GUIDE DU DOSSIER ETUDE MARKETING APPLIQUE

ANNEE 2015/2016 GUIDE DU DOSSIER ETUDE MARKETING APPLIQUE BACHELOR 3 SEMESTRES 5 & 6 1

Vous allez réaliser un audit produit pendant votre année académique. Vous trouverez ci-après les indications pour réussir ce dossier. Ce travail de consultant vous permettra d appliquer l ensemble des théories marketing que vous allez acquérir. Les objectifs de cette 3 ème année BACHELOR étant avant tout de vous permettre de comprendre les mécanismes de l évaluation d une entreprise et de la mise en place de préconisations concrètes dans les choix stratégiques de l entreprise. Ce dossier sera à mener en groupe de 4 étudiants. Il se partagera en deux temps, le temps des constats pour le premier semestre, et ensuite, celui des préconisations et de la valeur ajoutée au deuxième semestre de cette troisième année. Vous trouverez dans ce dossier les objectifs et les outils vous permettant de réaliser cette mission. Bon travail. L ensemble des explications de ce dossier se trouve sur la vidéo Etude Marketing Appliqué 2

Les objectifs du dossier Etude Marketing Appliqué Appliquer de manière professionnelle les théories acquises dans le programme, Gérer le travail de groupe, Apprendre la formulation et la hiérarchisation des préconisations, Renforcer l approche transversale entre les différents modules, Exploiter les compétences de l analyse des environnements : Economique et juridique Ouverture d esprit et culture générale Observations et relations humaines Maîtrise des outils relevant des techniques quantitatives et qualitatives de gestion Développer de nouvelles compétences L esprit d analyse L esprit de synthèse L esprit critique L esprit créatif et concret Vous allez devoir choisir un produit (ou service) bien identifié. Vous allez travailler par groupe après validation de la direction pédagogique afin de respecter les données confidentielles des entreprises. Vous devez vous positionner comme consultant, au service d une entreprise. Quelques exemples de produits La Banane CHIQUITA La bouteille d eau minérale EVIAN en plastique de 0.5 l. L I Phone d APPLE La MERCEDES Classe B La tente Quechua 2 secondes La carte d abonnement TCL 3

Les suivis L IDRAC s organise pour vous suivre dans cette opération. Votre intervenant de Marketing Stratégique est partie prenante. Ils valideront, avec vous, le choix de votre produit Ils vous aideront à réaliser votre audit Ils corrigeront votre rapport Ils assisteront à vos soutenances Les suivis doivent donc être considérés comme des rendez-vous professionnels. C'est-à-dire qu ils doivent être préparés. Etape 1 : Validation du choix du produit Vous devez présenter une fiche projet à l IDRAC mentionnant : Les noms des étudiants, Le produit choisi, L entreprise concernée, La qualité de votre relation avec cette entreprise Un contact «chef d équipe». Le suivi sera réalisé dans le cadre des interventions «Marketing Appliqué». Etape 2 : Elaboration de l audit Votre suiveur, ainsi que votre responsable pédagogique, restent à votre disposition pour vous aider dans vos démarches. Les suivis inscrits pendant la période de TD s intitulent «Etude Marketing Appliqué». Vous devez particulièrement bien préparer ces rendez-vous pour qu ils soient efficaces. Ces rendez-vous sont évalués dans la note globale. Le rapport L objectif du dossier Etude Marketing Appliqué est d appliquer les outils et techniques d analyse et de prise de décisions stratégiques et marketing en entreprise. C est aussi l occasion d apporter un regard objectif, une analyse de l environnement de l entreprise et vos compétences en matière de conseil et d application de vos savoirs. Le rapport est donc un outil académique : la restitution de vos connaissances et leur validation par l IDRAC, mais aussi un outil professionnel d analyse. Vous devez donc le réaliser comme étant une restitution de professionnels à professionnels, pouvant être présentée à l entreprise. Il peut être aussi un travail préparatoire pour un consultant sénior en stratégie. 4

Votre travail se composera de 4 dossiers : - Le dossier 1 : L AUDIT - Le dossier 2 : LES OUTILS DU MARKETING - Le dossier 3 : LE GUIDE D ENTRETIEN - Le dossier 4 : LA SOUTENANCE La forme du rapport La couverture Elle doit impérativement comprendre : - 1 transparent - Sur la page de couverture vous indiquerez lisiblement : o Les prénoms et noms o Votre cycle et l année de promotion o Le nom de votre projet o Le logo IDRAC o Le nom du suiveur La typographie Vous devez utiliser une police de caractère Arial et un interligne de 1.5 lignes. La taille de caractère étant 12. Vous veillerez à aérer votre travail. Les titres peuvent être indiqués avec une taille supérieure, les points secondaires avec une taille inférieure. Evitez d utiliser trop de polices ou des couleurs différentes. Enfin, vous pouvez utiliser la charte graphique de l entreprise. N oubliez pas qu il s agit d un travail professionnel. Numérotation des pages La numérotation débute après le sommaire. Vous l indiquerez en pied de page, qui peut également rappeler le nom de votre projet. Le sommaire Il se place au début du dossier ou juste après les remerciements. Ces derniers doivent être utilisés à bon escient. Attention aux remerciements fleuves où tout le monde est remercié, sans véritable sens. 5

