Analyser la valeur du contenu avant de l écrire?

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1 Analyser la valeur du contenu avant de l écrire? AgoraCMS Benjamin LUPU 15 mai 2013 kytalpa - Fotolia.com

2 «Vous ne devriez pas publier vos contenus à l aveugle alors que vous mettez tant de temps, d énergie et de ressources pour les créer.» Aron Pilhofer, Directeur d une équipe qui s occupe de journalisme, de média social, de technologie et d analytics au New York Times. 2

3 Observer et mesurer Analytics 3

4 Comment se servir de l analytics pour agir sur les contenus? Quel est le rôle du CMS? 4

5 Marketing / Commercial Centrés sur la performance 5

6 Quelle performance pour les contenus? 6

7 Une observation permanente et interactive pour enrichir et développer nos contenus 7

8 «La manière dont [les producteurs de contenu] pensent que les utilisateurs vont consommer le contenu et la manière dont ils le font réellement peuvent être deux choses totalement différentes.» Aron Pilhofer 8

9 Une vue unique sur le lien entre la production et la consommation des contenus digitaux 9

10 Adapter son analytics 10

11 Observer Structure / Cycle de vie / Contexte 11

12 Se donner les moyens d agir CMS 12

13 La structure Bonnes pratiques 13

14 Isoler chaque page du site Chaque page doit pouvoir être isolée seule dans les rapports Garantir une traçabilité constante de la page (quelque soit son rattachement ou ses mises à jour) Se baser sur un identifiant numérique facilite le travail 14

15 Google Analytics 15

16 Isoler les rubriques Pouvoir regrouper toutes les pages d une rubrique Gérer la hiérarchie des rubriques Désigner une taxonomie principale Atout : votre CMS adapte le marquage à la création ou à la modification d une rubrique 16

17 Isoler les taxonomies Utiliser plusieurs taxonomies pour enrichir les parcours de lecture Éléments d analyse très intéressants car permet de varier les regroupements de contenus et de se pencher sur les centres d intérêt Faites en sorte de pouvoir regrouper vos pages en fonction des différentes taxonomies 17

18 Google Analytics Wordpress Google Analytics 18

19 Isoler les gabarits Le gabarit retranscrit la fonction de la page Pages d accueil, listes, articles, sommaires, fiches Points de passage, prise de connaissance, synthèse, contenu recherché Distinguer les différents gabarits permet de les comparer entre eux en différent endroits du site Permet d analyser le parcours de l utilisateur Penser et gérer son site dès l origine sous la forme d un catalogue de gabarits avec des fonctions claires 19

20 Une seule vue quelque soit le terminal Assurer la continuité du suivi d un même contenu sur différents terminaux Pouvoir segmenter l audience d un contenu par terminal En distinguant notamment le mobile du fixe, on peut analyser les changements d usage Ne signifie pas que la structure des contenus est strictement la même pour chaque terminal Créer un marquage basé sur des règles communes 20

21 Cycle de vie Bonnes pratiques 21

22 Disposer des stat. de production éditoriale Avoir une vue synthétique et permanente de la production éditoriale Restreindre cette vue grâce à la structure du site Ne pas se limiter à un calendrier journalier Ex. Tenir compte des heures CMS devient un élément de collecte des données et de pilotage de la production éditoriale Publier au bon moment / Contrôler son effort éditorial / Ne pas laisser en jachère des pans de contenu 22

23 Wordpress 23

24 Varier les périodes d observation Habitude : mesure régulière et moyenne de l audience Se laisser surprendre par le mesure temps réel ou la mesure à moyen/long terme Observer les contenus qui s accumulent dans le temps Atout: remonter de l information dans le CMS (API) pour faciliter le travail de rapprochement Contrôler l efficacité de la rythmique éditoriale Découvrir des points d intérêt dans le fond éditorial 24

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26 Segmenter par âge et repérer les mises à jour Éléments discriminants pour un contenu : Age (temps écoulé depuis sa première mise en ligne) Renouvellement/modifications (ex. mise à jour d une fiche pratique, regroupement d articles dans un dossier ) Suivre les phases de la vie d un contenu (toujours à croiser avec les information de structure pour affiner sa vision) Complément naturel du suivi de la production éditoriale donnée par le CMS Ne pas hésiter à avoir un système d alertes 26

27 Analyser l efficacité des mises en avant Impact de la promotion sur site et hors site Ex. Animation des pages d accueil Suivi des clics engendrés Inclut également les systèmes de poursuite de lecture et de maillage Information à journaliser Permet de bâtir et optimiser des scénarios de mise en avant Importance particulière pour les fonds éditoriaux froids Mesure active de l efficacité de votre outil (CMS) Quelle est la qualité de l exposition d un contenu? (alertes) 27

