Marketing B to B : Mercatique industrielle ou d entreprise Marketing B to B Le Marketing B to B c est l ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, de constater, de stimuler, susciter, renouveler les besoins d une entreprise et de permettre à cette entreprise d adapter continuellement sa chaîne de valeurs. Le terme «Marketing» apparaît aux USA dans les années 1950. Jusqu en 1920 : phase de production. Crise de 1929 plonge les entreprises dans une débâcle où le chômage augmentation, la consommation diminue, etc crise sociale, du travail, de l économie, seconde guerre mondiale. Puis la reconstruction et en 1950 phase de marketing distribuer et vendre différemment. Arrivée des magasins. Montée des intermédiaires (grossistes), nouvelles techniques de ventes comme le libre-service, les procédés de communication changent (la publicité remplace la réclame), les grandes agences de communication voient le jour dans les années 1930 sur Madison Avenue. Les outils pour la force commerciale et de vente se développent et augmenteront ensuite dans les années 1980 (outils de connaissance du marché, connaissance de consommation). Course folle ensuite à savoir «qui est mon client?». Zone de chalandise : zone d attractivité autour d un point de vente (commencée par Décathlon). Produits stock de produits faire du réassort directement Prix Date saisonnalité, jour voir par rapport au nombre de personnel N Client Nom Code postal coupler cette information avec celle du magasin certains produits dans certaines régions (utile pour les saisonnalités) Ev = Ec + m Ev = produits finis Ec = MP, RH Somme des ventes = somme des coûts + la marge Le profit est obtenu via la marge. Le déficit est également vu via la marge (margin) M = Ev (front office) Ec (back office) Si l on apporte de l argent à l entreprise on est dans le front office. Back office centre de coûts (cost center) : R&D, SAV Front office centre de profits (profit center) : vendeurs, service informatique d Amazon Centre de valeurs : département marketing d Apple, l informatique de Google (tellement au top que c est une valeur que l on montre). Modèle anglo-saxon back office (orienté clients) Différences sur les supports de communication selon le pays. 10 fois plus coûteux de transformer un prospect en client que de fidéliser un client donc tout intérêt à fidéliser le client. Mais pour se faire il faut connaître le client. Pour le connaître il faut s y intéresser. Comment fidéliser? Approcher mon client qui sont mes bons clients? Mieux connaître mon client Objectif de l entreprise : dégager de la marge. Somme des coûts comprend les salaires, les transports, les structures, etc. Ensembles directs, ensembles indirects (cost) Si marge = 0 je suis payé. A voir : Les 5 forces de Porter SAP (ERP) Taux de Churl Puce RFID P 1
1. Comment dégager une marge positive? Scénarios : Augmentation des ventes o Soit augmentation du prix Les ventes diminuent. o Ou augmentation des volumes o Ou encore augmentation du prix et des volumes Baisse des coûts Optimisation Augmentation des ventes et baisse des coûts Action sur la marge : non mais sur les coûts oui. Pour dégager de la rentabilité : agir sur les leviers soit les coûts. Prix et quantités peuvent être étirés de façon exponentielle : le métier du luxe, de l innovation (tous les deux ans ; Apple) branding (on achète derrière un nom toute une qualité), de la santé (protection de brevets), les marchés monopolistiques (EDF). En dehors de ces métiers les prix et quantités sont étirés jusqu à une certaine limite. Le prix ne peut donc pas être augmenté indéfiniment. Si les quantités sont augmentées : impact sur les coûts. L environnement extérieur influe sur notre façon de produire et de vendre Blockbuster : dégage 1 milliard de chiffre d affaires en un an. IT : Information Technology IS : Information Services SI : Système d Information Double compétence : fonctionnelle (départements) ou métier (nature de marché, produit) avoir une expérience sur ce domaine. Trouver un créneau porteur. B to C Entreprise Client / Consommateur B to B (70% des échanges commerciaux) B to B to C B to C B to C Entreprise B to C Client / Consommateur 2. B to B : marketing en direction des professionnels Chaîne de valeurs Marketing B to B permet aux entreprises d enrichir la chaîne de valeurs et lorsque l on arrive à être un acteur important de cette chaîne de valeur, l entreprise créée un marché et elle est actrice de cette chaîne de valeurs. Elle participe donc à la génération de bénéfices. Exemple : les équipementiers automobiles ; Renault est créateur donc concepteur conception + assemblage + travaille avec des équipementiers. 2