Orthographe Plus d une faute par page est inacceptable. Surtout que la plupart peuvent être évitées par les correcteurs orthographiques et surtout une relecture Evitez les phrases trop longues. Contentez-vous de phrases courtes et précises. Soyez «positif». Evitez les phrases mettant en avant des termes négatifs et préférez surtout la possibilité de rendre une situation plus confortable avec vos préconisations. Sources Précisez bien vos sources. Les phrases issues d ouvrages, d articles, doivent être mises «entre guillemets et en italique» et précisez l auteur et la source, soit avec un renvoi en bas de page, soit directement dans le paragraphe (cf la charte anti-plagiat du guide de l étudiant). Pensez à citer également des sources internet. Attention : pas d impression en recto/verso. Le dossier peut être soumis à URKUND (cf guide de l étudiant). La soutenance Vous devez pour soutenir ce dossier avoir une posture professionnelle. L utilisation d une présentation Power Point est nécessaire. Avant de débuter vous veillerez à : - Remettre le dossier 4 : «Soutenance» au Jury - Vous présenter - Présenter votre plan Votre tenue sera en adéquation avec une restitution professionnelle. Pour les éléments du plan, vous référez à la présentation du dossier soutenance à la fin de ce Guide. 6

Pourquoi réaliser un audit? DOSSIER 1 L AUDIT Beaucoup d entreprises réalisent des plans marketing sans pour autant vérifier si les moyens ont été correctement affectés et si le plan a été réalisé. Ainsi il convient de comprendre le processus de décision en entreprise : DECIDER ANALYSER AFFECTER CONTROLER Les décisions doivent être évoquées à Court Terme, Moyen Terme et à Long Terme. Lorsque l entreprise se lance dans l étape de l analyse, elle doit la réaliser à plusieurs niveaux : son marché, son environnement et elle-même. Un audit est également nécessaire dans plusieurs cas : avant une vente de la société ou une fusion/absorption, le contrôle du plan marketing, une entrée en bourse ou des ventes de parts de la société. Il est aussi important d avoir un regard externe à la société pour la critiquer que ce soit positivement ou négativement et apporter des solutions concrètes sous forme de recommandations ou préconisations. Ce sera le cas pour ce DOSSIER 1 : L AUDIT. En effet, pour chacune des rubriques suivantes vous indiquerez l ensemble des constats que vous avez réalisés suite à vos travaux de recherches et aux divers entretiens. En parallèle, vous indiquerez quelles préconisations vous donnez à la société. En clair, soit elle doit poursuivre son action, soit elle doit modifier 7

sa stratégie, soit elle doit être vigilante sur un point précis, soit elle doit mettre en œuvre de nouvelles politiques, Un auditeur doit donc être neutre. Si vous êtes en formation en alternance pour l entreprise choisie, vous devrez faire abstraction de votre vécu dans la société afin d apporter des éléments les plus objectifs possibles. Il y a deux grands types d audits : L audit de Gestion AUDIT DE GESTION conduit à Décisions Structurelles Et l audit Stratégique AUDIT STRATEGIQUE conduit à Décisions Conjoncturelles Une entreprise qui réalise un audit doit se conformer à quelques règles : 8

LES 7 REGLES D OR D UNE ENTREPRISE EN SITUATION D AUDIT REGLE 1 DEFINIR DES OBJECTIFS Le chef d'entreprise doit savoir ce qu'il recherche. L'Auditeur doit venir en aide pour prendre du recul face aux décisions à prendre. REGLE 2 NE PAS CRITIQUER SON AUDIT Il est facile de critiquer son audit lorsque celui-ci ne propose pas la solution qu'avait espérée le Chef d'entreprise. Il doit comprendre que l'audit est avant tout neutre et peut être en désaccord avec ce qu'il pensait. REGLE 3 ETRE TRANSPARENT Annoncer à ses collaborateurs la présence et le but de l'audit. Donner accès à toutes les données. REGLE 4 S'IMPLIQUER DANS L'AUDIT Etre présent aux côtés de l'auditeur. REGLE 5 COMMUNIQUER LES RESULTATS Donner au moins les grandes lignes. REGLE 6 FAIRE! Un rapport doit conclure sur un plan d'action. Même si les raisons peuvent être multiples pour ne rien faire : trop cher, trop compliqué,... REGLE 7 CHANGER LES SITUATIONS, NE PAS BOUSCULER LES HOMMES Un audit sert à donner de nouvelles orientations, une nouvelle organisation,... mais pas à régler des comptes.il ne faut pas se tromper de combat. Maintenant, à vous de jouer et compléter ces rubriques afin de réaliser l audit du produit que vous aurez choisi. I-DIAGNOSTIC EXTERNE 1.1 Le contexte RUBRIQUE PRECONISATIONS L entreprise : situation, marché, métier, domaines d activités (en quelques lignes) Vous indiquerez également quel est le cadre de votre audit concernant la situation de votre entreprise face à son marché, face à l évolution du marketing dans ce marché, ainsi que les principaux points concernant l activité de 9

