INTELLIGENCE ECONOMIQUE : ENJEUX ET RETOUR D EXPERIENCE PILOTE DANS SEPT PMI DE BOURGOGNE BUSINESS INTELLIGENCE : GOALS AND RESULTS OF A PILOT EXPERIMENT INVOLVING SEVEN SMEs FROM BOURGOGNE Ludovic DENOYELLE, ARIST Bourgogne, DIJON Résumé Le concept d'intelligence Economique est-il applicable aux PME? L'opération pilote menée en Bourgogne avec 7 PMI a pour objectif d'implanter une fonction Intelligence Economique dans les entreprises candidates. Les résultats obtenus confirment la validité de ce concept même pour des entreprises de trés petite taille, mais montrent également que de nombreux bénéfices, non envisagés initialement, peuvent être obtenus. Abstract Is Business Intelligence applicable to SMEs? The pilot test which is performed in Bourgogne with seven SMEs aims at implementing a Competitive Intelligence system in the selected companies. The results which have been obtained yet, confirm the usefulness of this tool even for small companies. It also show that numerous other unexpected benefits can be obtained. TEXTE L Intelligence Economique est largement reconnue par les professionnels de l information et les pouvoirs publics comme un moyen qui permet aux entreprises d anticiper sur l évolution des marchés, des concurrents et de techniques; mais également comme un outil au service de la stratégie de l entreprise : savoir pour comprendre, comprendre pour agir à bon escient. Mais qu en est-il du côté des entreprises et en particulier des PME? Force est de constater que celles-ci commencent juste à être familières avec la notion de veille (souvent associée au domaine technologique) et que le vocable Intelligence Economique leur est encore bien éloigné. Cette situation devrait néanmoins rapidement évoluer grâce aux opérations de sensibilisation qui se multiplient. L'opération entreprise en Bourgogne, a pour but de vérifier si les PMI sont effectivement prêtes à investir dans le concept d Intelligence Economique et, si tel est le cas, quelle est leur attitude face à la mise en place complète d une fonction Intelligence Economique dans leur entreprise. Cette opération se traduit par un projet d une durée totale de deux ans, bénéficiant d un net soutien de l Etat via la DRIRE Bourgogne où l ARIST Bourgogne, chef de projet, a choisi de s associer avec Intelco Consultant.
Facteurs clés de succès Compte tenu du caractère pilote de cette opération, quelques conditions préalables ont été retenues. Dans un premier temps, on a privilégié une cible d'entreprises répondant aux deux principaux critères: dynamisme et l ouverture du dirigeant ainsi que présence de la société sur les marchés à l'export. Par contre aucun secteur d'activité n'a été exclus et on trouve par exemple les domaines des plastiques, des télécommunications, le papier-carton, l'électronique, le para-médical, les équipements pour l'industrie. De fait et comme on pouvait s'y attendre, aucun secteur n'est a priori plus disposé qu'un autre vis à vis de l'intelligence Economique et inversement, aucun secteur n'est imperméable à ce concept. Dans un deuxième temps, l'opération a été présentée de manière individuelle à des dirigeants de PME par les CCI de Bourgogne. Ceci a permis de pré-sensibiliser les entreprises au concept d'intelligence Econoimique et de vérifier que leur attentes étaient compatibles avec le projet. D'emblée un premier constat a pu être effectué; il est apparu clairement que la sensibilité à l information, à sa gestion et à son intégration dans la stratégie était d autant plus grande chez les dirigeants qui ne craignaient pas les remises en question. C est là sans doute le premier enseignement de cette opération. Le doute (accepté et vécu de façon positive) fait partie des prérequis préalable à l introduction de l Intelligence Economique. Deuxième constat, les entreprises les plus promptes à investir dans l Intelligence Economique sont aussi celles qui se trouvent en position de leader contesté ou de challenger. Enfin la question de taille importe peu puisque les effectifs des entreprises vont d'une vingtaine à plus de cinq cents personnes. Présentation détaillée de l'opération L ensemble de l opération menée se décompose en cinq phases principales et deux actions connexes qui sont détaillées ci -après. ❶ Connaissance de l'entreprise : les axes de développement ❷ Diagnostic du système d'information ❸ Plan de recherche d'information Il s'agit de "dresser le tableau", c'est à dire de formaliser l'environnement et le fonctionnement de l'entreprise. On pourra utilement utiliser les couples : "Produit - Marchés" "Production - Technologie" "Financier - Financement" "Politique - Réglementaire" "Organisation - Ressources Humaines". La mise en place de tout nouveau système d'organisation ( la gestion de l'information en est un) ne peut se faire qu'en tenant compte de l' existant. Le diagnostic est réalisé à partir de questionnaires et d'entretiens. Pour chaque axe de développement, on décrit le cycle de l'information correspondant; expression des besoins; identifications des sources, des acteurs et collecte de l'information; validation,