Communication auprès des équipementiers est différente de celle faite aux consommateurs. Avantages d un Marketing B to B : Générer plus de chiffre d affaires Client moins volatile (taux de Churl = nombre de clients qui vous quittent en B to B plus bas) Une entreprise peut faire du marketing B to B et B to C : Renault : vendre aux collectivités et entreprises (premier client) Principes fondamentaux en B to B et B to C sont les mêmes : Analyse du marché Segmentation Positionnement Marketing Mix Planification Différences : Techniques utilisées (depuis l étude de marché jusqu à la mise en œuvre de la stratégie marketing) Une fois le flux et le processus terminé, on stocke les données. Données stockées dans une base de connaissance (knowledge management) enregistrer l information, la concaténer, l enrichir pour pouvoir décider ETL (Extract, Transform and Load) Projets décisionnels. Un projet décisionnel utilise l outil qu est l ETL. Outils : ETL EAI (Enterprise Application Interface) interface entre deux sociétés Besoin de découper l information et de la trier. 3. En Marketing B to B récolter l information. Objectif : aller directement à l objectif ou non? Suivre une méthode une fois la stratégie élaborée. On utilise alors des outils. Derrière l objectif il y a une décision et puis une action (en général une action commerciale). Avant de prendre la décision il faut savoir à l on s adresse. L atteinte de l objectif et la mise en œuvre des stratégies c est faire : Segmentation de marché Ciblage (ou cartographie) KPI (Key Performance Indicator). Alerte au moment le plus critique avant que le problème n arrive. Exemple : Amazon retour clients. Indicateur Clé de Performance en français. Les indicateurs sont donc des outils dans le Marketing B to B. Deux types d informations : Statiques (ne bouge pas) Dynamiques récupérées par les ETL et EAI puis elles sont triées et restituées. Application (=programme) fait appel à plusieurs tables. Notion d intégration B to B : la prise en charge de l information d un acteur à un autre s appuyant sur une technologie différente. Les échanges B to B : l ensemble des échanges formels et informels entre deux acteurs (les canaux de communication standards tels que les emails, les réseaux sociaux, les réseaux d entreprises, les échanges verbaux). 3
Méthodologies d échanges B to B : prise en compte des protocoles d interaction entre deux acteurs (notion de workflow gestion des flux entre deux acteurs pour ne pas bloquer le process). Aujourd hui on a une multitude d information de nature variée, on a une multitude d outils de nature très variée, on a une multitude d acteurs et du marketing B to B. Un marketing B to B efficace : pouvoir utiliser efficacement les outils entre ces différents acteurs qui brassent un nombre important d information et d aboutir à une stratégie marketing. Le Mercator Le Sun Tzu INSEAD B to C on cible le client et l entreprise travaille sur le produit parce que le C donne un nombre de clients beaucoup plus important qu en B to B. En B to B le nombre de clients est donc plus restreint on a alors intérêt à fidéliser le client, on focus donc sur le client. Qui est le payeur en B to C et en B to B? En B to C le payeur et donc l acheteur est le consommateur alors qu en B to C c est l entreprise (ou un partenaire) mais surtout pas le consommateur final. Techniques d approche du client sont donc bien différentes. B to B : passage des 4 P vers les 4 C. Loi Pareto Plan Marketing Matrice BCG Matrice McKinsey Les 5 forces de Porter ERP 4. La matrice BCG Le Boston Consulting Group. Cabinet de conseil en stratégie à Boston. Top 5 en stratégies (niveau mondial). Mis en place la matrice BCG : classifier et évaluer les produits. Elle sert aux sociétés pouvoir évaluer le taux de pénétration du marché de leurs produits selon 2 axes d analyse : le marché et la position de l entreprise sur le marché. Taux de croissance Fort Stars Dilemmes Faible Vaches à lait Points morts Fort Faible Part de marché Sur le marché ce qui est retenu es : le taux de croissance et sur la position de l entreprise c est la part de marché qui est utilisée comme critère d évaluation. Vaches à lait : produits ou services arrivés à maturité. Ils génèrent des profits et/ou liquidités qui peuvent être réinvestis. Les coûts sur les vaches à lait sont très faibles car on a réduit les coûts en R&D, etc. On n a que des coûts de distribution et de fabrication. Exemples : Coca-Cola, rasoirs Bic, industrie pharmaceutique (Aspirine, Doliprane, etc). 4
Produits stars : produits prometteurs pour l entreprise. Stratégie : les dynamiser par des investissements pour suivre la croissance du marché. Position forte. La somme des C (coûts) sera donc importante. Maintenir le taux de croissance : l iphone, les smartphones, les tablettes tout ce qui touche à l innovation. Une fois le marché saturé les produits deviennent des vaches à lait. Exemple : l ipad est star quand lancé sur le marché mais on s arrête pour l ipad1 donc il devient une vache à lait mais vu qu Apple veut maintenir sa position sur le marché alors ipad2. Dilemmes : fortement concurrencés, ne dégagent pas de profit. Est-ce qu on réinvestit ou on laisse le produit mourir? Exemples : le magnétoscope, le téléchargement de film. Points morts : produits ou services sur un marché en déclin et très concurrentiel. L entreprise va être amenée à les arrêter car trop coûteux à entretenir. Exemples : le Minitel, les téléphones fixes Le SAV doit toujours être pris en compte information qui permet l innovation. Le R&D est également d une grande aide pour l entreprise Le contrôle de gestion également permet de voir la rentabilité et l ensemble des coûts. P&L (Profit and Loss). Le marketing demande cette matrice pour constater la position sur le marché. La matrice BCG permet de classifier et évaluer les produits selon 2 axes. Derrière, il y a une décision à prendre autour du produit. 