/Appel d offres. France. AXA Assistance

/Appel d offres France AXA Assistance Préparé pour : Dikran Kotchounian / AXA Assistance Préparé par : Laurine Tellier, Tomoyasu Desjardins, Tatsugoro Kawakami / IIM Le : 10 Juin 2011

/ Table des matières / Introduction 4 / Contexte de la demande 6 1. AXA Assistance, leader français sur le marché de l assistance 7 1.1. Historique du marché de l assistance 7 1.2. 1998 : Création d AXA Assistance 7 1.3. Evolution d AXA Assistance 8 1.4. AXA Assistance Group : les chiffres clés (2009) 9 1.5. Chiffre d affaires par métier d AXA Assistance 9 1.6. AXA Assistance France : les chiffres clés (2008) 10 2. Analyse des besoins d AXA Assistance 11 2.1. Contexte 11 2.2. Distinction des cibles : BtoB et BtoBtoC 11 2.3. Demande 12 2.4. Réseau de distribution : agents généraux et courtiers 12 2.5. Problématique 12 2.6. Objectifs 13 3. Enjeu 13 / Etudes et analyses 14 4. Etudes de marchés BtoB pour les secteurs cibles d AXA Assistance 15 4.1. Automobile 15 4.2. Voyage 17 4.3. Santé 18 4.4. Domicile et démographie française 19 5. Recherches concurrentielles et référentielles 26 5.1. Etude de l existant : axa-assistance.fr 26 5.2. Concurrents directs : Mondial Assistance et Europ Assistance 32 5.3. Concurrents indirects : mutuelles, banques et assurances 48 5.4. Sites Internet référents répondant à la problématique d AXA Assistance 67

/ Solution globale 72 6. Concept de la solution 73 7. Refonte du site Internet : démarche commerciale BtoB 76 8. Mise en place d un e-crm essentiellement BtoBtoC 85 8.1. Articulation du e-crm 85 8.2. Espace «Collaborateurs» 86 8.3. Espace «Entreprise» 92 9. Synthèse globale de la solution 97 10. Spécifications techniques 99 10.1. Création d une expérience utilisateur 99 10.2. CMS (Content Management System) 99 10.3. Suivi statistiques 100 10.4. Hébergement 101 / Méthodologie du projet 102 11. Mise en oeuvre 103 11.1. Equipe interne 103 11.2. Equipe externe 103 12. Plannification 104 13. Budget prévisionnel 106 14. Suivi du projet 109 15. Livrables 111 16. Aspects juridiques 113 / Remerciements 114 / Annexes 115 17. Le vocabulaire professionnel des DRH 116 18. Arborescence détaillée du site Internet AXA-assistance.fr 117 19. Acteurs du projet 120 20. Les grandes étapes d AXA Assistance 121 21. Sources et bibliographies 123

/ Introduction Ce document propose une offre pour la réalisation de votre projet AXA Assistance. Après avoir analysé votre cahier des charges nous comprenons que votre projet est essentiellement un projet de type études et analyses. En effet le besoin principal est de réaliser un benchmark 1 complet de vos concurrents directs et indirects. Puis de formuler une recommandation en terme de fonctionnalités, de contenu rédactionnel et d ergonomie pour votre site Internet axa-assistance.fr par rapport aux problématiques de vos cibles BtoB 2 et BtoBtoC 3. Il est indispensable de proposer une solution qui intègre dans le processus de vente votre réseau de distribution, car il représente votre principale source de revenus. Une solution de vente directe sur Internet est à proscrire. Votre enjeu principal par rapport à ce projet est de vous maintenir en tant que leader en notoriété, sur le marché français de l assistance, pour le BtoB puis le BtoBtoC, en capitalisant sur votre réseau de distribution. On peut le considérer comme un enjeu majeur à long terme. Votre demande pour répondre à cet enjeu est la refonte de votre site Internet axaassistance.fr en mettant en avant les problématiques de vos cibles BtoB et BtoBtoC. Les services que vous développez se positionnent sur le marché de l assistance et plus précisément sur les marchés de l assistance automobile, du voyage, du domicile et de la santé. A la vue de nos analyses, il semblerait que la dynamique de ces marchés s'oriente vers l augmentation de la part du domicile. 1 Benchmark : banc d'essai permettant de mesurer les performances d'un système pour le comparer à d'autres. 2 BtoB : les DRH et les chefs d entreprise. 3 BtoBtoC : les employés des entreprises clientes. / 4

En effet, suite à l étude de votre coeur de cible le BtoB et plus particulièrement les DRH, nous avons compris que leur enjeu majeur est l amélioration des conditions de travail. Donc proposer de l assistance pour les salariés des entreprises répond à leur enjeu. Cette caractéristique permet de vous démarquer de vos concurrents qui se positionnent principalement sur le marché du voyage. La problématique principale de votre projet est : Comment mettre en avant les problématiques clients, sur Internet, pour une offre BtoB et BtoBtoC en intégrant dans le processus de vente votre réseau de distribution? Pour résoudre votre problématique nous avons mis en œuvre une solution composée de deux parties principales : Tout d abord, la refonte de votre site Internet axa-assistance.fr pour votre coeur de cible le BtoB. Puis, la création d un e-crm essentiellement BtoBtoC. Cette solution scinde vos deux cibles BtoB et BtoBtoC, ce qui permet d adapter votre discours commercial aux problématiques qui sont propres à chacune. Ce qui est le point essentiel à l atteinte de vos objectifs. Vous pouvez d ores et déjà voir les maquettes de notre solution dans ce rapport à partir de la page 73. Les deux solutions utilisent une conseillère virtuelle, qui est conçue pour dialoguer avec vos clients et répondre à leurs besoins de façon proactive et en temps réel. Ce qui répond parfaitement à votre exigence principale qui est l orientation d un discours commercial allant des problématiques des clients vers les offres AXA Assistance. Notre solution permet d augmenter vos ventes par l intermédiaire de votre réseau de distribution qui reçoit directement les demandes de devis qualifiées de votre site Internet pour le BtoB et du e-crm pour le BtoBtoC. Elle permet également d augmenter qualitativement votre base de données. Dès début 2012, notre solution peut être opérationnelle. Nous espérons avoir répondu à toutes vos attentes et vous souhaitons de prendre autant de plaisir à lire cette offre que nous en avons eu à la préparer. / 5

/ Contexte de la demande / Contexte de la demande / 6

1. AXA Assistance, leader français sur le marché de l assistance 1.1. Historique du marché de l assistance Le domaine de l assistance a vu le jour vers la fin des années 50 grâce à deux facteurs clés : Tout d abord, l allongement des congés payés qui donnèrent la possibilité aux français de partir plus longtemps et donc plus loin, s ils le souhaitaient, en vacances. Puis la démocratisation des nouveaux modes de transport tels que l automobile ou encore l avion. On peut dire que les secteurs de l automobile et du voyage sont intrinsèquement liés. Dès la fin des années 50, on voit la naissance de ces deux corps de métier dans l assistance avec la création de la société GESA qui était spécialisée dans l assistance juridique aux automobilistes accidentés en Espagne ou au Maroc. Puis en 1977 la création de SFA (Société Française d Assistance) et en 1978 celle d UAP Assistance. 1.2. 1998 : Création d AXA Assistance La société AXA Assistance est une filiale à 100 % du Groupe AXA. Elle est née de la fusion de plusieurs sociétés d'assistance 1, en 1998, toutes reconnues et appréciées pour leur savoir faire en matière d assistance : La société SFA, l assisteur historique du Groupe AXA et assisteur d Allianz. UAP Assistance, plateforme d assistance captive d UAP, une des plus importantes plateformes d assistance en France. La société GESA, un réseau mondial d assistance d origine espagnole. Au moment de la fusion AXA-UAP, UAP venait d acquérir GESA depuis peu. 1 Pour plus d informations sur les dates, une frise détaillée est disponible en annexe Sources : axa-assistance.fr / axa-assistance.com / 7

1.3. Evolution d AXA Assistance Autre 7,3 % Santé 13,5 % Voyage 18,0 % 2008 Domicile 18,5 % Automobile 42,7 % Autre 6,4 % Santé 12,6 % Voyage 19,8 % 2009 Domicile 19,7 % Automobile 41,5 % Automobile Domicile Voyage Santé Autre Depuis 5 ans maintenant, AXA Assistance a décidé d utiliser son savoir-faire, acquis dans les métiers d urgence, au profit des métiers du quotidien : le Domicile et la Santé. Création en 2005 de Domiserve, filiale de Dexia et d AXA Assistance, dans la foulée du plan Borloo sur les Services à la Personne ; Domiserve est à la fois émetteur de CESU préfinancé et Enseigne nationale de services à la personne. De plus, AXA Assistance a pris des participations dans des entreprises spécialisées dans les services à la personne : Maison et services (2006) Cours Legendre (2007) Family Sphere (2007) ADHAP Services (2008) En 2008, AXA Assistance structurent ses offres en quatre grands métiers : L automobile Le voyage La santé Le domicile / 8

1.4. AXA Assistance Group : les chiffres clés (2009) 6100 salariés 200 pays couverts 30 pays disposant d un bureau 883 millions d euros de chiffre d affaires + 90% de BtoB dans le chiffre d affaires 9 millions de dossiers traités en 2008 Le groupe AXA Assistance est actuellement 3 ème sur le marché mondial, derrière Mondial Assistance et Europ Assistance. 1.5. Chiffre d affaires par métier d AXA Assistance 400 300 372 Evolution du chiffre d affaires par métier (en millions d euros) 366 200 100 0 175 174 157 161 118 111 64 57 Automobile Voyage Domicile Santé Autre 2008 2009 On peut constater une stabilité du chiffre d affaires 1 d AXA Assistance par métier depuis 2008. Mais aussi que leurs deux métiers historiques qui sont l automobile et le voyage détiennent à eux deux environ 60% de leur chiffre d affaires et restent donc majoritaires pour 1 Sources : axa-assistance.fr / axa-assistance.com / 9

le moment bien qu AXA Assistance réoriente sa politique marketing depuis 2005 vers le domicile et la santé. 1.6. AXA Assistance France : les chiffres clés (2008) 1 100 salariés 205 millions d euros de chiffre d affaires 11,2 millions d euros de résultats opérationnels 893 000 dossiers traités AXA Assistance France, qui est le client principal, est actuellement leader sur le marché de l assistance français. / 10

2. Analyse des besoins d AXA Assistance 2.1. Contexte Dans un environnement concurrentiel fort et dans le cadre de l évolution du positionnement marketing d AXA Assistance qui tend vers le métier du domicile. AXA Assistance souhaite réorienter le discours marketing de son site Internet en mettant en avant les problématiques de leurs segments cibles. 2.2. Distinction des cibles : BtoB et BtoBtoC Le coeur de cible d AXA Assistance est le BtoB. Il correspond aux directeurs des ressources humaines, aux directeurs de flottes et aux directeurs des achats pour les grands comptes. Concernant les PME ne disposant pas d un pôle de ressources humaines ou d achats, AXA Assistance cible principalement les chefs d entreprises et les responsables financiers. Sachant qu il y a 195 122 PME 1 et 7 355 grands comptes, en France, en 2009. La deuxième cible d AXA Assistance est le BtoBtoC, ce qui correspond aux employés des entreprises clientes d AXA Assistance. Titre : Représentation schématique du BtoBtoC pour Axa Assistance! 1 Source : Insee / 11

2.3. Demande Réaliser un benchmark complet des concurrents directs et indirects d AXA Assistance ainsi que des référents dans le secteur du BtoBtoC. Suite à ce benchmark, il faut formuler des recommandations en terme de fonctionnalités, de contenu rédactionnel et d ergonomie pour le site Internet d axa-assistance.fr par rapport aux problématiques de leurs cibles BtoB et BtoBtoC. De plus, la solution doit prendre en compte la charte graphique du Groupe AXA. 2.4. Réseau de distribution : agents généraux et courtiers Le réseau de distribution d AXA Assistance est composé d agents généraux et de courtiers, qui représentent leur principale source de revenus. Il est donc indispensable de proposer une solution qui les intègre dans le processus de vente. Une solution de vente directe sur Internet est à proscrire. Titre : Réseau de distribution d AXA Assistance 2.5. Problématique Comment mettre en avant les problématiques clients, sur Internet, pour une offre BtoB et BtoBtoC en intégrant dans le processus de vente le réseau de distribution d AXA Assistance? La priorité d AXA Assistance reste le BtoB, car il représente plus de 90 % de son chiffre d affaires. Il faut le prioriser tout en proposant une solution intégrant tout de même la part BtoBtoC. / 12

