercialisme en focalisant le regard sur les représentations culturelles de la profession qui y sont véhiculées. Le second article examine comment l expertise-marketing et la logique de marché sous-jacente se sont implantées et consolidées au sein des cabinets comptables au Canada et examine la façon dont elles se sont déployées et ont influencé leurs pratiques. Le troisième article s intéresse au processus d évaluation académique en cette ère où la recherche est perçue, de plus en plus, comme un marché. Plus précisément, cette dernière étude tente d offrir une meilleure compréhension du processus de développement des classements de revues les plus influents au sein des sciences de l administration et de leur utilisation dans le milieu académique pour évaluer la qualité de dossiers de production scientifique. iii
Abstract In recent decades, the accounting field has largely embraced the ideals of the market economy. Competitiveness, branding, performance evaluation the common use of these terms in the field attests the acceptance and diffusion of ideas and practices specific to a logic that tends to be more and more a market one. Thus, the accounting field, for which professional values such as serving the public or academic values such as inventiveness were once its center of gravity, is now governed by objectives of competitiveness prevailing in the global economy. Much has been written about the reasons explaining the introduction and spread of the market logic into the accounting field. However, the subsequent repercussions, to some extent, remain obscure. This thesis, consisting of three articles, seeks to better understand the dissemination mechanisms and the ramifications of this market logic in three spheres of the accounting field: the professional institutes, accounting firms and academia. The first article brings to the fore certain ramifications of the accounting profession s commercial shift that have been overlooked thus far. Through an analysis of the promotional brochures produced by the Ordre des comptables agréés du Québec (Institute of Chartered Accountants of Québec), this study explores the relative cultural shift from professionalism to commercialism in the accounting profession, focusing on accountancy s cultural representations as depicted in these brochures. The second article examines the introduction and consolidation of marketing expertise and the underlying market logic in Canadian accounting firms and the impact on firms practices. The third article focuses on the academic evaluation process in an era where research is increasingly perceived as a market. This last paper attempts to provide a better understanding of the development processes of the most influential journal rankings in business and accounting and their use in academia to assess scientific outputs quality. v
Table des matières Résumé... iii Abstract... v Table des matières... vii Remerciements... xi Avant-propos... xvii Introduction... 1 Article 1 De professionnels rigoureux à super héros du monde des affaires : portrait historique d un changement culturel au sein de la profession CA... 13 Résumé... 13 Introduction... 14 Représentations culturelles et visuelles en comptabilité : un survol des recherches antérieures... 17 Cadre théorique... 19 Méthode... 24 Au-delà des documents publicitaires : des mots et des images qui parlent... 29 Discussion et conclusion... 70 Bibliographie... 76 Article 2 Consolidation et déploiement de l expertise-marketing au sein du champ comptable : une mutation de l être au paraître... 81 Résumé... 81 Introduction... 82 La théorie de l acteur-réseau... 85 Méthode... 92 Le champ comptable : une terre initialement aride pour le marketing... 95 Le champ comptable : de terre aride à terre fertile pour le marketing... 99 Axes marketing externe : le bourgeonnement marketing... 112 Nouveau problème, nouvelle floraison marketing... 127 Axes marketing interne et relève : le développement des racines marketing... 132 Discussion générale... 140 Conclusion... 145 Bibliographie... 150 Article 3 La face cachée du jugement : incursion dans le processus d évaluation des revues académiques... 157 Résumé... 157 vii
