/Appel d offres France AXA Assistance Préparé pour : Dikran Kotchounian / AXA Assistance Préparé par : Laurine Tellier, Tomoyasu Desjardins, Tatsugoro Kawakami / IIM Le : 10 Juin 2011
/ Table des matières / Introduction 4 / Contexte de la demande 6 1. AXA Assistance, leader français sur le marché de l assistance 7 1.1. Historique du marché de l assistance 7 1.2. 1998 : Création d AXA Assistance 7 1.3. Evolution d AXA Assistance 8 1.4. AXA Assistance Group : les chiffres clés (2009) 9 1.5. Chiffre d affaires par métier d AXA Assistance 9 1.6. AXA Assistance France : les chiffres clés (2008) 10 2. Analyse des besoins d AXA Assistance 11 2.1. Contexte 11 2.2. Distinction des cibles : BtoB et BtoBtoC 11 2.3. Demande 12 2.4. Réseau de distribution : agents généraux et courtiers 12 2.5. Problématique 12 2.6. Objectifs 13 3. Enjeu 13 / Etudes et analyses 14 4. Etudes de marchés BtoB pour les secteurs cibles d AXA Assistance 15 4.1. Automobile 15 4.2. Voyage 17 4.3. Santé 18 4.4. Domicile et démographie française 19 5. Recherches concurrentielles et référentielles 26 5.1. Etude de l existant : axa-assistance.fr 26 5.2. Concurrents directs : Mondial Assistance et Europ Assistance 32 5.3. Concurrents indirects : mutuelles, banques et assurances 48 5.4. Sites Internet référents répondant à la problématique d AXA Assistance 67
/ Solution globale 72 6. Concept de la solution 73 7. Refonte du site Internet : démarche commerciale BtoB 76 8. Mise en place d un e-crm essentiellement BtoBtoC 85 8.1. Articulation du e-crm 85 8.2. Espace «Collaborateurs» 86 8.3. Espace «Entreprise» 92 9. Synthèse globale de la solution 97 10. Spécifications techniques 99 10.1. Création d une expérience utilisateur 99 10.2. CMS (Content Management System) 99 10.3. Suivi statistiques 100 10.4. Hébergement 101 / Méthodologie du projet 102 11. Mise en oeuvre 103 11.1. Equipe interne 103 11.2. Equipe externe 103 12. Plannification 104 13. Budget prévisionnel 106 14. Suivi du projet 109 15. Livrables 111 16. Aspects juridiques 113 / Remerciements 114 / Annexes 115 17. Le vocabulaire professionnel des DRH 116 18. Arborescence détaillée du site Internet AXA-assistance.fr 117 19. Acteurs du projet 120 20. Les grandes étapes d AXA Assistance 121 21. Sources et bibliographies 123
/ Introduction Ce document propose une offre pour la réalisation de votre projet AXA Assistance. Après avoir analysé votre cahier des charges nous comprenons que votre projet est essentiellement un projet de type études et analyses. En effet le besoin principal est de réaliser un benchmark 1 complet de vos concurrents directs et indirects. Puis de formuler une recommandation en terme de fonctionnalités, de contenu rédactionnel et d ergonomie pour votre site Internet axa-assistance.fr par rapport aux problématiques de vos cibles BtoB 2 et BtoBtoC 3. Il est indispensable de proposer une solution qui intègre dans le processus de vente votre réseau de distribution, car il représente votre principale source de revenus. Une solution de vente directe sur Internet est à proscrire. Votre enjeu principal par rapport à ce projet est de vous maintenir en tant que leader en notoriété, sur le marché français de l assistance, pour le BtoB puis le BtoBtoC, en capitalisant sur votre réseau de distribution. On peut le considérer comme un enjeu majeur à long terme. Votre demande pour répondre à cet enjeu est la refonte de votre site Internet axaassistance.fr en mettant en avant les problématiques de vos cibles BtoB et BtoBtoC. Les services que vous développez se positionnent sur le marché de l assistance et plus précisément sur les marchés de l assistance automobile, du voyage, du domicile et de la santé. A la vue de nos analyses, il semblerait que la dynamique de ces marchés s'oriente vers l augmentation de la part du domicile. 1 Benchmark : banc d'essai permettant de mesurer les performances d'un système pour le comparer à d'autres. 2 BtoB : les DRH et les chefs d entreprise. 3 BtoBtoC : les employés des entreprises clientes. / 4
