Partenaires e-commerce - E-commerce Comment relancer la croissance du panier moyen et la conversion? PROGRAMME Augmentation du panier moyen - Analyse du processus d achat et des critères de choix par le client - La question du prix et de la valeur perçue - L effet des périodes de soldes sur les prix et les intentions d achat - Retour sur les tactiques de cross selling et de up-selling Amélioration des taux de conversion - Renforcement de la connaissance client et du suivi de sa navigation sur site - Efficacité des techniques de lutte contre l abandon du panier - Evolution de l efficacité du retargeting - Predictive Marketing : que donnent les premières expériences? - Les interactions en direct avec le visiteur (click to talk, proposition de chat par des opérateurs en direct) Renforcer le réachat - Comment s'assurer des performances des sites en matière de fidélisation et des pertes éventuelles de CA? Intervenants : LEMON CURVE, Agathe Molinar, Founder & CEO ORANGE, Cédric Lemaire, Online Sales Director VILEBREQUIN, Sébastien Pagès, Global Head of Digital & E-commerce Animateur : GFI INFORMATIQUE, Olivier Ravel
Introduction Par Olivier Ravel, GFI INFORMATIQUE Depuis trois ans, la croissance du e-commerce a ralenti et le panier mensuel moyen poursuit une chute entamée en 2010, passant notamment de 86 euros en février 2013 à 74 euros en février 2015... Est-ce grave? Quels sont les moyens d'y remédier? Il existe deux façons d augmenter le panier mensuel : en augmentant le panier individuel (one shot) et en améliorant l efficacité commerciale de ses sites marchands. La double question à laquelle nous allons proposer des réponses est donc : comment augmenter le panier moyen et comment améliorer les taux de conversion? Présentation des intervenants Lemon Curve est un grand magasin de lingerie en ligne. Le site a été lancé il y a un peu plus de trois ans et rassemble actuellement 80 marques. Le chiffre d'affaires était de 3 millions d'euros en 2014. Tous les produits présents en ligne sont présents en stock. Nos services sont forts, avec notamment une expédition en moins de 24h, et la promesse d'un retour gratuit sous 100 jours. J'appartiens à une entité du groupe Orange nommée "Orange Horizons". Son objectif est de chercher de nouvelles opportunités commerciales dans les pays où le groupe n est pas encore présent en tant qu opérateur grand public. En France, tout le monde connaît Orange, mais ce n'est pas forcément le cas au Brésil, en Afrique du Sud, en Italie, au Mexique ou encore au Portugal... La marque Orange a vocation à croître dans ces pays. Nous lançons donc des activités dans ces zones (vente de smartphones, équipement en wifi de certains quartiers, ouvertures de boutiques...) afin de nous y implanter progressivement. Vilebrequin est une marque créée à Saint-Tropez en 1971. Initialement connue comme étant une marque de maillots de luxe pour hommes, Vilebrequin propose également aujourd'hui des maillots féminins. Nous sommes présents dans le monde entier avec 140 points de vente physiques. Le site e-commerce a été lancé dans un premier temps aux Etats-Unis, avant un déploiement en Europe. Le panier moyen est de l'ordre de 300 euros (pas de soldes). Quelle a été la stratégie de Lemon Curve pour se développer? Le premier élément sur lequel nous avons activement travaillé, c'est le choix. Clairement, sur Internet, l'offre conduit le business. En effet, afin d'améliorer la conversion, il faut être certain de proposer des produits susceptibles de plaire aux visiteurs. Alors que nous rassemblions 25 marques lors du lancement du site, nous en accueillons aujourd'hui 80. En interne, l'ensemble de l'année 2012 a été principalement consacrée à l'extension de ce catalogue. 2
