Chapitre 7 : La politique du prix Coûts Demande (clients) Concurrents PRIX Comment les coûts peuvent-ils rentrer dans le calcul des prix? Coûts - Directs (= spécifiques) / Indirects (= communs) - Variables / fixes Coûts directs Imputables «sans ambiguïté» à un produit X spécifique (ex : produits au chocolat : Mon Chéri (cerise, liqueur cerise) / Raffaelo (noix de coco) Si un chef de produits ne s occupe que de Raffaelo, son salaire est un coût pour l entreprise. Il peut y avoir des coûts communs entre les 2 (ex : machines) Coûts indirects Non imputables spécifiquement à un produit X, mais «communs» à plusieurs produits (X, Y, Z ) Coûts variables Ils varient en fonction du volume de production. Coûts fixes Ils ne varient pas, quel que soit le volume de production. On peut avoir des coûts directs fixes et/ou variables, des coûts indirects fixes et/ou variables Exemple de coût direct variable : noix de coco de Raffaelo Exemple de coût direct fixe : salaire du chef de produit Exemple de coût indirect variable : Matière première commune à plusieurs produits Exemple de coût indirect fixe : salaire secrétaire (on ne peut pas l attribuer à tel ou tel produit). Les prix «internes» On établit d abord un prix plancher (ou prix limite) : P L = coût direct unitaire = coûts variables directs Prix technique (prend aussi en compte les coûts fixes) : P TECH = coût direct unitaire + coûts fixes Prix «cible» : P CIBLE = P TECH + marge unitaire Marge unitaire = capital investi (K) x taux de rentabilité (r)
Exemple : Coûts variables directs : 50 000 CF = 100 000 (Q) : 100 000 unités Capital investi (K) = 1 000 000 Taux de rentabilité souhaitée (r) = 20% = 200 000 Prix plancher ou prix limite P L = CDU = CV / Q = 50 000 / 100 000 unités = 0,50 (=> c est le minimum -> Si on met 0,49, on perd de l argent) Prix technique P TECH = CDU + (CF/Q) = 0,50 + (100 000 / 100 000 u) = 1,50 (avec ce prix, on couvre tous les coûts) Prix «cible» P CIBLE = P TECH + marge unitaire = 1,50 + (100 000 x 0,20 /100 000 u) = 1,50 + (200 000/100 000) = 3,50 Faiblesse de ce système on ne s est basé ici que sur la production (-> on n a pas fait attention à la demande -> le client est-il disposé à payer ce prix?) va-t-on réellement vendre les 100 000 unités? Cela dépend du prix. On ne peut pas uniquement raisonner comme cela, il faut tenir compte de la demande. Elasticité de la demande Loi de la demande Prix -> quantité demandée Prix -> quantité demandée Courbe de la demande prix p1 a p2 b Q1 Q2 quantités demandées Mais dans quelle mesure varie Q suite à une variation de P? Etant donné une variation de P, la variation de Q est plus ou moins que proportionnelle? Elasticité de la demande au prix ε(ou η) = variations en % des quantités vendues = ΔQ/Q Variations en % du prix ΔP/P
Deux possibilités ΔQ en % > ΔP en % -> demande élastique ΔQ en % < ΔP en % -> demande inélastique Demande élastique P 1 = 10 ----> Q 1 = 100 unités P 2 = 8 ----> Q 2 = 150 unités ΔP = 2 = 20% par ΔQ = 50 = 50% par rapport à P1 rapport à Q1 P 3 = 6 ----> Q 3 = 300 unités ΔP = 2 = 25% par ΔQ = 150 = 100% par rapport à P2 rapport à Q2 Si demande élastique, intérêt à diminuer le prix RT 1 = P 1 x Q 1 = 10 x 100 = 1000 RT 2 = P 2 x Q 2 = 8 x 150 = 1200 RT 3 = P 3 x Q 3 = 6 x 300 = 1800 P => Q plus que proportionnellement => RT P 1 = 10 ----> Q 1 = 100 unités P 2 = 12 ----> Q 2 = 70 unités ΔP = 2 = 20% par ΔQ = 30 = 30% par rapport à P1 rapport à Q1 P 3 = 15 ----> Q 3 = 35 unités ΔP = 3 = 25% par ΔQ = 35 = 50% par rapport à P2 rapport à Q2 RT 1 = P 1 x Q 1 = 10 x 100 = 1000 RT 2 = P 2 x Q 2 = 12 x 70 = 840 RT 3 = P 3 x Q 3 = 15 x 35 = 1800 P => Q plus que proportionnellement => RT Demande inélastique P 1 = 8 ----> Q 1 = 100 unités P 2 = 6 ----> Q 2 = 120 unités ΔP = 2 = 25% par ΔQ = 20 = 20% par rapport à P 1 rapport à Q 1 P 3 = 4 ----> Q 3 = 150 unités ΔP = 2 = 33,3% par ΔQ = 30 = 25% par rapport à P 2 rapport à Q 2 RT 1 = P 1 x Q 1 = 8 x 100 = 800