votre société (dernier texte de loi, dernières tendances du marché, ) 1.2 Vos objectifs concernant le diagnostic Présentez ici votre travail en 15 lignes dont le plan. 1.3 Audit de l environnement 1.3.1. L étude de la macro environnement A- Les facteurs politiques et économiques a- L internationalisation des marchés Traitez les globalisations de marchés, les joint-ventures, les alliances et les enjeux des marchés internationaux. b- L internationalisation des entreprises Expliquez les tendances des entreprises à s ouvrir vers les marchés internationaux. Est-ce une tendance irréversible? c- Intervention des pouvoirs publics Donnez les tendances : volonté de se désengager progressivement, quel partage des richesses,? Conseils : faites vos précos à partir de l évolution à venir de l Etat, mais aussi des structures internationales : l Union Européenne, l O.M.C, d- Le développement du crédit Faire les constats en général de l évolution des taux de crédits et de fonctionnement de l économie ; puis orienter les recherches en adaptant au secteur : crédit immobilier, crédit à la consommation, crédit d investissement, Conseils : se référer à l analyse financière de l entreprise e- Fluctuation des valeurs mobilières : actions, obligations, L étude de l évolution boursière et des conséquences. Quels sont les grands cycles dans l économie et la bourse? Conséquences sur les entreprises? Conseils : évaluer les changements sur la politique managériale. Cf aux problèmes liés à la crise. 10

f- Moyens de production Etudiez les incidences sur les moyens de productions : regroupements, fusions, Incidences au niveau géographique et économique : suivis des clients et gestion des concurrents. g- Politique de services Traitez les différents services actuels qui sont réalisés par les sociétés. Donnez les tendances d évolutions de ces services vis-à-vis des différents intervenants que sont les prescripteurs et les clients. Ce point permettra de mettre en évidence les différentes possibilités d évolution de notre société et des services associés. h- Communication Vous analyserez d une part les voies de communication entre les acteurs : transports de marchandises (fret, maritime, routier, ) puis les moyens de communication (différences entre les communications terrestres, aériennes, ) Vous évaluerez les incidences entre ces possibilités sur l évolution des prix et les rapports vis-à-vis des clients (délais de livraison, sécurité des marchandises, ) i- Répartition de la valeur du produit Vous aborderez le prix du produit et sa répartition entre tous les acteurs. Un prix final tient compte de la T.V.A. (part de l Etat, de la marge du distributeur, de celle du transformateur éventuel, du producteur et du prix de production). Vous donnerez les grandes lignes de la répartition du prix dans le périmètre géographique. Conseils : attention à la structure du prix et aux taxes. Certaines clefs font apparaître des taux très élevés de la part de l Etat (cigarettes, carburants, ) j- Protectionnisme économique et sanctions Comment réagissent les Etats? Quelles mesures sont mises en place? Précisez les lois en vigueur et tenir compte des normes spécifiques à chaque pays pouvant faire apparaître un protectionnisme déguisé. Dans ce même cadre, vous évaluerez les possibilités de sanctions réalisées par les Etats : de l embargo ou le boycott (les Etats-Unis vis-à-vis de certains de nos produits par exemple) à des sanctions plus règlementaires (Code du Commerce) Conseils : veillez à vérifier les normes françaises et celles issues de l Union Européenne pour réaliser vos constats et présenter vos préconisations. 11

k- L évolution démographique Donnez les tendances et évolutions démographiques dans les différentes zones géographiques : PVD, Donnez également les évolutions à venir. l- Durée de vie Etudiez les espérances de vie : des entreprises ; des consommateurs et des utilisateurs. Représentation des séniors dans la population (part de la richesse du pays en valeur et en personne ainsi qu en pouvoir d achat) m- Durée du travail Vous traiterez les conséquences de la durée hebdomadaire du travail : loi sur les 35 heures, organisation du travail, compétitivité des entreprises, ainsi que de la durée du travail (âge de la retraite) Conseils : l étude est à porter sur les entreprises et leurs concurrents. Cela nécessite une comparaison avec les autres pays. n- Mobilité géographique Mobilité au niveau interne dans les sociétés. Quelles incidences vis-à-vis des clients et de l organisation des entreprises. Problème de fidélisation des clients, ouverture de nouveaux marchés ou développement (déménageurs) o- Gestion des informations Quels sont les moyens d informations qui existent : dans la société sur son marché, informations des clients, Quel est la fiabilité des informations que l on peut trouver. Conseils : bien penser à vérifier si la mise à jour des informations est bien réalisée, ainsi que sa périodicité. p- Dépenses énergétiques Point devenu important (Grenelle de l Environnement) vous devrez analyser les différents types d énergies utilisés par l entreprise et l évolution des coûts d une part, mais aussi l image transmise aux clients et clients potentiels. 12

q- Comportement des consommateurs Il vous faudra étudier les comportements d achat et de consommation. Vous traiterez ainsi des freins et des motivations pour le passage à l acte afin de les connaître pour les utiliser. Conseils : bien penser à réaliser ces constats et préconisations selon les deux niveaux : consommateurs et acheteurs. Selon votre produit, il vous faudra également étudier les achats des intermédiaires (B to B) r- Risques de pénuries Selon votre produit, il se peut que des risques soient importants : pénuries de matière première, pénuries de main d œuvre qualifiée (cas du secteur du bâtiment), s- Avancées technologiques Quels sont les points d avancement de la technologie et les évolutions ayant des conséquences sur les activités des entreprises : les réseaux satellitaires offrant des possibilités de communications pour la transmission de données ainsi que pour la protection et l observation. B- Les facteurs institutionnels a- Les risques de conflits Evaluez les risques dans tous les secteurs : - Risques sociaux : lutte des classes, politique des syndicats, - Risques politiques : étudier la politique nationale et les politiques locales (pensez aux syndicats professionnels, aux organisations par filières conventions collectives, ) ainsi qu aux enjeux internationaux : les conflits militaires. - Risques de communautarisme : problèmes liés aux religions et aux ethnies : refus de certains produits, problèmes de recrutement, b- Aménagement du territoire Vous analyserez la répartition géographique de la 13