Introduction... 158 L économie des singularités de Lucien Karpik... 162 Méthode... 172 Producteurs des classements de revues académiques... 178 Consommateurs de revues académiques... 203 Discussion générale... 221 Conclusion... 229 Bibliographie... 234 Conclusion... 239 viii
994 courriels à mes directeurs de thèse, 1 568 appels téléphoniques à ma mère, 738 commentaires sur mes articles, 2 ordinateurs et 32 kg de chocolat ont été nécessaires pour réaliser cette thèse. ix
Remerciements Tout a commencé le 15 avril 2010. J obtenais enfin ce que j attendais depuis longtemps : le droit d écrire les lettres «CA» après mon nom. J étais officiellement admise à l Ordre des comptables agréés du Québec. Ce moment est gravé dans ma mémoire, car il représentait une délivrance, l opportunité de faire autre chose que ce travail de vérificatrice dans un grand cabinet comptable qui me convenait si peu. Mais qu allais-je faire de cette nouvelle liberté? J ai envoyé des curriculum vitae à plusieurs endroits dans l espoir de trouver un emploi intéressant et à la hauteur de mes ambitions. Dans l attente de réponses qui ne venaient pas, j ai réfléchi à mes options et j ai songé à ce rêve que je caressais depuis longtemps, celui de retourner à l université pour faire une maîtrise et peut-être même un doctorat. Ce rêve avait pris forme pendant mon baccalauréat lorsqu un des mes professeurs m avait envoyé un message me suggérant de le contacter dans quelques années si j étais intéressée à entreprendre une carrière en tant qu universitaire. Quatre ans plus tard, j ai donc décidé d écrire à ce professeur. Sa réponse fut si rapide et enthousiaste qu elle m a incitée à me lancer dans cette grande aventure qu est le doctorat. Plus de quatre années se sont écoulées depuis ce retour aux études et je n ai jamais regretté mon choix. Si le doctorat est parfois synonyme de longues heures de travail en solitaire, il est avant tout une aventure de vie parsemée de belles rencontres et de liens d amitié. C est donc avec un grand plaisir que j écris ces lignes qui témoignent de ma reconnaissance envers tous ceux qui ont contribué à mon parcours. J aimerais d abord remercier celui qui, par sa gentillesse, son enthousiasme et sa passion pour la recherche, m a incitée à poursuivre des études supérieures, mon directeur de thèse Yves Gendron. Yves, je te dois énormément et je ne sais pas si mes mots arriveront à exprimer toute la reconnaissance que j ai pour ce que tu as fait pour moi tout au long de ces quatre années de doctorat. Je veux d abord te remercier d avoir semé en moi ce désir de poursuivre des études supérieures alors que j étais encore au baccalauréat et par la suite d avoir alimenté mon désir de la connaissance tout au long de mon doctorat. Merci pour ton empathie, ta gentillesse, ta disponibilité (avec une réponse garantie ou presque en moins xi
d une heure à mes nombreux courriels!) et ton écoute. Merci également d avoir pris le temps de répondre à mes innombrables questions, même les plus anodines (comment doiton s habiller lors d une conférence?), de m avoir épaulée lors de décisions importantes et de m avoir ouvert toutes grandes les portes du monde de la recherche en comptabilité. Ce sont ces petites et grandes attentions qui ont permis de faire de mon doctorat une expérience enrichissante et valorisante. Enfin, merci de m avoir accordé une grande liberté académique dans le choix de mes sujets d articles de thèse et d avoir eu confiance en moi et en mon travail. Ce sont cette confiance et cette liberté qui, à mon avis, permettent de faire ressortir le meilleur de nous-mêmes tant dans notre travail que sur le plan personnel. Tu as été pour moi plus qu un directeur, mais un mentor qui a su me guider dans tous les dédales que comporte le doctorat et pour cela, tu auras toujours mon respect et ma reconnaissance infinie (peut-être que cela manque de nuance, mais c est sincère). La seconde personne à qui j aimerais exprimer toute ma reconnaissance est mon codirecteur de thèse, Sylvain Durocher. Sylvain, je te remercie de t être joint à cette aventure doctorale avec autant de dévouement et d enthousiasme. Sans tes encouragements, ta gentillesse, ton écoute et ton soutien, mon