INGENIERIE COMME R CIALE ET MARKETING Phase : faisabilité
DOCUMENT DE SYNTHESE Ce document de synthèse présente la phase de faisabilité de la partie Ingénierie commerciale et marketing de votre module e-learning SOMMAIRE La formulation de votre idée...3 La segmentation du marché...3 Les besoins et exigences des segments de marché...4 Les contraintes de l environnement...5 L identification de la concurrence...6 Les enjeux et les risques...7 Les choix marketing...7 Faisabilité Ingénierie commerciale et marketing 2
LA FORMULATION DE VOTRE IDEE Il est parfois utile de prévoir une étude de marché ou une étude d impact. Néanmoins, avant d envisager de faire une étude, vous devez prendre le temps de formuler votre idée : Idée Modèle économique Attractivité du marché Intensité concurrentielle Formulation Qui sont les clients? L'entreprise répond-elle à une demande ou doit-elle créer la demande? Quelle est la formulation du concept de mon innovation dans un vocabulaire accessible à un client potentiel? Les tendances d'évolution du marché sont-elles favorables et positives? Quels sont les chiffres estimés permettant de mesurer la taille du marché? Existe-t-il des produits de substitution (mêmes fonctionnalités, autres technologies)? Combien y a-t-il de concurrents déjà implantés sur le marché? Quelles sont leurs parts de marché et leurs tailles respectives? LA SEGMENTATION DU MARCHE La première étape consiste à spécifier tous les segments du marché pour élaborer les prévisions de parts de marché. Segmenter un marché signifie identifier des groupes d acheteurs ayant des besoins et exigences similaires. Chaque groupe d acheteurs peut ensuite être trié en fonction de : Leur nombre Leur localisation géographique, Leur secteur d activité industrielle Du volume de commande qu ils peuvent passer Du nombre de distribution leur convenant Cette segmentation va permettre de différencier les besoins de chaque segment Faisabilité Ingénierie commerciale et marketing 3
LES BESOINS ET EXIGENCES DES SEGMENTS DU MARCHE L analyse des segments permet de définir une offre modulée qui détermine les avantages concurrentiels de chaque segment. Comment définir cette offre modulée? L offre modulée est définie selon 3 critères : La typologie du marché et ses différents segments, La nature concurrentielle, Les coûts de conversion. La typologie du marché et la qualification de mon innovation En privilégiant selon les cas : - Innovation produit : analyse du rapport prix/performance - Innovation de procédé : analyse des coûts - Innovation de service : analyse de la qualité et la globalité de la prise en compte des attentes L avantage concurrentiel Nouveau produit, nouvelle technologie ou nouveau service : l'avantage principal réside dans le gain de performances/coûts/qualité. En cas de substitution : l'avantage compétitif réside dans la maîtrise des coûts totaux pour offrir un prix plus bas que la concurrence. Les coûts de conversion Inhérents au changement : - les temps d'apprentissage nécessaire pour utiliser le nouveau produit, - les coûts d'adaptation de l'environnement dans lequel - l'innovation est intégrée, - les coûts de sortie, etc. Faisabilité Ingénierie commerciale et marketing 4
LES CONTRAINTES DE L ENVIRONNEMENT Les contraintes environnementales sont les caractéristiques structurelles d'un marché qui permettent aux entreprises de maintenir ou de développer leurs parts de marché en les protégeant de nouveaux entrants. Voici les différentes caractéristiques qui composent les contraintes environnementales : Les normes, La réglementation, Le moment de lancement, L existence d accords commerciaux, Les investissements capitalistiques nécessaires, L accès aux compétences techniques, Lobbying, Les barrières naturelles. Cette étude de l'environnement doit également se pencher sur les tendances structurelles et conjoncturelles à 3 ans de manière à évaluer correctement le moment le plus favorable pour entrer sur chaque segment. Mon marché dans 3 ans? - Quelles tendances structurelles? - Quelles tendances conjoncturelles? Différences entre tendances structurelles et conjoncturelles : Les tendances structurelles sont les évolutions lourdes de mon marché à 3 ans. Les évolutions conjoncturelles s'apparentent aux variations que peut subir un marché. Exemple : le marché de l'automobile : L'évolution structurelle forte en ce moment est le développement durable. Les évolutions conjoncturelles seraient les variations du prix de l'essence, l'apparition des solutions internet embarquées,... Faisabilité Ingénierie commerciale et marketing 5
L IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE L'intensité concurrentielle sur un marché se mesure au travers des critères suivants : Critères Nature des concurrents Capacités financières et technologiques Nature du jeu concurrentiel Description Déterminer le nombre de concurrents en place, leur taille, leur localisation géographique et leur parts de marché relatives Evaluer leurs capacités financière et technologiques, afin d'anticiper leur capacité de réaction Connaître la nature du jeu concurrentiel : est-ce que l'innovation proposée est une différenciation ou une réduction des coûts? Votre innovation doit offrir une utilité plus grande à celle des solutions déjà en place sur le marché en proposant des propriétés différentes. N oubliez pas d identifier toutes les prestations annexes : services après-vente, modalités de paiement, formation, etc... Questions à se poser : Qui sont mes futurs concurrents? Le jeu concurrentiel est-il "ouvert", est-il "fermé"? Y a-t-il de la place pour un nouvel rentrant? Mon innovation se positionne-t-elle en produit concurrent? Est-ce davantage une innovation de substitution? Faisabilité Ingénierie commerciale et marketing 6
LES ENJEUX ET LES RISQUES Risque : absence de référentiel technique ou économique établi identifier et réduire les incertitudes, ramener les risques à un niveau jugé acceptable, s'assurer que les enjeux économiques du projet restent cohérents avec les risques irréductibles. Les caractéristiques de l'environnement : les maîtriser si l'on veut s'imposer dans un domaine, les connaître au cas où elles seraient un handicap. LES CHOIX MARKETING La stratégie d'entrée retenue définira : le choix du ou des segment(s) prioritaire(s) la stratégie de prix, le mode de production, le modèle de distribution, la politique de communication. Faisabilité Ingénierie commerciale et marketing 7
oseo.fr OSEO - Document non contractuel - Avril 2009 Faisabilité Ingénierie commerciale et marketing 8