2.6. Objectifs Générer des leads 1 qualifiés BtoB, pour pouvoir développer les ventes à travers le réseau de distribution. Développer le marketing relationnel online en BtoBtoC. 3. Enjeu Se maintenir en tant que leader en notoriété, sur le marché français de l assistance, pour le BtoB puis le BtoBtoC, en capitalisant sur le réseau de distribution. 1 Leads : Contact qualifié généré par une opération de marketing. Un lead est donc un prospect sur lequel on a les informations indispensables pour l amener à devenir client. source : mercator-publicitor.fr / 13

/ Etudes et analyses / Etudes et analyses / 14

4. Etudes de marchés BtoB pour les secteurs cibles d AXA Assistance 4.1. Automobile Dans le cadre des flottes automobiles en entreprise, on peut constater un recul de la location en 2009 de 21,81%. De plus, la part des véhicules à usage professionnel (V.U.P) dans le marché global est passée de 39,3% à fin octobre 2009 à 31,5% à l issue de fin 2010. Soit une régression de près de 8 points 1. Le marché a pu évoluer de trois façons différentes : soit, le parc automobile est resté de même taille, de ce fait il est vieillissant, soit la taille diminue, soit les deux. Dans tous les cas, cette évolution ne va pas dans les intérêts d AXA Assistance. En effet, le vieillissement du parc entraîne plus de sinistres et sa diminution moins de primes. Il est important d équilibrer le S/P 2. 1 Source : http://www.automobile-entreprise.com 2 S/P : Sinistres sur primes : Il s agit du rapport entre le montant des sinistres et celui des cotisations encaissées sur un même contrat d assurance. Ce ratio permet à l assureur de mesurer la rentabilité de l assurance délivrée sur une période donnée. (source : auxiliaire.fr) / 15

V.U.P : véhicule à usage professionnel De plus, 2011 a signé la fin de la prime à la casse, qui avait beaucoup aidé le marché de l automobile en général. A retenir : Le secteur de l automobile représente 42% du chiffre d affaires d AXA Assistance. Cependant c est un secteur qui est devenu très fragile avec la crise et qui continue à être instable aujourd hui. Les entreprises préférant privilégier l économie avant les transports, comme nous allons le voir dans l étude du marché du voyage en entreprise. / 16

4.2. Voyage D après une étude de ACTE-KDS réalisée en février 2010 1, la crise économique de 2009 a touché le marché des voyages d affaires. 61% des personnes sondées constate que leur direction a fortement diminué le nombre de voyages d affaires en 2009. Seul 19% déclare voyager plus que l année précédente. De plus, la réduction des coûts arrive en tête des priorités des employeurs. Il est intéressant de noter que malgré la crise financière, beaucoup d entreprises n abandonnent pas la cause écologique. 57% estime que leur entreprise fait autant attention à la responsabilité sociale qu avant la récession économique. De même, 46% affirme que l environnement reste une préoccupation importante. 19% déclare que la réduction du nombre des voyages d affaires permet d une part de réduire les coûts pour l entreprise, et d autre part d atteindre les objectifs en ce qui concerne le développement durable. Les entreprises cherchent de nouveaux moyens de communication et outils de collaboration économiques et écologiques. Le marché européen des terminaux de vidéoconférence a atteint 514,08 millions de dollars 2 en 2010, soit une évolution de 21,7% par rapport à l'année précédente, ce qui indique un intérêt accru pour les solutions de vidéoconférence dans leur ensemble. Après la récession économique majeure de ces trois dernières années, le secteur du voyage d affaires révèle une reprise du marché en 2011. Malgré cela, la préoccupation majeure des entreprises reste toujours la réduction des coûts. D après une étude comparative annuelle de GetThere faite en décembre 2010, 61% des entreprises sondées prévoit une augmentation de leur budget voyages de 10% pour 2011. Si l on considère que les voyages d'affaires sont à la fois un baromètre et un stimulant pour l'activité économique, ces résultats laissent entrevoir une croissance internationale en reprise pour l année 2011. A retenir : Pour AXA Assistance, il est intéressant de savoir, que le secteur du voyage est en reprise pour 2011. Cependant il reste fragile, avec notamment la politique environnementale et économique des entreprises qui commencent à privilégier d autres solutions telles que la visioconférence. 1 Condition : sur un échantillonnage de 317 voyageurs d affaires, directeurs de voyages et responsables des achats, tous fortement concernés par ce marché et dont la plupart travaillent au sein de grandes entreprises. 2 Source : frost.com / 17

4.3. Santé Les conditions de travail ont beaucoup évolué 1 depuis quelques années, les entreprises sont soumises à une forte concurrence nationale et internationale. Le passage aux 35 heures avec maintient des salaires les a aussi contraintes à des efforts de productivité. Tous ces facteurs traduisent une demande croissante d'efficacité et de flexibilité aux employés. Les progrès de la technologie permettent de contrôler voir surveiller le travail des salariés. De plus la «culture de l entreprise» 2 est présentée comme un modèle auquel chacun doit adhérer et se conformer. Une ambiance de compétition, mais aussi d inquiétude, s est installée dans de nombreuses entreprises. Elle a des incidences parfois néfastes sur les conditions de travail. Le stress en est une des résultantes. C est une maladie professionnelle, car le travail lui est associé à 75% (Le Pélérin/TNS Sofres, août 2007). Il est devenu un fléau, à l origine des deux tiers des consultations médicales. En juin 2009, 41% des français se déclaraient stressés et 13% très stressés. Un français sur quatre se dit stressé presque tous les jours et 45% de temps en temps (Météostress/Ifop, septembre 2008). Les problèmes les plus fréquemment rencontrés sont : l organisation du travail (40%) et les exigences personnelles des salariés (38%), la surcharge de travail et les conditions de travail (36% respectivement). Les suicides répétés parmi les salariés de l industrie automobile, les surveillants de prison ou encore chez Orange ont largement contribué à sensibiliser les Français à ce problème. Le stress intense au travail peut aussi conduire à un burn-out 3, qui est une maladie de plus en plus relayée dans les médias. Les maladies professionnelles connaissent une croissance régulière : environ 20% sur 10 ans. Un salarié sur cinq souffrant d un problème de santé chronique ou d un handicap, lui attribue comme cause le travail. (Source : Burn-out, quand le travail rend malade Dr. François Baumann). 1 Source : Francoscopie 2011 2 Culture de l entreprise : elle représente l ensemble des valeurs, objectifs, attitudes et comportements qui sont propres à l entreprise 3 Burn-out : En 1980, un psychanalyste américain, Herbert J. Freudenberger, sortait un livre sur un phénomène d'épuisement professionnel qu'il nomma burn-out. / 18

A retenir : La croissance des maladies professionnelles qui engendrent, entre autres, des arrêts maladies et des salariés moins performants est un marché porteur pour AXA Assistance. Grâce à ses offres d assistance et ses partenaires, elle peut proposer des solutions pour améliorer les conditions de travail des salariés donc augmenter leur productivité et leur fidélité. Ce qui est un fort argument de vente BtoB et BtoBtoC. 4.4. Domicile et démographie française La dépendance des personnes âgées. En 2009, 14,2 millions 1 de français étaient âgés d au moins 60 ans contre 9,5 millions en 1982. La population française est vieillissante. D après une étude menée par TNS Sofres en décembre 2010 2, la dépendance des personnes âgées est un sujet qui touche fortement les Français âgés de 35 à 75 ans. Actuellement 1 Français sur 4 est directement confronté à la dépendance d une personne âgée et près de la moitié (47%) d entre eux affirme apporter une aide à cette personne dépendante. 55% des personnes confrontées à la dépendance d une personne âgée, ressent cette situation comme particulièrement difficile psychologiquement et affectivement. Par ailleurs, 67% préfère maintenir la personne âgée à domicile malgré que cela engendre souvent une implication forte des proches. 1 Source : Francoscopie 2010 2 Condition : sur un échantillonnage de 1010 personnes, âgées de 35 à 75 ans, représentatif de la population française de cet âge / 19

A retenir : Dans le cadre d une entreprise, il est important de prendre en compte cette évolution sociétale, car un employé devant gérer seul la dépendance d un proche est particulièrement affecté psychologiquement et aura plus tendance à être stressé ou encore absent. Proposer à une entreprise de soulager ses employés de ce poids, lui permettrait de les maintenir plus longtemps au travail et dans de meilleurs conditions, ainsi que de les fidéliser. AXA Assistance avec ses services d aides au domicile que ce soit dans le cadre privé ou dans le cadre professionnel est tout à fait capable de répondre à ces problématiques. Le service à la personne La demande de services à la personne s accroît rapidement depuis une vingtaine d année. Ce développement de la demande est dû d une part au vieillissement de la population donc à l accroissement de la dépendance et d autre part, à l évolution des modes de vie : la progression de l activité féminine, l augmentation du nombre de personnes seules face aux nécessité de la vie quotidienne, l accroissement des couples bi-actifs avec enfants. / 20

Quelle que soit la catégorie d âge ou la situation matrimoniale, le principal facteur explicatif de la consommation de services à la personne demeure le niveau de revenu des ménages : les ménages des derniers déciles 1 et centiles 2 de la distribution des revenus sont les principaux consommateurs de services à domicile. Plus précisément, l augmentation de l activité professionnelle des femmes renforce la contrainte de temps des ménages. De ce fait, une aide extérieure pour les tâches domestiques est une solution pour enlever ces contraintes. 1 Si on ordonne une distribution de salaires, de revenus, de chiffre d affaires..., les déciles sont les valeurs qui partagent cette distribution en dix parties égales. Ainsi, pour une distribution de salaires : - le premier décile (noté généralement D1) est le salaire au-dessous duquel se situent 10 % des salaires ; - le neuvième décile (noté généralement D9) est le salaire au-dessous duquel se situent 90 % des salaires. 2 Un centile est chacune des 99 valeurs qui divisent les données triées en 100 parts égales, de sorte que chaque partie représente 1/100 de l'échantillon de population. / 21

De plus, l augmentation des parents bi-actifs induit des besoins importants de garde d enfants et d activités périscolaires. Finalement, la fragilisation des liens sociaux, la mutation des relations et la réduction de la taille moyenne des ménages débouchent sur un recours accru à l externalisation des tâches domestiques. Les évolutions sociétales et la croissance des revenus constituent les piliers de la croissance du marché du service à la personne. A retenir : Les entreprises et plus particulièrement les DRH et les chefs d entreprise ont toujours la problématique de la fidélisation de leurs employés. Proposer une liste d assistance tels que les aides ménagères, le sport, le pressing, le taxi etc, permet surtout de fidéliser ses salariés et d améliorer leurs conditions de vie. / 22

La garde d enfant Le taux de fécondité en France ne cesse d augmenter depuis 1994, jusqu à atteindre 2,02 en 2008 1. Ce qui signifie qu il y a de plus en plus d enfants. D après une étude réalisée par l INSEE en avril 2007, cinq millions de personnes travaillant ont au moins un enfant de moins de 6 ans et la moitié d'entre elles ont un ou plusieurs enfants de moins de 3 ans non scolarisés. A noter que 9 hommes sur 10 et 6 femmes sur 10 ayant des enfants de moins de 6 ans travaillent. Durant leur temps de travail, la moitié de ces parents utilisent régulièrement des services de gardes rémunérés : une garde individualisée (assistante maternelle, nourrice, garde d'enfants à domicile ) pour les deux tiers et une garde collective (crèche, garderie, centre d'accueil) pour le tiers restant. Les modes de garde dépendent majoritairement de la situation familiale. Les couples où les deux personnes ont un emploi font en grande partie appel des services de gardes rémunérés (61%) et favorisent une garde individualisée (41%). De même, les mères de famille monoparentale ayant un emploi optent souvent pour ces services (50%) cependant elles se dirigent majoritairement vers une garde collective (31%). Nous pouvons en déduire que ces femmes ayant un niveau de revenus plus faible ainsi qu'une flexibilité moins grande liée à l'absence de conjoint les orientent plus vers des solutions moins onéreuses. Seuls les couples où c est uniquement le père qui a un emploi ne font appel que très peu aux gardes d enfants (6%). Dans cette situation, c est très souvent la mère qui s occupe de leurs enfants (89%). 1 Source : Insee / 23