parcours n aurait pas été le même. Tu as toujours su trouver les mots pour me motiver et me redonner confiance dans certains moments plus difficiles. Ta passion pour la recherche est contagieuse et j ai beaucoup appris en te côtoyant. Bref, merci d avoir facilité et enjolivé la longue traversée de mes années de doctorat. J aimerais également remercier très sincèrement les membres de mon comité de thèse, Marion Brivot et Henri Guénin-Paracini pour leurs commentaires constructifs et leur implication dans mon cheminement. Je tiens aussi à souligner le soutien de l École de comptabilité, de son directeur, Maurice Gosselin et des membres du corps professoral que j ai eu le plaisir de côtoyer et, pour certains, d avoir comme enseignants Jean-François Henri, Carl Brousseau, Mélanie Roussy. Je ne peux non plus passer sous silence le soutien financier que m a accordé le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada. Ce financement m a ainsi permis de poursuivre mes études à l abri des soucis monétaires favorisant ainsi chez moi une plus grande liberté d esprit. Je tiens aussi à remercier sincèrement tous les praticiens et xii
professeurs qui ont participé à mes projets de recherche et qui ont ainsi rendu possible la réalisation de cette thèse. J aimerais également profiter de l occasion pour exprimer ma gratitude envers mes collègues et amis doctorants. Claudine, merci pour toutes nos discussions qui ont alimenté mes réflexions et m ont amenée à approfondir mes manuscrits de recherche. Merci également d avoir toujours été là pour écouter mes joies et mes peines malgré la distance. Anne-Marie, j ai eu beaucoup de plaisir à te côtoyer durant tout ce parcours doctoral. Merci pour ces longues marches qui m ont permis non seulement de décompresser, mais aussi de réfléchir et de discuter de ma vision de la recherche. J ai beaucoup appris en te côtoyant et en écoutant tes expériences académiques. Andrew, merci pour les dîners, les rires et les discussions animées qui ont permis de me divertir dans des moments où je me sentais parfois bien seule. Simon, je suis contente d avoir eu l occasion de faire ma scolarité doctorale à tes côtés et d avoir pu débattre et discuter de la recherche comptable avec toi. Si mon parcours doctoral a été enrichi par de nombreuses rencontres au sein de la communauté académique, je ne saurais passer sous silence le soutien indéfectible de ceux qui partagent ma vie. Car derrière la doctorante que je suis, il y a toute une famille. Une famille aimante, compréhensive, motivante, drôle sans qui cette aventure n aurait pas été la même. À mon conjoint, Alexandre, je veux dire merci pour tout. Partager la vie d une étudiante au doctorat n est sûrement pas toujours facile. Sautes d humeur, crises de larmes, stress, absence parfois de corps (en raison des conférences et des séjours à l étranger), souvent d esprit (par les articles de thèse qui me prennent la tête). Malgré tout cela, tu as su garder ton calme, ton humour et ta patience légendaire, faire preuve de compassion (face en prime!) et me ramener les pieds sur terre à certains moments où j en avais bien besoin. Je te remercie aussi d avoir lu et commenté mes écrits, de m avoir amenée à pousser ma réflexion et à approfondir mon argumentation comme seul un «avocat du diable» dans ton genre sait faire. Mais par-dessus tout, merci de partager ma vie et de me rendre si heureuse. Merci aussi à ta famille, que je considère aussi la mienne, pour son accueil, son soutien et ses attentions. xiii
À ma mère, Michelle, je n ai pas suffisamment de mots pour te dire à quel point je suis reconnaissante pour tout ce que tu as fait pour moi pendant mon parcours doctoral. Ton amour, ton aide, ton écoute, ta présence au quotidien, ton humour, ton support et même tes séances de «brainstorming» ont tous été extrêmement précieux et ont grandement contribué à la réussite de mon doctorat. En plus d être la première lectrice, commentatrice et correctrice de mes articles de thèse, tu as été ma confidente, ma «motivatrice» ou ma «fan #1» comme tu te plais si souvent à le dire et celle que je pouvais appeler à tout moment pour de l aide (1-800-SOS-MAMA). C est en grande partie grâce à