❹ Organisation du système d'intelligence Economique ❺ Mise en oeuvre du plan de recherche ➀ Protection du patrimoine et de l'information ➁ Echanges d'expériences analyse et synthèse; diffudion, mémorisation. Il s'agit ici de traduire en recommandations, conseils et procédures, le cycle de l'information, et d'y ajouter le rôle de l'animateur Intelligence Economique. C'est la phase pratique de l'opération, pendant laquelle, ARIST Bourgogne, Intelco et chaque entreprise vont effectuer une recherche active d'information en utilisant toutes les sources formelles et informelles décrites dans le plan de recherche. Il s'en suit une phase de recoupement, d'analyse de façon à pouvoir étayer de la façon la plus juste et pertinente possible chaque axe de développement. Il s'agit d'une phase conduite en parallèle qui vise à sensibiliser les entreprises sur la nécessité de préserver leur savoir-faire et de controler leur diffusion d'information. Afin de conforter la démarche des entreprises et la mise en place de leur système d'intelligence Economique, des réunions régulières se déroulent avec l'appui d'intervenants extérieurs. L'objet de ces réunions est de créer un esprit d'entre-aide et de "club". Etapes critiques, points clés La partie la plus cruciale du dispositif reste la phase initiale de connaissance de l entreprise. Au travers elle, se dessine la stratégie de l entreprise et toutes ses préoccupations. A ce niveau, une fois la confiance établie, les dirigeants se révèlent plutôt prolixes et nous n avons recontré aucune zone d ombre. Le travail essentiel d ARIST Bourgogne et d'intelco a surtout été de traduire la stratégie de l'entreprise en grands axes de développement qui donnent lieu à des besoins homogènes en information. A ce niveau la maitrise de plusieurs outils d'analyse stratégique est nécessaire de façon à pouvoir s'adapter à chaque cas d'entreprise. L exhaustivité est nécessaire, mais ensuite il importe de dégager trés rapidement des priorités; c est la condition sine qua non pour pouvoir mener à terme un véritable plan de recherche et dérouler de façon complète le cycle de l information. Pour hiérarchiser ces axes de développement, on a utilisé une série de facteurs externes à l'entreprise tels que : Réceptivité marché court terme Réceptivité marché long terme Positionnement concurrentiel Environnement réglementaire et une série de facteurs internes à l'entreprise : Capacité financière Culture entreprise Compétences et savoir-faire Outils et capacités de production Attentes des dirigeants et actionnaires Formalisation des besoins
L étape suivante consiste à traduire les axes de développement en besoins en information en utilisant un language clair et non ambigu à deux (ou trois) niveaux de hiérarchisation. Chaque besoin majeur est détaillé en un ou deux sous-niveaux de façon arborescente. On crée ainsi un "arbre" des besoins auquel il sera aisé de rattacher l information collectée. Cette méthode permet d éliminer l information inutile à l entreprise. Organisation dans l'entreprise Tout système d Intelligence Economique suppose une organisation. Celle-ci est calquée sur le cycle de l information. A cela s ajoute le rôle crucial de l animateur chargé de veiller au bon fonctionnement de l ensemble. Néanmoins, il est exclus de recruter une personne pour cette fonction. Il est alors essentiel de s'appuyer sur une personne clé qui, tout en étant suffisamment informé de la stratégie de l'entreprise, soit en contact avec l'ensemble du persoonel impliqué dans la démarche. Notre expérience, ne nous permet pas de définir une typologie ou une fonction prédisposant à être animateur; il faut surtout de la conviction,de la motivation et l'adhésion de la direction générale, le reste est plus accessoire. L'animateur dispose de différents outils mis en place lors de l opération. On citera parmi ceux-ci les classiques notes et rapports d étonnement qui servent aussi bien lors de la collecte de l information que lors de sa circulation, et la mise en place de lecteurs pilote pour augmenter l efficacité de la lecture des revues. Mais surtout, une formation personnalisé et un accompagnement par ARIST Bourgogne a été mis en place, pour que progressivement, les animateurs de chaque entreprise maitrisent leur rôle de façon autonome. Un outil léger et fonctionnel pour les PMI Parmi les outils de l'animateur, on citera surtout, VIGINOV, un logiciel simple et convivial qui s intégre facilement parmi les suites logicielles de bureautique. Ce logiciel a été spécialement développé dans le cadre de cette opération. Il répond notamment à plusieurs objectifs : présenter l information de façon homogène en rattachant celle-ci à tout axe de développement permettre le recoupement et le croisement de toutes les informations permettre une analyse des informations faire des bilans sur les concurrents, les marchés, les technologies garder en mémoire faits et données pour les exploiter ultérieurement dégager des tendances VIGINOV ne nécessite aucune maitrise documentaire et présente l information sous forme d écrans structurés. On notera que les mises à jour sont particulièrement aisées car ARIST peut à tout moment envoyer des informations sous forme déjà structurée. De plus, il est possible d attacher à tout écran, un schéma, une photo, un rapport, un tableau, des pages ou un site WEB. L utilisateur peut ainsi naviguer à travers sa propre bibliothèque de documents pour réexploiter l'information existante. Conclusion Résultats organisationnels De cette opération, on retiendra surtout, que l'intelligence Economique est un support de réflexion et d'analyse pour affiner la stratégie de l'entreprise. Définir ses besoins en information force à préciser dans quelle direction l'entreprise veut se développer. Intégrer l'information diminue les risques lors
des prises de décision. En ce sens, ce concept convient aux entreprises en mouvement, car il s'intègre dans une dynamique de projets en développement. En interne nous avons mesuré un renforcement la communication entre les niveaux hiérarchiques mais aussi transversalement. Dans plusieurs entreprises participant à l'opération cela a été mis à profit par la direction pour faire partager ses choix principaux à une équipe de cadres et dirigeants et de manière plus large à l'ensemble du personnel, soit directement, soit au travers des projets d'information retenus. De nombreux autres résultats d ordre stratégique ou opérationnels (gains de nouveaux marchés) ont été obtenus; ils seront publiés prochainement