En effet, suite à l étude de votre coeur de cible le BtoB et plus particulièrement les DRH, nous avons compris que leur enjeu majeur est l amélioration des conditions de travail. Donc proposer de l assistance pour les salariés des entreprises répond à leur enjeu. Cette caractéristique permet de vous démarquer de vos concurrents qui se positionnent principalement sur le marché du voyage. La problématique principale de votre projet est : Comment mettre en avant les problématiques clients, sur Internet, pour une offre BtoB et BtoBtoC en intégrant dans le processus de vente votre réseau de distribution? Pour résoudre votre problématique nous avons mis en œuvre une solution composée de deux parties principales : Tout d abord, la refonte de votre site Internet axa-assistance.fr pour votre coeur de cible le BtoB. Puis, la création d un e-crm essentiellement BtoBtoC. Cette solution scinde vos deux cibles BtoB et BtoBtoC, ce qui permet d adapter votre discours commercial aux problématiques qui sont propres à chacune. Ce qui est le point essentiel à l atteinte de vos objectifs. Vous pouvez d ores et déjà voir les maquettes de notre solution dans ce rapport à partir de la page 73. Les deux solutions utilisent une conseillère virtuelle, qui est conçue pour dialoguer avec vos clients et répondre à leurs besoins de façon proactive et en temps réel. Ce qui répond parfaitement à votre exigence principale qui est l orientation d un discours commercial allant des problématiques des clients vers les offres AXA Assistance. Notre solution permet d augmenter vos ventes par l intermédiaire de votre réseau de distribution qui reçoit directement les demandes de devis qualifiées de votre site Internet pour le BtoB et du e-crm pour le BtoBtoC. Elle permet également d augmenter qualitativement votre base de données. Dès début 2012, notre solution peut être opérationnelle. Nous espérons avoir répondu à toutes vos attentes et vous souhaitons de prendre autant de plaisir à lire cette offre que nous en avons eu à la préparer. / 5
/ Contexte de la demande / Contexte de la demande / 6
1. AXA Assistance, leader français sur le marché de l assistance 1.1. Historique du marché de l assistance Le domaine de l assistance a vu le jour vers la fin des années 50 grâce à deux facteurs clés : Tout d abord, l allongement des congés payés qui donnèrent la possibilité aux français de partir plus longtemps et donc plus loin, s ils le souhaitaient, en vacances. Puis la démocratisation des nouveaux modes de transport tels que l automobile ou encore l avion. On peut dire que les secteurs de l automobile et du voyage sont intrinsèquement liés. Dès la fin des années 50, on voit la naissance de ces deux corps de métier dans l assistance avec la création de la société GESA qui était spécialisée dans l assistance juridique aux automobilistes accidentés en Espagne ou au Maroc. Puis en 1977 la création de SFA (Société Française d Assistance) et en 1978 celle d UAP Assistance. 1.2. 1998 : Création d AXA Assistance La société AXA Assistance est une filiale à 100 % du Groupe AXA. Elle est née de la fusion de plusieurs sociétés d'assistance 1, en 1998, toutes reconnues et appréciées pour leur savoir faire en matière d assistance : La société SFA, l assisteur historique du Groupe AXA et assisteur d Allianz. UAP Assistance, plateforme d assistance captive d UAP, une des plus importantes plateformes d assistance en France. La société GESA, un réseau mondial d assistance d origine espagnole. Au moment de la fusion AXA-UAP, UAP venait d acquérir GESA depuis peu. 1 Pour plus d informations sur les dates, une frise détaillée est disponible en annexe Sources : axa-assistance.fr / axa-assistance.com / 7
1.3. Evolution d AXA Assistance Autre 7,3 % Santé 13,5 % Voyage 18,0 % 2008 Domicile 18,5 % Automobile 42,7 % Autre 6,4 % Santé 12,6 % Voyage 19,8 % 2009 Domicile 19,7 % Automobile 41,5 % Automobile Domicile Voyage Santé Autre Depuis 5 ans maintenant, AXA Assistance a décidé d utiliser son savoir-faire, acquis dans les métiers d urgence, au profit des métiers du quotidien : le Domicile et la Santé. Création en 2005 de Domiserve, filiale de Dexia et d AXA Assistance, dans la foulée du plan Borloo sur les Services à la Personne ; Domiserve est à la fois émetteur de CESU préfinancé et Enseigne nationale de services à la personne. De plus, AXA Assistance a pris des participations dans des entreprises spécialisées dans les services à la personne : Maison et services (2006) Cours Legendre (2007) Family Sphere (2007) ADHAP Services (2008) En 2008, AXA Assistance structurent ses offres en quatre grands métiers : L automobile Le voyage La santé Le domicile / 8