population : urbanisation et exode rural. Nouvelles tendances du retour vers les campagnes, c- Evolutions sociétales Vous traiterez les points suivants : - Niveau d instruction : connaissances des clients, moyens d informations des consommateurs, maîtrise du savoir-faire, - Rôle de la structure de la population : émancipation de la femme : incidences sur les produits et sur le mix-produit, évolution dans les entreprises émancipation des jeunes : pouvoir d achat des jeunes : évolution du mix rôle de l enfant : tendance de l enfant Roi : évolution du mix. - Sexe : tendance vers la mode unisexe ou non. Adaptation des outils de communication, d- Evolutions des organisations Vous devez traiter les évolutions des organisations : - Politiques : les mesures et les lois, - Du travail : les syndicats professionnels, les filières professionnelles, - Sociales : syndicats ouvriers : rôle et pouvoirs, - Sur la santé : incidence des risques. Attention au principe de précaution (cas des biberons au bisphénol) e- Les tendances et les modes Vous identifierez les modes pouvant influencer l activité de l entreprise ; ainsi que les tendances qui seront plus durables permettant soit de développer son produit, soit de le modifier ou bien encore de créer un nouveau marché. f- Les délits Vous rechercherez les principaux risques délictuels pouvant interférer sur l activité de l entreprise : - La contrefaçon et la copie - Le délit d initié (bourse) - L espionnage industriel - La corruption - Les ententes (exemple : entre entreprises pour Attention : pour toutes ces rubriques, traitez en relation avec la culture professionnelle des pays concernés. 14

répondre à un appel d offres) - Travail au noir - La débauche du personnel g- Le lobbying Etablir un tableau P.E.S.T.E.L.S. en conclusion de cette première partie d analyse. Politique Economiques Sociologiques Technologiques Ecologique Législatif Santé Menaces Opportunités Important : n indiquez que les 3 principales Menaces et les 3 principales Opportunités par rubrique. Dans la partie suivante, vous allez devoir placer votre analyse à un nouveau niveau d étude. Après avoir observé la situation environnementale globale, vous allez à présent effectuer une étude des points suivants, au niveau du marché étudié. 1.4 Audit du Marché a- La situation et le climat concurrentiel Bien intégrer la position du marché et l environnement concurrentiel Etablir si la société connaît bien son environnement concurrentiel b- Le marché dans son cycle de vie Etudiez et présentez la courbe de vie du marché. c- Les acteurs Identifiez les acteurs, leurs rôles et leurs comportements stratégiques. 15

d- Les avantages concurrentiels Citez les principaux avantages concurrentiels du secteur. e- Fluctuation des valeurs mobilières : actions, obligations, Dans le cas d une entreprise cotée en bourse, analysez l évolution de l action au cours de la dernière année. Si elle n est pas cotée, étudier le principal concurrent côté en bourse, voire d un fournisseur., Conseils : se référer à l analyse financière de l entreprise f- Moyens de production Etudiez les incidences sur les moyens de productions : regroupements, fusions, Incidences au niveau géographique et économique : suivis des clients et gestion des concurrents. Conseils : évaluer les changements sur la politique managériale. Cf aux problèmes liés à la crise. g- Politique de services Traitez les différents services actuels qui sont réalisés par la société et par les principaux acteurs du marché. Donnez les tendances d évolutions de ces services vis-à-vis des différents intervenants que sont les prescripteurs et les clients. Ce point permettra de mettre en évidence les différentes possibilités d évolution de notre société et des services associés. h- Outils de communication Vous analyserez d une part les voies de communication entre les acteurs : transports de marchandises (fret, maritime, routier, ) puis les moyens de communication (différences entre les communications terrestres, aériennes, ) Vous évaluerez les incidences entre ces possibilités sur l évolution des prix et les rapports vis-à-vis des clients (délais de livraison, sécurité des marchandises, ) i- Répartition de la valeur du produit Vous aborderez le prix du produit et sa répartition entre tous les acteurs. Un prix final tient compte de la T.V.A. (part de l Etat, de la marge du distributeur, de celle du transformateur éventuel, du producteur et du prix de production). Vous donnerez les grandes lignes de la Conseils : attention à la structure du prix et aux taxes. Certaines clefs font apparaître des taux très élevés de la part de l Etat 16

répartition du prix sur ce secteur. (cigarettes, carburants, ) j- Protectionnisme économique et sanctions Votre marché est-il soumis à un protectionnisme fort? Précisez les lois en vigueur et tenir compte des normes spécifiques à chaque pays pouvant faire apparaître un protectionnisme déguisé. Dans ce même cadre, vous évaluerez les possibilités de sanctions réalisées par les Etats : de l embargo ou le boycott (les Etats-Unis vis-à-vis de certains de nos produits par exemple) à des sanctions plus règlementaires (Code du Commerce) Conseils : veillez à vérifier les normes françaises et celles issues de l Union Européenne pour réaliser vos constats et présenter vos préconisations. k- L évolution démographique Donnez les tendances et évolutions démographiques : des clients, des consommateurs et des prescripteurs. Donnez également les évolutions à venir sur une cible de développement de nos produits. Analyse par rapport aux acteurs du marché et du produit. l- Durée de vie Etudier les espérances de vie : entreprises partenaires (fournisseurs et distributeurs par exemple) des consommateurs et des utilisateurs. Représentation des séniors dans la population (part de la richesse du pays en valeur et en personne ainsi qu en pouvoir d achat) m- Durée du travail Vous traiterez les conséquences de la durée hebdomadaire du travail : loi sur les 35 heures, organisation du travail, compétitivité des entreprises, ainsi que de la durée du travail (âge de la retraite) Conseils : l étude est à porter sur les entreprises et leurs concurrents. Cela nécessite une comparaison avec les autres pays. n- Mobilité géographique Mobilité au niveau interne dans les sociétés. Quelles incidences vis-à-vis des clients et de l organisation des entreprises. Problème de fidélisation des clients, ouverture de nouveaux marchés ou développement (déménageurs) 17

