VENDRE A DES COMMERCANTS Un distributeur achète pour revendre avec profit (Code du commerce) Mais il doit satisfaire sa clientèle Avoir un magasin attrayant Et gagner de l argent 1
Les attentes d un distributeur Il cherche des produits qui se revendent facilement (rotation) Qui lui rapportent (marge) Qui attirent le client & font du chiffre Qui dynamisent son magasin Livrables facilement et vite (disponibles) 2
Il sera donc réticent à des produits: Qui ne sont pas connus Qui présentent un risque Qui sont des copies de produits leaders Qui margent peu et donc lui rapportent peu Peu disponibles 3
I / Le contexte de la négociation avec les commerces A) La montée inexorable des MDD 4
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Les MDD de Décathlon font 60% des ventes de l enseigne En grande surface, un vendeur d une marque nationale va forcément se heurter à la concurrence difficile des marques d enseigne (Carrefour, U, Casino ),des marques de distributeur (MDD) et des marques premiers prix(mpp). Sa seule chance = mettre en avant la qualité de ses produits la capacité d innovation de son entreprise le caractère attractif d une marque grand public connue et soutenue à grand renfort de publicité la possibilité de faire gagner de l argent au distributeur par une marge unitaire et globale correcte et d éventuels budgets de référencement. Si il n arrive pas à se faire référencer, il ne restera plus à son entreprise qu à devenir fabricant de MDD pour le compte d une enseigne. 7
La prolifération des marques d enseigne, MDD et MPP 8
B) La négociation du marchandisage 9
L implantation verticale ou horizontale 10
Un exemple d implantation horizontale 11
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Organiser le rayon 13
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Le vendeur en grande surface est appelé vendeur-marchandiseur. Son rôle consiste à optimiser physiquement le marchandisage de ses produits et à négocier la meilleure allocation possible. Il est amené à négocier l implantation en linéaire (horizontale ou verticale), sachant que les GMS gardent jalousement le meilleur niveau (yeux) pour leurs MDD et les bonnes places pour les grandes marques nationales. Les places sont donc chères. Le «facing» ou frontale est également négocié par le vendeur qui cherche à avoir le plus de place possible sachant qu en dessous d un minimum de «facing», on n est pas vu et qu au dessus d un certain «facing», il y a saturation. Les enseignes ont leur implantation de rayon optimale, elles ont leur logique d implantation des produits dans le rayon par rapport au sens de circulation. Elles ont également des plans d implantation types, horizontal ou vertical selon la taille du magasin. Ces plans seront confrontés à ceux pouvant être élaborés par les grandes marques nationales. Collaborer et échanger entre fabricant et distributeur sur la présentation optimale des produits en rayon s appelle du «Trade-marketing» et correspond à la fonction de «category manager», qui peut travailler soit pour un fabricant, soit pour la centrale d achat d une enseigne. 19
C) Négocier les têtes de gondole 20
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Certaines marques fournissent un présentoir 22
II / La gestion tarifaire Détaillant indépendant Grossiste Grande distribution Marge avant Coopération commerciale 23
Présentoir = offre standard Valeur 1100 HT Valeur 900 HT 24
A ) LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur: Coût d achat Valeur ajoutée Prix de vente (HT) 40 + 60 = 100 Fournisseur Distributeur Client Le commerçant achète une marchandise pour la revendre avec profit Les 60 (100 40) gagnés lors de la vente s appellent marge commerciale. 25
LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur: Coût d achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (TTC) 40 * 2,50 = 100 Fournisseur Distributeur Client Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur Il est ici de 2,50 HT 26
LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur: Coût d achat Valeur ajoutée PV (HT) + TVA = PV TTC 40 + 60 = 100 + TVA =120,00 Fournisseur Distributeur Client Le commerçant est obligé de rajouter la TVA à son PV HT pour vendre TTC 27
LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur: Coût d achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (TTC) 40 * 3 = 120,00 Fournisseur Distributeur Client Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur Il est ici de 3 TTC 28
Définitions Coefficient multiplicateur HT Prix de vente HT / Coût d achat HT Coefficient multiplicateur TTC Prix de vente TTC / Coût d achat HT Taux de marque Marge commerciale / Prix de vente HT * 100 Taux de marge Marge commerciale / coût d achat HT * 100 29
Application Coefficient multiplicateur HT 100 / 40 = 2,50 Coefficient multiplicateur TTC 120 / 40 = 3 Taux de marque 60 / 100 * 100 = 60% Taux de marge 60 / 40 * 100 = 150% 30
B ) LA FIXATION des PRIX avec les GROSSISTES: 31
Le fabricant facture le grossiste qui lui-même facture le détaillant, sur la base du prix de vente public HT 30 50 65 100 Fabricant GROSSISTE DETAILLANT Client R 50 R 35 Le détaillant gagne 35, le grossiste 15, le fabricant 20. 32