5. La matrice McKinsey Grand cabinet de stratégie. Propose un modèle d analyses qui consiste à positionner les segments stratégiques sur une matrice à neuf cases évaluer l attrait du segment et l atout de l entreprise sur ce segment. Segment marketing : domaine dans lequel l entreprise peut investir pour dégager un avantage concurrentiel et donc l analyse des segments en marketing correspond à une analyse de marché et à une sous-analyse des composants de ces marchés. Attrait du segment 1 1 2 1 2 Nespresso 3 2 3 3 Compétences de l entreprise sur le segment 1. Produits stratégiques dont l attrait est important car l entreprise occupe une position forte sur le marché (hautes compétences sur ce marché). 2. Produits dits tactiques qui sont moyennement attrayants. Stratégie de statu quo (surveiller l évolution du marché pour savoir s il y a un besoin d investissement ou non sur ce segment-là). 3. Produits les moins attractifs. On dit que ce sont des produits perdants. Réduire ses investissements et coûts fixes. 5
6. Les 5 forces de Porter L analyse des forces de Porter. Les forces permettent de simuler une situation de concurrence. On se focalise sur un seul DAS (Domaine d Activité Stratégique). L intensité de la concurrence. Les nouveaux entrants Les fournisseurs Les clients Les produits de substitution Avant de se lancer dans un nouveau produit il faut vérifier l intensité de la concurrence au travers des 4 autres forces. On parle alors d un contexte concurrentiel. Exemple : le marché des jeux vidéo. Par rapport aux nouveaux entrants anticiper. Permet aussi de trouver de nouvelles idées. 7. La Loi de Pareto Il était un économiste italien. Loi des 80/20 dit que 20% des clients génère 80% de notre chiffre d affaires. Pareto : 80% des effets sont le produit de 20% des causes. Les outils de type décisionnel : ERP = PGI (Progiciel de Gestion Intégrée). Créé dans les années 1950 (Manufacturing Resource Planning). 1970 2000 ERP. MRP : dans l industrie automobile combien de composants supplémentaires j achète. MRP : planifier la production. Un ERP est un système pour l entreprise qui va gérer l ensemble des flux pour l entreprise depuis les achats de MP jusqu au consommateur. Quels sont mes 20% de clients qui génèrent 80% de chiffre d affaires. Je mets donc en place une base de données pour savoir quels sont mes meilleurs clients grâce à un ERP. Progiciel : on a l autorisation de modifier et adapter le logiciel à l entreprise ce qui n est pas le cas pour un logiciel. Intégrée : l ensemble des modules dans le logiciel s intègrent entre eux et donc communiquent entre eux. Sur le Marketing B to B c est la règle des 4 C qui prédomine : Client ou consommateur qui prévaut sur l entreprise qui est le producteur Les coûts du produit Les canaux de distribution La communication Le MK B to B connaître le client, le coût global du produit et se dire s il faut continuer ou non ce produit. Les canaux de communication : internet, distribution : transports. Un système de gestion intégrée permet la maîtrise de ses coûts de maintenance et leur réduction. Il permet l optimisation des flux (flux financiers, de marchandise, de données). Aujourd hui les ERP traitent du BI (Business Intelligence) la BI est basée sur le traitement des indicateurs KPI (Key Performance Indicator). ADV : Administration des Ventes. Plus j ai de systèmes plus j ai d interactions entre les systèmes donc somme des coûts va augmenter. L ERP permet de mathématiquement proposer une solution à toutes ces interactions créer quelque chose de central. ERP : couches (achats, vente, compta, etc). ERP concept systémique (vs holistique). ERP données mises en commun. Toutes les entreprises ont un ERP. Logiciel spécifique. Coût d un consultant pro pour un ERP SAP = 15 millions d à mettre en œuvre ; consultant ERP les sociétés payent (1000 * 20 * 9 * 3) Retour sur investissement. SAGE : petit ERP. Open Source : ERP Compiere : ERP MRP ERP. ERP basé BI (KPI indicateurs créés dans le système d information qui vont nous prévenir qu il se passe quelque chose : exemple : stock de sécurité). Le KPI est un indicateur qui permet de piloter mon activité. 6
Taux de Churm : taux de volatilité de notre client (combien de clients me «quittent»? Ce ratio est-il normal?). Permet de se situer par rapport à un environnement (taux normal ou révèle quelque chose de bizarre? Turn over pour les salariés. Le système BI peut commander tout seul au fournisseur. ERP information BI action C est à travers l ERP qu on nourrit nos bases de données. Les outils décisionnels : ERP : ETL outils MK (dits outils décisionnels ; base de données concaténée) prise de décision autour des clients (CRM) et fournisseurs (SRM) produits Dans l ERP au quotidien : achat, vente, stock, produit. ETL Extraire, Transformer, Charger. Lien. ERP quotidien, opérationnel ETL et ce qui suit capitalisation d information Toujours moins cher de fidéliser que de transformer. 7