toi, à ton amour et au plaisir des mots et de la connaissance que tu m as transmis que j en suis là aujourd hui. Comme l a écrit Jean Gastaldi : «Une maman, c'est l'épaule sur laquelle on peut s'appuyer pour avancer dans la vie.» Merci d être là pour moi, maman. À mon père, Marc, merci de m avoir encouragée dans cette aventure même si elle te paraissait farfelue et risquée. Merci aussi d avoir fait de moi une «winner», une vraie Picard! Je sais que tu es fier de moi et que tu seras là pour moi quoiqu il arrive et sache que cela est extrêmement précieux à mes yeux. À mon frère, Olivier, merci de m avoir divertie et changé les idées pendant l écriture de ma thèse. Merci aussi d avoir su trouver les mots pour expliquer à notre père ce que je fais comme recherche (l observation du comptable dans son milieu naturel). Et surtout, merci d avoir voulu m apprendre les rouages de la vie dès mon enfance. Comme tu le dis si bien, je te dois tout. Sans un grand frère comme toi, je n aurais sûrement jamais fait un doctorat! À ma belle-sœur, Katherine, merci pour les nombreux repas que tu m as préparés afin de me laisser plus de temps pour travailler. J espère que tu ne le regrettes pas, même si je ne publierai probablement jamais d articles dans le 7 Jours. À ma bonne fée marraine, Sylvaine, merci pour tous tes encouragements surtout tes «let s go Pirouette, let s go», ta confiance, tes rires et ton écoute durant toutes ces années. Comme la bonne fée marraine dans Cendrillon, tu sais mettre de la magie et du bonheur dans ma vie. xiv
À mon oncle et «chauffeur», Denys, merci pour ton humour et surtout pour ton dévouement inconditionnel à vouloir me conduire sur les routes du monde entier. Prépare ta casquette et tes beaux gants, car je compte bien avoir recours à tes services pendant encore plusieurs années! À mon chat, Charlotte, merci d avoir ajouté à ce parcours souvent solitaire et sur l enregistrement de certaines entrevues téléphoniques plusieurs «miaou», des «hhh55555555» à ma thèse c est ce qui arrive quand on met ses pattes sur l ordinateur et des poils noirs dans tous mes livres. En terminant, j aimerais remercier mes deux grands-mères qui, bien qu elles ne soient plus de ce monde, m ont inspirée l'envie de poursuivre des études universitaires. Leur soutien, leurs encouragements ainsi que leur parcours personnel ont forgé la femme que je suis aujourd hui et ont semé chez moi la graine florissante de la connaissance et de la poursuite de mes ambitions. xv
Avant-propos Cette thèse est composée de trois articles rédigés en français. Ces articles sont le fruit de mes quatre années de travail au doctorat. En plus de rédiger les manuscrits, j ai réalisé la collecte de données et effectué l analyse des résultats. Une version anglaise de l article 1 a été publiée dans la revue Accounting, Auditing & Accountability Journal (2014, 27(1), p. 73-118) sous le titre : «From meticulous professionals to superheroes of the business world : a historical portrait of a cultural change in the field of accountancy». Ayant réalisé l ensemble de la collecte et de l analyse des données, je suis l auteure principale de cet article. Mes directeurs de thèse, Sylvain Durocher et Yves Gendron, ont participé à la révision du manuscrit et en sont donc les coauteurs. L article 2 a également été traduit en anglais et soumis pour publication à la revue Critical Perspectives on Accounting sous le titre : «The marketization of accountancy». Je suis seule auteure pour cet article. Suite au premier tour d évaluation, les éditeurs de la revue m ont accordé une période pour le soumettre à nouveau en tenant compte des commentaires des évaluateurs. L article 3 sera traduit en anglais prochainement et soumis pour publication à la revue Accounting, Organizations and Society. Je serai l auteure principale de cet article pour lequel j ai réalisé la collecte de données, l analyse des résultats et la rédaction du manuscrit. Mes directeurs, Sylvain Durocher et Yves Gendron, participeront à titre de co-auteurs pour finaliser l article avant sa soumission. xvii
