La E-communication... Enfin une COMMUNICATION qui fait VENDRE!
«C est désormais par l offre qu on attrape la demande et non l inverse». Le culte de la demande, considéré comme l alpha et l oméga de chaque stratégie marketing, c est fini. Plus personne ne peut vraiment anticiper les besoins des clients sauf à décliner les habituelles exigences du fameux rapport qualité/prix. Aussi, tant sur le plan de l innovation produit que de l innovation communication, de nouvelles démarches, de nouveaux concepts doivent-ils prévaloir. D où la nécessaire maîtrise de la E-communication. I. Une nouvelle typologie de cibles A l heure d internet, votre client n est plus l unique axe de votre stratégie car il s intègre dans une ou plusieurs communautés que votre CRM doit définir. Son comportement devient protéiforme, ses besoins ne correspondent plus à son statut professionnel. Selon leur degré d influence, vos cibles se subdivisent en 4 strates : Quelques définitions : Ambassadeurs : clients qui sont «fans» de votre société et qui sont prêts à adopter vos nouveaux produits vu leur attachement à votre marque ; Early Adopters : cible légèrement plus large que les Ambassadeurs, les Early Adopters se recrutent parmi les prospects sensibles à toute innovation utile. Appelés également «innovateurs», ils s intéressent à vos produits dès lors qu ils présentent une différence significative ; 2
Influenceurs : cible indispensable à la réussite de votre entreprise, ils contribuent à favoriser le «buzz» autour de vos prestations, en jouant un rôle éminent, celui d être un vecteur indépendant de communication auprès de vos publics. Une exigence essentielle : définir une stratégie récurrente d évangélisation pour qu ils puissent justement transférer vos messages et augmenter votre notoriété ; Décideurs : last but not least, les décideurs «encerclés» intelligemment par les trois autres cibles citées plus haut, devraient naturellement exprimer le désir de s informer sur vos produits. Cette nouvelle typologie de cibles inverse le sens habituel du process de la décision d achat, en privilégiant au départ l influence et la recommandation avant de s intéresser au responsable final de la décision. «L important c est ce que les gens disent de votre marque, pas ce que la marque dit aux gens.» cette antienne exprime à l évidence le rôle et la place de l E-communication dans une stratégie globale d Influence. II. La stratégie globale de la E-communication Pourquoi adopter une Politique globale d E-communication? 1. Grâce à une communication online et en particulier une stratégie de Lead Management * vous augmentez directement vos ventes et apportez une aide efficace à votre force commerciale ; 2. Vous développez, à moindre coût, votre E-réputation ; 3. Vous assurez progressivement la fidélisation de vos Ambassadeurs, de vos Influenceurs et de vos Clients ; 4. Vous créez une véritable Communauté par la mise en œuvre d une stratégie interactive entre tous les intervenants liés à votre société via le Community Management ; 5. Vous valorisez à la fois votre image d expert et votre rôle d acteur incontournable de votre secteur économique. * Lead Management : L art d enrichir une base de données en suscitant le désir de prospects de remplir un formulaire et ainsi de qualifier un fichier. 3
7 actions complémentaires pour faire vendre Les 7 actions inscrites sur ce tableau associent étroitement les vecteurs de communication du Net valorisant la «Différence» de votre entreprise grâce au Site, au Blog, à l Évangélisation, à la Communication via le mobile et ceux valorisant le partenariat productif avec votre prospect grâce à la Génération de Leads, le Partage d expériences, la Valorisation de l Ego du client. Sans oublier l indispensable analyse des résultats induits par la E-Communication (R.O.I). Avec pour objectif final : susciter le désir de votre prospect de prendre contact volontairement avec votre société (démarche du Marketing de la Permission et du Désir). 4