Dès le lancement du site, nous avons été sans cesse sollicités par des solutions marketing (personnalisation, retargeting...), mais je me suis concentrée dans un premier temps sur des optimisations assez "basiques", avec des efforts portés sur la rédaction des fiches produits, sur la qualité du contenu proposé (notamment vidéo) et l'optimisation de l'ergonomie du site. Au final, un gros travail a été réalisé sur le tunnel d'achat. Il est plus facile d'améliorer le taux de conversion en proposant des marques à petit prix. En revanche, le montant du panier moyen s'en trouve réduit D'où l'importance de bien mettre en relief le catalogue, avec la mise en avant de certains produits bien particuliers. Notre particularité est de ne pas avoir de trafic naturel ; il a donc fallu procéder à de l'acquisition de trafic. Le fait de réussir à obtenir rapidement un certain volume de trafic nous a permis d'effectuer des optimisations. Le site étant assez peu connu du grand public, il s'est avant tout agi de rassurer les visiteurs. Puis, plutôt que de rechercher sans cesse à recueillir toujours davantage de trafic, il nous a fallu nous concentrer sur l'essentiel, c'est-à-dire nos clients, avec de la fidélisation. C'est désormais notre objectif principal. Cela passe bien évidemment par une bonne première expérience du client, avec un accent mis sur les services. Le cross selling est travaillé sur la fiche produit. Il est également mis en place hors site, en proposant un produit complémentaire quinze jours après l'achat. Nous travaillons aussi sur de l'up-selling lors de la consultation du panier, même sans personnalisation. Lors du lancement du site, la livraison était systématiquement offerte, sans minimum d'achat. Il s'agissait-là de lever tous les obstacles à la conversion. Il est toutefois apparu que les petits paniers correspondaient aux clients les moins fidèles... Le minimum est donc passé à 59 euros au début de l'année 2015. Quelle a été la stratégie de Vilebrequin pour l'univers mobile? Lors du lancement du site e-commerce aux Etats-Unis, notre priorité consistait à faire connaître la marque. Dans un second temps, il s'est agi d'optimiser le taux de conversion. Ainsi, une analyse du tunnel d'achat a été menée. En octobre 2014, nous avons repensé le tunnel d'achat, le contenu, le catalogue et le parcours client mais le taux de conversion restait assez faible, de l'ordre de 0,7%. Il est apparu que plus de 40% de nos visiteurs provenaient du mobile et de la tablette. Il a donc fallu concentrer nos efforts sur ces devices, à travers plusieurs actions. Au-delà du travail sur l'ergonomie et le visuel, nous sommes parvenus à diviser par deux le temps de chargement sur mobile (recrutement d'un développeur en interne pour une réécriture de toutes les pages, afin notamment de réduire le poids des images). Nous avons également travaillé sur les modes de paiement (possibilité de paiements par PayPal, revue du contrat avec American Express ) et ouvert le dispositif "check as a guest" (évitant au visiteur de devoir créer un login et un password pour acheter). Un mois après la mise en place de ces actions, le taux de conversion avait doublé sur tous les supports. En décembre 2014, 20% du chiffre d'affaires a été généré par la tablette et le mobile, avec une augmentation sensible du panier moyen. 3
Constatez-vous des différences culturelles en termes de comportement des internautes en fonction des régions du monde? Comment s'y adapter pour mieux s'adresser à l'internaute? Les différences les plus manifestes concernent les habitudes dans les moyens de paiement. Lorsque nous avons lancé notre site dans des pays émergents il y a deux ans, nous avons commis l'erreur de proposer des moyens de paiement trop liés aux habitudes franco-françaises. Pour réussir à nous implanter dans un pays, il nous fallait offrir davantage de modes de paiement (au Mexique par exemple, les habitudes veulent que le paiement s'effectue souvent dans le magasin, en présentant le numéro d'achat du site). Cette extension des moyens de paiement a un impact immédiat sur le taux de conversion. Au Brésil, où une place de marché a été ouverte très récemment, les internautes effectuent bien souvent leur toute leur première expérience d'achat en ligne. Dans ce contexte, l'enjeu consiste avant tout à rassurer les visiteurs. Lors du lancement du site aux Etats-Unis, j'ai voulu faire du "storytelling à la française", en présentant le récit détaillé de l'histoire de la marque... Mais force est de constater que