o- Gestion des informations Quels sont les moyens d informations qui existent : dans la société sur son marché, informations des clients, Quel est la fiabilité des informations que l on peut trouver. Conseils : bien penser à vérifier si la mise à jour des informations est bien réalisée, ainsi que sa périodicité. p- Dépenses énergétiques Point devenu important (Grenelle de l Environnement) vous devrez analyser les différents types d énergies utilisés par l entreprise et l évolution des coûts d une part, mais aussi l image transmise aux clients et clients potentiels. q- Comportement des consommateurs Il vous faudra étudier les comportements d achat et de consommation. Vous traiterez ainsi des freins et des motivations pour le passage à l acte afin de les connaître pour les utiliser. Conseils : bien penser à réaliser ces constats et préconisations selon les deux niveaux : consommateurs et acheteurs. Selon votre produit, il vous faudra également étudier les achats des intermédiaires (B to B) r- Risques de pénuries Selon votre produit, il se peut que des risques soient importants : pénuries de matière première, pénuries de main d œuvre qualifiée (cas du secteur du bâtiment), s- Avancées technologiques Quels sont les points d avancement de la technologie liés à notre produit (possibilité d évolution du produit, du secteur, ) Cette étude doit être portée sur le produit en général mais aussi sur chacune de ses fonctions. Vous pourrez également traiter les évolutions ayant des conséquences sur les activités des entreprises : les réseaux satellitaires offrant des possibilités de communications pour la transmission de données ainsi que pour la protection et l observation. t- les prescripteurs Nature et rôle des prescripteurs 18

1-5 Audit Système d information a- Analyse du traitement et diffusion des informations internes b- Analyse du traitement et diffusion des informations externes c- Analyse des forces et faiblesses du Système d Informations dans l entreprise SYNTHESE DU DIAGNOSTIC EXTERNE Vous traiterez ici un rappel intermédiaire de votre travail. II-DIAGNOSTIC INTERNE 2.1 Le contexte RUBRIQUE PRECONISATIONS Rappel du cadre de l audit et des spécificités du secteur d activité. Situation économique de l entreprise Situation juridique de l entreprise Position de l entreprise dans son cycle de vie 2.2. Objectifs de l audit Vous indiquerez quels sont les objectifs de votre diagnostic. 2.3. Le diagnostic général a- Histoire de la structure Dates clefs Evolution géographique de l influence Evolution de la répartition du capital 19

Quel est le projet d entreprise b- Les objectifs de l entreprise Objectifs économiques quantitatifs Vous indiquerez les objectifs de ventes, de chiffre d affaires, d embauche, Objectifs qualitatifs Vous indiquerez les objectifs en termes de rentabilité, de compétitivité, d acquisition de labels, c- Les valeurs de l entreprise Quelles sont les valeurs véhiculées par l entreprise? Quels sont les rites de l entreprise? Quels sont les tabous de l entreprise? Organisation structurelle de l entreprise, évolutions et adéquation avec la stratégie. 2.4. L approche fonctionnelle Evolution qualitative et quantitative de l effectif et nature du climat social. Attentes des salariés. Analyse du patrimoine de l entreprise. Structure du fond de roulement de l entreprise et des capitaux permanents. Répartition des résultats. Principaux ratios financiers. Calcul du B.F.R. Rentabilité. Analyse de la gestion financière. 20

III-DIAGNOSTIC COMMERCIAL 3.1. Niveau analytique et stratégique Part du budget consacré aux études de marché Réalisation des études de marché en interne ou soustraitées. Quelles suites aux études : décisions? Quels contrôles à la réalisation des décisions? Comment circule l information et sa mise à jour? Quel positionnement de l entreprise vis-à-vis de l évolution des tendances dans l entreprise? Quelle est l évaluation que l on peut réaliser de ce positionnement en termes de rentabilité, attractivité et compétitivité de la société? (est-ce un positionnement favorable ou défavorable?) Quelle est la stratégie commerciale : unique ou différenciée (selon les produits de l entreprise)? Existe-t-il un plan marketing? Quelles sont les procédures? Qui est responsable de son application? Quelles est la composition du portefeuille clients? Concentration des clients, fidélisation des clients, fréquences d achats, existe-t-il un service client? 3.2. NIVEAU DU MARKETING MIX Audit Produit Réalisez une carte de positionnement perceptuelle Expliquez le positionnement par rapport à la concurrence, quels sont les objectifs de couverture du marché, les objectifs de rentabilité, Diagnostic de la marque du produit Identifiez la marque et son évolution 21

