COMMUNIQUÉ DE PRESSE Mardi 6 décembre 2011 Les événements quadriennaux contribueront à la croissance du marché de la publicité en 2012, malgré une conjoncture économique difficile Selon les prévisions de ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 4,7 % en 2012, soit 1,2 point de plus qu'en 2011. Des événements quadriennaux ainsi que la reprise japonaise stimuleront la croissance mondiale à hauteur de 7 milliards de dollars (1,6 %). Les annonceurs se trouvent en bien meilleure position pour investir dans le secteur marketing que lors des premiers mois de la précédente récession. Les annonceurs investiront des réserves de liquidités pour gagner des parts de marché et relancer la consommation. Dix marchés en développement assureront la moitié de la croissance des dépenses publicitaires mondiales entre 2011 et 2014. Les pays en développement augmenteront de 32,3 % à 35,9 % leurs parts de marché dans le secteur de la publicité mondiale au cours des trois prochaines années. La part des dépenses sur Internet progressera de 15,9 % en 2011 à 21,2 % en 2014, avec une estimation supérieure à 30 % sur quatre marchés. D'après les estimations de ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires mondiales s'élèveront à 464 milliards de dollars d'ici la fin de l'année, soit une augmentation de 3,5 % par rapport à 2010. Cette progression s'accélérera pour atteindre 486 milliards de dollars, soit une croissance de 4,7 %, malgré la récession en Europe et les craintes d'une intensification de la crise de la dette sur ce continent. Par la suite, nous prévoyons une croissance des dépenses publicitaires de l'ordre de 5,2 % en 2013 et de 5,8 % en 2014. «Cette accélération des dépenses mondiales est le fruit de l'effet «quadriennal» et de la reprise économique au Japon suite au séisme de mars dernier. Tous les quatre ans, les événements quadriennaux, c'est-à-dire les Jeux olympiques, le Championnat d'europe de football, ainsi que les élections présidentielles et d'autres élections américaines, insufflent une dynamique forte au marché mondial de la publicité.» explique Sébastien Danet, Président de ZenithOptimedia France. En 2012, selon les prévisions, la concomitance de l'effet quadriennal et de la reprise économique au Japon devrait consolider les dépenses publicitaires de 7 milliards de dollars. Sans ce petit coup de pouce, ces dernières auraient progressé de 3,1 % l'année prochaine, soit une augmentation légèrement inférieure à celle que nous avons connue cette année. Le marché mondial de la publicité enregistre donc des performances remarquablement solides à une époque où la zone euro menace de rentrer en récession et de saper la croissance de ses partenaires commerciaux. Les annonceurs sont aujourd'hui en effet dans une position radicalement différente par rapport aux premiers mois de la récession de 2008. En règle générale, ils sont parvenus à constituer d'importantes réserves de liquidités, dont ils tirent très peu d'intérêts grâce à la politique monétaire incroyablement souple appliquée par les pays développés.