cela n'intéresse absolument pas les Américains, qui cherchent à aller droit au but! Le site américain a donc été considérablement simplifié. Comment comprendre où se situent les points de rupture dans le parcours client? Il convient de commencer par les basiques, en s'intéressant en premier lieu au tunnel. Il y a tout un tas de choses à respecter en fonction des pays, c'est un ensemble de petits détails à connaître. Par exemple, en Allemagne, une petite phrase doit être présente à côté du prix afin d'indiquer au visiteur que la TVA est incluse Ensuite, le travail sur les boutons d'action est très important. Nous avons testé une multitude de combinaisons possibles. Par exemple, une fois le panier rempli, faut-il indiquer "Achetez" ou bien "Continuez"? De même, il y a des tests à mener sur le design des boutons (forme, couleur...). L'impact sur la conversion peut se révéler très surprenant! Par ailleurs, nous mettons en place un dispositif de relance du panier abandonné, avec un e-mail contactant le client qui a laissé un panier non-converti. Un autre dispositif, lié à la détection des mouvements de la souris, affiche une fenêtre pop-up lorsque le site s'apprête à être fermé avant validation du panier (un bon de réduction peut éventuellement s'afficher). Comment parvenir à mesurer l'influence du Web sur le canal physique, et vice-versa? Nous avons fait le choix de donner accès aux stocks de toutes les boutiques à l'ensemble des visiteurs Web. Au-delà du service rendu à l'internaute, il s'agit également de venir en aide à nos vendeurs. Ainsi, nous entreprenons de réunir la base de données online et la base de données offline. 4
Nous souhaiterions à terme que le vendeur soit en mesure de reconnaître le "bon client" Web, afin de lui proposer en priorité les produits susceptibles de l'intéresser, selon son historique d'achat. Cela passe par une fiche client unique online/offline accessible au conseiller, utilisable en tant qu'outil d'aide à la vente. QUESTION DE LA SALLE : Quelles différences observez-vous en termes de panier moyen en fonction des devices utilisés? Nous constatons que le panier moyen et le taux de conversion sont élevés sur tablette, avec des niveaux équivalents à ceux du desktop (et ce sans site adapté spécifiquement aux tablettes ) Sur mobile, nous sommes éloignés de tels niveaux. Il faut distinguer l'achat shopping et l'achat "purchasing". Le mobile correspond plutôt au second mode d'achat. D'où l'importance de mettre en place un site mobile catalogue. QUESTION DE LA SALLE : Quelle est l'efficacité de l'e-mail de relance d'abandon de panier? La mise en place d'un tel dispositif de relance étant, pour Vilebrequin, assez récente, je ne serais pas en mesure de vous fournir des statistiques pertinentes. Cet e-mail, qui est envoyé au visiteur au bout de deux jours, a avant tout vocation à faire que le lien avec le client ne soit pas rompu. Il s'agit surtout d'inviter le client à redécouvrir l'expérience. Nous ne mettons pas tellement l'accent sur le produit en lui-même, afin de ne pas paraître trop "agressifs" Quelle est votre stratégie autour de l'aspect "social"? Au final, le meilleur des vendeurs ne serait-il pas l'internaute lui-même? L'achat de lingerie reste assez intime, et les clientes sont évidemment assez peu enclines à "partager" cela publiquement sur les réseaux sociaux S'il y a des échanges, ils portent principalement sur la dimension "mode", et non sur la dimension personnelle. Nous avons recours à un algorithme pour effectuer de la correspondance de tailles entre les différentes marques. Il se nourrit de la base de données : le fait qu'une même cliente ait acheté une taille dans une première marque, et une autre taille assez proche dans une seconde marque permet d'établir une correspondance entre les tailles. Le thème du smartphone se prête bien au "partage". C'est l'exemple de Sosh, qui est une marque nativement "sociale", avec un aspect communautaire extrêmement fort. Par ailleurs, les avis clients sont générateurs de trafic et ont un impact sur le SEO. Il convient de faire attention à tout ce qu'il se dit sur nous sur certains sites, comme les comparateurs de prix, ou les sites de dépôts d'avis. Ces plateformes doivent être surveillées de très près, car les clients tendent à systématiquement les consulter avant d'effectuer un achat. 5