Quelle est l image de la marque? Quel est son statut (leader, challenger, ) Quel est l âge de la marque? Quelle est son histoire? Quelle est la relation avec ses clients : transactionnelle (vente), relationnelle (suivi et fidélisation), sociale (la marque apporte un plus à la société)? Diagnostic des 3 valeurs du produit Présentez les 3 valeurs du produit : Valeur d usage : à quoi cela sert Valeur de signe : le design Valeur d attrait : identifiant (nom, couleur, logo, sigle, ) Conseils : Exemple d une casserole : usage : transporte, contienr, transmet de la chaleur signe : couleur attrait : nom et logo de la marque. Diagnostic de l offre produit en promotion et du merchandising Quel merchandising, quel assortiment, PLV, stockage, 3.3. AUDIT PRIX a- objectifs de la politique de tarification Développez en matière de rentabilité et de couverture du marché. Donnez les objectifs en valeur et en volume. Quelle est la stratégie de politique de prix. Validez avec un tableau mettant en rapport le positionnement prix avec le budget communication. Identifiez les contraintes en matière de fixation de prix et déterminer s il existe plusieurs tarifs : exemple 1 tarif mais dégressif selon le nombre de produits achetés, plusieurs tarifs possibles, Les comparaisons de prix doivent être faites à l intérieur de groupes homogènes de produits et à conditions générales et particulières de ventes identiques. 22

Si le prix de vente moyen produit diminue. Constatez si les ventes décollent bien. Le prix de vente moyen produit de notre société augmente Le marché des prix décline : quelle politique de prix pratiquer? Vérifiez l incidence sur le part de marché. En théorie elle doit baisser. Etudiez la vitesse du déclin pour vérifier s il va exister un marché de niche et si oui, l évaluer. Quelles sont les tendances en matière de politique tarifaire? b- stratégie prix Identifier la stratégie prix de l entreprise PERFORMANCES - Moyen + PRIX - Moyen + Stratégie de vol Stratégie prix fausse économie Stratégie d économie Stratégie de saler la note Stratégie de prix standard Stratégie rapport qualité prix Stratégie haut de gamme Stratégie prix grande valeur Stratégie de valeur supérieure Attention : une entreprise peut être à cheval sur plusieurs stratégies 23

c-audit rentabilité Classement des produits par groupe selon les quantités vendues et leur rentabilité. d-analyse des délais de paiement Règlementation et pratique dans la société 3.4. AUDIT DISTRIBUTION Objectifs de couverture de la politique de distribution Couverture géographie, Objectifs de rentabilité, Objectif d image et notoriété (selon les canaux de distribution choisis) Contraintes logistiques Qui sont les acheteurs (centrales) Faire attention aux stratégies de distribution intensive, sélective et exclusive. Répartition de la clientèle par typologie et par importance du chiffre d affaires. Répartition de la clientèle selon le nombre de commandes. Répartition de la clientèle selon le nombre de références par commande. Classement des clients selon leur importance stratégique et par conditions générales et particulières de ventes. Taux de renouvellement et de fidélité par catégories de clientèle. Taux de rendement des offres, des propositions et des devis. Réalisez une matrice de ANSOFF concernant l analyse de la clientèle. Identifiez les clients à conquérir. Identifiez les risques clients. 24

3.5. AUDIT FORCE DE VENTE Vérifiez que la force de vente connaît et applique la politique commerciale de l entreprise. Vérifier que le commercial oriente bien son action en conséquence. Vérifiez que le commercial permet à l entreprise de faire du profit à l entreprise par : respect du tarif réduction des coûts respect des délais de livraison, Vérifiez que le commercial connaît bien ses clients et leurs évolutions, ainsi que son secteur. Vérifier que les remontées d informations sont bien réalisées et qu elles sont structurées. Vérifier que le process et que les tâches sont bien maîtrisées par les commerciaux. Vérifier quel commercial est également un conseiller technique. Etudiez tous les ratios de fonctionnement et auditer les méthodes de fixation des objectifs de vente : Méthode Marketing : par rapport au taux de croissance du secteur, taux de pénétration du marché, rôle de la distribution, développement des produits et investissements marketing réalisés. Méthode financière : appliquer un pourcentage d augmentation de chiffre d affaires. Méthode simple mais ne tenant pas compte de l environnement Méthode interactive : les commerciaux fixent leurs objectifs. Méthode délicate. Méthode liée au profit et à la rentabilité. Auditez les méthodes de ventes : Se poser les questions de l intérêt que porte le vendeur pour sa société, a-t-il le sentiment d appartenir à l organisation de l entreprise, défend-t-il la société, qualité du vocabulaire et présentation de la FDV, vocabulaire adapté, 25

De quels outils disposent les commerciaux. 3.6. AUDIT PROMOTION DES VENTES Quelles sont les techniques utilisées? A quels moments du cycle de vie les utilisons-nous? Les promotions sont-elles personnalisées? Quels sont les objectifs? Réalisez un tableau de synthèse entre les objectifs et les techniques utilisées. 3.7. AUDIT COMMUNICATION Quelles est la stratégie de communication mises en place par la société (pull ou push) Vérifiez l adéquation entre la promesse faite aux clients et le bénéfice réel du produit. Auditez l évolution du budget de communication 3.8. AUDIT PLAN MARKETING Vérifiez si le plan marketing existe bien Vérifiez son suivi et son contrôle Vérifiez s il a bien été communiqué aux intéressés Dans votre audit, il conviendra de déterminer si le plan doit être modifié, s il faut reformuler des objectifs, s il faut revoir la politique marketing et s il faut réexaminer les marchés ciblés, faut-il penser à une nouvelle stratégie? 26

