Cas Marketing Région Centre Groupe : Christophe Dang, Stefania Marques, Carole Mauries, Laure Stellingwerff et Mélanie Lopes. 1 / Positionnement actuel La région Centre que l on peut visiter toute l année, et principalement pour des courts séjours, mise avant tout sur son patrimoine matériel très fort (châteaux de la Loire datant de l'époque de la Renaissance) qui s'accentue avec son patrimoine naturel. En effet, la région bénéficie de l'image de Jardin de la France grâce à ses parcs naturels et ses jardins. Le cœur de métier de la région reste les châteaux malgré une forte présence de l'idf avec le château de Versailles, le château de Vincennes et le château de Fontainebleau qui, cependant, ne détrônent pas l'activité principale de la région Centre : la visite des châteaux. Elle bénéficie donc d'un positionnement défendable dans l'esprit des consommateurs grâce à ses atouts culturels et naturel en revanche, la présence de châteaux de la Renaissance en Ile de France, ne permet pas à la région Centre d'être "leader", par ailleurs le manque de communication (sur les parcs naturels, les évènements dans la région et activités de loisirs) ne permet pas à la région d avoir un positionnement fort. 2/ Analyse SWOT ANALYSE EXTERNE Opportunités Nouvelle cible BRIC (Brésil/Russie/Inde/Chine) en se concentrant principalement sur la Chine. Proximité de la capitale. Une ouverture des frontières avec la facilité pour obtenir des visas. Menaces Concurrence de la région IDF en particulier la capitale Paris. ANALYSE INTERNE Forces Un riche réseau d infrastructure (réseau routier développé avec 6 d axes d autoroutes) Une desserte intégrale avec au cœur un réseau routier d une grande densité. Faiblesses Aéroport peu attractif qui accueil majoritairement une clientèle d affaire Des campings de basse qualité. Le mode de transport ferroviaire à développer (9,1% de train)
Un site naturel unique (3parcs régionaux) Destination court séjour (74,7% de courts séjours contre une moyenne de 57,6% en France) Une forte présence de touriste étranger 50% des séjours étrangers. Une hausse des gîtes ruraux +4% Un patrimoine culturel riche avec 3sites inscrits au patrimoine mondial de l UNESCO Un patrimoine immatériel riche avec deux grandes manifestations «le printemps de Bourges» et «le festival international des parcs et jardins de Chaumont sur Loire» Des activités de pleine nature extrêmes riche (randonnés pédestre, à vélo, golf) Une image forte grâce aux Châteaux de la Loire Une présence hôtelière urbaine avec un nombre important de 2* Une baisse des résidences secondaires Communication faible avec peu de médiatisation Des projets inachevés avec notamment les autoroutes et l itinéraire de vélo en pleine nature Nous pouvons donc en conclure A Ajouter : - Augmenter le nombre d hébergement de qualité - Communiquer via les nouvelles technologies : smartphone, web - Promouvoir la gastronomie et les vins A modifier : - La mise en avant de l'offre culturelle (il faut promouvoir d'autres formes de tourisme comme le cyclotourisme, les évènements, le patrimoine naturel) - Améliorer l offre en activités sportives 3/ Composante de l offre à mettre en avant pour conforter le nouveau positionnement attractif Les composantes à mettre en avant sont : - Le patrimoine culturel (matériel) pour les attirer les étrangers : visite des nombreux châteaux, - La découverte de la gastronomie et des vins locaux. - Le patrimoine naturel et les activités dans la nature pour les français.
- Les activités sportives : randonnée pédestre, vélo pour donner une image dynamique qui attire différents types de clientèle. - Organisation d évènements de petite ou grande ampleur comme le Printemps de Bourges. Ces composantes vont contribuer à un positionnement fort afin d attirer les touristes dans la Région Centre. 4/ Couple produit/marché Notre vision : Assurer le succès durable de la destination centre auprès de la clientèle asiatique. La région Centre a aujourd hui l ambition de se développer au niveau touristique à l international pour accompagner son développement et son rayonnement au delà des frontières franco-françaises. Notre projet : partager cette même vision, celle d un développement touristique auprès de la clientèle asiatique (surtout chinoise), qui au vu de son développement exponentiel en matière de tourisme émetteur permettra de rentabiliser très rapidement tous les investissements de communication nécessaires pour vendre cette destination unique. Cela permettrait à la région centre de ne plus être une simple «étape» mais une véritable destination en elle-même. En imaginant un package «Châteaux de la Loire/Dégustation de vin/mariage», idéalement situé aux portes de Paris, facilement accessible depuis l étranger via plusieurs aéroports internationaux ; nous assurerons à notre clientèle asiatique une voyage multi-facette, mêlant l art de vivre français à la célébration d un événement unique pour les jeunes mariés. La rentabilité de notre projet est déterminante car elle est un bon moyen pour la région Centre de poursuivre son développement, d accélérer sa croissance et d améliorer son rayonnement international. Choisir la clientèle Chinoise, serait pour la région Centre, la certitude d acquérir une dimension internationale et non plus à dominante Franco-Francaise. Une destination unique par ses richesses diverses : - Châteaux de la Loire
- Parcs naturels Qui seront une vitrine de prestige pour mettre en valeur «l art de vivre à la Française» Copy Strategy Fait principal : La région Centre souffre actuellement d une image de substitution. En effet, les touristes passent par la région centre après avoir visité Paris. Le produit mariage dans les châteaux de la Loire va permettre d'attirer un nouveau type de clientèle dans la région. Positionnement : Le produit mariage en Région Centre est unique (contrairement à Paris, où les mariages sont «à la chaine»), il vend du rêve, il permet de vivre un moment magique, un mariage «de princesse» dans un château en dégustant du vin français. Les mariages dans ces lieux vont incarner le romantisme français. Objectif de la communication : Attirer davantage de touristes. Faire connaître la région Centre sous une nouvelle envergure. Profiter de la notoriété des châteaux pour faire de la région une destination "mariage". Cible : clientèle asiatique (japonais, chinois) car fasciné par le charme qu incarne la France, jeune couple CSP+ à la recherche d'un évènement unique dans un cadre Promesse publicitaire : Grâce à la région Centre, le mariage digne des comtes de fée existe. Justifications principales : Image du romantisme incarnée par la France, lieux prestigieux et gastronomie exquise. Tonalité de la communication : le spectaculaire, l'amour, le prestige, la magie, le romantisme. Contraintes : clientèle étrangère donc risque d incompréhension, restriction publicitaire (ex : interdiction de dévoiler des pieds dans les publicités chinoises. Cf : Air France) Publicité de lancement du nouveau produit Supports : Internet (visible partout), affiches et publicités dans les journaux locaux en Asie, Vidéos promotionnels de la destination via le CRT Centre, agences de voyages Accroche: «Il était une fois» Description de la publicité : Le château de Chenonceau (voir photo ci-dessous) avec un couple d asiatique, la mariée en robe blanche. Le mariage se déroule dans le jardin devant le château sous un arc avec la famille assise sur des bancs blancs. On aperçoit une table avec des verres à vin posé en pyramide, et un envol de colombes blanches.