«Les annonceurs sont loin d'avoir oublié les leçons de la dernière récession et se souviennent notamment que les ralentissements économiques représentent de formidables occasions de gagner de nouvelles parts de marché. En période de récession, les consommateurs repensent fondamentalement leurs comportements d'achat, d'une part pour réduire leurs dépenses et, d'autre part, pour avoir le plaisir de s'offrir des articles de luxe abordables en période de morosité. Les marques réussissant à fidéliser des consommateurs en temps de crise sont en mesure d'en exploiter les bénéfices pendant des années. Il faut donc s'attendre à ce que les annonceurs investissent leurs réserves de liquidités dans le double objectif de gagner des parts de marché aux dépens de leurs concurrents et de stimuler la consommation.» commente Sébastien Danet. L'Europe de l'ouest est aujourd'hui en plein cœur des bouleversements économiques et ne devrait enregistrer qu'une croissance de 2 % en 2012 selon nos prévisions, malgré l'organisation des Jeux olympiques au Royaume-Uni (et la diffusion des épreuves à des heures d'écoute idéales pour les téléspectateurs de l'europe de l'ouest) et la participation de la plupart de ses principaux marchés au Championnat d'europe de football. En tablant sur une reprise de l'économie d'ici la fin de l'année prochaine, nous prévoyons une croissance de 2,8 % en 2013 et de 3,3 % en 2014. Nos prévisions reposent sur un fléchissement continu du PIB dans la zone euro (et dans les autres pays de l'europe de l'ouest) jusqu'à la fin de l'année 2011 et le début de l'année 2012. Il n'en reste pas moins que la situation économique reste extrêmement incertaine et pourrait même se détériorer ; c'est pourquoi nous avons pris en compte les effets éventuels d'une aggravation de la crise de la dette en Europe. Ce scénario entraînerait inévitablement la chute du marché de la publicité dans la zone euro et de ses principaux partenaires commerciaux, mais son impact sur la croissance mondiale serait limité. Si nous nous penchons sur les exemples précédents de pays ayant connu des défauts de paiement de leurs dettes (comme la Russie en 1998 ou l'argentine en 2002), ainsi que sur les effets régionaux à plus large échelle de cette situation, nous pouvons envisager qu'un défaut de paiement de la part de deux pays de la zone euro combiné à une aggravation de la récession dans cette même zone et sur d'autres marchés d'europe de l'ouest serait à l'origine d'une croissance négative de -4 % en Europe de l'ouest et d'une augmentation de 3,2 % des dépenses publicitaires mondiales. Il semblerait que l'amérique du Nord tire réellement son épingle du jeu en affichant une santé plus solide que l'europe de l'ouest. Aux États-Unis, la production industrielle et l'emploi sont à la hausse, tandis que le nombre de saisies recule. Si les ventes au détail ont augmenté de 7 % en octobre, la journée de soldes «Black Friday» a atteint cette année le chiffre record de 11,4 milliards de dollars, soit une progression de 6,6 %. Le Canada, quant à lui, a également enregistré de belles performances tout au long de la crise économique. Selon nos prévisions, les dépenses publicitaires devraient augmenter de 3,6 % en Amérique du Nord en 2012, puis de 3,7 % en 2013 et de 4,4 % en 2014. Nos prévisions sont plutôt encourageantes également pour le Japon dont les dépenses publicitaires devraient progresser de 3,1 % l'année prochaine, alors que le pays se relève de la crise provoquée, au mois de mars dernier, par le séisme et le tsunami, tous deux responsables de lourdes perturbations dans les médias et la publicité pendant plusieurs semaines cette année. Après ce sursaut ponctuel, nous anticipons un recul de la croissance japonaise à 1,9 % en 2013 et 2,5 % en 2014. La croissance des dépenses publicitaires mondiales est aujourd'hui assurée en majeure partie par les marchés en développement, qui, selon nos prévisions, contribueront à hauteur de 58 % aux investissements publicitaires entre 2011 et 2014. Les régions Asie-Pacifique, Europe centrale et Europe de l'est, ainsi que la région Amérique latine se développent à un rythme
