Politique Prix I. Fixation du prix d un nouveau produit II. Modification d un prix III. Synthèse Le prix a ceci de particulier que cette variable est la seule variable directement génératrice de revenus alors que les autres sont des facteurs de coûts. On distingue 2 cas : - soit on fixe le prix originel d un produit - soit on modifie le prix d un produit existant I. La fixation du prix d un nouveau produit La fixation d un prix précis pour un nouveau produit s appuie sur la définition pour l entreprise d une stratégie. La stratégie de prix à retenir est au service de la réalisation des objectifs généraux de l entreprise (il faut donc s inscrire dans la stratégie générale de l entreprise). Cette stratégie de prix à retenir contient des contraintes internes (propres à l entreprise) et des contraintes externes (trouvant leur origine dans l environnement) Objectifs généraux Contraintes intérieures et extérieures Objectifs financiers et commerciaux de la stratégie de prix Analyse de la demande analyse des coûts analyse des concurrents Choix d une stratégie de prix Définition du prix du produit
A. Les objectifs de la stratégie de prix 2 natures d objectifs 1.1 La maximisation du profit C est un des objectifs les plus souvent attribués à une stratégie de prix. C est le plus sain (c est la finalité du marketing) mais pas le plus simple (suppose une bonne connaissance des coûts de revient, de la variation des coûts de revient et des quantités, de l élasticité demande/prix mais aussi de la réaction des concurrents et distributeurs. 1.2 La rentabilité L entreprise peut aussi se fixer comme objectif un taux de rentabilité : soit sur le montant des investissements, soit sur la valeur des achats (stratégie utilisée par les distributeurs). 1.3 La réalisation d un CA ou volume de vente maximum Il peut arriver qu une entreprise souhaite réaliser un CA maximum en un minimum de temps (même quitte à sacrifier le profit). Ce peut être en circonstances normales de gestion (ex : fin de marché : ça ne se vend plus après). Grosse échéance qui arrive (ex : les impôts ) Il faut donc faire du chiffre. En pire, on a la liquidation judiciaire (voir le mandataire liquidateur) 2. Les objectifs commerciaux 2.1 La part de marché On va se la fixer comme objectif pour plusieurs raisons : La part de marché d une entreprise est révélatrice de sa performance Une part de marché importante peut êter une source d économie d échelle et peut aboutir à un avantage concurrentiel par les coûts (ex : les japonais dans la photo, l électronique, moto ) 2.2 Lutte conter la concurrence Pas loin du précédant, mais différent : dans le premier on se fixe par rapport à la demande, dans ce cas, on se fixe aux concurrents. La stratégie utilise pour contrer l arrivée d un nouveau concurrent ou pour entrer sur un nouveau marché. Cette pratique peut s avérer dangereuse car elle peut déclencher de ripostes et une guerre des prix (qui sera d autant plus vive que le nombre de concurrents faible et le marché saturé).
2.3 La promotion d une gamme de produits et positionnement L objectif est de favoriser la vente de l ensemble de produits de l entreprise plutôt qu un produit particulier. On distingue 2 pratiques : - prix d appel (prix bas, prix coûtant : le profit global est assuré par compensation des marges les plus faibles par les marges les plus fortes) - prix de prestige (prix délibérément élevé sur un produit qui génère une image de marque qui peut rejaillir sur les autres produits de la gamme) B. Les contraintes A. Les contraintes externes Toute décision en matière de prix enracine une réaction des différents intervenants de marché. Ce sont ces réactions qu on va analyser. A ces contraintes des acteurs vont s ajouter les contraintes liées à la réglementation et les contraintes internes. 1.1 La concurrence Toute décision en matière de prix va être interprétée par les concurrents. Réaction d autant plus vive que leur nombre est limité (marchés oligopolistiques). Il va donc falloir essayer de prévoir les réactions des concurrents. Comment prévoir? On va étudier, écouter la clientèle, les fournisseurs, les distributeurs en relation avec les concurrents. On va analyser leurs réactions passées face aux différentes manipulations en matière de prix, étudier leurs capacités financières et de production. Enfin, pour prévoir les réactions de la concurrence, on va essayer de découvrir leurs projets (de façon «honnête» via une veille concurrentielle, et de façon plus maligne via l intelligence économique). 1.2 Les acheteurs La sensibilité des acheteurs aux prix est difficile à prévoir : c est la résultante de nombreux facteurs comme : les revenus, la période de l année, le moral des ménages Cependant, le prix joue souvent un rôle déterminant dans la vie du client : plus le client est informé sur le produit plus c est le rapport qualité/prix qui va compter. L acheteur est plus sensible aux prix des produits qu il consomme régulièrement. Il va falloir cependant essayer de prévoir la sensibilité des acheteurs : études quantitatives, qualitatives, expérimentations sur marché test, analyse des ventes passées 1.3 Les distributeurs La réaction des distributeurs : le prix retenu doit influencer les distributeurs à référencer le produit. Le prix doit être motivant pour eux et leur permettre de retirer des marges globales intéressantes.