1.4. AXA Assistance Group : les chiffres clés (2009) 6100 salariés 200 pays couverts 30 pays disposant d un bureau 883 millions d euros de chiffre d affaires + 90% de BtoB dans le chiffre d affaires 9 millions de dossiers traités en 2008 Le groupe AXA Assistance est actuellement 3 ème sur le marché mondial, derrière Mondial Assistance et Europ Assistance. 1.5. Chiffre d affaires par métier d AXA Assistance 400 300 372 Evolution du chiffre d affaires par métier (en millions d euros) 366 200 100 0 175 174 157 161 118 111 64 57 Automobile Voyage Domicile Santé Autre 2008 2009 On peut constater une stabilité du chiffre d affaires 1 d AXA Assistance par métier depuis 2008. Mais aussi que leurs deux métiers historiques qui sont l automobile et le voyage détiennent à eux deux environ 60% de leur chiffre d affaires et restent donc majoritaires pour 1 Sources : axa-assistance.fr / axa-assistance.com / 9
le moment bien qu AXA Assistance réoriente sa politique marketing depuis 2005 vers le domicile et la santé. 1.6. AXA Assistance France : les chiffres clés (2008) 1 100 salariés 205 millions d euros de chiffre d affaires 11,2 millions d euros de résultats opérationnels 893 000 dossiers traités AXA Assistance France, qui est le client principal, est actuellement leader sur le marché de l assistance français. / 10
2. Analyse des besoins d AXA Assistance 2.1. Contexte Dans un environnement concurrentiel fort et dans le cadre de l évolution du positionnement marketing d AXA Assistance qui tend vers le métier du domicile. AXA Assistance souhaite réorienter le discours marketing de son site Internet en mettant en avant les problématiques de leurs segments cibles. 2.2. Distinction des cibles : BtoB et BtoBtoC Le coeur de cible d AXA Assistance est le BtoB. Il correspond aux directeurs des ressources humaines, aux directeurs de flottes et aux directeurs des achats pour les grands comptes. Concernant les PME ne disposant pas d un pôle de ressources humaines ou d achats, AXA Assistance cible principalement les chefs d entreprises et les responsables financiers. Sachant qu il y a 195 122 PME 1 et 7 355 grands comptes, en France, en 2009. La deuxième cible d AXA Assistance est le BtoBtoC, ce qui correspond aux employés des entreprises clientes d AXA Assistance. Titre : Représentation schématique du BtoBtoC pour Axa Assistance! 1 Source : Insee / 11
2.3. Demande Réaliser un benchmark complet des concurrents directs et indirects d AXA Assistance ainsi que des référents dans le secteur du BtoBtoC. Suite à ce benchmark, il faut formuler des recommandations en terme de fonctionnalités, de contenu rédactionnel et d ergonomie pour le site Internet d axa-assistance.fr par rapport aux problématiques de leurs cibles BtoB et BtoBtoC. De plus, la solution doit prendre en compte la charte graphique du Groupe AXA. 2.4. Réseau de distribution : agents généraux et courtiers Le réseau de distribution d AXA Assistance est composé d agents généraux et de courtiers, qui représentent leur principale source de revenus. Il est donc indispensable de proposer une solution qui les intègre dans le processus de vente. Une solution de vente directe sur Internet est à proscrire. Titre : Réseau de distribution d AXA Assistance 2.5. Problématique Comment mettre en avant les problématiques clients, sur Internet, pour une offre BtoB et BtoBtoC en intégrant dans le processus de vente le réseau de distribution d AXA Assistance? La priorité d AXA Assistance reste le BtoB, car il représente plus de 90 % de son chiffre d affaires. Il faut le prioriser tout en proposant une solution intégrant tout de même la part BtoBtoC. / 12
2.6. Objectifs Générer des leads 1 qualifiés BtoB, pour pouvoir développer les ventes à travers le réseau de distribution. Développer le marketing relationnel online en BtoBtoC. 3. Enjeu Se maintenir en tant que leader en notoriété, sur le marché français de l assistance, pour le BtoB puis le BtoBtoC, en capitalisant sur le réseau de distribution. 1 Leads : Contact qualifié généré par une opération de marketing. Un lead est donc un prospect sur lequel on a les informations indispensables pour l amener à devenir client. source : mercator-publicitor.fr / 13