beaucoup plus soutenu que les pays développés grâce à de belles performances économiques actuelles et à un important potentiel de croissance. Selon nos prévisions, au cours des trois prochaines années, la région Asie-Pacifique (hors Japon) devrait enregistrer une croissance moyenne de 10,4 % par an, l'europe centrale et l'europe de l'est devraient tutoyer une croissance de 9,6 % par an et l'amérique latine devrait progresser de 7,3 % par an. Le Moyen- Orient et l'afrique du Nord font figurent d'exception : dans ces pays, les troubles politiques ont en effet bouleversé la production et la distribution des médias et renforcé la méfiance des annonceurs à l'idée d'attirer l'attention de façon négative. Selon nos prévisions, la croissance au Moyen-Orient et en Afrique du Nord s'élèverait, en moyenne, à 1,3 % entre 2011 et 2014. Dans l'ensemble, nous prévoyons une augmentation des parts de marché de 32,3 % en 2011 à 35,9 % en 2014 dans le secteur de la publicité mondiale pour les pays en développement, que nous définissons ici comme tous les pays hors Amérique du Nord, Europe de l'ouest et Japon. Au-delà des marchés BRIC : la nouvelle vague des marchés émergents dans le secteur de la publicité Croissance des dépenses publicitaires (comparaison des années 2014 et 2011) en millions de dollars, montants actuels. Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens. Croissance des dépenses publicitaires 1 Chine 16 439 2 Russie 4 418 3 Indonésie 3 768 4 Brésil 2 972 5 Afrique du Sud 2 050 6 Argentine 1 812 7 Inde 1 571 8 Turquie 1 435 9 Mexique 1 092 10 Corée du Sud 1 016 Au cours des trois prochaines années, près de la moitié (48 %) de la croissance mondiale des dépenses publicitaires sera assurée par seulement dix pays en développement. À eux seuls, les quatre marchés BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) contribueront, selon les prévisions, à 33 % de la croissance mondiale. Au-delà des marchés BRIC, nous estimons que six pays à croissance rapide (Indonésie, Afrique du Sud, Argentine, Turquie, Mexique et Corée du Sud) investiront entre 1 et 4 milliards de dollars chacun en dépenses publicitaires à l'échelle internationale et participeront à hauteur de 15 % à la croissance mondiale. Sur ces dix marchés, les dépenses publicitaires représentent actuellement 0,32 % du PIB, soit une proportion légèrement inférieure à la moitié de la moyenne mondiale (0,70 %), ce qui laisse entrevoir l'énorme potentiel dont ces pays disposent pour rattraper leur retard de croissance. Aujourd'hui, les dix marchés publicitaires les plus importants au monde comptent deux pays «en développement». Ils en compteront un de plus en 2014. La Chine est désormais le troisième plus vaste marché publicitaire au monde et rattrape son retard à pas de géant en talonnant le Japon qui occupe la deuxième place. En 2005, le marché publicitaire chinois représentait 23 % de la taille de celui du Japon ; six ans plus tard, en 2011, il représente déjà 66 % et d'ici 2014, il devrait, selon nos prévisions, atteindre 95 %. Le marché brésilien, placé en sixième position, représente 84 % de la taille de celui du Royaume-Uni en 2011 et atteindra 91 % en 2014. La Russie, occupant la onzième place en 2011, progressera en dixième position en 2013 et gagnera de nouveau une place dans le classement de 2014.
Les dix marchés publicitaires les plus importants en millions de dollars, montants actuels. Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens. 2011 Dépenses publicitaires 2014 Dépenses publicitaires 1 États-Unis 154 935 1 États-Unis 173 165 2 Japon 45 358 2 Japon 48 825 3 Chine 29 943 3 Chine 46 381 4 Allemagne 24 419 4 Allemagne 26 005 5 Royaume-Uni 18 355 5 Royaume-Uni 20 345 6 Brésil 15 470 6 Brésil 18 442 7 France 12 823 7 France 13 827 8 Australie 11 417 8 Australie 13 035 9 Canada 10 529 9 Russie 12 592 10 Italie 10 040 10 Canada 12 458 Dépenses publicitaires par région Principaux médias (journaux, magazines, télévision, radio, cinéma, affichage extérieur, Internet) en millions de dollars, montants actuels. Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens. 2010 2011 2012 2013 2014 Amérique du Nord 161 707 165 464 171 455 177 742 185 623 Europe de l'ouest 101 862 103 722 105 785 108 795 112 427 Asie-Pacifique 114 832 121 058 129 769 139 302 150 791 Europe centrale et Europe de l'est 23 373 25 355 27 387 30 147 33 340 Amérique latine 31 248 33 110 35 089 37 802 40 960 Moyen-Orient et Afrique du Nord 4 945 4 177 4 242 4 344 4 344 Reste du monde 10 731 11 419 12 197 13 263 13 710 Monde 448 697 464 304 485 924 511 394 541 194
