Etudes et Diagnostics en Marketing

Objectifs du cours Etudes et Diagnostics en Marketing Master 1 IAE - Université Montpellier Objectifs : Etablir les fondements conceptuels et méthodologiques de la démarche de diagnostic à la base de la stratégie et de l action en marketing Connaitre les outils d études nécessaires au diagnostic, savoir les choisir et les mettre en oeuvre Une Unité d Enseignement (UE) «Marketing» divisée en deux ½ UE: - Marketing Stratégique - Etudes et Diagnostic en Marketing 2 Présentation du cours Présentation du cours : Déroulement du cours : 6 séances de 3h (contrôle continu, cas ou exercices) Examen final (décembre) Séance 1 : Le diagnostic Marketing et les études Séance 2 :Les études qualitatives Séance 3 :Les études quantitatives ad hoc Séance 4 :Les études quantitatives (suite et cas en TD) Séance 5 :Les panels Séance 6 :Cas en TD 3 4 Etudes et Diagnostic en Marketing Bibliographie «Études de marché», Jean-Luc Giannelloni & Éric Vernette (2001), Éditions Vuibert «MARKET, études et recherches en marketing», Yves Evrard, Bernard Pras & Elyette Roux (1999), Éditions Dunod «Études et recherches commerciales», Véronique des Garets (1997), Éditions Economica «Pratique des études de Marché, outils du diagnostic marketing» Ph. Aurier, (2007), Economica «Enquête : Entretien et Questionnaire», H. Fenneteau, les topos de Dunod (2007) Le diagnostic marketing et le système d information en Marketing Objectifs de la séance: Séance 1 1. Comprendre le rôle du système d information marketing (S.I.M.) 2. Connaître les types de données du S.I.M. 3. Décrire la procédure de recherche en marketing 4. Comparer les méthodes de collecte des données secondaires 5 1

Etudes et recherche en marketing: Définition Étude de marché vs étude Marketing Approche systématique de développement, de collecte, d analyse et de remontée de données et d information concernant une situation marketing spécifique que rencontre l entreprise L objectif des études en marketing est de: Aider la prise de décisions marketing Réduire le risque Étude de marché Étude marketing étude de l environnement immédiat du marché, incluant les clients, consommateurs, concurrents, fournisseurs distributeurs et détaillants tous les éléments ci-dessus plus: - les entreprises et leurs stratégies de produits et marchés - l environnement plus global dans lequel l entreprise opère (e.g. politique, social, etc) 7 8 Top 10 des activités d études en marketing La démarche Marketing marketing Mesure de marché 18% Développement de nouveau produit / test de concept 14% Mesure/suivi de notoriété de marque ou de publicité 13% Étude de Satisfaction (inc Mystery Shopping) 10% Usages et Attitudes 7% Recherche Media & evaluation 6% Développement et tests publicitaires 5% Études sociales à destination des instances publiques 4% Réputation de marque/ d image corporate 4% Études Omnibus 3% Source: BMRA 10 Modélisation d un marché Le contexte de l échange Le marché : Environnement Offre Marché Demande Quelles menaces ou opportunités? Environnement et processus complexes Bénéfices perçus: Produit principal Performance Qualité Services associés Marque Coûts perçus: Prix Efforts Temps Risque Changement Expérience Valeur perçue Valeur des offres concurrentes Intention de rachat Satisfaction / Insatisfaction Probabilité de défection 11 12 2

La place des études dans la démarche Marketing La «valeur» de l information Le marketing d étude Connaître son marché et son environnement, Le consommateur et les cibles la concurrence, mesurer l efficacité des politiques Marketing Le marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre Le marketing opérationnel Mettre en œuvre les décisions Connaitre Décider Contrôler Principes clés L information procure le pouvoir. Le pouvoir ne se partage guère, l information non plus L information accroit la probabilité de prendre la bonne décision. Mais elle ne garantit rien à 100% L information alimente la décision stratégique, elle ne prend pas la décision. On parle de support à la décision Il est possible de prendre des décisions qui ne suivront pas les recommandations des études et des recherches en marketing. Mais la qualité d une décision ne dépasse que rarement celle de l information sur laquelle elle repose 13 14 De quelle information a-t-on besoin? Utilité des études Il doit y avoir un arbitrage entre l information voulue et ce qui est possible, nécessaire et abordable en termes de coûts Trop d information peut être aussi dommageable que trop peu d information Les coûts de l information supplémentaire s élèvent rapidement Irréfutables Conseil externe (vision, recommandation) Redécouvrir son métier (œil neuf) Consensus autour d un projet ou contre les résultats Nouvelle piste, nouvelle idée, remise en cause Nourrir les outils d analyse stratégique Outil de communication client Indicateur de performance (intra et inter-entreprise) 15 16 Le système d information Marketing (SIM / MIS) Marketing information and the MIS Un système d information marketing (SIM) est un ensemble de méthodes (personnes, équipements, procédures) destiné à fournir (rassembler, classer, analyser, évaluer et distribuer) l information nécessaire (pertinente, exacte et au moment approprié), à la décision marketing 18 3