Introduction Presque aucune activité, aucun espace, aucune institution n échappe aujourd hui à l intégration dans l économie de marché. C est du moins ce qu avance un nombre grandissant d auteurs qui constate l extension de la logique marchande dans des domaines traditionnellement non inféodés à l économie de marché tels que la santé (Batifoulier et al., 2006; Domin, 2006, 2008), la culture (Bonnewitz, 2002; Pungu, 2011; Sergent, 2005) ou encore l éducation (Baillargeon, 2011; Dubet, 2007; Laval, 2003). Ainsi, la logique de fonctionnement de l économie de marché tend de plus en plus à investir d autres champs (Bonnewitz, 2002). Force est de constater que le champ comptable ne fait pas exception à la règle et qu il a largement épousé, au cours des dernières décennies, les idéaux de l économie de marché. Une abondante littérature dresse d ailleurs le portrait de cette mouvance commerciale tant au sein de la profession et des cabinets comptables (par exemple Carnegie & Napier, 2010; Greenwood et al., 2002; Hanlon, 1994; Suddaby et al., 2009; Sweeney & McGarry, 2011; Wyatt, 2004) qu au sein du milieu académique en comptabilité (par exemple, Gendron, 2008; Guthrie & Parker, 2014; Parker, 2011; Parker & Guthrie, 2005, 2013). Par un survol d écrits et d événements s étant produits au sein de la profession, un premier pan de littérature a montré comment, en quelques années seulement, les compétences et les services offerts par les cabinets comptables ont changé de façon spectaculaire pour faire place à un large éventail de services, dont des services de consultation, entraînant du même coup un raffermissement progressif de la logique de marché (Greenwood et al., 2002; Suddaby et al., 2009; Wyatt, 2004). La profession comptable se serait ainsi transformée graduellement pour connaître un glissement du «social service professionalism» à un «commercialized professionalism» (Carnegie & Napier, 2010; Hanlon, 1994; Wyatt, 2004). En particulier, il semble que l influence croissante des pratiques de consultation et d autres activités non réglementées aurait brouillé, au fil du temps, la distinction entre le professionnalisme et le commercialisme (Suddaby et al., 2007). Un second pan de littérature révèle une mouvance commerciale semblable dans le milieu de la recherche comptable. Cette mouvance se traduit, notamment, par la mise en place au sein 1
des départements comptables et des universités d outils de gestion axés sur le marché tels que des indicateurs de performance qui exercent une pression sur les chercheurs pour se conformer à des objectifs à court terme (Gendron, 2008; Parker & Guthrie, 2005) et des systèmes d évaluation basés sur des classements de revues qui tendent à transformer la recherche en une marchandise vendable et négociable sur le «marché» universitaire (Guthrie & Parker, 2014). Ainsi, les idéaux de l économie de marché semblent progressivement transformer, voire même déloger, la culture académique en subjuguant le souci de découverte et de contribution scientifique par les impératifs de performance et de commodité (Gendron, 2008, 2013; Parker & Guthrie, 2013). Compétitivité, performance, rentabilité, efficience, évaluation, positionnement, image de marque; ces vocables devenus d usage courant dans le champ comptable témoignent de la diffusion et de l acceptation des idées et de certaines pratiques propres à un paradigme commercial et à une logique qui tend à être de plus en plus celle du marché (Hinings et al., 1999; Melot, 2011). D ailleurs, plusieurs estiment que dans un contexte de concurrence généralisée, les institutions du champ comptable n ont eu d autre choix que d adopter des modes de gestion s inspirant des entreprises commerciales afin de s adapter à de nouveaux «marchés» mondiaux (Laval, 2003; Powell et al., 1999). Cette logique de marché qui s immisce au sein du champ se définit par la recherche de performance et par la réalisation d objectifs à court terme (Gendron, 2008; Guthrie & Parker, 2014; Malsch & Gendron, 2013; Parker & Guthrie, 2013; Wyatt, 2004). Elle attribue une grande importance au positionnement, au marketing, à l attractivité et la gestion des ressources humaines, aux techniques de management ainsi qu aux outils de gestion, d évaluation et de contrôlequalité (Guthrie & Parker, 2014; Hinings et al., 1999; Parker & Guthrie, 2005; Powell et al., 1999). Les thématiques de l image et de l identité deviennent également des problématiques stratégiques majeures sous cette logique (Gutrhie & Parker, 2014; Melot, 2011). Ainsi, le champ comptable, qui autrefois trouvait son centre de gravité dans les valeurs professionnelles de protection du public valeurs toutefois interprétées de façon différente selon les courants idéologiques (Malsch & Gendron, 2013) ou encore dans les valeurs académiques de la connaissance et de l inventivité, est désormais orienté vers les objectifs de compétitivité qui prévalent dans l économie globalisée. 2
