Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux?

Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux?

À quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing à l ère des médias sociaux? Pourquoi un fait embrase les plateformes sociales quand un autre trouve peu d écho? Et qu est-ce que cela signifie réellement pour une marque quand c est le cas? Ce sont des questions que se posent tous les professionnels du marketing, surtout à l occasion de deux moments phares sur les réseaux sociaux, marqués d une pierre blanche sur le calendrier des événements marketing : le Super Bowl et les Oscars. 2

Kyle Findlay Directeur R&D Senior - TNS À la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot publicitaire de 30 secondes se vendait à 4,5 millions de dollars. Même si une coupure publicitaire lors des Oscars coûte moitié moins, cela reste néanmoins un investissement considérable pour des marques telles que Cadillac qui a préféré renoncer à une campagne publicitaire pour le Super Bowl pour concentrer ses efforts sur la cérémonie des Oscars. L objectif de ces sommes investies dans le marketing est de susciter une notoriété, un buzz et une mobilisation via les médias sociaux. Jusqu à présent, cependant, il existe peu de moyens pour explorer le réel impact des conversations ainsi générées sur les médias sociaux et pour ausculter ce qu elles révèlent sur l efficacité globale de ces campagnes. $4.5m 30sec ad $1.9m 30sec ad 3

Cartographier le succès sur les réseaux sociaux En 2015, cependant, les choses changent. Ces dernières années, TNS a cherché à déterminer avec exactitude comment se caractérisait une campagne marketing efficace sur les médias sociaux. Nous avons mis au point une méthode pluridisciplinaire associant mathématiques, physique et sociologie afin de transformer la masse de données désordonnées et non structurées des médias sociaux en modèles susceptibles d être appréhendés et compris visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer avec précision ce qui fait l efficacité d une campagne publicitaire sur les médias sociaux et le bénéfice que les marques en retirent. L intégration de notre connaissance de l impact des médias sociaux avec ConversionModel, notre outil de suivi des communications, nous permet de dresser un tableau plus complet de ce qu apporte à long terme une campagne sur la brand equity. Dans le même temps, nous offrons aux spécialistes du marketing une base à partir de laquelle ils peuvent optimiser leur stratégie média et créative afin de maximiser l impact sur les médias sociaux. Les cartes et empreintes qui émergent de nos recherches sont étrangement belles, et une fois que vous savez les décoder, elles revêtent également une signification profonde. Nous envisageons les interactions sur les médias sociaux comme des lignes interconnectées dans un univers de comptes d utilisateur : des constellations de conversations dont les formes varient non seulement en fonction de la portée du message de la marque mais aussi de la façon dont il se répand. Différentes communautés sociales gravitent les unes autour des autres ou de façon plus espacée selon la force d attraction du message de la marque. Grâce à l approche cartographique appliquée au suivi de l impact des campagnes du Super Bowl et des Oscars sur Twitter, nous révélons non seulement qui sont les gagnants et les perdants parmi les marques, mais nous mettons aussi en lumière comment fonctionne le phénomène d amplification sur les réseaux sociaux. Nous envisageons les interactions dans les médias sociaux comme des constellations de conversations dont les formes varient non seulement en fonction de la portée du message de la marque mais aussi de la façon dont il se répand. 4