1.4 La réglementation Son objet est de protéger le consommateur, lutter contre des tendances inflationnistes, contrôler les prix, et veiller au libre jeu de la concurrence. En France, le principe général est la liberté des prix (1987), sauf pour certains produits et certaines pratiques : - médicaments et honoraires médicaux - Livres (Loi Lang) - Taxis Sont interdits : - le prix maximum imposé : non pas PVMC - La vente à perte : vient de la comptabilité analytique, ce qui ne constitue pas une preuve légale. Vente sous prix d achat) - Prix discriminatoire : on interdit donc la négociation, cependant c est contourné en facturant des services annexes. - ( Les 3 R, Ticket Cash : on réserve la marge au consommateur, on contourne la vente à perte, ça fidélise) - Prix d appel : la définition légale encadre bien ce terme : «est interdit un prix dégageant une marge excessivement bas par rapport au rayon sur un produit en pub avec intention de détourner le client». Les distributeurs sont obligés de fournir le produit si on souhaite le commander. L argument ultime étant que les vendeur disent qu ils voient les retours au SAV - Ententes : entre fabricants, entre distributeurs, entre fabricants et distributeurs. Et à l export : - dumping : vendre à l export dans des conditions anti-économiques. On ne peut pas vendre à des conditions qui subventionnent l export 2. Les contraintes internes 2.1 Les coûts coûts uni. 2.2 Le cycle de vie Optimum technique Qtté En phase de lancement, l entreprise qui innove bénéficie de la «prime au premier» (peut pratiquer une stratégie d écrémage, de prix élevés). La marge dégagée permet de couvrir les frais de mise au point et de lancement du produit.
En phase de croissance, on assiste à une baisse des prix sous pression concurrente, la stratégie à adopter va être la stratégie de pénétration. Phase de maturité : la prix pratiqué dépend très largement des concurrents les plus directs. 2.3 La gamme et le positionnement La stratégie de prix doit être en cohérence avec le niveau général des prix de l entreprise. (ex : Vivarte qui possède différentes marques à différents niveaux de prix : André, Minelli, Orcade, Weston ) 3. La détermination d un prix de vente 3.1 Les mauvaises méthodes Toutes les méthodes qui partent des coûts ne sont pas de bonnes méthodes (les coûts dépendent des quantités qui dépendent des coûts ) On va devoir déterminer les prix à partir de la demande. 3.2 La détermination du prix par la demande L entreprise fixe son prix par rapport à : La perception du produit par les consommateurs Leurs attentes L intensité de leurs désirs Ce sont les prix psychologiques. L entreprise détermine un positionnement ce positionnement détermine un niveau de prix calcul du volume de vente Prix de revient (doit être vécu comme une contrainte) on détermine ensuite le profit = le profit est don la conséquence et non la source du niveau de prix. Pour aider l entreprise à déterminer son niveau de prix possible et acceptable par le marcher, et déterminer son volume : on peut s appuyer sur : Les tests en magasins Le marché Test Les tests de détermination des seuils d acceptabilité Le principe des tests de détermination des seuils d acceptabilité : On interview un échantillon de la cible. On lui demande de déterminer une fourchette de prix avec un prix minimum en dessous duquel il n achète pas parce que le produit est considéré comme étant de mauvaise qualité, et un prix maximum à partir duquel le produit est trop cher. En fonction des réponses, on arrive à déterminer un prix optimum : le prix accepté par la plus grande partie de l échantillon. (100 (A+B)) où 1 et B sont les pourcentages cumulés.