Le raffermissement de la logique de marché au sein du champ comptable a fait couler beaucoup d encre dans le milieu académique au cours des dernières années. Mais que saiton vraiment de ses incidences? Si l on connaît déjà plusieurs des raisons expliquant la venue de cette logique grâce à des études de plus en plus nombreuses sur le sujet, les répercussions qui s ensuivent demeurent parfois obscures. Par cette thèse, j ai donc cherché à mettre en lumière et à mieux comprendre les mécanismes de diffusion et les ramifications de cette logique de marché au sein de trois sphères du champ comptable : la profession, les cabinets comptables et le milieu académique. Les représentations commercialisées de la profession comptable Le premier article de cette thèse met en exergue certaines ramifications de la mouvance commercialiste au sein de la profession comptable encore peu discutées jusqu à maintenant par une analyse longitudinale des documents publicitaires produits par l Ordre des comptables agréés du Québec (OCAQ) 1. Plusieurs estiment, au sein de la littérature, que la profession de comptable agréé (CA) aurait joui, pendant plusieurs années, d une assez forte notoriété acquise principalement et informellement par le bouche à oreille (Richardson & Jones, 2007). Toutefois, les pressions concurrentielles s étant fait sentir dès les années 1970 auraient changé la donne. Dans la foulée, afin de concurrencer les différents titres professionnels et se démarquer sur le «marché des professions», les instituts comptables canadiens se mirent à développer des documents publicitaires formels visant à promouvoir les connaissances et les compétences des CA et ainsi attirer les meilleurs talents (Falconer, 1993; Richardson & Jones, 2007). Par une analyse systématique des documents publicitaires produits par l OCAQ au cours des quatre dernières décennies, cette étude a ainsi pour objectif d explorer les incidences du glissement du professionnalisme au commercialisme en focalisant le regard sur les représentations culturelles de la profession comptable qui y sont véhiculées. Les documents publicitaires et les représentations qui en découlent ont suscité mon intérêt alors que j étais encore sur les bancs d école pour poursuivre ma formation afin d obtenir 1 À la suite d une récente fusion des ordres professionnels comptables au Québec, l OCAQ porte désormais le nom d Ordre des comptables professionnels agréés du Québec (OCPAQ) et les comptables agréés (CA) sont maintenant des comptables professionnels agréés (CPA). Comme les documents publicitaires étudiés ont été produits par l OCAQ avant cette fusion, j utilise les acronymes «OCAQ» et «CA» dans cet article. 3
mon titre professionnel de comptable agréée. Devant l image dynamique et colorée du comptable qui m était présentée dans les campagnes publicitaires, je n ai pu que constater une transformation de l image longtemps répandue du comptable en tant que professionnel sérieux et rigoureux (Jeacle, 2008). J ai donc voulu approfondir ma compréhension de l émergence de la représentation, aujourd hui dominante, du comptable en tant que consultant versatile et entrepreneur. À mon sens, les brochures publicitaires, parfois simples en apparence, sont le véhicule de transmission de messages riches de sens à travers lesquels la culture se manifeste et est (re)présentée. Comme Barthes (1963, p. 96) le soutient, «[ ] le langage publicitaire (lorsqu il est réussi ) nous ouvre à une représentation parlée du monde». Ces documents peuvent ainsi témoigner du raffermissement de la logique de marché au sein de la