Budweiser touche la corde sensible de l avantmatch Budweiser a lancé sa campagne avant le Super Bowl. Son spot de 60 secondes raconte l histoire d un chiot perdu qui retrouve ses amis chevaux après un périple épique et un face-à-face avec un terrible loup. La publicité a fait l objet d un lancement très médiatisé dans l émission Today sur NBC le 28 janvier dernier, ce qui a engendré plus de 14 millions de vues sur YouTube dans la semaine précédant le grand match. Cette stratégie préliminaire s est révélée payante : la publicité a recueilli le plus grand auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes marques confondues, que ce soit pour le Super Bowl ou les Oscars, avec 26 % de toutes les mentions d annonces publicitaires autour du Super Bowl et des réactions majoritairement positives parmi les tweetos. À première vue, la campagne publicitaire de Budweiser pour le Super Bowl a atteint précisément l impact sur les médias sociaux que la marque recherchait lorsqu elle a réservé son espace publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi de la forme des empreintes Twitter de Budweiser suggère qu elle aurait pu faire mieux. Notre carte de l impact de la publicité de Budweiser suit un modèle classique en étoile : un compte officiel seul, dominant, (en l occurrence, @ Budweiser), entouré d un halo similaire à l anneau de Saturne, composé de retweets, créé par les tweetos suivant le compte de Budweiser, mais aussi par leurs propres followers, lorsqu ils en ont partagé le contenu avec leur propre réseau. Dans le cas de Budweiser, ce noyau central domine la carte des médias sociaux, car 69 % de toute l activité Twitter a pris la forme de retweets de ce compte. Cependant, la marque a également engendré un grand nombre d isolats, c est-à-dire des mentions par des individus qui souhaitaient commenter la publicité simplement parce qu ils l avaient vue et non par invitation sur Twitter (17 % de toutes les mentions de la publicité se classent dans cette catégorie). Même lorsque l on voit des conversations parallèles gravitant autour de la publicité, beaucoup ne sont pas aussi naturelles que nous le voudrions. Les modèles de queue de comète que nous pouvons observer autour de nombreux comptes influents à la périphérie de l univers Twitter de #BestBuds nous suggèrent qu au lieu d enclencher une conversation à deux, les followers se contentent d en recopier les commentaires mot pour mot. 5

Qu est-ce que cela signifie en termes de bénéfices pour la marque? La campagne de Budweiser a reçu un écho massif grâce aux retweets fidèles, encouragés par sa stratégie de communication anticipée, lui donnant une véritable viralité. Toutefois, le modèle en étoile dévoile qu une proportion relativement modeste de cet auditoire potentiel supplémentaire s est traduite en engagement durable. Le maître mot ici étant relativement, bien entendu. Bon nombre de tweets sur ladite publicité étaient propices à la discussion et au partage, mais pour un bien plus grand nombre, ce n était pas le cas, et c est là que Budweiser aurait pu davantage optimiser sa stratégie créative. Lorsque nous analysons la publicité elle-même à l aide de l outil de suivi des communications ConversionModel, l explication du modèle sur Twitter coule de source. La publicité a fait un carton plein en termes d innovation et d impact émotionnel en jouant sur la corde sensible grâce à un adorable chiot et de nobles chevaux, ce qui se traduit dans des tweets courants, tels que : mignon à croquer tellement d émotions en à peine 1 minute ou j ai pleuré comme un bébé. Néanmoins, l impact a été bien moindre sur le point crucial de la pertinence. À défaut d être en adéquation avec les aspirations et valeurs personnelles de la majorité de son audience élargie, la publicité a fourni peu de matière aux discussions approfondies sur les médias sociaux, ce qui se reflète dans la capacité limitée à créer, sur le long terme, des souvenirs émotionnels motivants parmi ceux qui l ont vue. C était une bonne publicité qui a suscité une forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une publicité géniale qui parvient à traduire l impact initial en capital marque à long terme. Et le modèle Twitter qui en découle en est le reflet. Budweiser : une bonne publicité qui a suscité une forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une publicité géniale qui parvient à traduire l impact initial en capital marque à long terme. La publicité a fait un carton plein en termes d innovation et d impact émotionnel. Néanmoins, l impact a été bien moindre sur le point crucial de la pertinence, ce qui se reflète dans sa capacité limitée à créer, sur le long terme, des souvenirs émotionnels motivants. 6