DOSSIER 2 LES OUTILS DU MARKETING Attention, vous devez faire un sommaire des outils (pas de pagination mais chaque annexe est numérotée et possède son titre). Annexe 1 Matrice P.E.S.T. et synthèse Annexe 2 Etude de prix de la concurrence (tableau Performance/Prix) Annexe 3 Cycle de vie du produit Annexe 4 Carte de positionnement Annexe 5 Mix Produit (tableau 4 P Stratégie, Objectifs et Justifications) Annexe 6 Répartition du Chiffre d Affaires Annexe 7 Matrice SWOT Annexe 8 Matrice B.C.G. Annexe 9 Matrice PORTER Annexe 10 - Matrice ANSOFF Annexe 11 ABELL Annexe 12 Annexe Mac Kinsey Annexe 13 Lettre de confidentialité 27

DOSSIER 3 LE GUIDE D ENTRETIEN Afin de réaliser ce dossier vous devrez rencontrer plusieurs fois vos interlocuteurs en entreprises. Vous trouverez ci-après un Guide d Entretien qui vous servira de bases pour vos échanges. Attention, il ne s agit pas questions à poser de manière brute mais plutôt d idées. Vous devez sortir de cet entretien avec les réponses aux questions suivantes, puis vous devez les rédiger au regard de vos échanges. Enfin, vous ferez valider (la signature, avec date et cachet en attesteront) ces réponses en dernier ressort. Voici les questions à poser à votre entreprise lors du premier rendez-vous : 1/ Comment réaliser vous votre positionnement en terme de choix de segments de marché? 2/ Quels sont vos avantages concurrentiels et comment vous démarquez vous de vos concurrents? 3/ Lorsque vos clients demandent des baisses de prix, comment réagissez-vous? 4/ Quelles sont vos réactions face aux concurrents low-coast? 5/ Comment personnalisez-vous votre offre? 6/ Comment formez-vous tous les services de l entreprise dans la relation client? 7/ Dans le cadre d un portrait chinois, si votre entreprise était une ville, laquelle seraitelle? Et un animal? (analyse des résultats) 8/ Quelle est votre politique de développement? Interne ou externe? 9/ Quelle est votre politique de marques? 10/ Comment gagnez-vous de la marge? 11 / Quelle est votre politique de fidélisation des clients? 12/ Comment évaluez-vous l importance des clients et comment les classez-vous? 28

13/ Quels sont vos indicateurs d évaluation de votre force de vente et comment améliorez-vous la productivité? 14/ Quels sont les indicateurs d évaluation de la politique de communication (supports, promotions, ) 15/ Quelles sont les principales menaces de votre environnement externe? et comment vont-elles évoluer? 16/ Quelle est l évolution de votre environnement concurrentiel? 17/ Quelles évolutions devez-vous penser pour votre organisation? Vous indiquerez au début de ce dossier : - Nom et prénom de la personne (ou des personnes rencontrées) - Fonction - Mail - Date(s) du (ou des) rendez-vous CE DOSSIER DOIT ETRE SIGNE, DATE ET TAMPONNE PAR L ENTREPRISE 29

DOSSIER 4 LA SOUTENANCE CE DOSSIER EST A REMETTRE LE JOUR DE LA SOUTENANCE EN ABSENCE DE REMISE, L ACCES A LA SOUTENANCE N EST PAS AUTORISE Vous devez indiquer dans ce dossier votre plan de soutenance, la liste de répartition des tâches (ce que chaque étudiant a réalisé), un rappel des objectifs de votre audit. Le dossier sera également complété des diapositives de votre soutenance qui seront : fiche d identité de l entreprise tableau des D.A.S. et des F.C.S. Analyse P.E.S.T. Analyse des forces de M. PORTER Fiche produit étudié Présentation du client type Cycle de vie du produit comparé avec cycle de vie du marché Matrice BCG Mix produit Principales recommandations liées au produit ANSOFF Diagnostic des risques Rappel : Matrice SWOT Ainsi qu une conclusion. Soit un total de 15 diapos dont celle de présentation. Il vous faudra donc remettre 4 dossiers. L IDRAC rédigera une lettre de confidentialité auprès de votre entreprise pour garantir la non divulgation des données qui seront dévoilées dans le cadre de ce dossier. (à joindre dans les annexes) Pour l obtenir, merci de remplir la fiche «Demande de lettre de confidentialité» auprès des assistantes. 30

TRAVAIL A FAIRE Pour le semestre 5 : Partie 1 Les Constats Vous rendrez les dossiers suivants : Dossier 1 - L Audit : seule la partie de gauche du dossier est à rendre. C est-à-dire les constats. Dossier 2 - Les Outils du Marketing complet Dossier 3 Le Guide d entretien : seule une transcription littérale de l entretien doit être réalisée Le guide sera complété pour le semestre 6. Pour le semestre 6 : Partie 2 Les Préconisations Vous rendrez les dossiers suivants : Dossier 1 - L Audit : corrigé si besoin et complété des préconisations Dossier 2 - Les Outils du Marketing complet Dossier 3 Le Guide d entretien : complété, daté et signé Et lors de la soutenance : Dossier 4 : complet. SUIVEUR : Sébastien ARCOS Directeur Programme Bachelor Chargé de cours Etude Marketing Appliqué sebastien.arcos@ecoles-idrac.com DATE DE RENDU DES 3 PREMIERS DOSSIERS : PERIODE DE SOUTENANCE DU DOSSIER ETUDE MARKETING APPLIQUE 31