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4. Etudes de marchés BtoB pour les secteurs cibles d AXA Assistance 4.1. Automobile Dans le cadre des flottes automobiles en entreprise, on peut constater un recul de la location en 2009 de 21,81%. De plus, la part des véhicules à usage professionnel (V.U.P) dans le marché global est passée de 39,3% à fin octobre 2009 à 31,5% à l issue de fin 2010. Soit une régression de près de 8 points 1. Le marché a pu évoluer de trois façons différentes : soit, le parc automobile est resté de même taille, de ce fait il est vieillissant, soit la taille diminue, soit les deux. Dans tous les cas, cette évolution ne va pas dans les intérêts d AXA Assistance. En effet, le vieillissement du parc entraîne plus de sinistres et sa diminution moins de primes. Il est important d équilibrer le S/P 2. 1 Source : http://www.automobile-entreprise.com 2 S/P : Sinistres sur primes : Il s agit du rapport entre le montant des sinistres et celui des cotisations encaissées sur un même contrat d assurance. Ce ratio permet à l assureur de mesurer la rentabilité de l assurance délivrée sur une période donnée. (source : auxiliaire.fr) / 15
V.U.P : véhicule à usage professionnel De plus, 2011 a signé la fin de la prime à la casse, qui avait beaucoup aidé le marché de l automobile en général. A retenir : Le secteur de l automobile représente 42% du chiffre d affaires d AXA Assistance. Cependant c est un secteur qui est devenu très fragile avec la crise et qui continue à être instable aujourd hui. Les entreprises préférant privilégier l économie avant les transports, comme nous allons le voir dans l étude du marché du voyage en entreprise. / 16
4.2. Voyage D après une étude de ACTE-KDS réalisée en février 2010 1, la crise économique de 2009 a touché le marché des voyages d affaires. 61% des personnes sondées constate que leur direction a fortement diminué le nombre de voyages d affaires en 2009. Seul 19% déclare voyager plus que l année précédente. De plus, la réduction des coûts arrive en tête des priorités des employeurs. Il est intéressant de noter que malgré la crise financière, beaucoup d entreprises n abandonnent pas la cause écologique. 57% estime que leur entreprise fait autant attention à la responsabilité sociale qu avant la récession économique. De même, 46% affirme que l environnement reste une préoccupation importante. 19% déclare que la réduction du nombre des voyages d affaires permet d une part de réduire les coûts pour l entreprise, et d autre part d atteindre les objectifs en ce qui concerne le développement durable. Les entreprises cherchent de nouveaux moyens de communication et outils de collaboration économiques et écologiques. Le marché européen des terminaux de vidéoconférence a atteint 514,08 millions de dollars 2 en 2010, soit une évolution de 21,7% par rapport à l'année précédente, ce qui indique un intérêt accru pour les solutions de vidéoconférence dans leur ensemble. Après la récession économique majeure de ces trois dernières années, le secteur du voyage d affaires révèle une reprise du marché en 2011. Malgré cela, la préoccupation majeure des entreprises reste toujours la réduction des coûts. D après une étude comparative annuelle de GetThere faite en décembre 2010, 61% des entreprises sondées prévoit une augmentation de leur budget voyages de 10% pour 2011. Si l on considère que les voyages d'affaires sont à la fois un baromètre et un stimulant pour l'activité économique, ces résultats laissent entrevoir une croissance internationale en reprise pour l année 2011. A retenir : Pour AXA Assistance, il est intéressant de savoir, que le secteur du voyage est en reprise pour 2011. Cependant il reste fragile, avec notamment la politique environnementale et économique des entreprises qui commencent à privilégier d autres solutions telles que la visioconférence. 1 Condition : sur un échantillonnage de 317 voyageurs d affaires, directeurs de voyages et responsables des achats, tous fortement concernés par ce marché et dont la plupart travaillent au sein de grandes entreprises. 2 Source : frost.com / 17