C ) LA NEGOCIATION DES PRIX en GMS: Deux logiques s affrontent ou se complètent? Vendre de faibles quantités à forte marge unitaire ou Vendre de fortes quantités à faible marge unitaire, donc forte marge globale 33
1 La rotation des stocks: marge unitaire et marge globale: Valeur stock Taux marque Prix Vente Taux rotation Marge brute U Marge globale Rendeme nt fi A 600 30% 857 1 257 257 43% B 600 16% 714 5 114 570 95% 34
2 La fixation des prix en grande surface : LA MARGE AVANT Coût d achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT 10 * 1,20 12,00 Fournisseur Distributeur Client Les 2 gagnés lors de la vente s appellent marge commerciale ou «marge avant» 35
Cette diapo nous montre un coefficient multiplicateur classique de distributeur puisque le coût d achat est à peu près multiplié par trois. La diapo suivante montre (dans les années 2000) en pleine époque des marges arrière, la pratique d une marge avant extrêmement réduite puisque limitée à quelques % sur des produits grands publics. Marge avant faible puisque compensée par des marges arrière très fortes. 36
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3 Le principe des «marges arrières» La grande surface demande au fournisseur un ensemble de remises sur le CA réalisé sur une période, correspondant à des services commerciaux rendus par le magasin: Parution dans le prospectus publicitaire (I.S.A) Livraisons centralisées à la plate-forme de dégroupage Mise en avant des produits en allée centrale Mise en avant en tête de gondole Etc 38
Avant la LME de 2009: la non-intégration des MA dans le calcul des coûts d achat Coût d achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT 10 * 1,02 = 10,20 + Tva = 12,24 TTC - 4 de marge arrière Fournisseur Distributeur Client Jusqu en 2009, les 4 négociés pour de la coopération commerciale ne pouvaient pas être intégrés dans le CA 39
Après 2009: l intégration des MA dans le calcul des coûts d achat Coût d achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT 10-4 = 6 * 1,20 = 7,20 + Tva = 08,64 TTC * 1,40 = 8,40 + Tva = 10,08 TTC Fournisseur Distributeur Client A partir de 2009, les remises obtenues au titre des marges arrières peuvent être intégrées dans le calcul du PVC. La suppression des MA devait entraîner une baisse des PV publics 40
Un exemple chiffré Prix tarif fournisseur 100 Après remises inconditionnelles Après remises conditionnelles Après coopération commerciale = net net net Marge avant distributeur 92 Remises accordées en fonction des quantités commandées ou pour livraison centralisée 88 Remises après saison en fonction des volumes 60 Prospectus, TG, allée centrales, anniversaires, 30 Calculée sur le 3 fois net PV public TTC 90 Etiquette rayon 41
III / Les outils de vente face aux commerçants La découverte (simple car on a bcp d informations) Performance des produits? Typologie & attentes de sa clientèle? VMH = ventes moyennes hebdomadaires VMM = ventes moyennes mensuelles Marge? VOS ATTENTES PAR RAPPORT A NOUS? 42
L argumentation = «SELLING IN» Qualité des produits (Sécurité) Innovation (Nouveauté) Chiffre et marge globale (Argent) Satisfaction de la clientèle (Sympathie) 43
SECURITE Caractéristiques AVANTAGES Preuves Originalité, qualité Par leur forte rotation,nos produits vous apporteront du chiffre d affaires Référence client idem La qualité et l originalité de nos produits vous garantissent qu ils se revendront bien Idem Chiffres de vente Composition, type de fabrication L identité de terroir forte de nos produits vous garantit de forts volumes de vente Chiffres de vente 44
NOUVEAUTE Caractéristiques AVANTAGES Preuves Originalité et nouveauté Nos produits vont vous permettre de dynamiser votre rayon et d attirer ainsi de nouveaux clients Référence client Innovation Référencez nos dernières innovations et prenez une longueur d avance par rapport à d autres enseignes Produit primé Article de presse pro 45
ARGENT Caractéristiques AVANTAGES Preuves Prix En revendant nos produits, vous allez dégager une marge (avant) unitaire conséquente Calcul Prix + volumes Par les volumes de vente de nos produits dus à leur prix bas, la marge globale de votre rayon va considérablement augmenter Calcul 46
CONFORT Caractéristiques AVANTAGES Preuves Colisage minimum Nous pouvons vous réapprovisionner en petites quantités Référence client Logistique Nous pouvons livrer chaque jour si nécessaire idem 47
SYMPATHIE Caractéristiques AVANTAGES Preuves Packaging, emballage, design Imaginez l impact du design de nos produits sur votre clientèle Photos idem Prenez en compte le plaisir de votre clientèle d acheter des produits agréables par leur packaging et/ou par leur goût Idem Dégustation 48
L aide à la vente en GMS = «SELLING OUT» Publicité sur le lieu de vente (PLV) = flyers + vidéos + jeux/concours Animations sur le lieu de vente Imprimés sans adresse = ISA (boîtes aux lettres) 49 Vendre à des commerçants B.Bruel
Attention aux conditions générales de vente Le port? (dû par le client ou payé ou franco) Les délais de paiement? Les conditions de réassortiment? Les acomptes? 50 Vendre à des commerçants B.Bruel