Le concours Crash the Super Bowl ou la création aux mains des fans de Doritos Réagir à la créativité n est pas le seul facteur qui détermine la réaction des médias sociaux à une publicité. Comme la campagne publicitaire de Doritos pour le Super Bowl le prouve, les marques peuvent promouvoir activement l interaction sociale dès le début grâce à l approche stratégique qu elles choisissent. Le concours annuel de Doritos Crash the Super Bowl donne aux consommateurs la possibilité de percer dans la publicité ou la réalisation en créant leur propre publicité pour la marque à l occasion du Super Bowl. Les dix meilleures créations sont mises en ligne et soumises au vote du public. Comme le montre l empreinte de Doritos sur Twitter, cette approche engendre une base bien plus durable pour les conversations sur les médias sociaux. Le compte officiel de Doritos sur Twitter est bien présent, mais il est loin de représenter le point nodal de l activité comme c est le cas dans celui de Budweiser. Au contraire, la stratégie de Doritos a produit plusieurs centres de gravité influents, des communautés menant leur propre discussion sur la marque. Ils incluent le compte personnel des participants au concours, mais aussi de Tony Hawk, un skateur influent. La forme des empreintes de ces communautés indépendantes est également révélatrice : elles évitent le modèle strict du réseau en étoile, ce qui implique qu une mention initiale sur un compte influent ouvre la voie à une conversation approfondie et spontanée parmi ses followers. Ces spirales reliant nombre de ces communautés influentes autour du compte officiel de Doritos montrent que la marque conserve une influence sur la majeure partie des interactions qu elle a suscitées dans les médias sociaux, ou du moins, que la conversation tend à s aligner avec les messages de la marque. Tony Hawk, qui est apparu dans d anciens spots de Doritos et dont les commentaires sur les publicités faisaient écho à ses propres followers, fait ici figure d exception. En fin de compte, la relative grande proportion d isolats (mentions spontanées des deux publicités finalistes de Doritos diffusées lors du Super Bowl) suggère une implication forte et naturelle envers les publicités elles-mêmes. 7

L auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de son empreinte sur Twitter dévoile que Doritos pourrait tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille, grâce à une plus grande efficacité à transformer l impact et la portée en souvenirs émotionnels durables. La grande proportion de mentions spontanées indique une bonne performance en termes de nouveauté et d impact émotionnel. Les conversations naturelles générées parmi les nombreuses communautés évoquent un score de pertinence bien plus élevé que celui de Budweiser. Pour Doritos, la carte Twitter laisse également apparaître des approches pour optimiser à l avenir sa stratégie autour du concours Crash the Super Bowl. Réactiver la communauté de Tony Hawk peut servir à cela. L auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de son empreinte sur Twitter dévoile que la marque pourrait tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille. 8

McDonald s perd le contrôle de la conversation. Une empreinte conversationnelle plus naturelle n est pas en elle-même la preuve d un impact réussi sur les médias sociaux ou dans une campagne publicitaire qui tient ses promesses en termes de nouveauté, d impact émotionnel et de pertinence pour créer un avantage pour la marque sur le long terme. Outre la forme de l empreinte des conversations, il est également important d en explorer le contenu. Au premier abord, McDonald s a obtenu des réactions d après-match sur Twitter rivalisant avec celles générées par Budweiser, avec un nombre de mentions pratiquement égal dans la semaine suivant le Super Bowl. À première vue, l empreinte Twitter de la marque semble également prometteuse, avec un nombre raisonnable de conversations naturelles liées au compte officiel de McDonald s, laissant suggérer un certain degré de pertinence personnelle parmi les utilisateurs en phase avec le message clef de la publicité. Un nombre relativement élevé d isolats sur Twitter indique que la publicité de McDonald s montrant des clients invités à payer avec une preuve d amour plutôt qu en espèces a fait spontanément écho. Cependant, la faiblesse inhérente de la carte vient du manque d interdépendance globale avec la présence de la marque sur Twitter. La présence d autres centres de gravité importants suggère que les discussions ont pris des directions qui n étaient pas prévues par McDonald s et avec peu de contrôle systématique. Le contenu de plusieurs de ces tweets au sein de ces communautés rivales le confirme également, les plaintes au sujet de machines à glace cassées étant la cerise sur le gâteau. La présence d autres centres de gravité importants suggère que les discussions ont pris des directions qui n étaient pas prévues par McDonald s et avec peu de contrôle systématique. 9