4.3. Santé Les conditions de travail ont beaucoup évolué 1 depuis quelques années, les entreprises sont soumises à une forte concurrence nationale et internationale. Le passage aux 35 heures avec maintient des salaires les a aussi contraintes à des efforts de productivité. Tous ces facteurs traduisent une demande croissante d'efficacité et de flexibilité aux employés. Les progrès de la technologie permettent de contrôler voir surveiller le travail des salariés. De plus la «culture de l entreprise» 2 est présentée comme un modèle auquel chacun doit adhérer et se conformer. Une ambiance de compétition, mais aussi d inquiétude, s est installée dans de nombreuses entreprises. Elle a des incidences parfois néfastes sur les conditions de travail. Le stress en est une des résultantes. C est une maladie professionnelle, car le travail lui est associé à 75% (Le Pélérin/TNS Sofres, août 2007). Il est devenu un fléau, à l origine des deux tiers des consultations médicales. En juin 2009, 41% des français se déclaraient stressés et 13% très stressés. Un français sur quatre se dit stressé presque tous les jours et 45% de temps en temps (Météostress/Ifop, septembre 2008). Les problèmes les plus fréquemment rencontrés sont : l organisation du travail (40%) et les exigences personnelles des salariés (38%), la surcharge de travail et les conditions de travail (36% respectivement). Les suicides répétés parmi les salariés de l industrie automobile, les surveillants de prison ou encore chez Orange ont largement contribué à sensibiliser les Français à ce problème. Le stress intense au travail peut aussi conduire à un burn-out 3, qui est une maladie de plus en plus relayée dans les médias. Les maladies professionnelles connaissent une croissance régulière : environ 20% sur 10 ans. Un salarié sur cinq souffrant d un problème de santé chronique ou d un handicap, lui attribue comme cause le travail. (Source : Burn-out, quand le travail rend malade Dr. François Baumann). 1 Source : Francoscopie 2011 2 Culture de l entreprise : elle représente l ensemble des valeurs, objectifs, attitudes et comportements qui sont propres à l entreprise 3 Burn-out : En 1980, un psychanalyste américain, Herbert J. Freudenberger, sortait un livre sur un phénomène d'épuisement professionnel qu'il nomma burn-out. / 18
A retenir : La croissance des maladies professionnelles qui engendrent, entre autres, des arrêts maladies et des salariés moins performants est un marché porteur pour AXA Assistance. Grâce à ses offres d assistance et ses partenaires, elle peut proposer des solutions pour améliorer les conditions de travail des salariés donc augmenter leur productivité et leur fidélité. Ce qui est un fort argument de vente BtoB et BtoBtoC. 4.4. Domicile et démographie française La dépendance des personnes âgées. En 2009, 14,2 millions 1 de français étaient âgés d au moins 60 ans contre 9,5 millions en 1982. La population française est vieillissante. D après une étude menée par TNS Sofres en décembre 2010 2, la dépendance des personnes âgées est un sujet qui touche fortement les Français âgés de 35 à 75 ans. Actuellement 1 Français sur 4 est directement confronté à la dépendance d une personne âgée et près de la moitié (47%) d entre eux affirme apporter une aide à cette personne dépendante. 55% des personnes confrontées à la dépendance d une personne âgée, ressent cette situation comme particulièrement difficile psychologiquement et affectivement. Par ailleurs, 67% préfère maintenir la personne âgée à domicile malgré que cela engendre souvent une implication forte des proches. 1 Source : Francoscopie 2010 2 Condition : sur un échantillonnage de 1010 personnes, âgées de 35 à 75 ans, représentatif de la population française de cet âge / 19
A retenir : Dans le cadre d une entreprise, il est important de prendre en compte cette évolution sociétale, car un employé devant gérer seul la dépendance d un proche est particulièrement affecté psychologiquement et aura plus tendance à être stressé ou encore absent. Proposer à une entreprise de soulager ses employés de ce poids, lui permettrait de les maintenir plus longtemps au travail et dans de meilleurs conditions, ainsi que de les fidéliser. AXA Assistance avec ses services d aides au domicile que ce soit dans le cadre privé ou dans le cadre professionnel est tout à fait capable de répondre à ces problématiques. Le service à la personne La demande de services à la personne s accroît rapidement depuis une vingtaine d année. Ce développement de la demande est dû d une part au vieillissement de la population donc à l accroissement de la dépendance et d autre part, à l évolution des modes de vie : la progression de l activité féminine, l augmentation du nombre de personnes seules face aux nécessité de la vie quotidienne, l accroissement des couples bi-actifs avec enfants. / 20
