ETABLISSEMENT AUTONOME DE CONTROLE ET DE COORDINATION DES EXPORTATIONS DISTRIBUTION ALIMENTAIRE EN EUROPE - ETUDE COMPARATIVE - Royaume-Uni Espagne France Italie Allemagne Belgique 72, Angle Boulevard Mohamed Smiha et Rue Moulay Mohamed El Baâmrani, Casablanca, Maroc Tel.: (+212 22) 30.51.04 / 30.52.87 - Fax.: 30.51.68 / 30.25.67 - Web: http://www.eacce.org.ma - Email: eacce@eacce.org.ma
Distribution alimentaire en Introduction Dans le monde, l uniformisation des goûts et des aspirations des consommateurs est à l'origine d'une internationalisation rapide de la distribution. Il n'en a pas toujours été ainsi. Jusqu'au milieu des années 70, les distributeurs n'ont fait que quelques timides tentatives pour s'étendre au-delà de leurs frontières. C'est au cours des années 80, que la distribution européenne s'est véritablement développée, grâce au travail fourni par les entreprises pour franchir les frontières qui les séparaient du pays voisin. Pendant la seconde moitié de la décennie, l'expansion a été dominée par les grandes entreprises de distribution alimentaire. Les grandes chaînes d'hypermarchés françaises (Auchan, Carrefour, Promodès) se sont lancées à l'assaut des marchés portugais et espagnol, alors que les chaînes allemandes de magasins discount entamaient leur progression à l'ouest. Cette étude a pour objectif d établir un comparatif des circuits de distribution dans certains pays de l et souligner les spécificités de chaque circuit. La France La France possède un réseau de distribution particulièrement diversifié: les hypermarchés ont réalisé en 2004, 52,6% du chiffre d'affaires de la grande distribution, les supermarchés 35,9% et les discounters 11,5%. La loi française (la loi Royer de 1973 est la plus connue) tend à limiter le développement du nombre d'hypermarchés depuis quelques années, ce qui a entrainé des phénomènes de concentration comme en 1998 lorsque Carrefour a fusionné avec Promodès. Les principaux groupes de distribution sont: Le groupe Carrefour-Promodès qui a réalisé un chiffre d'affaires de 72,2 milliards d'euros en 2004 et qui détient notamment les enseignes Champion, Shopi, Coop, ED et Leader Price. Le groupe Auchan avec un chiffre d'affaires de 40,5 milliards d'euros avec notamment les hypermarchés Atac et Mammouth. Le groupe E.Leclerc qui a réalisé un chiffre d'affaires de 27,2 milliards d'euros. Le groupe Casino avec un chiffre d'affaires de 23,2 milliards d'euros en 2005 propriétaire des enseignes Géant et Spar. Ces grands groupes tendent de plus en plus à internationaliser leurs activités (Carrefour a ainsi ouvert en 2005 son 65 ème hypermarché en Chine) tandis que d'autres groupes comme Casino préfèrent le système de franchise. 1
Distribution alimentaire en Classement synthétique par enseigne Cumul des prix moyens du moins cher au plus cher 1 Lidl (discount) 7 Casino 2 Intermarché 8 Champion (Carrefour) 3 Carrefour 9 Leclerc 4 Leader Price (discount Casino) 10 Cora 5 Auchan 11 Monoprix (Casino) 6 Atac (Auchan) 12 Marchés Locaux Le Royaume - Uni Les chaînes de supermarchés sont des acteurs privilégiés pour la diffusion de produits alimentaires nouveaux. Ces enseignes possèdent les gammes les plus larges de spécialités alimentaires ou de produits importés. Elles représentent des volumes importants. Leur approche en direct n est cependant pas la voie la plus simple. Les groupes britanniques ont développé une politique de Category Management et se reposent largement sur l expertise de partenaires privilégiés, qui leur fournissent un service complet (définition des gammes, segmentation, sourcing 12 mois sur 12, garantie de qualité...). La grande distribution britannique est très différente de ses homologues continentales. Pour l approcher dans de bonnes conditions, il est nécessaire de bien connaître les spécificités du marché et de comprendre les politiques différenciées des distributeurs afin de pouvoir proposer avec succès de nouvelles références soigneusement ciblées. 