II.1. Sites et blogs Ne confondez pas site et blog : Le site constitue la photographie d une société, illustrant son positionnement, ses forces, ses moyens humains, techniques et globalement son modèle économique. Indispensable pour exister dans l univers concurrentiel, le site n en demeure pas moins un outil stratégique à l instar des brochures institutionnelles. Utile, pour identifier une entreprise, il demeure inopérant pour créer de véritables flux entre clients, prospects, experts et collaborateurs. Le blog, différent par sa forme et son fond, contribue au contraire à animer une communauté naissante. En effet, passage obligé d une nouvelle culture d entreprise, il oblige toute firme à développer de nouvelles relations avec les publics-cibles qui l entourent. A l exemple de PAC (Paul Audouin Consultants), un des leaders européens des études stratégiques en informatique 5
Le blog a permis à cette firme de partager l expertise de ses collaborateurs avec les consultants et ses clients, créant, par là même, des opportunités de rencontres, de partenariats, voire de clubs virtuels. La réussite d un blog relève des quatre principes suivants : - L actualiser régulièrement ; - Proposer des «appâts» périodiques, incitatifs à renouveler l intérêt et le désir de l internaute à prendre contact avec la société ; - Valoriser l égo de l internaute-client par des interviews et autres témoignages mis en avant dans la «home-page» ; - Faire intervenir des «contributeurs» pour alimenter le contenu du blog. Question souvent lancinante : Comment trouver ces fameux contributeurs et les inciter à écrire? Par le persuasion peut-être, mais surtout par l espoir d un gain Imaginez, par exemple, le Concours du meilleur article, et décernez tous les trois mois un prix du type iphone ou ipad au récipiendaire. Conséquence : de très nombreux «chroniqueurs» se révèleront. Enfin, disposer d un blog garantit un meilleur référencement naturel à votre site, vu la démultiplication des mots-clefs représentatifs de votre activité. II.2. Evangélisation ou rôle fondamental du «Livre blanc» (White Paper) L adhésion des Ambassadeurs et des Early Adopters participe à une politique d E-Communication fondée sur une stratégie d évangélisation sur le net. 6
Un atout-maître dans cette configuration : le Livre Blanc, bible de votre savoir-faire. Obligatoire pour valoriser votre image de leadership et pour s approprier votre «territoire de marque». Indispensable pour conforter également votre statut d Expert. Toutes les sociétés, leaders dans leur domaine d activité, ont créé des «Livres Blancs» institutionnalisant leur primauté vis-àvis de leurs concurrents tels qu Oracle, IBM, Apple, Adobe Le «Livre Blanc» ou autre document similaire contribue par des actions de «buzz médiatique» : Webinar, E-newsletter, E-mailing, commentaires postés sur des portails et autres plateformes, rappel sur Viadéo et Linkedin, à élargir l audience de l entreprise et à conforter son image citoyenne partageant son savoir-faire. 7
II.3. Partage d expériences A nouvelle démarche, nouvelle mentalité : le Community Management, illustré par un partage d expériences. Aussi, une stratégie globale de Community Management en BtoB doit-elle privilégier les actions qui suscitent l échange de know-how, de «bonnes pratiques», relayé par des success-stories. A noter que l animation de réseaux sociaux professionnels (Linkedin, Viadéo, Twitter ) ne constitue qu un des médias de la E-communication et ne doit surtout pas accaparer tout l espace temps d un Community Manager. Fondamentalement, le Community Management dans le cadre d une stratégie E-communication a pour missions : - de créer la E-réputation de l entreprise en s appropriant les multiples canaux d information du Net ; - d augmenter considérablement la visibilité de la marque par le partage de savoir-faire et d expériences ; - de développer l image d expertise de votre société. 8
Cas particulier : la Stratégie des Matriochkas (poupées russes) où le Community Management dédié aux PME et aux start-up. Pour entrer en Community Management à moindre coût, concentrez-vous au départ sur les cinq actions prioritaires et complémentaires suivantes : un blog d entreprise créant l échange avec des contributeurs + des e-mailings incitant à lire les nouveaux articles du blog + une campagne de référencement commercial (Google AdWords) + du web-éditorial + des e-communiqués de presse. II.4. Génération de Leads 9