Principaux médias (journaux, magazines, télévision, radio, cinéma, affichage extérieur, Internet) Évolution d'une année sur l'autre (%) 2010 / 2009 2011 / 2010 2012 / 2011 2013 / 2012 2014 / 2013 Amérique du Nord 2,7 2,3 3,6 3,7 4,4 dont États-Unis 2,3 2,2 3,5 3,5 4,3 Europe de l'ouest 4,9 1,8 2,0 2,8 3,3 Asie-Pacifique 9,7 5,4 7,2 7,3 8,2 hors Japon 17,5 10,2 9,7 10,4 11,2 Europe centrale et Europe de l'est 7,2 8,5 8,0 10,1 10,6 Amérique latine 15,5 6,0 6,0 7,7 8,4 Moyen-Orient et Afrique du Nord 7,7-15,5 1,5 2,4 0,0 Reste du monde 14,5 6,4 6,8 8,7 3,4 Monde 6,3 3,5 4,7 5,2 5,8 Focus France : +2,2% en 2011 ; les 2 années qui suivent resteront positives «L année 2011 est une année à 2 vitesses», explique Sébastien Danet, «nous constatons un trend positif sur le premier semestre (+4,3%) et un net ralentissement au second semestre (+0,3%) ; malgré la progression, le niveau des investissements de 2011 ne devrait pas atteindre celui de 2007.» 2012 et 2013 seront positives à hauteur de 1,5% ; une croissance portée essentiellement par internet. Dépenses publicitaires mondiales par média Avec une croissance moyenne de 15,9 % par an entre 2011 et 2014, Internet poursuit sa progression à un rythme plus soutenu que tous les autres médias. Soutenu principalement par les vidéos en ligne et les réseaux sociaux, le display est le segment enregistrant la croissance la plus rapide, soit 18,9 % par an. Les publicités vidéo disponibles en streaming se développent à une vitesse incroyable grâce à l'émergence d'outils de création personnelle qui ont permis aux annonceurs locaux de faire leur entrée sur le marché. Dans la plupart des pays développés, les sites de réseaux sociaux figurent parmi les sites Web les plus populaires et devancent largement leurs concurrents en termes de temps de connexion par les utilisateurs. D'autres sociétés de display développent de nouveaux outils et de nouveaux formats pour rivaliser avec les sites de médias sociaux. Les recherches payantes progressent de 15,7 % par an, une croissance quelque peu freinée, malgré tout, par l'évolution des comportements de recherche et l'utilisation de périphériques mobiles, aux coûts actuellement moins élevés, aux dépens des ordinateurs de bureau. Le segment des petites annonces en ligne progresse relativement lentement, de 9,2 % par an, tandis que les marchés de l'emploi et de l'immobilier restent faibles
dans les pays les plus importants. Publicité Internet par type en millions de dollars, montants actuels. Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens. 2010 2011 2012 2013 2014 Display 21 845 25 362 29 965 35 597 42 648 Petites annonces 10 951 11 989 13 068 14 236 15 594 Recherches payantes 31 183 35 491 41 234 47 931 55 039 Total 63 979 72 842 84 267 97 764 113 281 Internet est également le média le plus utilisé pour les nouveaux investissements publicitaires mondiaux. Selon nos prévisions, la publicité sur Internet représentera 52,9 % de la croissance des dépenses totales entre 2011 et 2014. En tant que segment le plus vaste, la recherche payante contribuera à cette croissance à hauteur de 25,6 %, suivie de près par le display (22,6 %) et de très loin par les petites annonces (4,7 %). Dans l'ensemble, selon nos prévisions, les parts de marché de la publicité sur Internet devraient augmenter de 15,9 % en 2011 à 21,2 % en 2014. Elle représente déjà plus de 25 % des dépenses publicitaires totales sur quatre marchés (Danemark, Norvège, Suède et Royaume- Uni) ; d'ici 2014, cette proportion devrait s'élever à plus de 30 % sur quatre marchés (Canada, Norvège, Suède et Royaume-Uni), ce qui en dit long sur l'énorme potentiel de la publicité sur Internet en termes de croissance