Titre : Graphique - Mode de garde principal selon l'âge du plus jeune enfant. 1 Lorsque l enfant grandit, nous pouvons remarquer que les modes de garde rémunérés sont moins sollicités. La scolarisation des enfants à partir de 3 ans marque une rupture dans les modes de garde. D une part, l utilisation des gardes individualisées rémunérées est compensée en partie par un recours plus grand à la famille, aux voisins ou aux amis. D autre part, la part des modes de garde collectifs se maintient, mais change de nature. Il ne s'agit plus de crèches, mais de garderies, haltes-garderies ou garde assurée dans le cadre scolaire. L étude montre aussi que la moitié des femmes cadres ont recours à des services individualisés et payants pour garder leurs jeunes enfants contre seulement un tiers des employées et des ouvrières. Cela est traduit part le fait que les femmes cadres ont en moyenne des revenus supérieurs, ce qui leur donne d avantage de possibilités financières pour recourir à du personnel rémunéré. Au delà de l aspect financier, ces écarts peuvent s exprimer par le fait qu une femme cadre sur deux a changé de région entre la fin de ses études et son premier emploi, s'éloignant du même coup de ses parents, alors que ce n'est le cas que pour une ouvrière sur six. Le mode de garde varie selon le temps de travail. Les femmes travaillant entre 30 et 35 heures par semaine sont les plus nombreuses à opter aux modes de garde collectifs (un quart d'entre elles). Alors que celles qui travaillent plus de 35 heures, favorisent les gardes 1 Champ : mères de 15 à 64 ans, ayant un emploi et au moins un enfant de moins de 6 ans dans le ménage. Source : enquête Emploi et module ad hoc sur la conciliation entre vie familiale et vie professionnelle, 2005. Insee. / 24

individualisées, la garde étant davantage assurée par des assistantes maternelles ou des gardes à domicile. A retenir : En proposant des services de gardes d enfants, les entreprises évitent l absentéisme de dernières minutes de ses salariés mais aussi, comme tous services à la personne, les fidélisent. Du point de vue des salariés, souscrire directement à des services de gardes d enfants leur permettraient de travailler plus sereinement. 4.5. Synthèse des marchés D un point de vue BtoB, les 3 principaux avantages de proposer de l assistance aux salariés sont : La fidélisation La productivité L amélioration des conditions de travail L inscription dans le cadre de la responsabilité sociale des entreprises dites citoyennes. D un point de vue BtoBtoC, l assistance permet aux salariés de : Se sentir compris et aidé par son entreprise. D être plus serein. D être plus fidèle à son entreprise. / 25

5. Recherches concurrentielles et référentielles 5.1. Etude de l existant : axa-assistance.fr 5.1.1. Positionnement Pour son positionnement, AXA Assistance s'appuie sur la grande notoriété du groupe AXA. Ils mettent en avant la fiabilité de leurs services et l attention qu ils portent à leurs clients. 5.1.2. Benchmark du site 5.1.2.1. Accueil Fonctionnalité : Présence d un module d'actualité qui n est pas fonctionnel. Possibilité d envoyer son CV à / 26

l aide d un formulaire ou encore de s inscrire en tant que prestataire. On peut également trouver une FAQ 1 pour les courtiers. Ergonomie : La page d accueil d axa-assistance.fr est bien structurée. On distingue facilement les différents éléments du site car il respecte le sens de lecture conventionnel en «Z» : la présence du logo, le menu principal, l information principale que souhaite véhiculer AXA et un bas de page où est représenté trois espaces distincts selon les trois cibles du site : les clients, les prestataires et les agents généraux et courtiers. Le point faible se situe au niveau du bloc des actualités car il est dans le bas de page et le texte est tronqué. Il est donc inexistant pour l internaute. Au niveau de l information principale de la page d accueil, le fait que ce soit une image et non du texte est particulièrement négatif pour le référencement naturel. La structure est cohérente, mais la forme n invite pas à la lecture du site, car les produits ne sont pas mis en avant et la page d accueil ne nous apprend rien. L internaute va donc directement dans les pages du site qui l'intéresse. Contenu rédactionnel : Le contenu rédactionnel n est pas cohérent pour une page d accueil commune BtoB, BtoC et courtiers. Elle est principalement axée BtoB sans offrir un réel contenu. Il y a une question globale (Comment accompagner la mobilité de vos collaborateurs à l international et dans leur quotidien?) sans réponse précise, ni proposition de produits. 1 FAQ : Foires aux Questions / 27

5.1.2.2. Présentation des offres générales Ergonomie : On retrouve le même type de mise en page que la page d accueil avec en plus un sous menu sur le coté gauche et un fil d ariane qui permet aux internautes de se repérer sur le site. Contenu rédactionnel : Les produits ne sont pas mis en avant, il n y a aucun appel au clic. Cela ne donne pas envie de s'intéresser à la page, l internaute va directement aller à la catégorie qui l'intéresse. Ce qui l'empêche de s'intéresser aux autres grandes familles de produits où il aurait peut être pu souscrire. Il n y a donc pas d ouverture vers de possibles autres achats que celui prévu à l origine par l utilisateur. / 28

5.1.2.3. Présentation d une offre Ergonomie : Ergonomie similaire aux pages de présentation des produits. Il n y aucun appel à l action pour souscrire à l offre ou demander des renseignements. Contenu rédactionnel : Il y a un long texte présentant le produit sans réellement l expliquer. Il n y aucune des informations importantes pour l utilisateur qui sont mises en avant telles que : les tarifs, les conditions de l offre et les options possibles. Les informations sont données dans un ensemble et en surface. Il n y aucun résumé du produit, expliquant les points les plus importants, ou encore un texte présentant le facteur différenciant du produit. / 29

5.1.2.4. Nous rejoindre en tant que prestataire Ergonomie : Pour faire une demande de partenariat en tant que prestataires, il y a un formulaire à remplir. Il ne respecte pas toutes les normes d ergonomie telles que la séparation par catégorie. Il n y a aucune bulle d informations lorsque l on remplit les champs du formulaire. De plus le formulaire n est pas vérifié et les champs dits «obligatoires» ne le sont pas. On peut donc envoyer un formulaire totalement vide. Contenu rédactionnel : Les différents champs de renseignements sont complets. On retrouve les bases d un formulaire orienté BtoB. / 30

5.1.2.5. Page Contact Ergonomie : On retrouve les coordonnées de l entreprise, suivi du formulaire de contact. Cependant il y a un problème hiérarchique dans le formulaire de contact étant donné qu on demande aux utilisateurs de d abord expliquer leur problème, puis d indiquer leurs coordonnées. Ce qui porte à confusion. D autant plus que certains champs sont alignés à gauche, d autres au centre, et d autres à droite. Contenu rédactionnel : Contenu habituel d une page contact. / 31

5.2. Concurrents directs : Mondial Assistance et Europ Assistance Le coeur du marché de l assistance est partagé entre trois entreprises : Mondial Assistance, Europ Assistance et AXA Assistance. 5.2.1. Mondial Assistance 5.2.1.1. Contexte En 1950, il y a la création de la société Elvia Travel Insurance en Suisse. Puis en 1995, elle rejoint le groupe Allianz. Enfin en 2000, Elvia Travel Insurance et SACNAS- Mondial Assistance fusionnent pour devenir Mondial Assistance. Aujourd hui, Mondial Assistance est le leader sur le marché de l assistance dans le monde et appartient à 100% au groupe Allianz (anciennement AGF). Mondial Assistance a pour positionnement de rassurer le client : «Vous aider. Partout. A tous moments.» 5.2.1.2. Chiffres clés de Mondial Assistance Group N 1 sur le marché de l assistance dans le monde. 1,673 Milllions d euros de chiffre d affaires. 98% de BtoB dans le C.A. 56 Millions d euros de bénéfices nets. 10,231 employés. 7 500 prestataires. 170 pays couverts. Ce sont les chiffres clés de Mondial Assistance Group pour l année 2009 1. 1 Sources : mondial-assistance.com / mondial-assistance.fr / 32

Répartition du chiffre d affaires par marchés BtoB en 2009 Voyage 47,0 % Automobile 37,0 % Domicile & Santé 16,0 % Automobile Domicile & Santé Voyage / 33

5.2.1.3. Benchmark du site Site global Le site de Mondial Assistance se positionne clairement sur deux points : Le BtoC La vente en ligne directe. Il oriente son discours commercial des problématiques des clients vers leurs solutions les plus adaptées. La partie BtoB se résume à une seule offre «Solution Voyages d Affaires», qui se trouve au même endroit que toutes les offres BtoC : / 34

Page d accueil Fonctionnalités & Ergonomie : La page d accueil est structurée de façon à ce que l utilisateur puisse bien distinguer les différentes fonctionnalités comme la demande de devis en ligne, l inscription à la newsletter ou encore le suivi sur les réseaux sociaux. Elle respecte le sens de lecture traditionnel en «Z», avec le haut de la page (header) qui reprend les éléments principaux : logo, menu principal, demande de devis, moteur de recherche et lien vers la partie de présentation de l entreprise. Le formulaire de demande de devis constitue le point central de la page. L internaute choisi son type d assurance suivant son besoin : auto, voyage, habitat et retraite. Puis il clique sur le bouton «devis en ligne». Il atterrit sur un formulaire plus complet, puis sur l offre la plus adaptée. Contenu rédactionnel : Les textes restent concis et vont directement à l essentiel : la description de l offre, ses avantages, son prix et ses conditions. / 35

Présentation des offres Ergonomie : La présentation des différents types de services est divisée sous forme de cases pour que l utilisateur puisse bien les distinguer. On retrouve toujours le menu principal sur la gauche et le moteur de recherche. Mais le formulaire de demande de devis de la page d accueil n y est plus. Contenu rédactionnel : Il y a les informations principales pour l utilisateur : une brève description de l offre, son prix et la possibilité de faire une demande devis. En dessous des offres se trouve un témoignage d un client et quelques chiffres clés pour encourager à l achat. / 36

Présentation d une offre Ergonomie : La partie supérieure de la page propose un synopsis des packs disponibles et la partie inférieure montre les contenus précis de chacun d entre eux. Cependant, les détails des garanties ne s affichent, qu au passage de la souris, dans une info-bulle. Ce qui n est pas évident. Contenu rédactionnel : On retrouve les mêmes informations, en plus détaillées, que la présentation des offres, c est à dire : la description, le prix, les conditions, les options, etc. Chaque offre est elle-même scindée en plusieurs formules et options. L utilisateur peut les comparer dans le tableau et ainsi faire le choix le plus adapté à ses besoins. / 37

Devis en ligne Fonctionnalité : Le module de demande de devis en ligne permet d obtenir le prix et les informations sur l offre la plus adaptée par rapport à nos besoins. Ergonomie : Les champs sont placés les uns en dessous des autres et justifiés de la même façon. Il y a des bulles d informations pour aider l internaute et les champs obligatoires sont indiqués. Contenu rédactionnel : Le formulaire reprend les questions de base pour pouvoir fournir un devis précis : besoins, types de garanties, pays etc. / 38

A retenir : Contrairement à AXA Assistance, Mondial Assistance vise exclusivement sur son site Internet le BtoC et propose un site marchand. Ils ont un discours plus orienté problématiques clients et utilisent plusieurs fonctionnalités intéressantes, par rapport à la problématique d AXA Assistance, telles que : Les dossiers thématiques Le formulaire de demande de devis qui oriente vers le produit le plus adapté selon les réponses de l internaute Une F.A.Q Une plateforme d administration en ligne permettant de consulter son dossier et déclarer des sinistres. / 39