Quelle que soit la catégorie d âge ou la situation matrimoniale, le principal facteur explicatif de la consommation de services à la personne demeure le niveau de revenu des ménages : les ménages des derniers déciles 1 et centiles 2 de la distribution des revenus sont les principaux consommateurs de services à domicile. Plus précisément, l augmentation de l activité professionnelle des femmes renforce la contrainte de temps des ménages. De ce fait, une aide extérieure pour les tâches domestiques est une solution pour enlever ces contraintes. 1 Si on ordonne une distribution de salaires, de revenus, de chiffre d affaires..., les déciles sont les valeurs qui partagent cette distribution en dix parties égales. Ainsi, pour une distribution de salaires : - le premier décile (noté généralement D1) est le salaire au-dessous duquel se situent 10 % des salaires ; - le neuvième décile (noté généralement D9) est le salaire au-dessous duquel se situent 90 % des salaires. 2 Un centile est chacune des 99 valeurs qui divisent les données triées en 100 parts égales, de sorte que chaque partie représente 1/100 de l'échantillon de population. / 21
De plus, l augmentation des parents bi-actifs induit des besoins importants de garde d enfants et d activités périscolaires. Finalement, la fragilisation des liens sociaux, la mutation des relations et la réduction de la taille moyenne des ménages débouchent sur un recours accru à l externalisation des tâches domestiques. Les évolutions sociétales et la croissance des revenus constituent les piliers de la croissance du marché du service à la personne. A retenir : Les entreprises et plus particulièrement les DRH et les chefs d entreprise ont toujours la problématique de la fidélisation de leurs employés. Proposer une liste d assistance tels que les aides ménagères, le sport, le pressing, le taxi etc, permet surtout de fidéliser ses salariés et d améliorer leurs conditions de vie. / 22
La garde d enfant Le taux de fécondité en France ne cesse d augmenter depuis 1994, jusqu à atteindre 2,02 en 2008 1. Ce qui signifie qu il y a de plus en plus d enfants. D après une étude réalisée par l INSEE en avril 2007, cinq millions de personnes travaillant ont au moins un enfant de moins de 6 ans et la moitié d'entre elles ont un ou plusieurs enfants de moins de 3 ans non scolarisés. A noter que 9 hommes sur 10 et 6 femmes sur 10 ayant des enfants de moins de 6 ans travaillent. Durant leur temps de travail, la moitié de ces parents utilisent régulièrement des services de gardes rémunérés : une garde individualisée (assistante maternelle, nourrice, garde d'enfants à domicile ) pour les deux tiers et une garde collective (crèche, garderie, centre d'accueil) pour le tiers restant. Les modes de garde dépendent majoritairement de la situation familiale. Les couples où les deux personnes ont un emploi font en grande partie appel des services de gardes rémunérés (61%) et favorisent une garde individualisée (41%). De même, les mères de famille monoparentale ayant un emploi optent souvent pour ces services (50%) cependant elles se dirigent majoritairement vers une garde collective (31%). Nous pouvons en déduire que ces femmes ayant un niveau de revenus plus faible ainsi qu'une flexibilité moins grande liée à l'absence de conjoint les orientent plus vers des solutions moins onéreuses. Seuls les couples où c est uniquement le père qui a un emploi ne font appel que très peu aux gardes d enfants (6%). Dans cette situation, c est très souvent la mère qui s occupe de leurs enfants (89%). 1 Source : Insee / 23
