Marketing 11.10.13 "C'est l'ensemble des moyens dont disposes une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable" Il y a plusieurs façon de façons et définitions du marketing. Définition plus large du marketing: "Ensemble des processus mis en place par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l'échanges entre elle même et d'autres entités, individus, groupes ou organisation" 1. Naissance du marketing Culture produit (orientation production): Création post seconde guerre mondiale. Marketing de l'offre Consommateur n'a pas d'attente Culture vente (orientation marché): Fin des trente glorieuse Les débuts du commerciale Société de consommation Base du marketing management et professionnalisation Culture relationnelle: Crise économique Conception interactive Nouvelle évolution de la demande Différencier, créer, surprendre Apple 1984 Partie 1. ANALYSE STRATÉGIQUE 2. Le marche Il existe plusieurs définitions d.un marche
Définition quantitative: Volume total des ventes ou de la consommation d.un produit ou d'un service détermine Définition systémique: Système d'agents ou d'acteurs, entrelaces actions avec les uns avec les autres et dont les comportements déterminent conjointement l'évolution des ventes d'une catégorie de produit détermine. 2. L'environnement de l'entreprise Environnement macro et micro économique de l'entreprise Pourquoi? Quoi? Marché Quand? Qui?
MACRO Modèle Pestel Les facteurs «Politiques» Stabilité politique Organisation gouvernementale Pression gouvernementale Politique monétaire Politique européenne Politique fiscale Lobbying Grève Les facteurs «Economiques» Croissance économique Taux d intérêt Taux d inflation Taux de change des monnaies Confiance des consommateurs Imposition Politique de l emploi et du chômage Etape dans le cycle économique Baisse du pouvoir d achat Prix du pétrole
Les facteurs «Socioculturels» Education Mode et tendances Santé Croissance démographique Pyramide des ages Espérance de vie Sécurité Mobilité des personnes Changement de style de vie Condition de vie Revenus Attitude par rapport au loisir et au travail Les facteurs «Technologiques» Découvertes R&D Aides au financement de la recherche et de l innovation Dépenses de l Etat au niveau de la recherche Niveau d automatisation Taux de transfert technologique Cycle de vie des produits et vitesse d obsolescence des innovations Impact des changements technologiques Coût de l énergie Les facteurs «Ecologiques» et «Environnementaux» Météo et climat Changements climatiques (réchauffement, etc.) Recyclage Développement des «Technologies vertes» Energies propres Réglementation en faveur de la protection de l environnement Les facteur «Législatifs» Réglementation sur la sécurité Réglementation sur l emploi Droit des contrats Propriété industrielle Protection des consommateurs Réglementation des marchés Normes
TD Marketing #1 18.10.13 A. Le modèle SWOT Analyse interne: le potentiel de l'entreprise Position de l'entreprise sur ses produits marche Position de l'entreprise vis-à-vis de ses facteurs de production Facteur de compétitivité Analyse externe: La demande L'offre Les tendances Analyse interne et externe de l'entreprise de façon à faire un bilan synthétique. Facteur positif Facteur négatif Interne Force Capacité internes qui peuvent aider l'entreprise à atteindre ses objectifs Faiblesses Limites qui peuvent interférer avec la capacité de l'entreprise à atteindre ses objectifs Externe Opportunité Facteurs externes que l'entreprise peut exploiter a son avantages Type de facteur Menaces Facteurs externes qui peuvent nuire aux performances de l'entreprisse Exemples Interne Performances Chiffres d'affaires, résultat net, volume de vente, part de marche, profi des clients Ressources Financière Notoriété de l'image Marketing mix Externe Macro environnement Micro environnement Limites du modèle SWOT: Méconnaissance des buts, de l'organisation, l'environnement, critiques d.ordre méthodologique.
B. L'analyse sectorielle de PORTER Les 5 forces de la concurrence Substitut Menace de produits de substitution Veille technologique et environnementale Les barrières à l'entrée: - Les économies d'échelles - les différenciation du produit - les besoins des capitaux - l'accès aux circuits de distribution La riposte des acteurs du secteur: - Le prix dissuasif à l'entrée - L'expérience, la volonté de riposte - Les barrières juridiques Avantage de l'analyse de PORTEUR: - Approche moins normative - Le nombre de variable Inconvénient/Limites de PORTEUR: - entreprise est passive - Logique bilatérale Veille commerciale Fournisseur Pouvoir de négociation Concurrents du secteur Rivalité entre les firmes existantes. Clients Pouvoir de négociation Veille commerciale Barrière A l'entrée Entrants potentiel Menace de nouveaux entrants Veille concurrentiel
Cas HARIBO - Absence de notion technologique Facteur positif Facteur négatif Interne Externe Force -300 références -Produit difficilement copiables - certification qualité des produits - forte notoriété spontanée -utilisation de nombreux moyen de com Opportunité - possibilité de développement à l'inter -nouveaux produits naturelle - courant actuel de la nostalgie Faiblesses - infidélité des enfants à une marque - absence des produit HARIBO chez inter marche -retrait de la marque dans le hard discount Menaces - faibles exportation française - faibles consommation des adultes - percée des MDD - retrait des grandes marques dans le hard discount -concurrence très vive