Une stratégie conçue pour le Super Bowl peutelle être appliquée aux Oscars? Comment l impact des médias sociaux d une marque varie-t-il selon l événement télévisé qu elle décide de suivre? La comparaison entre les empreintes Twitter liées au Super Bowl et celle des marques ayant parié sur les Oscars montre des différences notables, en particulier quant au degré de viralité que les publicités peuvent atteindre. À une exception près, aucune marque ayant choisi la soirée des Oscars n a atteint le même auditoire potentiel sur Twitter que celles ayant misé sur le Super Bowl. Toutefois, la nature des spots publicitaires les plus réussis pour les Oscars indique que l échelle des médias sociaux de ces deux événements n est pas le seul aspect à prendre en compte. Les critères de réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl. La décision de Cadillac de délaisser le Super Bowl pour les Oscars afin de profiter de tarifs plus compétitifs sur les espaces publicitaires, a fait l objet d une couverture médiatique substantielle. Le résultat décevant pour la marque provient du fait qu une large proportion de l activité générée par sa publicité sur Twitter tournait autour de l industrie publicitaire. La principale discussion dans l empreinte Cadillac gravitait d ailleurs autour du compte de Marsha Collier, qui est influente dans l'univers du marketing. Ce résultat reflète en partie l intérêt général moindre sur Twitter que celui généré par les spots du Super Bowl. Bien que la grande proportion des mentions isolées soit une preuve certaine de réactions spontanées, surtout concernant l apparition fugace du cofondateur d Apple, Steve Wozniak, dans l une des annonces de Cadillac, peu d éléments viennent étayer un engagement authentique envers la marque qui résulterait de sa campagne des Oscars. Les critères de réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl 10

Au-delà de la campagne publicitaire des Oscars Ce résultat pourrait-il être dû à une audience télévisée moins encline à répondre aux publicités comparée à celle du Super Bowl, où les onéreuses publicités, très attendues, sont considérées comme une composante à part entière du spectacle? La nature des deux campagnes des Oscars les plus réussies sur Twitter le laisse penser. L empreinte Twitter de Dove n est pas le fait d une publicité mais d une campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur les commentaires lors de l épreuve du tapis rouge, si typiques de la nuit des Oscars. Dove a jeté son dévolu sur les commentaires négatifs concernant l apparence des femmes, une position en phase avec la campagne au long cours de la marque sur la vraie beauté. L empreinte Twitter qui en résulte a davantage à voir avec une campagne publicitaire réussie du Super Bowl que celle de Cadillac. Le noyau Twitter de Dove est étroitement intégré à celui de discussions générées autour de la campagne via Mashable. Il est également intégré à une série de médias sociaux influents qui suscitent des discussions naturelles autour de leurs propres réseaux. La marque a aussi bénéficié d une grande part de mentions spontanées provenant d isolats, dont une envoyée d un compte basé à Dubaï, qui a eu beaucoup d impact. L empreinte Twitter de Dove n est pas le fait d une publicité mais d une campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur les commentaires lors de l épreuve du tapis rouge, si typiques de la nuit des Oscars. 11