RT 2 = P 2 x Q 2 = 6 x 120 = 720 RT 3 = P 3 x Q 3 = 4 x 150 = 600 P => Q moins que proportionnellement => RT P 1 = 8 ----> Q 1 = 100 unités P 2 = 10 ----> Q 2 = 90 unités ΔP = 2 = 25% par ΔQ = 10 = 10% par rapport à P 1 rapport à Q 1 P 3 = 12 ----> Q 3 = 81 unités ΔP = 2 = 20% par ΔQ = 9 = 10% par rapport à P 2 rapport à Q 2 RT 1 = P 1 x Q 1 = 8 x 100 = 800 RT 2 = P 2 x Q 2 = 10 x 90 = 900 RT 3 = P 3 x Q 3 = 12 x 81 = 972 P => Q moins que proportionnellement => RT Demande élastique Demande inélastique Baisse du prix RT RT Hausse du prix RT RT Elasticité = demande réagit fortement à une variation du prix (inélasticité => varie moins que proportionnellement) Intérêt pour le manager : pour fixer le prix + cibler un certain type de consommateurs + impact sur la recette (selon que la demande soit élastique ou non, variation de la recette) Demande élastique => si prix augmente, RT Si demande élastique + baisse des prix => très grande variation (> baisse du prix) -> effet sur le chiffre d affaires : recette inférieure à l unité mais grande quantité => CA. Demande élastique -> marché sensible. Une petite variation du prix (à la baisse ou à la hausse) entraine une petite variation de la quantité si demande élastique. Au début du cycle de vie du produit Des gens vont acheter (prix élevé mais sont intéressés par la nouveauté -> ne sont pas élastiques par rapport au prix). Déterminants de l élasticité Existence de substituts -> différenciation caractéristiques «uniques» du produit Poids du prix dans le budget du consommateur Break-even analysis (analyse du point mort) Calcul du volume de production et de vente tel que l entreprise ne réalise ni un profit, ni une perte (étant donnés son prix de vente et ses coûts) Calcul du breack-even point et de vente tel que : profit = 0 et perte = 0
Les coûts de l entreprise CF : ne varient pas lorsque la production ou -> coûts indépendants du volume de production CV : ( ) lorsque la production ( ) -> fonction croissante du volume de production CF 1000 1 2 10 100 Les coûts variables (CV) Coût variable unitaire CVu = charge inhérente aux inputs variables (ex : matières premières et électricité) employés pour fabriquer une unité de produit. Ex : Inputs variables 2 m² coton (5 ) 2 m de fil (3 ) => 1 CHEMISE 7 boutons (1 ) Energie électrique (1 ) CVu = 10 50 CV CVu = 20 CV = CVu x Q CVu = 10 Hypothèse : CVu = constant 20 10 Le coût total (CT) CT = CF + CV CV = CVu x Q CT = CF + (CVu x Q) 1 2 5
CT Hypothèse : CF = 1000 et CVu = 10 1050 1020 1010 1000 CT = CF + CV 0 1 2 5 Les recettes Recette unitaire (Ru) = Prix de vente Recettes totales (RT) = Ru x Q 60 30 RT Hypothèse : Ru = constant Ru = 15 Ru = 30 15 RT = Ru x Q 0 1 2 4 Le point mort (break-even point) RTCT 4500 4000 1200 1000-900 (perte) 300 +500 (profit) CF = 1000 ; CVu = 10 ; Ru = 15 20 300 RTCT RT > CT => profit RT CT > RT => perte CT Break-even point = > RT = CT (ni perte ni profit) Q = b.e.p
Break-even point Q tel que RT = CT (ni perte ni profit) Calcul du break-even point Q tel que RT = CT -> Q tel que RT CT = 0 RT = Ru x Q CT = CF + (CVu x Q) Calculer niveau de Q tel que : (Ru x Q) [CF + (CVu x Q)] = 0 1) (Ru x Q) [CF + (CVu x Q)] = 0 2) (Ru x Q) = CF + (CVu x Q) 3) (Ru x Q) (CVu x Q) = CF 4) Q(Ru CVu) = CF 5) Q = CF : (Ru CVu) Qbep = CF : (Ru CVu) Démonstration Si production et vente = 200 unités RT = 15 x 200 = 3000 CT = 1000 + (10 x 200) = 3000 RT = CT -> ni profit ni perte Q = bep -> RT = CT (ni perte ni profit) Q < bep -> RT < CT -> perte Q > bep -> RT > CT -> profit