de parts de marché. La publicité sur Internet est incontestablement dominée par Google, qui a renforcé sa part de marché de 34,9 % en 2006 à 44,1 % en 2010. Pendant cette période, Google a consolidé son assise dans le domaine de la recherche globale (en enregistrant, sur ce segment, une progression de sa part de marché de 72 % en 2006 à 85 % aujourd'hui) et a donné le ton en termes de display traditionnel et de vidéo en ligne grâce à l'acquisition et au développement de sociétés comme DoubleClick et YouTube. Au cours de cette période, ses trois principaux concurrents historiques (Microsoft, Yahoo! et AOL) ne sont pas parvenus à suivre un tel développement et ont perdu beaucoup de terrain ; leurs parts de marché combinées ont chuté de 33,1 % en 2006 à 13,8 % en 2010. Depuis 2006, Facebook s'est imposé comme un fournisseur incontournable en augmentant sa part de marché de 0,2 % à 3,1 % en 2010. L'année dernière, Facebook a également doublé sa présence et a coiffé AOL au poteau ; à ce rythme, nul doute que Microsoft sera détrôné d'ici la fin de l'année 2011. Part de marché des principaux portails internet Part des dépenses publicitaires mondiales sur Internet (%) 2006 2007 2008 2009 2010 Google 34.9 40.3 42.5 41.9 44.1 Microsoft 8.1 7.9 4.2 4.0 4.0 Yahoo! 18.7 14.9 11.7 9.6 8.3 AOL 6.3 5.5 4.2 2.2 1.5 Facebook 0.2 0.4 0.6 1.4 3.1 Total 68.1 68.9 63.2 59.2 61.0 Après Internet, le principal contributeur à la croissance publicitaire mondiale est la télévision qui devrait glaner 41,1% des investissements publicitaires entre 2011 et 2014. Sur le marché publicitaire mondial, la part de la télévision a augmenté régulièrement au cours des dernières années : nous nous attendons à ce qu elle atteigne 40,2% de toutes les dépenses publicitaires
d ici à la fin de l année, contre 37,0% en 2005. Le temps moyen passé par les téléspectateurs à regarder la télévision a augmenté, et même si les téléspectateurs ont aujourd hui plus que jamais accès à avec un large choix de chaînes, ce sont les plus grands événements de télévision qui génèrent des audiences record. Nous prévoyons que les événements populaires quadriennaux tirent la part de marché de la télévision jusqu'à 40.4% en 2012, mais au-delà, nous prévoyons une très légère baisse à 40,3% en 2013 et 2014, comme cela arrive souvent après une année quadriennale. Les journaux et les magazines sont en baisse depuis 2007, avec une brève pause pour les magazines en 2010. Nous nous attendons à ce que ce déclin se poursuive durant toute notre période de prévisions. Les magazines souffrent moins que les journaux, en raison d une expérience de lecture moins facile à reproduire en ligne, et parce qu ils ne s appuient que peu sur la livraison en temps réel de l'information où l'internet a un gros avantage sur les journaux. Nous prévoyons une diminution des dépenses publicitaires des magazines de 0,7% par an au cours de notre période de prévision, tandis que les dépenses publicitaires de journaux diminueront de 1,1%. Dépenses publicitaires par média En millions de dollars, montant actuels Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens. 2010 2011 2012 2013 2014 Journaux 94,600 91,495 89,868 88,785 88,446 Magazines 43,741 43,122 42,681 42,464 42,186 Television 176,627 184,290 193,735 203,608 215,737 Radio 32,017 32,903 33,667 34,827 35,923 Cinema 2,313 2,442 2,564 2,732 2,916 Outdoor 29,824 31,291 32,928 34,559 36,350 Internet 63,979 72,842 84,267 97,764 113,281 Total * 443,100 458,385 479,710 504,738 534,839 Source: ZenithOptimedia * Ces totaux sont inférieurs aux totaux du tableau «dépenses de publicité par région» ci-dessus, puisque ce tableau comprend les dépenses publicitaires totales pour quelques pays pour lesquels les dépenses ne sont pas détaillées par média. Part des dépenses publicitaires par média(%) 2010 2011 2012 2013 2014 Journaux 21.3 20.0 18.7 17.6 16.5 Magazines 9.9 9.4 8.9 8.4 7.9 Television 39.9 40.2 40.4 40.3 40.3 Radio 7.2 7.2 7.0 6.9 6.7 Cinema 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 Outdoor 6.7 6.8 6.9 6.8 6.8 Internet 14.4 15.9 17.6 19.4 21.2
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