LA DETERMINATION DU PRIX Déterminer le prix de vente d un bien ou d un service est très difficile car il faut à la fois tenir compte du coût de revient du bien ou du service mais également du prix pratiqué par la concurrence et du prix souhaité par le public. I. L A D E T E R M I N A T I O N P A R L E C O Û T D E R E V I E N T Le coût de revient se calcule différemment suivant que l entreprise est une entreprise industrielle ou une entreprise commerciale. A. DANS L ENTREPRISE COMMERCIALE Prix de vente HT = coût d achat HT + marge Remarque : la plupart des commerces ont recours à des coefficients multiplicateurs qui permettent de passer directement du prix d achat HT (figurant sur la facture d achat du commerçant) au prix de vente TTC (ou prix public à payer par le consommateur final) Prix de vente TTC = Prix d achat HT x coefficient multiplicateur B. DANS L ENTREPRISE INDUSTRIELLE Coût de revient = coût d achat + coût de production + coût de distribution Prix de vente HT = coût de revient + marge Exemple :
I I. L A D E T E R M I N A T I O N P A R L A D E M A N D E Il s agit de connaître le comportement du consommateur en fonction de la sensibilité du marché et donc le prix pour lequel il y aurait le plus grand nombre possible d acheteurs potentiels. A. L ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX En principe, plus le prix augmente, plus les quantités demandées diminuent et inversement. Il est donc possible de mesurer l élasticité de la demande d un produit par rapport au prix. Cette opération permettra de prévoir les réactions de la demande si le prix varie.
Elasticité (e) = (variation de la quantité / quantité) / (variation du prix / prix) B. LE PRIX D ACCEPTABILITE (OU PRIX PSYCHOLOGIQUE) Cette méthode permet de connaître (par enquête) quel est le prix qui convient le mieux dans l esprit du consommateur. Deux questions sont posées : - Au dessus de quel prix vous n achèteriez pas ce produit (car trop cher)? - En dessous de quel prix vous n achèteriez pas ce produit (car de mauvaise qualité)? Exemple : La société Emaildent souhaite lancer un tout nouveau dentifrice médical qui sera vendu en pharmacie à l attention des fumeurs. Ce produit permet d enlever les tâches de nicotine et l odeur du tabac. Suite à une enquête auprès de 500 fumeurs, voici les résultats obtenus :
I I I. L A D E T E R M I N A T I O N P A R L A C O N C U R R E N C E Plusieurs possibilités s offrent à l entreprise : A. L ALIGNEMENT SUR LE PRIX MOYEN DU MARCHE Cette situation se rencontre lorsque : - la concurrence est vive (produits peu différenciés, facilement comparables) - le marché est oligopolistique, c'est-à-dire dominé par un petit nombre d entreprises qui n ont pas intérêt à déclencher une guerre des prix B. LA FIXATION AU DESSOUS DU PRIX DU MARCHE Il s agit de conquérir rapidement des parts de marché au risque d aboutir à une guerre des prix. Cela concerne essentiellement les produits similaires (cf les produits dans les hardiscounts).
C. LA FIXATION AU DESSUS DU PRIX DU MARCHE Cette pratique concerne les produits innovants (avance technologique) ou de haute qualité (image de marque). D. LA METHODE JAPONAISE : BACKWARD COSTING Surtout utilisée dans l industrie (notamment automobile : exemple de la Twingo chez Renault), elle consiste à établir un prix de vente et de déterminer à partir de celui-ci une marge et un coût de revient maximal. Les matériaux, la fabrication,... seront déterminés en fonction. REMARQUE : DETERMINATION PAR LE SEUIL DE RENTABILITE Il est également possible de déterminer un prix de vente en fonction du seuil de rentabilité, c'est-à-dire en fonction du CA à réaliser pour commencer à dégager des bénéfices. CALCULS COMMERCIAUX : Prix TTC = prix HT x (1+TVA) Coût de revient = coût d achat HT + coût de distribution + coût de production Marge commerciale (ou marge brute) = Prix de vente HT coût d achat HT Marge nette = prix de vente HT coût de revient Coefficient multiplicateur = prix de vente TTC / prix d achat HT Taux de marge = marge commerciale / coût d achat HT Taux de marque = marge commerciale / prix de vente HT