4 grandes chaînes de supermarchés, totalement intégrées (Tesco, Asda, Sainsbury et Morrisons (issue de la fusion Safeway-Morrisons en 2004) environ 70% du chiffre d affaires du secteur. Des chaînes moins importantes plus ou moins spécialisées sur certains segments de marché telles que Somerfield, Iceland et Waitrose pèsent environ 10% du secteur. Le secteur coopératif (Coop) représente 4 à 5% du secteur avec environ 2000 points de vente. Les chaînes de discounter, qui se sont implantées dans les années 80, ne représentent qu une faible part de la distribution alimentaire (environ 5 à 6% - 1475 magasins) et ne progressent que difficilement. D autres formes de commerce, plus diversifiées, sont aussi impliquées dans la distribution de produits alimentaires: chaînes de grands magasins (comme Marks & Spencer), drugstores du type Boots the Chemist et au niveau de l épicerie fine, les food hall des grands magasins de luxe (Selfridges, Harrods, Harvey Nichols, House of Fraser...) qui étendent leurs gammes de produits alimentaires et créent de nouveaux magasins. 2
Distribution alimentaire en L Espagne En Espagne, la distribution alimentaire est concentrée entre les mains des principaux groupes suivants : Carrefour, Mercadona et Eroski.. Le nombre des hypermarchés se trouve aujourd hui limité par deux principaux facteurs: les consommateurs espagnols tendent à préférer la proximité des supermarchés et les établissements plus petits. Des réglementations restrictives ont été élaborées par les 17 communautés autonomes concernant les licences d ouverture des grandes surfaces. Les groupes de distribution ont donc réorienté leurs efforts vers les supermarchés de proximité et les magasins de discount. De façon générale, le discount est le genre d'établissements qui a connu la plus forte croissance depuis 1996 (+42 %). Les entreprises majeures de la distribution alimentaire possèdent leurs propres centrales d achat indépendantes, qui négocient directement avec les fournisseurs. D autre part, la majorité des entreprises de taille moyenne se sont rassemblées en groupes d achat pour obtenir des prix plus bas. En Espagne, les deux principaux groupes d achat sont Euromadi et IFA, tous deux de capital espagnol. Ils détiennent chacun près de 20 % du marché de l achat des produits alimentaires à l extérieur des grandes chaînes. Dans le secteur de la distribution alimentaire, il convient de mentionner aussi : Groupe Alcampo (Auchan) : Ce groupe d origine française compte 47 hypermarchés et 23 stations d essence. Chiffre d affaires de 5 170 millions de dollars en 2005 (+4 % par rapport à 2004). Groupe Cabrabo : Troisième entreprise nationale de supermarchés en Espagne, lesquels sont situés en majorité en Catalogne. Chiffre d affaires de 3 288 millions de dollars en 2005. DinoSol supermercados : Ce groupe appartient au fonds Permira Advisers UK. C'est le septième distributeur de produits alimentaires en Espagne; il est surtout présent dans le sud de l Espagne et dans les îles Canaries. Ses enseignes sont HiperSol et Hiperdino pour les hypermarchés, ainsi que SuperSol, Dino et Hiperdino pour les supermarchés, Cash Diplo pour la distribution de gros et Netto pour les boutiques de stations-services. Chiffre d affaires de 2 866 millions de dollars en 2005. Lidl Supermercados : Fait partie du groupe allemand Schwarz. C'est le deuxième distributeur maxidiscompte en Espagne, après l enseigne DIA de Carrefour. Chiffre d affaires de 2 216 millions de dollars en 2004. 3
