Claude CHINARDET Vendre à la grande distribution 3 e édition, 1999, 2000, 2004 ISBN : 2-7081-3147-8
Sommaire Remerciements... 11 Avertissement... 13 Introduction... 15 Chapitre 1 Le contexte... 21 1. Les exigences pour l industriel... 23 2. La prise de pouvoir du distributeur... 27 3. Les lois et leurs conséquences... 28 La loi Raffarin... 28 La loi Galland... 39 Les Nouvelles Régulations Économiques... 78 La circulaire Dutreil... 79 Chapitre 2 Négocier avec le distributeur : qui chez l industriel?... 83 1. L évolution de la fonction du compte clé... 84 La période 1960/1980... 84 La période 1980/1996... 85 À partir du 1 er janvier 1997... 86 2. De la PME à la multinationale : 3 types d organisation... 87 Le profil du compte clé ciblé par direction d enseigne... 93 3. L interface avec les partenaires internes à l entreprise... 95 Le marketing... 95
6 VENDRE À LA GRANDE DISTRIBUTION La force de vente... 96 La logistique... 98 Le contrôle de gestion commercial et/ou l administration des ventes... 99 Le compte clé, chef d orchestre... 100 4. L interface avec les partenaires extérieurs à l entreprise... 103 Les sociétés d information et d études de marché... 105 Les agences de promotion et de trade marketing... 107 Chapitre 3 Identifier et optimiser votre commercial mix : la règle des 4C... 111 1. Le Corporate : la lettre d intention et les objectifs de l entreprise industrielle... 113 2. Le Co-Branding : le portefeuille de marques ou de produits... 114 Le plan à long terme (PLT) ou policy plan... 116 La revue diagnostic et le plan de marque (brand review)... 118 Le plan opérationnel ou budget... 122 3. Le Client : les principales enseignes... 124 La monographie ou la revue d enseigne... 125 Comparaison Auchan et Carrefour... 127 Exemples de deux fiches enseignes... 130 4. Le consommateur en magasin... 143 CHAPITRE 4 Préparer votre négociation... 147 1. La stratégie... 147 Marques nationales, marques de distributeur (MDD) et/ou 1 er prix?... 148 Le tarif et les conditions générales de vente... 149 2. Les moyens commerciaux... 153 Le taux moyen promotionnel (TMP)... 154 La coopération commerciale... 154 3. Les moyens marketing opérationnels... 155 La marque... 155 La politique promotionnelle et de trade de l industriel... 156 Les nouveaux moyens marketing des enseignes... 166
Sommaire 7 4. Le business plan ou plan opérationnel par enseigne... 168 5. La fiche de négociation... 175 6. L argumentaire... 177 Chapitre 5 Négocier avec les acheteurs de la distribution... 179 1. Avec qui : le marketing enseigne ou les acheteurs?... 181 2. Conflit ou partenariat?... 183 Une relation conflictuelle dans sa forme... 183 Le rôle de l acheteur... 189 Une évolution vers le partenariat... 193 Les outils du partenariat... 197 3. La stratégie des gains mutuels... 201 4. Le category management, réalité ou fiction?... 207 Les étapes du category management... 208 Les applications à la distribution française... 214 L évolution du métier d acheteur... 215 Les conditions de réussite... 217 5. Les relations des PME-PMI avec la grande distribution... 221 CHAPITRE 6 Mesurer et contrôler les accords commerciaux... 227 1. Le tableau de bord mensuel par enseigne... 228 2. Le suivi du cycle promotionnel... 232 3. La rentabilité des opérations promotionnelles... 233 4. Le business plan ajusté ou le plan opérationnel par enseigne... 234 Conclusion Avenir de la fonction dans l internationalisation du commerce... 235 Annexes... 245 1. Les 25 premières sociétés de distribution européennes et Wal-Mart, le leader mondial... 247 AHOLD... 249
8 VENDRE À LA GRANDE DISTRIBUTION ALDI... 250 AUCHAN... 251 CARREFOUR... 252 CASINO/EMC DISTRIBUTION... 253 COLRUYT... 254 CONAD... 255 CORA (Louis DELHAIZE)/PROVERA France... 256 DELHAIZE Le LION... 257 E. LECLERC... 258 EROSKI... 259 GROUPE BOURBON VINDEMIA... 260 INTERMARCHÉ... 261 JERONIMO MARTINS... 262 LAURUS... 263 LIDL... 264 METRO... 265 MIGROS... 266 MONOPRIX... 267 MORRISONS... 268 REWE... 269 SAINSBURY S... 270 SYSTÈME U... 271 TESCO... 272 WAL-MART... 273 2. Le cyber commerce... 275 Les cybermarchés alimentaires : principales caractéristiques... 277 Les places de marché électroniques... 277 3. Les sociétés d information et d études de marché... 279 ARBALET... 281 AC NIELSEN... 282 SOFRES DISTRIBUTION... 286 TNS-SECODIP... 287 4. Les sociétés de conseil... 295 BCMW... 297 CEGOS... 298
Sommaire 9 CENTRE EUROPÉEN DE LA NÉGOCIATION... 299 CPM... 300 DIA-MART... 301 PERSPECTIVE... 302 PBMO Corporate... 304 5. Les textes de lois... 305 La loi Galland (articles 31 à 36) du 1 er décembre 1996 versus ordonnance Balladur (1986)... 307 La circulaire Dutreil du 16 mai 2003 relative à la négociation commerciale entre fournisseurs et distributeurs... 314 Glossaire... 331 Bibliographie... 349 Table des figures... 353