Nos clients n'ont absolument pas besoin de nous pour mettre en avant la marque par eux-mêmes Ainsi, nous avons mené très peu d'actions sur les réseaux sociaux ; le client s'en charge pour nous! Un vacancier portant un maillot Vilebrequin prend plaisir à le montrer. Nous commençons à travailler avec des blogueurs du monde entier. Chaque mois, l'un d'eux va présenter sur notre blog les lieux qu'il affectionne dans la ville et va se prendre en photo avec nos produits. La question de la livraison des produits représente-t-elle un frein? Il s'agit-là d'une préoccupation quotidienne, car l'enjeu est fondamental. Pour le marché européen, l'ensemble des produits sont acheminés depuis le Royaume-Uni. Le dispositif fonctionne plutôt bien et les coûts demeurent acceptables. Cela se complique dans les pays émergents. Mais le client est prêt à accepter des délais de livraison assez longs, à partir du moment où la marque est au rendez-vous en termes de prix et de qualité de services. La période de Noël représente également un moment difficile à gérer. Lorsque l'on promet au consommateur qu'il recevra son produit avant Noël, le risque est grand. Mieux vaut prévoir large, quitte à prendre le risque de se priver d'un certain nombre de ventes. Il convient au final d'être dans l'excellence dans la gestion des incidents. La marque doit se montrer proactive, car malgré la qualité des prestataires, on n'est jamais à l'abri d'un disfonctionnement. Le principal problème auquel nous sommes confrontés, c'est le "dernier kilomètre". Nous tenons à proposer une expérience "premium" à nos clients sur tous les plans, et quelquefois, le livreur n'est pas à la hauteur Malheureusement, le service client est trop souvent sollicité à ce sujet. Il est difficile de trouver un prestataire qualitatif. Pour les livraisons à Paris, nous avons mis en place un service "premium" avec des coursiers. De cette façon, nous maîtrisons totalement l'ensemble de la chaîne logistique. QUESTION DE LA SALLE : Effectuez-vous une segmentation des visiteurs qui entrent sur votre site? Il n'y pas encore de segmentation sur les sites Orange à l'international, mais en France elle s'effectue. Le premier aiguillage a lieu lorsque l'on demande au visiteur s'il est déjà client Orange. Le parcours change, avec par exemple un impact sur les prix des mobiles, en fonction de l'abonnement dont il dispose, ou de l'ancienneté du client. 6
Constatez-vous des ruptures dans le parcours à cause des dispositifs de lutte contre la fraude? Nous sommes actuellement confrontés à une problématique de ce type sur le Mexique, où nous ne parvenons pas encore à gérer convenablement la fraude. De trop nombreuses commandes sont encore déclinées... Il convient de travailler avec des acteurs locaux et d'implanter des solutions locales. Il est également important de s'appuyer sur notre propre savoir-faire pour analyser en temps réel les commandes, et choisir d'en traiter une certaine partie en mode manuel. En France, les fraudes surviennent par vagues. Si une commande frauduleuse parvient à passer, une quinzaine d'autres surviennent au cours de la nuit Le dispositif 3D Secure est appliqué à toutes les commandes de France. Nous constatons quelques abandons, car le procédé est assez lourd. Mais, d'un autre côté, si une commande frauduleuse est passée avec 3D Secure, nous avons la garantie d'être remboursés. Conclusion Par Olivier Ravel, GFI INFORMATIQUE Pour gérer l'efficience de vos systèmes commerciaux, les moyens ne sont pas illimités Dans ce contexte, il est indispensable de faire des choix et de miser sur le qualitatif. Le plus important est de parvenir à créer de la récurrence : fidéliser le client tout au long du cycle de vie du produit ou de la gamme. Il n'est pas forcément nécessaire de recourir à un attelage de technologies Les solutions passent avant tout par des moyens humains et par le mode d'organisation de votre entreprise. 7