5.2.2. Europ Assistance 5.2.2.1. Contexte Europ Assistance fut fondé en 1963 à Paris par Pierre Desnos et André Rosa. Aujourd hui, l entreprise appartient à 100% au Groupe Generali. 5.2.2.2. Chiffres clés d Europ Assistance Group N 2 sur le marché de l assistance dans le monde. 1 288 milllions d euros de chiffre d affaires. 90% de BtoB dans le C.A. 11, 5 millions de dossiers traités. 35 pays disposant d un bureau. 6 800 employés. 208 pays couverts. Ce sont les chiffres clés d Europ Assistance Group pour l année 2009 1. Répartition du chiffre d affaires par marchés BtoB en 2009 Autre Santé1,3 % 15,6 % Voyage 32,0 % Automobile 42,0 % Domicile 9,1 % Automobile Domicile Voyage Santé Autre 1 Sources : europ-assistance.com / europ-assistance.fr / 40

5.2.2.3. Benchmark du site Site global Le site d Europ Assistance est un site portail qui permet d accéder à leurs sites annexes : Voyage Entreprise Automobile (en cours de construction) Famille & domicile (en cours de construction) Santé (en cours de construction) Contrairement aux sites de Mondial Assistance et d AXA Assistance, celui d Europ Assistance différencie clairement le BtoC du BtoB. En effet, les entreprises ont un site dédié. De plus, tous leurs sites proposent la vente en ligne directe. Cependant, dans le site BtoB si la demande est pour plus de 8 salariés, la vente ne peut se faire que par téléphone. Ils ont donc pris un parti radical par rapport à leurs concurrents qui concentrent leurs offres et leurs cibles sur le même site. / 41

Page d accueil «Entreprise» Ergonomie : Le site d Europ Assistance est un portail unique qui regroupe tous les liens vers ses sites annexes. L agencement des éléments est claire et on arrive bien à distinguer les différentes catégories qui mènent vers les sites annexes. Les codes couleurs permettent de différencier rapidement chaque secteur d activités de l entreprise. De plus il y a la possibilité d accéder directement aux offres proposées depuis une liste déroulante placée en haut de la page. Contenu rédactionnel : Cette page est le portail menant vers les autres sites. Elle possède des encarts descriptifs pour chaque site, ainsi que de la publicité interne. / 42

Page gamme «Entreprise» Ergonomie & Fonctionnalités : On retrouve le même type de mise en page que pour la page d accueil. Chaque offre dispose d une photographie, d une accroche, d une description et d un bouton d appel à l action (call to action), pour souscrire. Sur la barre verticale de droite plusieurs fonctionnalités sont disponibles telles que : La météo La souscription directe à une offre Le convertisseur de monnaies L heure suivant le pays Des flashs infos mondiaux Des dossiers thématiques Contenu rédactionnel : Les textes présentent les offres en surfaces et ne proposent aucun indicatif de prix ou encore de conditions de ventes ou d utilisations. Il faut cliquer sur «en savoir plus», pour avoir le détail des offres. / 43

Page produit «Entreprise» Ergonomie : Sur les pages produits, la description de l offre se fait sous forme d un tableau présentant les différentes formules. Cependant, l ensemble du tableau est une image qui n est pas suffisamment lisible à cause de sa qualité médiocre et du choix des couleurs (gris clairs). De plus pour le référencement naturel les images sont toujours à éviter pour présenter du contenu. Contenu rédactionnel : Il n y a pas de synthèse descriptive du produit ce qui empèche le visiteur de bien appréhender l utilité des formules proposées. De plus, les tarifs ne sont pas disponibles. / 44

Souscription à une offre «Entreprise» (1 ère étape du formulaire) Ergonomie : Le formulaire est atypique de part sa composition et son graphisme. La lecture se fait de gauche à droite, contrairement à un formulaire classique où elle se fait de haut en bas. Cependant il est assez évident d y répondre, car il ne se compose que de deux étapes : Premièrement indiquer son statut (société ou particulier) puis sa situation familiale (individuelle ou familiale) / 45

Souscription à une offre «Entreprise» (2 ème étape du formulaire) Ergonomie : Sur la deuxième étape, on retrouve la lecture classique de haut en bas, ce qui est plus ergonomique pour les internautes. Les différentes parties du formulaire sont biens distinctes : type d assistance, type d assurance et options. Puis le prix qui est indiqué clairement, afin de poursuivre la souscription. Contenu rédactionnel : Il n y a aucune description des options, ce qui à cette étape peut générer un abandon, si la personne ne sait pas à quoi correspond chaque option. / 46

A retenir : Contrairement à ses deux concurrents, Europ Assistance a pris le parti de créer un site portail avec des sites périphériques pour chaque secteur et pour les entreprises. Ils proposent aussi la vente en ligne directe, sauf si la demande est pour plus de 8 salariés. Les fonctionnalités qui pourraient être intéressantes pour AXA Assistance selon sa demande sont : Les dossiers thématiques Les questions et réponses La présentation des offres : photos, accroche, texte descriptif et bouton d appel à l action. On peut donc constater que les deux concurrents directs d AXA Assistance proposent la vente en ligne directe pour leurs offres BtoC et BtoB. Ils orientent aussi leur discours commercial des problématiques de leurs cibles vers leurs offres et produits. / 47

5.3. Concurrents indirects : mutuelles, banques et assurances Axa Assistance souhaitant communiquer en ligne à une cible BtoB et BtoBtoC, nous pensons pertinent de réaliser un benchmark des sites des mutuelles, des banques et des assurances qui ont également les mêmes cibles. De ce fait, nous pourrons comprendre de quelle manière ces derniers communiquent pour vendre leurs offres et services. / 48

5.3.1. Mutuelles 5.3.1.1. APRIL Entreprise Contenu rédactionnel de l ensemble du site Le contenu rédactionnel du site est orienté vers ses deux cibles. Dans l exemple ci dessus (partie FAQ du site), nous pouvons voir qu une partie du contenu est orienté BtoBtoC (1.) et que l autre communique à son coeur de cible BtoB (2.) A retenir : Pour AXA Assistance, il faudrait rédiger le contenu rédactionnel de la même manière pour toucher ses deux cibles : le BtoB et le BtoBtoC. Nous pouvons remarquer que le BtoBtoC a un discours plus orienté BtoC, c est à dire plus orienté client que service. / 49

Page d accueil 1. Le menu principal présente cinq grandes entrées : un espace pour devenir client, un autre pour ceux qui le sont déjà, une section partenaires/courtiers, une page présentant l entreprise et finalement les contacts. Comme nous pouvons le constater, il n y aucune entrée par produits. 2. Ce grand encart défilant présente trois entrées : les entreprises de moins de 10 salariés, celles de plus de 10 salariés et les créateurs d entreprise. Ces différentes typologies d entreprises ont été mises en place pour proposer les produits les plus adapter à chaque cible. / 50

Chaque «tableau» possède un petit texte descriptif des avantages pour les trois typologies. 3. Un bouton «d appel à l action» animé est mis en avant, menant vers une page avec un formulaire de contact. 4. APRIL Entreprise permet à ses clients, aux employés de ses clients et à ses partenaires/ courtiers de se connecter à une plateforme pour souscrire à des offres, gérer leurs préférences, obtenir une aide ciblée et adaptée à leurs besoins... Sur le site, ces plateformes sont mises en avant, d une part pour faciliter l accès aux abonnés mais surtout pour montrer aux prospects, l'existence de cette fonctionnalité. 5. Cet encart est un aperçu de la page FAQ. Elle met en avant les principales problématiques auxquelles sont confrontées les entreprises dans le domaine de la mutuelle et de la prévoyance. Les réponses sont courtes, précises mais ne mènent pas vers une offre. A retenir : Concernant AXA Assistance, il serait intéressant de penser à : Préciser la cible BtoB d AXA Assistance afin de différencier différentes typologies d entreprises pour pourvoir adapter le discours à chacun. Créer un bouton «d appel à l action» visible sur la page d accueil menant vers un formulaire de demande de devis. Mettre en avant les problématiques clients concernant le domaine de l assistance. / 51

Page «Déjà client?» Cette page est intéressante du fait qu elle soit accessible même si les entreprises ne sont pas encore clientes. De ce fait, elles peuvent voir et analyser de quelle manière s articule leur fidélisation. 1. Comme sur la page d accueil, un encart contenant un aperçu de la FAQ avec les principales problématiques est présent. Les réponses sont courtes, précises mais ne mènent pas vers une offre. 2. En cliquant sur les intitulés, nous pouvons voir qu il s agit de petits articles présentant des produits/services. A retenir : Pour AXA Assistance, il serait intéressant de créer une page «Déjà client?» pour montrer les avantages qu auraient les entreprises une fois clientes. Cette page concerne plus les prospects que les clients grâce à l ouverture faite par le «?». / 52

Page contact Sur la page contact se trouve un formulaire classique de demande de devis. Ainsi qu un encart (1.) contenant les réponses aux questions qui doivent probablement être les plus posées. A retenir : Il serait intéressant d envisager pour AXA Assistance, un encart similaire. Ce qui permettrait d optimiser le temps de travail du réseau de distribution, car il n aurait plus à répondre aux mêmes questions et pourrait se concentrer sur la prospection, qui génère directement du chiffre d affaires. / 53

Page «description d un produit» La page produit peut être scindée en cinq catégories. Dans un premier temps, il y a un descriptif général du produit répondant aux problématiques des entreprises. Les quatre autres catégories sont placées dans des onglets en dessous du descriptif général. 1. Le premier onglet présente le produit plus en détail avec les avantages pour l entreprise. 2. Le deuxième onglet met en avant les options que peuvent souscrire les entreprises. 3. Le troisième onglet met en avant les services que comprennent le produit. 4. Le dernier onglet présente les conditions pour adhérer. A noter que la plaquette d information du produit, sous format pdf, est toujours visible et téléchargeable quel que soit l onglet où nous nous situons. A retenir : Pour AXA Assistance, il serait intéressant de scinder le descriptif en plusieurs parties pour permettre aux prospects de mieux se repérer dans la page et d aller à l essentiel par rapport à ce qu il recherche. / 54

5.3.1.2. Novalis Taitbout Page d accueil Tout comme sur la page d accueil d APRIL Entreprise, Novalis Taitbout ne propose pas d entrée par ses produits. En guise de «menu», nous trouvons deux entrées majeures : les particuliers et les entreprises. (1.) Dans le contenu rédactionnel, nous trouvons des problématiques clients dans le bas de page. (2.) Ces différents liens mènent vers différentes pages du site : des produits, des dossiers ou encore la FAQ. / 55

Page «FAQ» Il est intéressant de constater que contrairement au site APRIL entreprise qui possède une FAQ générale, Novalis Taitbout propose une FAQ spécifique à chaque type d offres. De ce fait l internaute n est pas perdu et peut plus facilement trouvé les réponses à ses questions. A retenir : Pour Axa Assistance, il est pertinent de réaliser des questions/réponses adaptées pour chaque types de produits. / 56

5.3.1.3. AG2R La Mondiale Page d accueil Le site de AG2R La Mondiale, possède un menu qui présente les principales activités du groupe (1.). En dessous, nous trouvons leurs quatre entrées majeures qui correspondent à leurs différentes cibles. (2.) Lorsque nous cliquons sur l onglet entreprise, nous sortons du site du groupe et nous nous retrouvons sur un site totalement dédié à une cible BtoB. / 57

Page d accueil BtoB Sur le site entreprise, les différents types de services proposés sont mis en avant(1.). De plus il est intéressant de constater qu au passage de la souris sur un des onglets, une petite description apparait avec les trois principaux liens de la catégorie que AG2R veut mettre en avant. (2.) De surcroit, il existe une plateforme en ligne pour les clients d AG2R. (3.) Contrairement au site APRIL Entreprise qui propose une plateforme dédiée à ses clients, les employés de ses clients et aux courtiers, AG2R se concentre uniquement sur ses clients. Cette plateforme permet de faciliter les déclarations sociales ainsi que la gestion des contrats collectifs. A retenir : Pour AXA Assistance, il serait intéressant de reprendre la petite description qui apparait lors du survol de la souris sur un des onglets du menu. Cela permet de tout de suite comprendre les services proposés. / 58

5.3.2. Banques Les banques ont à la fois une cible BtoB et une cible BtoC, nous avons donc voulu étudier leur discours et la hiérarchisation de leurs informations vis à vis de leurs cibles. 5.3.2.1. La Société Générale 1 : La Société Générale définit ses différentes cibles directement depuis son menu, afin de faire une sélection dès la page d accueil. Puis chaque cible dispose d un site entièrement adaptée. Il y a exactement la même ergonomie et le même zoning 1 mais tout le contenu rédactionnel est adapté à la cible. 1 Zoning : Le zoning est un schéma rudimentaire des pages clés d'un site internet et de leurs zones principales : menus, logo, textes, moteur de recherche,... (Source : http://workshop.maecia.com ) / 59