Composantes d un S.I.M. Le système d information de l entreprise Système des données internes Système des données externes ensemble des données sur les activités quantifiées de l entreprise sources et méthodes utilisées pour recueillir de l information sur l environnement marketing MARCHE : Décrire Expliquer Prévoir CHIFFRER LE MARCHE TOTAL : Quelle est la catégorie de produits? Quels sont les segments du marché? Quelle est l attractivité du marché (CA, évolution)? Quelle est ma position concurrentielle (PDM, PDMR) CONNAÎTRE LES CONSOMMATEURS : Comportements effectifs, opinions et motivations, caractéristiques des consommateurs (socio, démo, psycho) IDENTIFIER LES CLIENTS : Quels sont les différents intermédiaires (statut, marque, performance)? Quel positionnement pour les différentes enseignes? Quelle notoriété? Problématique du multi-canal? Système de recherche marketing ensemble d étapes réalisées dans le but de répondre à une situation marketing particulière 19 POUVOIR DE LA CONCURRENCE : Qui sont les concurrents? Quelles sont leurs caractéristiques? Quelles sont les interactions entre leur stratégie et celle de l entreprise étudiée? Dynamisme, attractivité, et degré d innovation des concurrents APPREHENDER L EVOLUTION DE L ENVIRONNEMENT : Environnement technologique : brevets, innovations Environnement réglementaire : législation sur les produits, les relations entre Master acteurs 1-20 économiques, 2015 / 2016 politique d incitation Sources d Information en Marketing Recueillir l information: Les information du SIM proviennent de différentes sources, à l intérieur comme à l extérieur de l entreprise En interne les sources les plus utilisées sont: Clients/ Consommateurs Analyse des ventes Détecte les forces et faiblesses en marketing Analyse des coûts- Contrôle de gestion. coûts de production, de distribution, de vente Analyse financière- profits et pertes Concurrents Facteurs externes 21 22 Principaux facteurs du macro-environnement Comportements du consommateur et tendances Demographics Economic Anticipation de la demande consommateur: Tout marketer a besoin de connaitre son consommateur, ses besoins, ses attentes, ses désirs Technological Comprendre de consommateur: Le SIM doit pouvoir établir un flux d information réciproque et une meilleure compréhension entre le marketer et le consommateur Natural Political-Legal Sociocultural 23 24 4

Comportements du consommateur et tendances Le plus dur: connaitre la concurrence Consumer Psychology L importance de connaitre la concurrence: On ne peut survivre dans un environnement concurrentiel sans l information sur la nature, la taille et les caractéristiques des concurrents Fad Trend Megatrend Connaitre la technologie : Le marketer doit connaitre les informations les plus récentes concernant les développements technologiques de son secteur 25 26 L information sur les concurrents Marketing Information System Rapports annuels des concurrents Données internes Press magazine, presse spécialisée, communiqués, publicités Toute entreprise aujourd hui laisse une trace papier Insight Marketing Intelligence Études Marketing 27 28 Marketing Intelligence Marketing Intelligence La Marketing intelligence concerne toute l information recueillie et traitée au quotidien dans le but de baigner dans la connaissance de son propre marché et d ajuster en fonction les stratégies et actions marketing Publications social media sites Rencontrer les clients, fournisseurs, distributeurs et autres managers 29 30 5