En période de crise, arrêtez de faire de la communication-spectacle ou de la communicationvitrine, adoptez la Génération de Leads via une Communication-appâts. Aujourd hui plus que jamais, la communication doit favoriser le succès de votre force de vente. Comment? En procédant de la manière suivante : - Analysez et redressez votre actuelle base de données (création d un fichier unique multipolaire, création de codes secteurs / fonctions / effectif) ; - Créez des appâts : livres blancs, webinars, cas clients, sondages, offres de promotion ; - Elaborez une communication liée à ces appâts à valeur ajoutée sous la forme d emailings périodiques, de petit-déjeuners-débats, d e-newsletters, de concours professionnels associée à des «landing pages», intégrant le sacro-saint formulaire, base de la qualification de la base de données. La sollicitation régulière de vos prospects et l intégration d un contenu à forte valeur ajoutée repèreront les prospects «chauds» et augmenteront vos ventes. Votre «plateforme» de Génération de Leads devient le bras séculier de votre force commerciale. Disposant de nouveaux fichiers «chauds» (internautes ayant demandé volontairement une information ou un devis ou un livre blanc... ) vos vendeurs pourront objectivement les contacter et engager le dialogue. Atout indispensable à toute stratégie offensive, la Génération de Leads illustre, enfin, l association étroite et efficace entre Communication et Vente. 4 étapes pour générer du Lead via votre site ou votre blog : - 1ère étape : transformez votre site en outil de Génération de Leads N hésitez pas à installer un formulaire de renseignements-prospect sur la page d accueil de votre site. Puis, également sur d autres pages pour inciter de manière répétitive à le remplir. - 2ème étape : augmentez les visites des internautes Une opération pertinente : actualisez aussi bien votre site que votre blog périodiquement, en informant vos publics-cibles par un e-mailing récurrent et en créant obligatoirement une rubrique «Actu». - 3ème étape : convertissez vos visiteurs en Leads Comme rappelé plus haut, le formulaire de contact constitue la source initiale de votre développement. Le process de conversion en Leads relève de la chaine de conviction suivante : - 4ème étape : transformez les Leads en Clients Mesurez la valeur des Leads selon le taux de transformation d un Lead en client. D autres ratios peuvent intervenir : nombre de Leads, pertinence des Leads selon des critères commerciaux, comme la transformation d un visiteur en Lead et d un Lead en client. 10
II.5. Valorisation de l Ego du Client Rien de tel pour séduire un client que de le valoriser Comment? En lui proposant de témoigner sur votre site ou sur votre blog. Fier d avoir été remarqué, interviewé, reconnu pour son professionnalisme, il vous en sera reconnaissant. Le schéma suivant souligne le rôle de la stratégie de valorisation de l égo dans la chaine de l interactivité. Différents leviers co-existent pour valoriser l Ego. Outre le témoignage ou l interview de clients, la remise de trophées ou de diplômes, contribue à les fidéliser. Mieux même, ils transfèreront sans nul doute, le ou les articles écrits à leur propos, à d autres collègues, amis, proches assumant des rôles d influenceurs positifs. II.6. Communication via le mobile Mobilisez-vous pour le mobile. Bientôt, les mobinautes devraient être plus nombreux que les internautes. Quelques chiffres : a Plus d un français sur deux est équipé d un smartphone a On dénote déjà 20 millions de mobinautes français a Plus de 6 millions d utilisateurs - en particulier les dirigeants et cadres - utilisent Apple ou Androïd a Un utilisateur sur trois se déclare complètement «addict» de son smartphone. 11
Vos clients sont mobiles Profitez de cet engouement pour le mobile pour élaborer des plans de communication-mobile. La plupart des stratégies mobiles intègrent généralement les actions suivantes : - Concevoir de nouvelles applications associées à votre métier ; - Ecrire des Contenus incitatifs à s informer ; - Créer un site mobile, adapté du site Internet ; - Utiliser la démarche «Google AdWords» sur mobile ; - Installer des bannières sur des sites affiliés. Aujourd hui, le débat ne porte plus sur le choix Web ou Mobile mais sur la complémentarité : Web + Mobile. A terme, la communication sur le mobile, prendra le pas sur celle du Web car le Mobile dans l univers professionnel relève de plus en plus d un comportement addictif, inéluctable chez tous les décideurs. II.7. Analyse régulière