Distribution alimentaire en Makro S.A : Leader du libre service de gros (cash & carry) en Espagne. Chiffre d affaires de 1 912 millions de dollars en 2005 (+3,5 % par rapport à l année 2004). L Italie En Italie, le nombre de magasins alimentaires décroît au détriment du commerce traditionnel alors que s étend le réseau de la distribution moderne. La distribution moderne comptait, en 2004, 17.632 magasins dont 295 hypers, 8.000 supers, 6.587 supérettes et 2.750 discounts. Le format des supermarchés est le plus dynamique en termes d ouverture, il détient une part de marché de 37,5%. Les hypermarchés, relativement peu nombreux en Italie, ont un chiffre d affaires en mal de progression. Le discount se développe régulièrement, sa part de marché est estimée entre 4,6% et 7,3%. Un classement a conforté le rang des leaders lesquels connaissent une croissance supérieure à la moyenne bien qu elle reste faible. Parmi eux, Esselunga qui devrait être racheté par un distributeur étranger. COOP ITALIA est le n 1 avec un CA de 11,3 Mrd et une part de marché de 17,5%. Suivent les groupes Auchan et Carrefour. Auchan a un réseau de 38 hypermarchés, 40 superstores Cityper, 490 supermarchés Sma et 770 magasins de proximité Punto Sma. Carrefour a compté fin 2005, 418 supers grandes surfaces, 20 Iperstore et Superstore GS, 961 supers, 18 C&C et 51hypers Carrefour. 2,3 (+26%) La répartition des canaux de distribution de fruits et légumes frais en Italie est la suivante: Hyper-super 33% Spécialistes 29% Détail traditionnel 6% Libre service 5% Discount 3% Autres 24% La Grande Distribution préfère s'adresser à des importateurs spécialistes qui gèrent les stocks des légumes frais et assurent le risque qualité et logistique. Mais elle s'oriente de plus en plus vers l'achat direct aux opérateurs étrangers, en particulier avec les néerlandais et les espagnols. Le rayon des fruits et légumes est non seulement porteur d'image pour la grande distribution, mais aussi généralement lucratif d'où un développement régulier de ce rayon. 4
Distribution alimentaire en L ALLEMAGNE En alimentaire, trois groupes, Tengelman, Rewe et Edeka dominent les circuits de distribution allemands. Leur Centrales d'achat optent généralement pour des programmes préétablis et des prix négociés à la semaine. Le référencement se fait à la Centrale fédérale des sociétés de la Grande Distribution via un petit réseau de fournisseurs soigneusement sélectionnés. La structure de la distribution allemande se caractérise par: Le nombre important de petits magasins indépendants ; Le faible niveau de concentration du secteur, en comparaison avec les principaux marchés européens (France, Royaume-Uni, Belgique) ; La prédominance de la distribution dans les centres villes et les zones urbaines ; La faible implantation du format "hypermarché" ; La domination du format hard discount et l importance de la vente à distance. La distribution allemande se répartit selon les canaux de distribution suivants : Canal de distribution (%) Commerce de détail traditionnel 24,8 Grandes surfaces Spécialisées 22 Chaînes de magasins Nonfood 13 Grandes surfaces de Bricolage 11,7 Discounters 11 Supermarchés 7,9 Grands magasins 3,8 Le hard discount est le premier format de la distribution alimentaire, enregistrant une croissance d environ 10% et générant presque 40% des ventes alimentaires totales. L'essor des discounters tels que Lidl ou Aldi a contraint les distributeurs à se livrer à une guerre de prix. Ainsi, les marges insuffisantes risquent de ralentir la modernisation des points de vente et le développement des nouveaux concepts de distribution. Une tendance à la concentration a eu lieu et des groupes comme Karstadt-Quelle, Edeka-Tengelmann, des discounters comme l'américain Wal-Mart se livrent à une concurrence dure, faisant baisser les marges des fournisseurs. 5