Et le gagnant des Oscars est... Toutefois, la grande gagnante de la nuit des Oscars est la marque qui s est invitée à la cérémonie. Grâce à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur les médias sociaux comparable à celui des publicités du Super Bowl. Le modèle conversationnel est extrêmement sain du point de vue de la marque : un grand nombre d isolats, synonymes de mentions spontanées, conjugués à d authentiques conversations naturelles faisant référence à la marque. Le fait que le film La Grande Aventure Lego n'ait pas été nommé pour l Oscar du Meilleur Film d Animation semble avoir intensifié le degré de soutien à la marque sur Twitter, de même que la remise de statuettes en briques de Lego lors de l interprétation de la chanson du film sur scène. L existence de communautés Lego prêtes à réagir était également un puissant atout. Le compte de l artiste @nathansawaya, à l origine des statuettes en Lego, était juste un des nombreux pôles aptes à générer leurs propres discussions spontanées. Grâce à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur les médias sociaux comparable à celui des publicités du Super Bowl. Le modèle conversationnel est extrêmement sain du point de vue de la marque. 12

À quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing sur les médias sociaux? Revenons à notre question originelle : à quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing à l ère des médias sociaux? Comme ces exemples le montrent, la mise en pratique d une campagne marketing peut prendre un éventail de formes différentes : de la publicité conçue par des amateurs à une stratégie de communication anticipée, en passant par un positionnement passionné ou un investissement considérable dans le contenu. Cependant, les modèles générés sur les plateformes sociales auront toujours une caractéristique fondamentale qui les définit comme une réussite et cela, bien avant que des études traditionnelles de mesure de l efficacité publicitaire ne viennent en attester. Nous savons reconnaître l authenticité de l alignement et de l engagement envers une marque sur les médias sociaux. Par l analyse des caractéristiques des marques qui réussissent, nous pouvons vous conseiller sur de meilleures stratégies à adopter pour y parvenir. Ces stratégies peuvent inclure de la création publicitaire avec des hameçons pour susciter l intérêt de différentes communautés, un support d exécution sur les médias sociaux destiné à divers piliers d influence parmi des audiences cibles, la germination de communautés ou la mise en contact avec des communautés de relais potentielles. Néanmoins, elles comprennent toujours une approche visant à établir la pertinence, une base de conversation durable, ainsi qu un impact initial. Comme les cartes le montrent, la réussite sur les médias sociaux est bien plus qu une question de viralité.? Les modèles générés sur les plateformes sociales auront toujours une caractéristique fondamentale qui les définit comme une réussite et cela, bien avant que des études traditionnelles de mesure de l efficacité publicitaire ne viennent en attester. La réussite sur les médias sociaux est bien plus qu une question de viralité. 13

À propos d est le centre névralgique des réflexions les plus actuelles de TNS. Nous y débattons des questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises. Rendez-vous sur www.tnsglobal.com/intelligence-applied pour plus d informations. À propos de TNS TNS conseille ses clients pour les accompagner dans leur stratégie de croissance. Son expérience et ses solutions d études couvrent l entrée sur de nouveaux marchés, l innovation, le changement de stratégies et la relation client. Forte de sa présence dans plus de quatre-vingts pays, la société entretient une relation de proximité unique avec les consommateurs du monde entier, ce qui lui permet de comprendre leurs comportement et attitudes en tenant compte de la diversité des cultures, des systèmes économiques et des aspects politiques de chaque région. TNS fait partie du groupe Kantar, la branche conseil et études de WPP et l un des plus grands groupes d analyse, d information et de conseil du monde. Rendez-vous sur www.tnsglobal.com pour plus d informations. Contact Si vous souhaitez échanger avec nous de ce que vous avez lu dans ce rapport, n hésitez pas à nous contacter via enquiries@tnsglobal.com ou Twitter @tns_global À propos de l auteur Kyle Findlay Kyle est directeur R & D Senior au Global Brand Equity Centre (GBEC) de TNS au Cap en Afrique du sud. Kyle a joué un rôle important dans le développement de solutions tels que l outil ConversionModel et les modèles d influence des consommateurs. Il est également l un des principaux architectes des offres reposant sur les technologies de TNS intégrant le big data, telles que le contenu des médias Pour plus d information, contactez kyle.findlay@tnsglobal.com Vous serez peut-être intéressé(e) par... Pourquoi les spécialistes du marketing en temps réel ont besoin d un meilleur radar > 14