profession en plus de fournir des indications supplémentaires quant à la nature du changement culturel en question. En me fondant sur l approche sémiologique de Barthes, je tente, par cet article, de décoder et de déconstruire les messages contenus dans les documents publicitaires afin de mettre en évidence le changement culturel survenu au sein de la profession comptable au fil des décennies. Offrant une approche théorique pour libérer le sens des représentations, le modèle d analyse sémiologique proposé par Barthes me permet d articuler le concept de représentation au cœur de mes questions de recherche. Pour enrichir ma compréhension de la mouvance culturelle à l étude, j ai collecté l ensemble des documents publicitaires destinés aux étudiants et produits par l OCAQ entre 1970 et 2010, soit un total de quatorze documents. L analyse effectuée révèle que, s éloignant graduellement de l idéal professionnel jugé «vieillot», les représentations véhiculées par les brochures publicitaires au cours des dernières années tendent à légitimer un nouvel idéal, celui du conseiller d affaires multidisciplinaire et bien rémunéré. Cet article met également en lumière une culture au sein du champ comptable de plus en plus orientée vers le dynamisme et la performance. Cette transformation progressive des représentations de la profession souligne du même souffle l effacement des frontières entre profession et marché, la liquéfaction des cadres mentaux et idéologiques qui ont longtemps fait que logique commerciale et logique professionnelle paraissaient sinon antinomiques, du moins assez étrangères l une à l autre. 4
D ailleurs, l analyse des documents publicitaires révèle que l establishment comptable tend à «naturaliser» la cohabitation des valeurs professionnelles et commerciales au sein de la profession. Alors que les principes du commercialisme et du professionnalisme semblent en tout point s opposer, le conflit entre ces deux logiques est éclipsé de la sphère représentative au profit d une relation, en apparence, harmonieuse. Par la juxtaposition de références au commercialisme et au professionnalisme, les documents promotionnels socialisent les futurs membres de la profession dans la naturalisation d une cohabitation de valeurs mercantiles et professionnelles au sein du champ. De plus, en propageant un discours privilégiant le mercantilisme, l establishment comptable amène les nouvelles générations de comptables à accepter voire même à adopter et à participer à l orientation commerciale du champ. En somme, l analyse des documents publicitaires rend visible et confirme ce qui a cours depuis longtemps au sein de la profession, et même ce qui risque de prévaloir pour l avenir, soit un champ marqué par la présence simultanée de valeurs professionnelles traditionnelles et de valeurs mercantiles, mais où une logique de marché tend de plus en plus à s imposer. La promotion des cabinets comptables sous une logique de marché Le second article examine l influence de la logique de marché et de l expertise-marketing sur les initiatives promotionnelles mises en place par les cabinets comptables. Si les cabinets ont toujours été des organisations à but lucratif, ils ont longtemps ignoré, voire même dédaigné, toutes stratégies de marketing formelles préférant se faire valoir par leur réputation et le développement de relations d affaires solides (Kotler & Bloom, 1984; Kotler & Connor, 1977; Stewart, 2002). Cependant, la concurrence accrue sévissant sur le marché des firmes de services professionnels dès le début des années 1980 a incité les cabinets comptables à explorer de nouvelles pratiques pour accroître leur efficacité et leur rentabilité (Powell et al., 1999). D une logique de prestataire de services, les cabinets ont ainsi basculé dans une logique d entreprise de services où le marketing, l attractivité et l image de marque sont le nerf de la rentabilité (Melot, 2011). L objectif de cet article est donc de mieux comprendre comment l expertise-marketing et la logique de marché sousjacente se sont implantées et consolidées au sein des cabinets comptables au Canada et d étudier la façon dont elles se sont déployées et ont influencé leurs pratiques. 5