du R.O.I. Mesurer la performance d une stratégie globale de E-communication en BtoB relève des 3 niveaux d investigation suivants : II.7.1. Veille Pour mieux connaître la E-réputation de l entreprise, quelques outils d analyse existent : Google Alerts : sûrement la plus ancienne méthode de surveillance. Elle «alerte» les sociétés sur toutes les informations dédiées à telle ou telle marque, grâce à des flux RSS (possibilité de les rassembler dans des agrégateurs comme Netvibes, Google Reader ). Ce système d informations est gratuit et particulièrement efficace ; Post Rank Analytics : encore peu connue en France, cette plateforme mesure le niveau de diffusion sur Twitter, Facebook, Google Buzz, Delicious et bien d autres ; Alerti : veille succinte et rapide, cette version gratuite dans ses fonctions de base est payante dans une version «Premium» : export des données statistiques avancées, abonnements RSS ; Netvibes réalise des revues de presse très rapidement et suit le «mur» d informations sur Facebook, les comptes Twitter. Des widgets de services complètent ces informations. A noter un outil similaire : igoogle. 12
II.7.2. Choix des KPI (Key Performance Indicators) Un tableau de bord incluant tous ces KPI mesure le «success web» de l entreprise. Quelques exemples de KPI : - le nombre de pages vues sur le site et le blog - le nombre de visiteurs uniques - le nombre de vidéos vues - le nombre de clients partageant les vidéos/articles (Tweets, Facebook et autres «J aime») - le nombre d abonnés à la newsletter - le nombre de clics sur les bannières publicitaires - le nombre de transformations de chacun des médias - et surtout, le nombre de visiteurs transformés en Leads et le nombre de Leads en clients. II.7.3. Autres actions de Marketing de la Performance via le Net Affiliation : L affiliation consiste à créer une stratégie de partenariat entre un site marchand (l annonceur) et un autre site (l affilié). De nombreuses sociétés d affiliation vous conseillent pour choisir des partenaires (en fonction de leur site, de leur nombre de visiteurs ciblés ) qui moyennant une rétribution, acceptent d inclure vos publicités (boutons, skyscrapers, bannières ) sur leur propre site. Sachez que vous ne paierez de redevance que lorsque le visiteur sur le site concerné aura cliqué sur votre annonce et, selon le montant de royalties pratiqué, aura demandé une documentation voire acheté votre prestation. A noter qu en 2012, l investissement publicitaire en affiliation dépassait, en France, 180 millions d euros. «Search Marketing via Google AdWords» Rien de plus simple que d apparaitre sur la première page de Google via deux techniques complémentaires hors référencement naturel : - Campagne sur le réseau «Search» (annonces «textes» sur le moteur de recherche Google, liées à des mots-clés que vous achetez aux enchères). Pour se protéger il suffit d indiquer à Google un montant global d achat de mots-clés à ne pas dépasser. Ce process constitue le référencement commercial permettant d accroitre votre notoriété et de rechercher de nouveaux clients. - Campagne sur le réseau «Display» (annonces «graphiques» sous la forme de boutons et bannières) répondant au même cahier des charges que les annonces textuelles de Google Adwords. Tous ces outils, contribuent à suivre, contrôler et optimiser la performance d une stratégie de E-communication. 13
Conclusion : La communication globale s approprie la E-communication Elaborer une politique de E-communication demande de créer une véritable culture «Internet» au sein de l entreprise. Cette culture doit instiller tous les messages Marketing et Communication de la firme, fondés sur le partage de l Information et l émergence de «tribus-clients». Les outils décrits plus haut constituent l armature d une stratégie d encerclement on-line qu il convient d associer à une communication off-line. La E-communication va assurément croitre de manière exponentielle, dans les années prochaines, car elle donne les moyens de «cerner» chaque individu dans son parcours privé et professionnel, à tout moment, en tout lieu, et selon son désir! Copyright Gabriel Szapiro Agence Conseil en Communication et E-Marketing 7, Rue de la Fidélité - 75010 Paris Tél : 01 53 24 91 91 - E-mail : szapiro@bleusaphir.com Site : bleusaphir.com / Blog : blue-blog.fr 14