Améliorer l intelligence Marketing Marketing Intelligence & Internet Vendeurs Réseaux professionnels Forums indépendants en ligne Sites des distributeurs et des agents Sites et forums d avis de consommateurs et d opinions d experts Experts extérieurs Panels de consommateurs conseils 31 Réclamation client en ligne 32 Les objectifs des études Les études Marketing Recueillir des informations sur l offre et la demande: Enrichir le système d information de l entreprise (marché, tendances, attentes et besoins des clients, des concurrents, ) Aider à la prise de décision - comprendre - décrire, - expliquer, - mesurer, - prévoir, - vérifier.. Éclairer les choix à effectuer (produit, prix, services, canaux, communication, ) Déterminer des actions, et les prioriser Les études doivent déboucher sur un plan d action, elles ne sont pas une fin en soi 34 Trois grandes problématiques des études Marketing et étude Distinguer entre un problème marketing et un problème d étude: Études pour information et stratégies Études descriptives, structure, segmentation, processus d achat Études pour suivi et contrôle Études de mesure des retombées d actions Études pour décisions tactiques Études tests de concept, produit, publicité, logo, nom packaging Un problème marketing concerne des décisions Qu est-ce que je dois faire? Exemples: Problème marketing Définition ou évolution d un positionnement Lancement de produit Définition de prix Un problème d étude concerne des informations Qu est-ce que je dois savoir? Problème d étude Analyse des attentes des clients Analyse de la perception du positionnement des marques concurrentes Test de concept et de produit Prévisions de ventes Étude de perception et de comportement Test de prix 35 36 6

Classer les études en Marketing Application Par source Par Objectif Par Méthodologie Problème marketing: - Primaire - Secondaire - Exploratoire - Descriptif - Qualitative - Quantitative En tant que compagnie aérienne, devons-nous proposer une connexion internet en vol à nos passagers? - Causal (ou experimental) Traduisez ce problème Marketing en question(s) d études Marketing studies - 38 Types de données collectées Classification des sources d informations internes données disponibles dans l entreprise secondaires externes données disponibles dans des sources externes primaires données non publiées et recueillies à l aide de méthodes de collecte en vue de répondre à une situation particulière Sources Internes (spécifiques à l entreprise) Externes (collectives) Primaires (créées pour l étude) Études ad hoc Etudes commandées par l entreprise Enquêtes omnibus Panels Secondaires (déjà existantes et utilisées pour l étude) E. documentaires Historique des ventes BDD comptables Fichiers clients Statistiques INSEE, CREDOC, Études sectorielles publiques privées 39 40 RECHERCHE DOCUMENTAIRE : les principales sources internes RECHERCHE DOCUMENTAIRE : les principales sources externes sources indicateurs de performance marketing (ventes, inventaires, etc.) bases de données clients profil de la clientèle habitudes de consommation actions dirigées vers le client communications reçues du client budgets marketing développement / amélioration des 4P (changements de prix, promotion, distributeurs, etc.) recherches antérieures équipes de vente et de service à la clientèle service de la comptabilité 41 Etat, ministères, INSEE Chambre de commerce, COB, Greffes tribunaux Centre de documentation, bibliothèques Distributeurs Statistiques et indices macro-économiques, socio-démo Analyses sectorielles, nationales, régionales, documents comptables (bilan, compte de résultat) Ouvrages, périodiques Prix concurrents, présences linéaires Associations et syndicats professionnels CA du secteur, étude concurrentielle, produits, attentes consommateurs, annuaires professionnels Salons, expositions Tendance économique du secteur, nouveaux produits Presse professionnelle Etudes sectorielles et d entreprises (CA, pdm) ; classements d entreprises Presse d entreprise (concurrents) Journaux internes, dossiers de presse sur les produits, rapports d activité Société de conseils Etudes sectorielles, veille concurrentielle 42 7