Remarque : Une étude ne donne jamais ce qu il faut faire mais des éléments d aide à la prise de décision. On ne peut fixer un prix que lorsqu on a définit un objectif (commercial ou financier). La méthode des seuils d acceptabilité donne des informations précieuses mais présente des limites : C est un test, nous ne sommes donc pas dans une situation réelle d achat. De plus, pour un produit nouveau, les consommateurs n ont pas de références (points de repère) et ont du mal à déterminer une fourchette. 3.3 Les modifications de prix Il ne s agit plus de définir un prix originel d un produit nouveau mais de jouer sur la variable prix du mix marketing. 3.3.1 L entreprise prend l initiative On décide d augmenter son prix pour les raisons suivantes : Hausse des coûts de production Augmentation de la demande On souhaite augmenter sa marge On décide de réduire son prix, voici les raisons : Baisse de la PDM (pour lutter contre celle ci) Augmentation de la capacité de production (pour profiter des économies d échelles) Répercuter la baisse des coûts de production La capacité à atteindre son objectif va dépendre de : La réaction des consommateurs La réaction des concurrents Il est donc nécessaire d analyser les réactions probables des consommateurs et des concurrents : Plusieurs méthodes sont possibles pour déterminer les réactions des consommateurs : Les enquêtes d intention d achat (le problème réside dans le fait qu on mesure des intentions et non des actes, de plus on observe des distortions à la baisse et à la hausse) L analyse des statistiques de vente : les variations de prix dans le passé ont du générer des fluctuations et on peut les généraliser en les extrapolant ) Le marché témoin : on vérifie l accueil du nouveau prix en mesurant non pas des intentions mais des comportements : ex : une baisse des prix peu engendrer une hausse des ventes mais peu aussi causer le développement d un comportement attentiste. A l inverse une hausse peut être perçue comme un signal de danger et on pourrait voir les consommateurs s équiper à cause de l incertitude du futur prix (future augmentation?)) Détermination des réactions des concurrents :
Les réactions des concurrents peuvent annuler l effet escompté du prix, en particulier à la baisse (ex : PS2 et Gamecube) par un alignement ou une plus forte baisse. Il n y a pas de méthode permettant de prévoir les réactions, il faut essayer de comprendre le point de vue et les objectifs (intérêts) des concurrents. Il faut essayer de définir s ils ont une politique de prix bien définie. (ex : Philips est 5 à 10 % plus cher que Thompson, une modification des prix entraînera Thompson à reprendre son positionnement 5 à 10 % en dessous et viceversa.). S il n y en a pas, il faut essayer d analyser la situation financière, l évolution du CA, la capacité de production, les objectifs prioritaires et essayer d estimer (avec un maximum de bon sens) leurs réactions. 3.3.2 L entreprise réagit La marge de manœuvre dépend très largement de la situation concurrentielle. Sur un marché de produits homogènes, le critère essentiel sera le prix. Il faut donc réagir et suivre (ex : les bétons et la téléphonie ). Sur un marché où les produits sont différenciés, on a plus de marge de manœuvre, les critères sont nombreux ; On distingue 3 types de ripostes : Ne rien faire : On risque de perdre un certain nombre de clients On s aligne On riposte sur un autre terrain : On peut modifier le produit (modification cosmétique et tactique du produit pour changer le message publicitaire ou bien on développe des offres promotionnelles (pas forcément orientées prix)) Pour décider de la tactique la plus appropriée, il va falloir déterminer la motivation de la modification de prix des concurrents (ex : taille critique.). Essayer d évaluer les conséquences possibles, prévisibles, probables sur les PDM et essayer d estimer les réactions des concurrents. Sur ces bras de fer niveau prix, le leader a un rôle particulier pour plusieurs raisons : Il est souvent la cible d une guerre des prix Il peut lui même déclencher cette guerre des prix en profitant de sa santé financière et de sa domination par les coûts. IV. SYNTHESE 1. Les prix du marketing international Le problème du choix d un prix de vente dans un marché étranger se pose un peu de la même manière que sur un marché domestique, successivement on a des considérations de : Coûts Sensibilité des acheteurs Comportement de la concurrence Des problèmes spécifiques vont se poser en cas d exportation vers des pays étrangers.
2. Les prix de transfert C est le prix de cession proposé par la production à un autre service de l entreprise. Le niveau de prix de transfert doit être déterminé de manière à optimiser le résultat d ensemble de l entreprise : on peut avoir 2 objectifs contradictoires : Le prix de transfert doit être suffisamment bas pour être compétitif sur les marchés étrangers. Il y a donc un conflit d intérêts entre les 2 départements (Production et export). Le prix de transfert est doublé d un prix de transfert social : il va dépendre de la fiscalité du pays vers lequel on exporte à l encontre du pays exportateur. Cela concerne l envoi de marchandise, les taxe et le rapatriement des bénéfices. 3. Les prix européens La comparaison des prix pratiqués pour un même produit sur un marché international fait apparaître d importantes disparités (au sein même de l Union Européenne). Les causes de ces disparités sont nombreuses : Les situations concurrentielles sont différentes Les structures des circuits de distribution sont différents Les taux de TVAsont différents Les politiques de contrôle des prix sont différentes Les positionnements sont différents L adoption de l Euro contribue à accroîtrela transparence des marchés : un effet attendu de l Euro et clairement voulu par l UE est une réduction de l écart de prix entre les pays (tendance à l harmonisation à la baisse). Cet objectif est mal perçu par les entreprises qui souhaitent créer un corridor entre les prix les plus hauts et les plus bas.