Titre : Graphique - Mode de garde principal selon l'âge du plus jeune enfant. 1 Lorsque l enfant grandit, nous pouvons remarquer que les modes de garde rémunérés sont moins sollicités. La scolarisation des enfants à partir de 3 ans marque une rupture dans les modes de garde. D une part, l utilisation des gardes individualisées rémunérées est compensée en partie par un recours plus grand à la famille, aux voisins ou aux amis. D autre part, la part des modes de garde collectifs se maintient, mais change de nature. Il ne s'agit plus de crèches, mais de garderies, haltes-garderies ou garde assurée dans le cadre scolaire. L étude montre aussi que la moitié des femmes cadres ont recours à des services individualisés et payants pour garder leurs jeunes enfants contre seulement un tiers des employées et des ouvrières. Cela est traduit part le fait que les femmes cadres ont en moyenne des revenus supérieurs, ce qui leur donne d avantage de possibilités financières pour recourir à du personnel rémunéré. Au delà de l aspect financier, ces écarts peuvent s exprimer par le fait qu une femme cadre sur deux a changé de région entre la fin de ses études et son premier emploi, s'éloignant du même coup de ses parents, alors que ce n'est le cas que pour une ouvrière sur six. Le mode de garde varie selon le temps de travail. Les femmes travaillant entre 30 et 35 heures par semaine sont les plus nombreuses à opter aux modes de garde collectifs (un quart d'entre elles). Alors que celles qui travaillent plus de 35 heures, favorisent les gardes 1 Champ : mères de 15 à 64 ans, ayant un emploi et au moins un enfant de moins de 6 ans dans le ménage. Source : enquête Emploi et module ad hoc sur la conciliation entre vie familiale et vie professionnelle, 2005. Insee. / 24
individualisées, la garde étant davantage assurée par des assistantes maternelles ou des gardes à domicile. A retenir : En proposant des services de gardes d enfants, les entreprises évitent l absentéisme de dernières minutes de ses salariés mais aussi, comme tous services à la personne, les fidélisent. Du point de vue des salariés, souscrire directement à des services de gardes d enfants leur permettraient de travailler plus sereinement. 4.5. Synthèse des marchés D un point de vue BtoB, les 3 principaux avantages de proposer de l assistance aux salariés sont : La fidélisation La productivité L amélioration des conditions de travail L inscription dans le cadre de la responsabilité sociale des entreprises dites citoyennes. D un point de vue BtoBtoC, l assistance permet aux salariés de : Se sentir compris et aidé par son entreprise. D être plus serein. D être plus fidèle à son entreprise. / 25
5. Recherches concurrentielles et référentielles 5.1. Etude de l existant : axa-assistance.fr 5.1.1. Positionnement Pour son positionnement, AXA Assistance s'appuie sur la grande notoriété du groupe AXA. Ils mettent en avant la fiabilité de leurs services et l attention qu ils portent à leurs clients. 5.1.2. Benchmark du site 5.1.2.1. Accueil Fonctionnalité : Présence d un module d'actualité qui n est pas fonctionnel. Possibilité d envoyer son CV à / 26
l aide d un formulaire ou encore de s inscrire en tant que prestataire. On peut également trouver une FAQ 1 pour les courtiers. Ergonomie : La page d accueil d axa-assistance.fr est bien structurée. On distingue facilement les différents éléments du site car il respecte le sens de lecture conventionnel en «Z» : la présence du logo, le menu principal, l information principale que souhaite véhiculer AXA et un bas de page où est représenté trois espaces distincts selon les trois cibles du site : les clients, les prestataires et les agents généraux et courtiers. Le point faible se situe au niveau du bloc des actualités car il est dans le bas de page et le texte est tronqué. Il est donc inexistant pour l internaute. Au niveau de l information principale de la page d accueil, le fait que ce soit une image et non du texte est particulièrement négatif pour le référencement naturel. La structure est cohérente, mais la forme n invite pas à la lecture du site, car les produits ne sont pas mis en avant et la page d accueil ne nous apprend rien. L internaute va donc directement dans les pages du site qui l'intéresse. Contenu rédactionnel : Le contenu rédactionnel n est pas cohérent pour une page d accueil commune BtoB, BtoC et courtiers. Elle est principalement axée BtoB sans offrir un réel contenu. Il y a une question globale (Comment accompagner la mobilité de vos collaborateurs à l international et dans leur quotidien?) sans réponse précise, ni proposition de produits. 1 FAQ : Foires aux Questions / 27