Distribution alimentaire en LA BELGIQUE Le chiffre d affaires de la grande distribution alimentaire en Belgique a dépassé 20,3 milliards d euros en 2006 Selon AC Nielsen. Ce chiffre progresse régulièrement en raison de la hausse de la demande intérieure et de l augmentation des prix. La distribution alimentaire est un secteur de plus en plus concentré et concurrentiel en Belgique. Aujourd hui, les trois premiers groupes, Carrefour, Delhaize le Lion et Colruyt représentent les 2/3 de la grande distribution alimentaire. Parmi les évolutions importantes enregistrées par ce secteur au cours des dernières années, il faut mentionner la progression du discount et des marques de distributeurs (MDD). Bien que le Soft Discount domine en Belgique, le Hard discount progresse également. On compte actuellement un Hard Discount pour 10.000 habitants. 7,2% des points de vente représentent 53,4% du CA total - Les magasins F1 : grande distribution Hypermarchés Carrefour et supermarchés CB (Carrefour Belgium) Supermarchés Colruyt Supermarchés Delhaize le Lion Hypermarchés Cora et supermarchés Match (Louis Delhaize) Supermarchés Champion et Super M (Mestdagh) - Les magasins HD : Hard Discounters (Aldi, Lidl) - Les magasins F2 - Distribution non intégrée de surface moyenne Alvo Supermarchés Spar (Spar Retail et Lambrechts) Supermarchés GB Partner et GB Contact (groupe Carrefour) Supermarchés Comarché/Comarkt et Okay (Colruyt) Supermarchés AD Delhaize, Proxy Delhaize, Delhaize City Intermarché et Ecomarché Profi et Smatch (Louis Delhaize) - Autres supermarchés indépendants de plus de 400m² - Les magasins F3 : tous les magasins libre-service d une superficie de vente inférieure à 400 m² et les magasins offrant un service traditionnel. 6
Distribution alimentaire en Trois grandes enseignes en Belgique : Carrefour/GB Delhaize (Le Lion) Colruyt Le paysage de la grande distribution alimentaire en Belgique s est profondément modifié ces dernières années. La chaîne GB a été reprise par Carrefour en 2000. Dernièrement, le groupe a regroupé ses points de vente (PDV) sous 3 enseignes : les hypermarchés sous enseigne Carrefour, les supermarchés sous enseigne GB et les magasins de proximité sous enseigne Express. Malgré sa position de leader sur le marché et ses 500 pdv, les résultats financiers de Carrefour sont médiocres et il a du mal à se positionner entre Delhaize (haut de gamme), Colruyt (qualité/prix) et les hard discounters (proximité/prix). L enseigne Champion est exploitée en Belgique par Mestdagh. Traditionnellement positionné haut de gamme, le groupe Delhaize le Lion a réorganisé ses enseignes pour gagner en lisibilité et a modifié sa politique commerciale en baissant ses prix pour enrayer la baisse de ses parts de marché. Il a récemment accru son nombre de PDV par le rachat de la chaîne Cash Fresh. Leader dans le secteur du Bio et des plats préparés frais, il a également lancé une marque "365" pour les produits quotidiens. Troisième groupe de distribution, la chaîne de supermarchés soft discount de qualité Colruyt progresse très régulièrement au détriment de ses 2 concurrents principaux et affiche de très bons résultats. Compte tenu de l évolution du marché, il développe ses pdv de proximité Okay et restructure progressivement les pdv de Spar Retail. Parallèlement, il a développé une chaîne de supermarchés Bio "BioPlanet". Les chaînes de maxi discomptes allemandes Aldi et Lidl se développent en Belgique où elles ouvrent régulièrement de nouveaux magasins. Leur part de marché dépasse 15% dans le secteur alimentaire et atteint presque 30% des ventes de détail dans le secteur des vins. Le groupe Louis Delhaize réussit bien dans le secteur des commerces de proximité et des convenience stores. Conclusion Il s avère que les grandes surfaces seraient en perte de vitesse : attirance pour les commerces de proximité, attaques des hards discounters sur les prix, offre trop standardisée, qui appellent à retrouver une taille humaine, davantage de convivialité et à réhumaniser l acte d achat. Les distributeurs se voient contraints d adopter d autres critères que le rendement au mètre carré. Arguments auxquels s ajoutent les nouvelles demandes d un consommateur de plus en plus exigent. Quelle meilleure occasion pour un meilleur positionnement et séduire les consommateurs? 7