2 : Au centre de la page d accueil, se retrouvent les quatre informations les plus recherchées : ouvrir un compte en ligne (le nouveau service de la Société Générale), trouver une agence, consulter son espace dédié et accéder à ses comptes. 3 : Les boutons d appels aux clics pour : devenir client, contacter l entreprise et se rassurer en découvrant l entreprise. 4 : Le bas de page reprend les différentes cibles avec leur espace dédié ainsi que l espace présentant l entreprise afin de légitimer leur position en tant que banque. A retenir : Par rapport aux besoins d AXA Assistance pour son site, nous trouvons intéressant les éléments suivants : La distinction entre les différentes cibles (entreprises, professionnels et particuliers) qui se fait à la fois dans le menu et dans le bas de page. La mise en valeur des informations les plus recherchées : Trouver l agence la plus proche afin de pouvoir souscrire. Accéder à son espace dédié (PME, Grands Comptes, Particuliers). Accéder à son espace réservé. Les call to action pour devenir client ou contacter l entreprise. La mise en avant du groupe. Etant donné qu AXA Assistance se sert de la réputation du Goupe AXA pour se démarquer et se légitimer sur le marché. / 60

5.3.2.2. HSBC 1 & 2 : Le menu et le bas de page reprennent, tout comme pour la Société Gérénale, la segmentation de leurs cibles : particuliers, professionnels, entreprises, associations. Cependant, ils ajoutent la partie sur l entreprise et le recrutement. 3 : On retrouve ici, les boutons «d appel à l action» pour devenir client et pour contacter la banque. Le formulaire de contact prend en compte l adresse de l internaute pour orienter vers l agence la plus proche. A retenir : Concernant AXA Assistance, il pourrait être intéressant de : Conserver l idée du menu et du bas de page segmentés par cible en ajoutant la partie de découverte du groupe AXA Assistance. Les boutons «d appel à l action» : devenir client et contactez-nous. Le contenu des formulaires de contact orienté BtoB. La recherche par adresse pour trouver l agence AXA Assistance. / 61

5.3.2.3. BNP Paribas 1 : Contrairement aux deux autres banques étudiées, la BNP Paribas n emploie pas l expression «nous contacter» mais «contacter un spécialiste» dans ses boutons «d appel à l action». De plus, elle propose de choisir dans quel domaine on souhaite le contacter. Le changement de sémantique dans son bouton «d appel à l action» lui permet de se différencier de ses concurrents. Chez eux on ne contact pas n importe quel employé mais LE spécialiste du domaine. A retenir : Pour AXA Assistance, il pourrait être intéressant d utiliser cette formulation étant donné qu ils se positionnent sur quatre métiers différents : le voyage, l automobile, le domicile et la santé. / 62

5.3.3. Assurances D une manière générale, les banques segmentent leur site par cible et les assurances segmentent par produits. 5.3.3.1. Générali 1 : Les différents métiers de Générali sont mis en avant : habitation, auto, santé, emprunteur, assurance vie et retraite. 2 : La page d accueil est par défaut dans l espace «particuliers». Ce qui présume qu ils représentent la majorité des clients de Générali ou la plus grande partie de son chiffre d affaires. A retenir : Dans le cas d AXA Assistance nous savons que plus de 90% de son chiffre d affaires provient du BtoB, il pourrait donc être intéressant de proposer une page d accueil principalement orienté professionnelle, avec la possibilité dans le menu de choisir la catégorie particulier. / 63

5.3.3.2. Groupama 1 : Tout comme sur le site de la Générali, la page d accueil est par défaut sur l espace «particuliers». 2 : Il y a la possibilité de se connecter à son espace privé, que l on soit un professionnel ou un particulier. 3 : Il y a aussi les boutons «d appel à l action» : demande de devis ou demande de contact. En ce qui concerne les demandes de devis, Groupama a pris le parti d illustrer ses différents métiers par des pictogrammes orientés grand public. Ils se retrouvent aussi dans l espace «professionnels». Pour les demandes de contacts, Groupama propose deux solutions : Laisser son numéro de téléphone sur le site Internet afin qu un conseiller puisse rappeler l internaute. Appeler directement un conseiller grâce au numéro de téléphone affiché sur le site Internet. Le fait de proposer un contact téléphonique gratuit peut inciter les particuliers à contacter l entreprise. A retenir : Concernant AXA Assistance, il pourrait être intéressant de reprendre : L accent dès la page d accueil sur une partie de la cible. Pour AXA Assistance le BtoB. L espace dédié. / 64

5.3.3.3. MMA 1 : La MMA propose aussi un espace personnel dédié et sécurisé. 2 : Elle segmente son site par ses différents métiers : auto, habitation, santé, famille, argent et métiers. Comme pour les autres assureurs, la page d accueil est par défaut celle de l espace «particuliers». 3 : Le site de la MMA se différencie des autres, de part, son robot intelligent. C est à dire que l internaute peut formuler une question à l I.A 1 et elle répond en proposant le produit MMA le plus adapté et faisant une estimation de son prix. 1 I.A = Intelligence Artificielle : Science dont le but est de faire faire par une machine des tâches que l'homme accomplit en utilisant son intelligence. (Source : http://www.math-info.univ-paris5.fr ) / 65

Titre : Imprime écran du formulaire proposé par l I.A. Une fois notre question posée «Quelle assurance choisir pour ma voiture?», nous sommes redirigés vers un formulaire plus précis afin d établir un devis estimatif le plus adapté possible à nos besoins. Au fur et à mesure de nos réponses, les options proposées par MMA s ajoute à notre formule. De plus, le vocabulaire utilisé est particulièrement bien adapté à la cible grand public, il n y a pas de terme technique. Par exemple on trouve sur le site : «Vous diriez que votre voiture est : plutôt récente ou plus toute jeune», ou encore «Si votre voiture est détruite ou volée, vous attendez de votre assurance qu elle vous rembourse : le prix de votre auto sur le marché ou plus que sa valeur sur le marché, voir son prix d achat». A retenir : Pour AXA Assistance, il pourrait être tout particulièrement intéressant d implanter une I.A ou un formulaire intelligent afin de proposer quelque chose de différent de ses concurrents et surtout proposer aux prospects une offre adaptée et personnalisée selon leurs besoins. L utilisation du champ lexical de la cible permet aussi de la mettre en confiance et de montrer que l on comprend ses problèmes. / 66

5.4. Sites Internet référents répondant à la problématique d AXA Assistance Etant donné que la demande d AXA Assistance est de faire évoluer le discours commercial de son site Internet vers un discours centré autour des problématiques clients. Nous avons donc réalisé une étude sur un site de cosmétique, car ils personnalisent leurs offres selon la typologie de leurs clients. Puis nous nous sommes intéressés aux sites des DRH afin de comprendre leurs problématiques et leurs discours. Pour finir, nous avons étudié les sites e- commerces qui mettent l accent sur l ergonomie de la classification de leurs offres. / 67

5.4.1. Cosmétique : personnalisation de l offre 1 : Vichy utilise un formulaire basé sur trois questions afin de déterminer, au mieux, quel produit correspond à quel client. Cette méthode offre une nouvelle «expérience utilisateur» et crée un sentiment de proximité entre l internaute et le site Internet. En effet, le site Internet agit comme un conseiller qui propose le meilleur produit par rapport à la typologie du client. 2 : Vichy propose aussi un service personnalisé selon la peau de chaque client avec des conseils, des astuces et bien sûr des produits Vichy. A retenir : Pour AXA Assistance, un formulaire dans lequel il y aurait les problématiques de leurs cibles menant vers une offre AXA adaptée, permettrait à leur cible de se sentir encadré et compris. Ces sentiments sont d'autant plus important dans l assistance, car c est le coeur même du métier : comprendre et aider autrui. Le fait que ce concept soit réutilisé dès le site Internet permet de soulever la barrière impersonnelle que peut être Internet, car il n y a pas de contact humain. De plus le concept de dossiers «personnalisés» proposant des réponses aux principales problématiques des cibles permettrait de présenter l offre d AXA Assistance comme étant la solution la plus adaptés. - / 68

5.4.2. DRH : problématiques & vocabulaire professionnel Afin de comprendre les problématiques de la cible pour leur proposer la solution plus adaptée et utiliser leur vocabulaire professionnel, nous avons étudié le contenu rédactionnel du site de l Association Nationale des Directeurs aux Ressources Humaines. Ce qui nous a permis de connaître les enjeux en 2011 pour les DRH ainsi que leur vocabulaire. Nous avons constaté que les principaux enjeux des DRH pour 2011 sont : L évolution du climat social en entreprise. La motivation des salariés. / 69

Le temps de travail et l'absentéisme. La fidélisation de leurs salariés. La prévention des risques psychosociaux. La loi sur l emploi des seniors. L impact de la crise économique sur l entreprise. De plus, suite à l étude du site Internet, nous avons cerné quelques mots clés de vocabulaire couramment utilisés par les DRH : Mots courants Mots utilisés préférentiellement par les DRH Employé Travailler Licenciement / démission Ambiance de travail Condition de travail Compétence Contrat Collaborateur Collaborer Sortie Climat social Bien-être au travail Talent Engagement Titre : Vocabulaire professionnel des DRH. / 70

5.4.3. E-Commerce : classification des offres 1 : Cdiscount ayant une très large gamme de produits, nous avons étudié comment ils organisent leur contenu dans leur menu : Tout d abord, ils classent par famille (ordinateur, imprimante, stockage, composants informatiques) qu ils représentent par un pictogramme pour faciliter la lecture. Puis il y a la liste des types de produits. A retenir : Dans le cadre d AXA Assistance, il pourrait être utile de reprendre l utilisation de pictogrammes pour symboliser les quatre grands métiers d AXA Assistance. Puis de scinder leurs gammes d offres par métiers et par cibles : entreprise ou particulier. / 71

/ Solution globale / Solution globale / 72

6. Concept de la solution Etant donné qu AXA Assistance souhaite prioriser le BtoB, nous proposons de scinder distinctement les deux cibles : Les DRH ou chefs d entreprise pour le BtoB Les employés de l entreprise cliente pour le BtoBtoC. Cependant la démarche rédactionnelle marketing est la même pour les deux : la mise en avant de la problématique de la cible avec la solution AXA Assistance la plus adaptée. 1 Titre : Solution par rapport à la problématique de la cible. La solution s articule autour de deux axes majeurs : La refonte du site Internet d AXA Assistance pour son coeur de cible le BtoB. La création d un e-crm 2 essentiellement orienté BtoBtoC. 1 Call to action : Bouton d appel à l action 2 e-crm : Ensemble des dispositifs mis en place sur Internet pour la gestion des relations avec les clients d'une entreprise. Source : journaldunet.com / 73

Titre : Schéma de la solution globale 6.1. Réseau de distribution : agents généraux et courtiers Le réseau de distribution d AXA Assistance, qui est composé d agents généraux et de courtiers, est sa principale source de revenu. Il était donc primordial de l intégrer dans le processus de vente. Pour cela, nous avons mis en place un formulaire, avec les champs suivants : Nom Prénom Société Adresse Numéro de téléphone Adresse e-mail / 74

Afin d être équitable entre les différents acteurs du réseau de distribution, la répartition des contacts se fait par zone géographique et par l indicatif du numéro de téléphone. Ce qui fait une double assurance si une des deux valeurs est fausse. Une fois que l internaute a rempli le formulaire, le site lui donne les coordonnées de l agent ou du courtier le plus près de chez lui. Afin qu il puisse le contacter pour demander un devis. De son côté, l agent ou le courtier reçoit une notification par mail de la demande d informations avec toutes les coordonnées renseignées par l internaute, ainsi que le produit ou service qu il a consulté. Il peut donc de lui même contacter la personne intéressée. Cette solution permet à AXA Assistance d épauler son réseau de distribution tout en augmentant le nombre de vente. Le choix d un e-crm avec un espace «Entreprise» permet aux DRH de gérer les tâches administratives de leurs contrats. Ce qui permet au réseau de distribution de se concentrer plus sur des tâches rentables telles que la prospection au lieu de faire de la mise à jour. C est aussi un argument pour AXA Assistance pour élargir son réseau de partenaires et de distribution. / 75