Avantages/Inconvénients des données secondaires Avantages Disponibles, rapidité, facilité d accès Peu coûteuses voire gratuites Inconvénients Ne correspondent pas précisément au besoin Souvent très générales Pas toujours récentes Conséquence: Nécessité d évaluer leur qualité Recoupage: utiliser plusieurs source et vérifier leur convergence La collecte des informations primaires L observation Objectivité mais emploi limité au comportements Les méthodes non directives, entretiens ou tables rondes (études qualitatives) Les enquêtes par questionnaire (études quantitatives) 43 44 Recherche exploratoire Recherche descriptive Peut servir à préparer une recherche descriptive Fournit des données qualitatives Utilisée pour comprendre et définir un problème, pour trouver des solutions Utilise des méthodes de collecte semi-structurées Fait appel à la notion de cible Pour décrire de façon plus précise la réalité étudiée Fournit des données quantitatives Utilisée pour mesurer et décrire quantitativement Utilise des méthodes de collecte structurées Fait appel à la notion d échantillon Méthodes de collecte: Méthodes de collecte: Observation (publicités, visites, ) Questionnement (approches quali ) Observation et Questionnement (observation participante) Observation (obs. structurée) Questionnement (sondages ) Observation et Questionnement (acheteur mystère) 45 46 Recherche causale Types de recherches en marketing Pour mesurer des relations entre des variables Plus rigide et plus spécialisée que la recherche descriptive Suppose que le chercheur a déjà une bonne connaissance de la situation Fournit des données quantitatives Utilise des méthodes de collecte structurées Qualitative : Exploratoire : afin de se familiariser avec une réalité peu connue Des mots et idées Découvrir, comprendre Méthodes de collecte: Observation et questionnement : Expérimentation 47 Quantitatives : Descriptive : afin de décrire et quantifier une réalité déjà connue en partie Causale : afin de mesurer la relation entre des variables Des chiffres Décrire Expliquer 48 8

Les trois grands familles d études Exemple: l étude des consommateurs Les études documentaires Les grands types de questions Les études ad hoc (quali ou quanti) Caractéristiques du consommateur moyen Opinions Comportements Les études longitudinales (panels) Socio-démographiques Psychographiques A l égard des produits: Motivations / freins Implication Comportements d achat: Lieux, fréquence Quantités, formats Exposition aux médias A l égard des marques: Notoriété Image, attitude Satisfaction Comportements de consommation: Contextes Quantités, fréquences 49 50 Illustration / introduction La logique d une étude de marché M. M. est responsable d un magasin de cosmétiques ouvert dans une galerie marchande depuis un an; Après un démarrage qui semblait prometteur, son activité n a pas réussi à décoller, il n atteint pas ses objectifs de vente et de rentabilité. Il s en étonne d autant plus que son environnement n a pas été modifié depuis l ouverture du magasin Il vous propose une mission (rémunérée) visant à trouver les explication de cette situation et les pistes de solutions qui en découleront. Spontanément, quelle démarche lui proposez-vous de mener? quelles premières intentions de travail lui exprimez-vous? S interroger S informer Comprendre Mesurer Agir/ décider Définition du problème Quelles sont de façon précise les questions qui se posent? Pré-enquête Études documentaires, collecte d informations Études qualitatives Guides d entretiens, entretiens, analyse des informations obtenues Études quantitatives Construction de l échantillon, questionnaire, enquête sur le terrain, analyse des informations obtenues Rapport d étude Réponses aux questions posées, recommandations 51 52 L étude marketing L organisation d une étude Un processus souvent externalisé: Direction Marketing Déroulement d une étude Brief Conception Proposition Questionnaire/ guide d entretien Département études Marketing (interne) Institut d études Marketing (externe) Lequel choisir? Présentation Rapport Top Lines Le brief doit présenter: 1. Le contexte de l étude 2. Les objectifs Marketing 3. Les objectifs de l étude (= cibles) 4. Éventuellement, les timings et budgets Traitement des données Terrain 53 54 9