28 Wordpress 28

29 Analyser l efficacité des mises en avant Impact de la promotion sur site et hors site Ex. Animation des pages d accueil Suivi des clics engendrés Inclut également naturel les systèmes poursuite de lecture et de Référencement et de payant maillage Mentions sur s autres sites Information à journaliser Publication sociale Permet de bâtir et optimiser des scénarios de mise en avant Un sujet en soiparticulière! Importance pour les fonds éditoriaux froids Mesure active de l efficacité de votre outil (CMS) Quelle est la qualité de l exposition d un contenu? (alertes) 29

30 Contexte Bonnes pratiques 30

31 Tenir compte du nombre d articles Règle simple mais essentielle 2 rubriques font 1000 pages vues / mois Mais l une contient 25 articles et l autre 250 Cas 1 : un article = 40 pages vues Cas 2 : un article = 4 pages vues Pas aussi simple Certains cas pertinents Ex. actu. vs dossiers Pondérer l audience grâce au CMS 31

32 Evaluer les enrichissements Au sein d un même format, les contenus peuvent embarquer des enrichissements Vidéos, infographies, présentations, Effort supp. = traitement et mise en avant dédiés Segments dans l outil d analytics 32

33 Distinguer les niveaux d accès Votre contenu est-il derrière un mur? Change l interprétation Volume, parcours, mode de mise en avant Pouvoir distinguer les niveaux d accès dans l outil d analytics 33

34 Connaître les points d entrée Repérer les pages qui sont le plus souvent la première page de la visite Combien de pages prévues sont bien classées? Y-a-t-il des pages imprévues? Si oui, en profiter A croiser avec les sources de visites et avec la structure du site Permet de découvrir les habitudes utilisateurs Ex. Est-ce que les gens commencent par consulter le sommaire d un dossier? 34

35 Google Analytics 35

36 Identifier la page d après Y-a-t-il une page d après? Si oui, lesquelles? En regroupant, on peut dessiner des parcours originaux Ex. Où vont nos utilisateurs après toutes les pages d entrée attachées à un thème transversal ou avoir accédé à un sommaire de dossier A croiser avec les systèmes de poursuite de visite 36

37 Google Analytics Chemins d entrée 37

38 Isoler les sources de visite Où était votre utilisateur avant de débuter sa visite? Moteur de recherche, site tiers, newsletter, application mobile, Segmenter dans l outil d analytics et identifier si les usages varient en fonction de la source 38

39 Distinguer les visiteurs connus et inconnus Est-ce que votre visiteur a ses habitudes sur votre site? Si oui, lesquelles Comment est-ce que les nouveaux visiteurs découvrent vos contenus? Élément pour établir des profils visiteurs/usages 39

40 Identifier les interactions Au-delà de la lecture, les utilisateurs vont interagir avec vos contenus Commentaires, notations, annotations partagées, partages, Disposer d un comptage de ces interactions dans l outil d analytics et le CMS Pouvoir segmenter selon les interactions Permet d identifier des sujets, des lieux propices aux réactions = engagement L utilisateur s exprime sur vos contenus et se met à les porter 40

41 Mise en œuvre Bonnes pratiques 41

42 Une chaîne de valeur Un contenu bien rangé (architecture de l information) Des moyens de navigation efficace (architecture de l information) Un système de promotion maîtrisé (marketing) Une intégration systématique et cohérente de l outil d analytics (marketing) Adoptez un CMS (technique, mais pas que ) 42

43 Faites simple mais régulièrement D abord une mesure simple et très régulière pour accumuler de l information Tests et modifications régulières mesurées : Collecte des données (ex. remontées du contexte) Contenu (optimisation, ajout, réorganisation ) Moyens de promotion 1 chose à la fois = plus facile de mesurer l impact 43

44 De bons outils Analytics : Marquage personnalisé Segmentation simple API et fonctions d export Événements, social, temps réel CMS souple : Taxonomies Gabarits Navigation Plugins, modules, extensions Concerne beaucoup le back office 44

45 «Je ne suis pas certain que tout doit être approché de cette manière. Je ne suis même pas sûr que ça doit être le cas la majorité du temps. Mais je pense que pouvoir prendre des décisions basées sur des chiffres est vraiment très important.» Aron Pilhofer 45

46 Alors? On devine que le «pour voir si/comment ça marche» est utile Important pour les contenus numériques = jeunes, complexes Pas plus qu un CMS ne produit naturellement de bons contenus, l outil d analytics n en est la garantie Se doter d un outil de pilotage de liaison contenu/utilisateur Ancrer le CMS sur le terrain de la qualité et de la performance du contenu 46

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