7. Refonte du site Internet : démarche commerciale BtoB Pour mettre en valeur les offres BtoB d AXA Assistance, nous avons fait la refonte du site Internet existant, principalement au niveau de la structure de la page d accueil. Ainsi dès que l internaute arrive sur le site, il retrouve ses problématiques avec la solution AXA Assistance adaptée. Titre : Démarche commerciale BtoB Sur la page d accueil du site nous avons mis en avant les dossiers thématiques répondant aux problématiques de la cible, ainsi que des questions/réponses. Il y a aussi la conseillère virtuelle qui accompagne l internaute sur toutes les pages du site afin de le guider dans ses recherches et de lui proposer une nouvelle expérience utilisateur. Nous avons aussi déplacé le bloc des actualités, qui était en bas à droite, afin qu il soit plus lisible et visible pour les internautes. / 76

Titre : Page d accueil du site Internet d axa-assistance.fr Afin de toujours améliorer l ergonomie et l'accessibilité du site, nous avons revu le menu afin qu il sectorise au mieux les offres d AXA Assistance. Elles sont maintenant segmentées sur deux niveaux : Par offres, dossiers thématiques et Questions / Réponses Puis par secteur : santé, domicile, automobile, voyage Dans le menu, il y a aussi la possibilité, pour les entreprises qui sont déjà clientes d AXA Assistance, de se connecter au e-crm. / 77

Titre : Page d accueil du site axa-assistance.fr avec le menu. 7.1. Conseillère virtuelle BtoB La conseillère virtuelle permet d orienter l internaute sur le dossier thématique ou la fiche produit le plus adapté à son besoin. La conseillère virtuelle assiste l internaute, grâce à un dialogue interactif. Elle pose des questions pertinentes pour diagnostiquer la demande du prospect, identifier son besoin et lui proposer le produit ou service qu il recherche. Elle contribue à : Augmenter le taux de conversion en ligne 1 Améliorer l expérience utilisateur en ligne : les internautes trouvent plus facilement et rapidement les services répondant à leurs besoins. Une conseillère virtuelle répond de manière pro-active à la question d un internaute, contrairement à un moteur de recherche qui présente des résultats en fonction des mots clés saisis 1 Taux de conversion : Il représente la proportion de demandes de devis sur un site Internet donné par rapport au nombre de visiteurs ayant parcourus le site / 78

et c est à l utilisateur de trouver l information qui l intéresse. Cette solution classique apporte rarement une réponse pertinente à la demande des clients. Tandis qu une conseillère virtuelle propose une solution innovante pour répondre efficacement aux besoins des internautes. L internaute soumet sa demande, puis se laisse guider, à travers un dialogue interactif jusqu à l offre ou le dossier thématique correspondant à ses besoins. L expérience utilisateur est unique et adaptée aux besoins de chaque prospect. Cette solution permet de personnifier l assistance et de se démarquer des concurrents. Afin de vous proposer la meilleure qualité possible, nous travaillons avec la société VituOz qui est spécialiste dans les agents virtuels intelligents. Titre : Représentation visuelle de la conseillère virtuelle aux couleurs d AXA Assistance / 79

7.2. Dossiers thématiques BtoB La solution se base aussi sur des dossiers thématiques répondant aux enjeux des DRH pour 2011 afin qu ils se sentent directement compris par AXA Assistance et en confiance. Suite à notre étude de la cible, nous avons constaté que les principaux défis pour les DRH en 2011 sont : L évolution du climat social en entreprise. La motivation des salariés. Le temps de travail et l'absentéisme. La fidélisation de leurs salariés. La prévention des risques psychosociaux. La loi sur l emploi des seniors. L impact de la crise économique sur l entreprise. AXA Assistance propose de répondre à certains de ces défis, en mettant directement sur la page d accueil un dossier thématique intitulé, par exemple : «Améliorer le climat social dans votre entreprise». Les DRH se sentiront directement concernés, car ils reconnaîtront leur vocabulaire et leurs problèmes. Ils seront donc plus à même de s intéresser au dossier thématique qui aura pour conclusion : la meilleure solution se trouve dans l offre : «Santé à Domicile» qui organise des solutions d assistance telles que l aide ménagère, la garde des enfants, les soins à domicile, la livraison des médicaments, le soutien scolaire etc. Voici une liste non-exhaustive de sujets aux coeurs des problématiques de la cible et adaptée à leur vocabulaire professionnel : Améliorer le climat social dans votre entreprise Améliorer le bien-être au travail de vos collaborateurs Motiver vos collaborateurs Optimiser le temps de travail de vos collaborateurs Accompagner vos collaborateurs seniors au travail Suite à l étude de la cible 1 nous avons remarqué que le mot «employé» était à éviter, elle préfère utiliser le mot «collaborateur» afin de niveler la hiérarchie. On ne travaille pas pour une entreprise, mais on collabore à son évolution. 1 Pour plus de détails, voir en annexe. / 80

Ci-dessous, un exemple d un dossier articulé en quatre axes : Un sous-menu de tous les dossiers classés par secteur. Le dossier en lui-même. Le produit AXA Assistance répondant à la problématique du dossier. Un bouton d appel aux clics pour avoir plus d informations sur le produit. Titre : Maquette d un dossier thématique orienté BtoB / 81

7.3. Questions / Réponses BtoB Il y a aussi une partie type «Questions / Réponses» exposant dans des cas concrets ce qu AXA Assistance prend en charge et propose comme aménagement en cas de problèmes. Par exemple : Que faire en cas de sinistre assurance? Que faire en cas d accident de travail d un collaborateur? Comment gérer l hospitalisation d un collaborateur? Pourquoi prendre une assurance voyage? Que faire en cas de problèmes médicales d un collaborateur lors d un voyage d affaire? Tout comme les mots «salarié» ou «employé» qui deviennent «collaborateur», les mots «démission» ou «licenciement» deviennent «sortie». Titre : maquette des «Questions / Réponses» / 82

7.4. Page d une offre AXA Assistance Toujours dans l optique de créer un site ergonomique pour les utilisateurs, nous avons revu la disposition de la page produit. Elle s articule, maintenant, en 3 axes : Un sous-menu présentant toutes les offres classées par secteur. Une description globale du produit. Des onglets résumant les informations importantes telles que les avantages, les options, les conditions et les tarifs. Titre : maquette d une page produit / 83

Les avantages du site Internet sont : Pour la cible BtoB : Immersion dans son environnement : vocabulaire, problématiques et enjeux. Accompagnement de l utilisateur. Pour AXA Assistance : Augmentation du nombre de «demande de devis». Augmentation qualitative de la base de données. Respect du réseau de distribution. / 84

8. Mise en place d un e-crm essentiellement BtoBtoC 8.1. Articulation du e-crm Afin de se différencier de la concurrence et de proposer un outil nouveau et adapté aux besoins de la cible, nous avons mis en place une plateforme e-crm qui est scindée en deux parties : Un espace «Entreprise» : BtoB Un espace «Collaborateurs» : BtoBtoC Du point de vue d AXA Assistance, le e-crm lui permet d être un argument de vente pour le BtoB et une plateforme de vente importante pour le BtoBtoC tout en conservant son réseau de distribution. / 85

8.2. Espace «Collaborateurs» Titre : Démarche commerciale BtoBtoC L espace «Collaborateurs» est régi par la même démarche marketing que le site Internet. C est à dire qu elle met en avant les problématiques clients avec la solution AXA Assistance la plus adaptée. La conseillère virtuelle, les dossiers thématiques et les «Questions / Réponses» sont présents mais orientés BtoBtoC. Il permet aux DRH de montrer à leurs collaborateurs qu ils s investissent dans la mise en place d offres améliorant leur quotidien. Tout comme peut le proposer les comités d entreprises. Les employés sont plus facilement tentés de souscrire à une offre AXA Assistance plutôt que celle de la concurrence, car ils sont mis en confiance par le fait que leur entreprise soit ellemême chez AXA Assistance. / 86

Titre : maquette de la page d accueil du e-crm, dans l espace «Collaborateurs» 8.2.1. Conseillère virtuelle BtoBtoC La conseillère virtuelle reste présente dans le e-crm et fonctionne de la même manière que pour le site axaassistance.fr. Cependant le visuel du mannequin la représentant est différent. Elle porte des vêtements de la vie de tous les jours et non un tailleur afin de permettre aux employés de la société de se sentir plus concernés et de faire une distinction entre le BtoB et le BtoBtoC. / 87

8.2.2. Dossiers thématiques BtoBtoC On retrouve des dossiers thématiques répondant aux problématiques des salariés dans le cadre de leur vie privée. Suite à notre étude de la cible, nous avons constaté que les principales questions que se posent les salariés d une entreprise sont : Faire garder vos enfants Les aides ménagères Voyages et catastrophes naturelles Gérer un de vos proches dépendant Garantir votre sécurité à l étranger... Mettre en place des dossiers thématiques permet aux employés de se sentir directement concernés, car ils reconnaîtront leur vocabulaire et leurs problèmes. Ils seront donc plus à même de s intéresser au dossier qui aura pour conclusion : la meilleure solution se trouve dans les offres AXA Assistance. La maquette d un dossier thématique BtoBtoC s articule de la même manière que celle du BtoB. 8.2.3. «Questions / Réponses» BtoBtoC Il y a aussi une partie type «Questions / Réponses» exposant dans des cas concrets ce qu AXA Assistance prend en charge et propose comme aménagement en cas de problèmes. Par exemple : Qu est ce que l'espace Schengen? Pourquoi aurais-je besoin d une assistance rapatriement? Que dois-je faire en cas de sinistre bagage? Que dois-je faire en cas de problème médical? Que puis-je faire quand ma voiture tombe en panne? La maquette des questions/réponses BtoBtoC s articule de la même manière que celle du BtoB. / 88

8.2.4. Cas concret d un utilisateur connecté à l espace «Collaborateurs» La société Renault a souscrit à une offre d AXA Assistance. Tous leurs employés ont donc reçu des identifiants pour qu ils puissent se connecter à la plateforme qui leur est dédiée. Madame Durant, qui est une employée, souhaite souscrire à une assurance Voyage. Cela se fait en cinq étapes : 1. Elle se connecte à son espace dédié grâce à ses identifiants : 2. Elle arrive sur la plateforme. Elle peut soit dialoguer avec la conseillère virtuelle, soit passer par le menu et sélectionner directement une offre. / 89

3. Une fois sur la page produit de l offre qu elle a choisie, elle clique sur le bouton «d appel à l action» : «demande d informations». 4. Elle renseigne le formulaire d information avec son nom, son prénom, son adresse, son numéro de téléphone et son adresse e-mail. L agent général ou le courtier qui est situé le proche de l adresse indiquée, recevra par mail toutes les informations de madame Durant afin qu il puisse la contacter directement si elle ne le fait pas. 5. Elle obtient les coordonnées de l agent général ou du courtier le plus proche de l adresse indiquée, afin qu elle puisse le contacter pour souscrire. / 90

Les avantages de l espace «Collaborateurs» du e-crm sont : Pour la cible BtoBtoC : Immersion dans son environnement : vocabulaire et problématiques. Accompagnement de l utilisateur. Pour AXA Assistance : Augmentation du nombre de «demande d informations». Augmentation qualitative de la base de données. Respect du réseau de distribution. / 91

8.3. Espace «Entreprise» Titre : Argument de vente BtoB Cette plateforme est un double argument de vente BtoB : D une part, elle permet aux DRH de simplifier toutes leurs démarches administratives, de consulter leur contrat et d avoir un service client en ligne. D autre part, elle s inscrit dans les défis des DRH consistant à s occuper du bien-être de leurs employés au travail et de les fidéliser. Elle permet aussi d alléger le réseau de distribution de tâches administratives, qui pourront être gérées sur Internet. Ainsi les courtiers et les agents généraux disposeront de plus de temps pour prospecter et générer directement du chiffre d affaires. Titre : Maquette de la page d accueil de l espace «Entreprise» du e-crm. / 92