Le coût des études ad hoc Un peu de vocabulaire Type d études méthodologie Exemple de prix Enquête en ligne auprès de clients potentiels Évaluation de l impact d un événement sur le lieu de vente Étude sur un nouveau concept de magasin ou un nouvel agencement Test de produit à l international (parfum) Enquête b-to-b à l international par téléphone Utilisation d un panel on line pour constituer 3 échantillons de 100 adultes 70 observations + 150 questionnaires de 10 minutes Session d observation systématique du visiteur et de son parcours dans la boutique + entretiens individuels approfondis après la visite, pour 24 clients et 12 collaborateurs interrogés 14 réunions de groupe de 8 femmes utilisatrices de parfum: 2 par ville dans 7 villes (Paris, New York, Rio, Tokyo, Milan, Berlin, Londres) Échantillon de 500 entreprises par pays dans 5 pays (France, Allemagne, Grande Bretagne, Italie, Espagne) avec un entretien téléphonique de 10 minutes (dans la langue locale) 11 000 17 000 34 000 93 000 123 000 55 Population «ensemble complet des objets ou des individus sur lesquels on désire obtenir de l information, on va tirer des conclusions». Deux possibilités Enquête exhaustive / recensement Enquête par sondage Unité statistique «chacun des éléments de la population». Échantillon «groupe restreint d unités statistiques prélevées dans la population» 56 Un peu de vocabulaire Base de sondage «liste de toutes les unités statistiques de la population à partir de laquelle sera prélevé l échantillon» Caractère ou variable «trait particulier des unités statistiques sur lequel on veut obtenir de l information». Qualitative ou catégorielle Le fait que la variable soit numérique, n implique pas nécessairement que ce soit une variable quantitative. Variable Discrète Quantitative Continue A titre d exemple. Une enquête vise à étudier les habitudes de travail liées aux technologies de l information des étudiants de l Université Montpellier 2. On choisit au hasard 230 étudiants dans les différentes composantes de l Université Montpellier 2. Quelle est la population? Quel est l échantillon? Quel est le caractère étudié? Quelle pourrait être la base de sondage? L ensemble des étudiants inscrits à l Université Montpellier 2 Les 230 étudiants choisis Les habitudes de travail Le fichier des inscriptions 57 58 A titre d exemple. Un peu de vocabulaire Dans cet exemple, identifier quelques : Variables qualitatives: Quantitatives discrètes: Composante d enseignement, Langues suivies Note à l examen, Nombre d heures de cours suivies Modalités d un caractère «les différentes valeurs/aspects que peut prendre un caractère qualitatif ou quantitatif Donnée «toute information concernant un caractère qualitatif ou quantitatif et recueillie habituellement sur un échantillon». Quantitatives continues: Moyenne finale Prix des ordinateurs Temps passé sur le Net Variable Indicateur Familiarité par rapport au cinéma Fréquence d utilisation Question Combien de fois allez-vous? 59 60 10

La problématique d étude TD contrôle continu Traitement d une problématique d étude Étape 1 (10%): recherche d information existante / sources secondaires Étape 2 (20%): résoudre une question d étude / sources primaires Contexte de l étude: «Le respect de l'environnement, longtemps relégué au rang de simple utopie, est enfin devenu une préoccupation partagée par la majorité de la population. Le citoyen sensibilisé, c'est au tour du consommateur d'être convaincu par l'argument écologique. Du moins c'est ce qu'il déclare» Question générale: pourquoi les consommateurs occidentaux, a priori sensibilisés de plus en plus aux questions d écologie, d environnement et de développement durable ne semblent guère modifier leurs comportements? Dans quelle mesure doit-on considérer qu à certains égards, l image perçue du consommateur responsable soit un frein? 62 Une question déjà largement étudiée Travail à faire Thématiques en lien avec le sujet: Image projetée Freins de désirabilité sociale Normes sociales Scepticisme, greenwashing, crédibilité des arguments Profils des consommateurs responsables Par groupe de 4: Effectuer une recherche bibliographique sur le sujet en questionnement à partir des thématiques précédentes. Présenter succinctement : 1. un article ou document managérial 2. Un article académique en français 3. Un article académique en anglais Pour chacun: Référence de l article (normes bibliographiques) Intérêt du sujet et lien avec la question Objectifs de l étude Méthodologie employée Résultats de la recherche Apports théoriques et managériaux 63 64 Modalités pratiques Trois pages maxi (une par article) structurées selon plan cidessus Articles à joindre dans le document à la suite du travail A rendre sous format numérique: lanauze.g@hotmail.fr Libeller impérativement l objet du mail comme suit: M1TDBiblio-nom1-nom2-nom3-nom4 Rendu attendu le 1 novembre 2015 au plus tard Explorer la perception du consommateur «responsable» par les consommateurs «La consommation responsable est constituée par l ensemble des actes volontaires, situés dans la sphère de la consommation, réalisés suite à la prise de conscience de conséquences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur à soi, ces conséquences ne relevant donc ni de la fonctionnalité des achats ni de l intérêt personnel immédiat.» Nil Ozcaglar-Toulouse - 2005 Question: comment le consommateur responsable est-il perçu par les autres consommateurs? Comment répondre à la question? Que va-t-il falloir étudier? Vérifier? 65 Master 1-2014 / 2015 66 11