ÉTUDE MARKETING APPLIQUÉ : LES CONSTATS - S5 Comment passer du statut théorique en Marketing à l application opérationnelle : Comprendre et maîtriser le cahier des charges, les protocoles, les schémas grille et l analyse S entraîner à la formulation et à la hiérarchisation des préconisations actions Renforcer l approche transversale entre les différents modules Les Objectifs Exploiter des compétences déjà acquises : Une culture économique et juridique solide et actualisée Une ouverture d esprit et une flexibilité intellectuelle Une maturité sur le plan de l observation et des relations humaines Une maîtrise d outils relevant des techniques quantitatives et qualitatives de gestion Développer de nouvelles compétences : L esprit d analyse L esprit de synthèse L esprit critique L esprit créatif et concret Remarque : le dossier s inscrira dans une approche filière entreprise. Le Travail à faire MODALITÉS : Vous travaillerez en groupe (4/5 étudiants maximum). Vous travaillerez pour une entreprise. Vous devrez préparer un rapport écrit et une soutenance orale. CONTENU : Les étudiants prennent en charge : Un diagnostic externe (cadre, objectif, champs de l investigation, audit, synthèse) Un diagnostic interne (cadre, objectif, champs de l investigation, audit, synthèse) Un diagnostic du Marketing Mix (produit / bien / service, prix, communication, distribution) Travail de synthèse faisant appel à l ensemble des connaissances acquises : maîtrise, méthodes, outils, procédures. Apports théoriques et méthodologiques sur le diagnostic marketing interne et externe. Après ces apports, chaque groupe d étudiants choisit une entreprise, et dans cette entreprise un produit pour lequel il procédera à un diagnostic complet Situation et politique générale de l entreprise (activité, ressources financières et humaines, ) Étude des marchés auxquels s intéresse l entreprise et plus particulièrement le marché concernant le produit étudié Analyse critique de la stratégie marketing (cible, positionnement, éléments du Marketing Mix) par rapport à celle des concurrents Examen de l organisation interne du service marketing et des procédures de planification et de contrôle 4-5 L Évaluation Le dossier fait l objet d un rapport écrit respectant le cahier des charges «Guide du Dossier Étude Marketing Appliqué». Ce premier dossier ne fera pas l objet d une soutenance mais servira de base aux travaux de préconisations du semestre 6. Le Dossier Étude Marketing Appliqué est évalué à 2 crédits au semestre 5.

DOSSIER ÉTUDE MARKETING APPLIQUÉ : LES PRÉCONISATIONS - S6 Il s agit de la suite du dossier du Semestre 5 «Étude Marketing Appliqué - partie 1 - Les Constats». Comment passer du statut théorique en Marketing à l application opérationnelle et au travail de recherche de valeur ajoutée : le consultant junior. Comprendre et maîtriser le cahier des charges, les protocoles, les schémas grille et l analyse. S entraîner à la formulation et à la hiérarchisation des préconisations actions. Renforcer l approche transversale entre les différents modules. Les Objectifs Exploiter des compétences déjà acquises : Une culture économique et juridique solide et actualisée. Une ouverture d esprit et une flexibilité intellectuelle. Une maturité sur le plan de l observation et des relations humaines. Une maîtrise d outils relevant des techniques quantitatives et qualitatives de gestion. Développer de nouvelles compétences : L esprit d analyse. L esprit de synthèse. L esprit critique. L esprit créatif et concret. Remarque : le dossier s inscrira dans une approche filière entreprise MODALITÉS : Vous travaillerez en groupe (4/5 étudiants maximum). Vous travaillerez pour une entreprise. Vous devrez préparer un rapport écrit à rendre le jour de la soutenance et une soutenance orale. Il s agit des mêmes groupes sur l ensemble de l année. Le Travail à faire CONTENU : Les étudiants prennent en charge : Un diagnostic externe (cadre, objectif, champs de l investigation, audit, synthèse). Un diagnostic interne (cadre, objectif, champs de l investigation, audit, synthèse). Un diagnostic du Marketing Mix (produit / bien / service, prix, communication, distribution). Au cours du semestre 6, ils réaliseront particulièrement des préconisations pour l entreprise, suite à l audit global réalisé durant le semestre 5. Travail de synthèse faisant appel à l ensemble des connaissances acquises : maîtrise, méthodes, outils, procédures. Apports théoriques et méthodologiques sur le diagnostic marketing interne et externe. Après ces apports, chaque groupe d étudiants choisit une entreprise, et dans cette entreprise un produit pour lequel il procédera à un diagnostic complet. Situation et politique générale de l entreprise (activité, ressources financières et humaines, ) Étude des marchés auxquels s intéresse l entreprise et plus particulièrement le marché concernant le produit étudié. Analyse critique de la stratégie marketing (cible, positionnement, éléments du Marketing Mix) par rapport à celle des concurrents. Examen de l organisation interne du service marketing et des procédures de planification et de contrôle. L Évaluation Le dossier fait l objet d un rapport écrit respectant le cahier des charges «Guide du Dossier Étude Marketing Appliqué». Ce dossier fera l objet d une soutenance se déroulant dans les conditions de restitutions professionnelles : les étudiants rendent compte des préconisations à formuler aux dirigeants de l entreprise cliente. Le «Dossier Étude Marketing Appliqué - partie 2» est évalué à 2 crédits au semestre 6. 8-9