Nous avons définis une liste non exhaustive des fonctionnalités qui sont présentes dans l espace «Entreprise» : Télécharger les documents clés relatifs aux contrats en cours. Consulter le montant des cotisations. Suivre l état d avancement des indemnisations des employés. Accéder à l historique des demandes effectuées en ligne. Effectuer les déclaration d entrée et de sortie de personnel. Mettre à jour les coordonnées de l entreprise et des salariés. Retrouver les contacts dédiés et leurs coordonnées. Transmettre les adresses mails pour échanger plus rapidement. Poser des questions 7j/7 et 24h/24 en remplissant un formulaire de contact. S abonner à l alerte mail prévenant l échéance du règlement des cotisations. / 93

8.3.1. Cas concret d un utilisateur connecté à l espace «Entreprise» Madame Dupont est DRH de la société Renault, elle a souscrit à une offre d assistance d AXA Assistance France. De ce fait, elle a reçu par mail des identifiants pour pouvoir se connecté sur l espace réservé à sa société. Elle souhaite consulter le montant de ses cotisations. Cela se fait en trois étapes seulement : 1. Elle se connecte à l espace «Entreprise», grâce à ses identifiants. / 94

2. Une fois connecté, elle clique sur la partie «Gestion des offres» 3. Elle arrive sur la liste de toutes les offres auxquelles elle a souscrites avec le montant des cotisations et échéances de paiement. / 95

Les avantages de l espace «Entreprise» du e-crm sont : Pour la cible BtoB : Simplification des démarches administratives. Pour AXA Assistance : Argument de vente BtoB. Soutien du réseau de distribution : allégement des démarches administratives. / 96

9. Synthèse globale de la solution A retenir sur l ensemble de cette solution : L ensemble de cette solution permet de respecter le réseau de distribution d AXA Assistance : soit les courtiers et les agents généraux. En effet, il n y a pas de ventes en ligne directes et cette solution leur apporte un soutien commercial. Ils recevront directement toutes les demandes de devis ou d informations du site Internet pour le BtoB et du e-crm pour le BtoBtoC. De plus, les leads 1 augmenteront, car tout le discours commercial a été adapté par rapport aux problématiques des deux cibles. Grâce aux dossiers thématiques, aux «Questions / Réponses» et surtout à la conseillère virtuelle. Les cibles se sentiront comprises et souscriront facilement. / 97

/ 98

10. Spécifications techniques 10.1. Création d une expérience utilisateur Notre partenaire, VirtuOz offre une solution globale, flexible et proactive, qui s appuie sur quatre applications phares, indissociables. Un véritable dialogue est engagé avec l Internaute qui permet de répondre à ses besoins spécifiques : Traitement Automatique de Langage Naturel (NLP) : technologie avancée de traitement de la demande client à travers une analyse sémantique et syntaxique qui permet de dialoguer de la façon la plus naturelle possible. Gestionnaire de Dialogues : puissant moteur qui constitue l intelligence et la connaissance métier de l Agent Virtuel. Système de traitement dynamique des données spécifiques de l agent qui permet d établir une stratégie de dialogue sophistiquée et d apporter des réponses personnalisée et pertinente. Interface Utilisateur flexible : interface de dialogue de l agent, élément constitutif et indispensable de la solution, elle peut prendre de multiples formes en fonction du besoin et de l attente (avatar 2D, 3D ou vidéo, boîte de dialogue, FAQ ). VirtuOz Analytics : application qui enregistre et traite l ensemble des interactions entre l Agent Virtuel et les Internautes et propose des rapports quantitatifs et qualitatifs sur l activité de l agent. Incontournable, cette application permet de détecter les principales tendances pour améliorer les connaissances de l Agent Virtuel, d identifier les besoins des utilisateurs et d anticiper leurs demandes. Source : VirtuOZ 10.2. CMS (Content Management System) 10.2.1.Avantages Nous avons choisi pour notre solution un CMS 1 qui offre plusieurs avantages : Une réduction des coûts de production. Une interface d administration accessible. Une évolution facile. 1 CMS : applications sur Internet permettant la mise en place d un site Internet complet avec une interface d administration (backoffice) / 99

Un CMS dissocie l interface d administration (backoffice) du site Internet et le site tels que tous les internautes peuvent le voir (frontoffice). Notre solution sépare le contenu de la mise en forme, il sera donc possible de faire évoluer le contenu du site sans remettre en cause l aspect visuel qui appartient à la charte graphique globale du Groupe AXA. Il y a donc une possibilité d évolution simple pour l avenir. 10.2.2.Actualisation du site Internet Concernant l actualisation du site, elle est simplifiée grâce à l interface d administration, qui vous permet d ajouter, modifier ou encore supprimer vos contenus (mises en forme, textes, images, vidéos...). Cette interface est similaire à celle d un traitement de textes. Titre : Exemple du traitement de textes d un CMS. 10.3. Suivi statistiques Concernant le suivi statistiques de votre site Internet, nous avons implanté, à notre solution, Google Analytics. Vous pourrez suivre les indicateurs classiques de webmarketing tels que : Nombre de visiteurs uniques et de visites Nombre de pages vues Nombre de pages par visites Nombre de nouvelles visites Taux de rebond 1 Temps moyen passé sur le site 1 Taux de rebond : Pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après. (Source : wikipedia.fr) / 100

Titre : Exemple des statistiques sur un site Internet En plus du suivi classique de statistiques, nous avons mis en place un suivi des conversions, c est à dire que Google Analytics fera un rapport du nombre de personnes ayant rempli soit : Le formulaire de demande d informations pour la partie BtoBtoC de l e-crm Le formulaire de demande de devis pour la partie BtoB du site Internet. Ce suivi vous permet de suivre la productivité et l'efficacité du site Internet et du e-crm. 10.4. Hébergement Nous vous proposons de travailler avec un prestataire professionnel : Ecritel, qui vous permettra d avoir un site Internet toujours performant même si vous avez un traffic important. L hébergement dédié vous permet d avoir vos propres serveurs pour votre site Internet et pour le e-crm. Ce qui est particulièrement adapté à la solution que nous vous proposons, car elle nécessite de la fiabilité et surtout de la sécurité pour les informations. / 101

/ Méthodologie du projet / Méthodologie du projet / 102

11. Mise en oeuvre 11.1. Equipe interne Ci-dessous le schéma de l organisation en interne mise en place pour le projet AXA Assistance. Pole Gestion de projets! Pole Créatif! Directeur conseil! Directeur Artistique! Assistant Directeur Artistique! Chef de projets! Intégrateur! Concepteur Rédacteur! Assistant " Chef de projets! Pole Production! Chef de projets Technique! Développeurs! Expert Base de Données! Titre : Organisation en interne Le chef de projets s occupe de gérer les relations avec le client, mais aussi entre les différents pôles : gestion, graphique et technique et la société prestataire VirtuOz. Il assure aussi l organisation et le suivi du projet. 11.2. Equipe externe Pour la création de la conseillère virtuelle, nous travaillons en collaboration avec la société VirtuOz, qui est spécialiste et leader en France dans ce secteur. Une équipe de développeurs, de concepteurs / rédacteurs et de linguistes sera affectée à votre projet afin que la conseillère soit la plus adaptée possible à vos produits et clients. VirtuOz a déjà travaillé pour ebay, PayPal, SFR, Voyages SNCF, Fnac.com, L'Oréal, MMA, Banque Accord, Sofinco, Crédit Agricole, Gaz de France. / 103

12. Plannification Voici le planning prévisionnel pour la réalisation et le lancement du site AXA-assistance.fr et du e-crm. L équipe interne dédié à AXA Assistance entrera en mode projet dès réception de la réponse définitive. Légendes du planning : / 104

Conception Remise du rapport Présentation orale de la réponse Mise au point et ajustements de la réponse Récupération du contenu redactionnel d'axa Assistance Réalisation du cahier des charges (retours et validation compris) Réalisation du cahier des spécifications techniques (retours et validations compris) Création - Site AXA-assistance.fr Réalisation du contenu rédactionnel (retours et validations compris) Achat d'art (retours et validations compris) Mise au point et ajustement de la maquette graphique Déclinaison de la maquette (retours et validations compris) Intégration de la maquette Développement - Site AXA-assistance.fr Mise en place de l'hébergement Mise en place de la Base de Données Développement de la partie Front Office Développement de la partie Back Office Intégration et développement de l'agent virtuel intelligent (prestataire - VirtuOz) Mise en place des outils statistiques Réalisation d'un cahier de recettage Recettage interne Recettage client Intégration des retours clients Création du livret explicatif Debuggage Formation et Mise en ligne Création - e-crm Réalisation du contenu rédactionnel (retours et validations compris) Achat d'art (retours et validations compris) Mise au point et ajustement de la maquette graphique Déclinaison de la maquette (retours et validations compris) Intégration de la maquette Développement - e-crm Mise en place de l'hébergement Mise en place de la Base de Données Mise en place des accès sécurisés Développement de la partie Front Office Développement de la partie Back Office Mise en place des outils statistiques Réalisation d'un cahier de recettage Recettage interne Recettage client Intégration des retours clients Création du livret explicatif Debuggage Formation et Mise en ligne JUIN JUILLET AOUT SEPTEMBRE OCTOBRE NOVEMBRE DECEMBRE JANVIER S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S5 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S5 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S5 / 105

13. Budget prévisionnel 13.1. Grille de tarifs des différents acteurs internes Fonction Directeur Conseil Chef de Projets Assistant Chef de Projets Directeur Artistique Assistant Directeur Artistique Tarif 950 650 450 700 500 Fonction Concepteur Rédacteur Intégrateur Chef de Projets Technique Développeur Expert Base de Données Tarif 500 450 750 500 650 13.2. Refonte du site Internet : axa-assistance.fr Désignations Fonctions Nombre de Jours Total Gestion de projet Evaluation des besoins clients Analyse de marché et benchmark Recommandation Cahier des charges Cahier des spécifications techniques Cahier de recette Livret explicatif de l administration du site Internet Suivi de projet Formation Création Contenu Rédactionnel Maquette graphique Déclinaison Intégration Développement Hébergement (1 an) Base de Données Développement de la partie Front Office Développement de la partie Back Office Conseillère virtuelle Outils Statistiques Intégration retours et débuggage SOUS TOTAL HT 18 600 Directeur Conseil 2 1 900 Directeur Conseil 3 2 850 Directeur Conseil 2 1 900 Chef de Projets 2 1 300 Chef de Projets Technique 2 1 500 Chef de Projets Technique 2 1 500 Chef de Projets Technique 2 1 500 Assistant Chef de Projets 12 5 400 Chef de Projets Technique 1 750 11 800 Concepteur/Rédacteur 8 4 000 Directeur Artistique 3 2 100 Assistant Directeur Artistique 6 3 000 Intégrateur 6 2 700 35 050 ECRITEL / 9 600 Expert Base de Données 3 1 950 Développeur 6 3 000 Développeur 6 3 000 Virtu0z / 15 000 Développeur 2 1 000 Développeur 3 1 500 65 450 / 106

13.3. Réalisation du e-crm Désignations Fonctions Nombre de Jours Total Gestion de projet Evaluation des besoins clients Analyse de marché et benchmark Recommandation Cahier des charges Cahier des spécifications techniques Cahier de recette Livret explicatif de l administration du e- CRM Suivi de projet Formation Création Contenu Rédactionnel Maquette graphique Déclinaison Intégration Développement Hébergement (1 an) Base de Données Accès sécurisés Développement de la partie Front Office Développement de la partie Back Office Outils Statistiques Intégration retours et débuggage SOUS TOTAL HT 25 500 Directeur Conseil 2 1 900 Directeur Conseil 1 950 Directeur Conseil 4 3 800 Chef de Projets 2 1 300 Chef de Projets Technique 4 3 000 Chef de Projets Technique 4 3 000 Chef de Projets Technique 3 2 250 Assistant Chef de Projets 19 8 550 Chef de Projets Technique 1 750 15 100 Concepteur/Rédacteur 8 4 000 Directeur Artistique 5 3 500 Assistant Directeur Artistique 8 4 000 Intégrateur 8 3 600 37 050 ECRITEL / 12 600 Expert Base de Données 8 5 200 Expert Base de Données 5 3 250 Développeur 12 6 000 Développeur 12 6 000 Développeur 3 1 500 Développeur 5 2 500 77 650 13.4. Total Lots Refonte du site interne AXA Assistance Réalisation du e-crm TOTAL HT Total 65 450 77 650 143 100 / 107

13.5. Conditions financières Le budget n inclut pas l achat d espaces publicitaires, les sources et l achat d art. Pour le bon déroulé du projet, le client AXA Assistance s engage à verser : Un acompte non remboursable représentant 30 % du montant total (soit 42 930 euros) dès la signature du devis. Ce versement fait office de prise à effet du contrat. Puis, un acompte non remboursable représentant 30 % du montant total (soit 42 930 euros) à la livraison de la refonte du site internet AXA Assistance. Et finalement, 40% du montant total (soit 57 240 euros) à la livraison du e-crm. Ce versement fait office de clôture du contrat. Tous les tarifs mentionnés dans le devis sont hors taxes (HT) et en euros. Tout défaut ou retard de paiement entraînera une majoration forfaitaire de 10% ainsi que la suspension immédiate de nos services, en attendant la régularisation par le client. 13.6. Validité de l offre Le devis est valable pour une période de deux mois à compter de la date de remise, soit le 10 Juin 2011. / 108

14. Suivi du projet 14.1. Facteurs clés de succès Pour le bon déroulement du projet, il est essentiel qu AXA Assistance fournisse tout leur contenu rédactionnel lors de la phase de conception. Cela permettra aux concepteurs rédacteurs de réorienter le discours commercial pour qu il soit en cohérence avec les problématiques et les enjeux du BtoB et du BtoBtoC. Il est nécessaire qu AXA Assistance dédie un chef de projets affecté à temps partiel sur le suivi du projet. Il sera en contact direct avec le chef de projets en interne pour valider les contenus rédactionnels et photographiques. 14.2. Réunions client Les réunions avec le client auront lieu toutes les deux semaines. Lors de ces réunions, le chef de projets fera une présentation de l avancée du projet afin que le client puisse valider ou modifer les réalisations. Suite à ces réunions, le chef de projets écrira un compte rendu explicitant tous les points abordés, dans l objectif de maintenir un discours clair et cohérent. 14.3. Formation sur l administration du site Internet et du e-crm L étape de formation se déroule autour de deux axes : Tout d abord, une formation de deux jours donnée par le chef de projet technique interne, pour la personne en charge de l administration du site Internet et du e-crm, ainsi que pour le chef de projets AXA Assistance. Lors de cette formation les points suivants seront abordés : Gestion du site Internet : Mise à jour du contenu (texte, image, vidéo) Mise à jour du référencement naturel : mots clés, description, titre, lien, nom des URLs, nom des images... Gestion des demandes de devis Mise à jour des informations sur le réseau de distribution (agents généraux et courtiers) / 109

Gestion du e-crm : Mise à jour du contenu (texte, image, vidéo) Mise à jour du référencement naturel : mots clés, description, titre, lien, nom des URLs, nom des images... Gestion des comptes utilisateurs Gestion des demandes d informations Suivi statistiques : Explication de la plateforme : Google Analytics Mise en place du suivi des conversions 1 D autre part, il y a aussi, un livret explicatif de l ensemble des plateformes, afin que les personnes en charge de l administration puissent facilement appliquer leur formation. Il sert aussi de guide, en cas de changement de personnel, afin que l administration ne soit pas dépendante d une unique personne. 1 Suivi des conversions = nombre de leads = nombre de demande de devis / 110

15. Livrables Au cours du projet, différents livrables seront remis au client : 15.1. Les livrables à la remise du rapport écrit de l appel d offres Un estimation budgétaire du coût de réalisation de la refonte du site Internet et du e- CRM. Un planning prévisionnel spécifiant les différentes étapes de réalisation de la refonte du site Internet et du e-crm. 15.2. Les livrables au terme de la phase de conception Le cahier des charges qui établit de manière contractuelle les engagements de chacun des acteurs du projet. Le cahier des spécifications techniques qui décrit de manière détaillée tous les aspects techniques de la refonte du site Internet et du e-crm. 15.3. Les livrables pour la refonte du site Internet 15.3.1.Au cours de la phase de création L ensemble des maquettes du site illustrant le design visuel. Un accès réservé permettant la navigation sur la maquette HTML 1 du site. 15.3.2.Pour la livraison finale La mise en ligne du site Internet axa-assistance.fr ainsi que les accès à la plateforme d administration. Une archive de la version finale du site Internet et de tous les modules connexes (habillage visuel et images, fichier de base de données). 1 Une maquette HTML est un site internet où seul le design visuel est intégré sans aucun développement, ni BackOffice. Elle permet juste de naviguer entre les différentes pages. / 111

Les licences pour le site Internet et tous les éléments entrant dans sa composition et son fonctionnement (logiciels, images, textes, etc.), autorisant leur usage à des fins commerciales. Tous les codes requis pour avoir accès au site et aux fonctionnalités permettant de le gérer, y compris ceux relatifs aux noms de domaine et aux statistiques de fréquentation. Le cahier de recettage qui présente les solutions apportées à AXA Assistance ainsi que les résultats qu elles ont engendrés. Le livret explicatif de l administration du site Internet. 15.4. Les livrables pour la refonte du e-crm 15.4.1.Au cours de la phase de création L ensemble des maquettes du e-crm, illustrant le design visuel. Un accès réservé, permettant la navigation sur la maquette HTML 1 du e-crm. 15.4.2.Pour la livraison finale La mise en ligne du e-crm et les accès aux deux portails : BtoB («Entreprise») et BtoBtoC («Collaborateurs»). Une archive de la version finale du e-crm et de tous les modules connexes (habillage visuel et images, fichier de base de données). Les licences pour le e-crm et tous les éléments entrant dans sa composition et son fonctionnement (logiciels, images, textes, etc.), autorisant leur usage à des fins commerciales. Tous les codes requis pour avoir accès au e-crm et aux fonctionnalités permettant de le gérer, y compris ceux relatifs aux noms de domaine et aux statistiques de fréquentation. Le cahier de recettage qui présente les solutions apportées à AXA Assistance ainsi que les résultats qu elles ont engendrés. Le livret explicatif de l administration du e-crm. 1 Une maquette HTML est un site internet où seul le design visuel est intégré sans aucun développement, ni BackOffice. Elle permet juste de naviguer entre les différentes pages. / 112

16. Aspects juridiques 16.1. Licences Nous utilisons des plateformes libres de droits pour le suivi des statistiques et le CMS. Vous acquérez les licences de l ensemble des images, graphismes, icônes, photographies et contenu rédactionnel. Concernant les achats d art libres de droits, vous pourrez les utiliser librement sur tous vos supports pour une durée de trois ans. Pour les achats d art qui sont en droits gérés, vous devrez respecter les conditions d achats propres à chacun. De plus, leur licence devra être renouvelée tous les trois ans. 16.2. Mentions légales du site Internet et du e-crm Un site Internet doit obligatoirement, selon la loi 1, contenir des mentions légales. Elle sont en bas de page du site Internet et du e-crm et contiennent : Le nom du responsable éditorial : Monsieur Dikran KOTCHOUNIAN Le nom et les coordonnées de l hébergeur : Ecritel Direction générale et administrative 51, rue Le Peletier 75009 Paris Tél : +33 1 40612000 Fax : +33 1 40612001 Le nom du webmaster 2 Le numéro certifiant l inscription à la CNIL 3 Les informations concernant la gestion de la propriété intellectuelle Les mentions légales d un site Internet permettent d inspirer confiance aux visiteurs et de le protéger en ajoutant un paragraphe sur les droits d auteur et le copyright. 1 Loi pour la Confiance dans l'economie Numérique (LCEN) du 21 juin 2004 2 Webmaster : C'est la personne responsable du développement d'un site Internet en général. (Source : clashinfo.com) 3 CNIL : Commission Nationale de l Informatique et des Libertés / 113

/ Remerciements Tout d abord nous souhaitons remercier tous les intervenants de l agence Renaux pour leurs conseils et leur encadrement. Et tout particulièrement Monsieur Philippe Alles pour ses conseils en marketing et son soutient, ainsi que Monsieur Gilles Fauchard pour ses recommandations sur les études de marchés et la demande du client. / 114

/ Annexes / Annexes / 115

1. Le vocabulaire professionnel des DRH Mots courants Mots utilisés préférentiellement par les DRH Employé Travailler Licenciement / démission Ambiance de travail Condition de travail Compétence Contrat Collaborateur Collaborer Sortie Climat social Bien-être au travail Talent Engagement / 116

2. Arborescence détaillée du site Internet AXA-assistance.fr Titre : Arborescence générale Titre : Onglet «Nous connaître» en détail. / 117

Titre : Onglet «Espace Particuliers» en détail. Titre : Onglet «Espace Entreprises» en détail. / 118

Espace Courtiers! Espace Agents et Courtiers! FAQ! Documentation commerciale! Titre : Onglet «Espace Courtiers» en détail. / 119

3. Acteurs du projet 3.1. Maîtrise d ouvrage AXA Assistance France 6 rue André Gide 92320 Châtillon France M. Dikran KOTCHOUNIAN Mail : dikran.kotchounian@axa-assistance.com Téléphone : +33 1 55 92 41 85 Poste : Chef de Projet Web, Direction du Marketing France 3.2. Maîtrise d oeuvre Institut de l Internet et du Multimédia Association Léonard de Vinci Pôle Universitaire Léonard de Vinci 92 916 PARIS LA DEFENSE Cedex Laurine TELLIER Tomoyasu DESJARDINS Tatsugoro KAWAKAMI laurine.tellier@devinci.fr tomoyasu.desjardins@devinci.fr tastsugoro.kawakami@devinci.fr Chef de projets Technique Chef de projets Directeur Artistique / 120

4. Les grandes étapes d AXA Assistance 1 1959 - Création de GESA Assistance, un réseau mondial d assistance d origine espagnole. 1977 - Création de SFA, qui devient l assisteur historique du Groupe Axa et assisteur d Allianz. 1978 - Création de UAP Assistance, plateforme d assistance captive d UAP, qui était une des plus importantes plateformes d assistance en France. Début 1996 - UAP achète GESA Fin 1996 - Le groupe Axa fusionne avec le groupe UAP devenant le groupe AXA- UAP, 1er groupe d assurance en France, et 1er groupe d assurance dans le monde en 1997. (Avant de se faire devancer par le groupe Allianz en 1998) 1998 - Le groupe AXA - UAP achète SFA. Suite à cela, les 3 entités d assistanat du groupe (GESA Assistance, UAP Assistance et SFA) fusionnent pour former Axa Assistance. 1999 - Le groupe AXA - UAP se renomme en Groupe AXA 2005 - Création de Domiserve, filiale De Dexia et d AXA Assistance, dans la foulée du plan Borloo sur les Services à la Personne ; Domiserve est à la fois émetteur de CE- SU préfinancés et Enseigne nationale de services à la personne. 2006 à 2008 - AXA Assistance prend des participations dans des entreprises spécialisées dans des secteurs particuliers des Services à la personne : Maison et services (2006) / Cours Legendre (2007) / Family Sphere (2007) / ADHAP Services (2008) 2008 - Les 4 grands métiers d AXA Assistance se structurent en 4 Business Units - Automobile, Voyage, Domicile pour mieux maîtriser la complexité de l environnement. 1 Sources : lepost.fr / axa-assistance.fr / axa.com / 121

Les sociétés appartenant à AXA Assistance France : (60%) Pluridis, Filiale d AXA Assistance depuis plus de 10 ans, propose et met en place des programmes d accompagnement et de management du stress et des risques psychosociaux. (50%) DOMISERVE est une société commune d AXA ASSISTANCE et DEXIA CRE- DIT LOCAL (80%) ADHAP Performances (100%) Truck Assistance International (100%) Emergency Medical Care Holdings Limited (98%) Les Cours Legendre (34%) MSD Maison & Services Développement (34%) Family Sphère / 122

5. Sources et bibliographies axa-assistance.fr axa-assistance.com mondial-assistance.fr mondial-assistance.com europ-assistance.fr europ-assistance.com journal-du-net.com insee.fr mercator-publicator.fr Pôle Emploi automobile-entreprise.com frost.com Omphale DGTPE workshop.meacia.com math-info.univ-paris5.fr ANDRH virtuoz.fr lepost.fr auxiliaire.fr clashinfo.com Francoscopie 2010, 13 ème édition, Gerard Mermet, édition Larousse / 123