Gestion des canaux de distribution Exposé sous le thème: Les stratégies de distribution
Introduction Les fabricants de produits de grande consommation doivent avoir pour objectif principal de rendre leurs produits accessibles aux consommateurs. Les produits doivent se trouver partout où les consommateurs sont disposés à les acheter. Les ventes réalisées par un fabricant sur un territoire donné sont une fonction croissante du nombre de points de vente présentant le produit. Ces fabricants doivent donc identifier tous les endroits où les consommateurs sont susceptibles d acheter leurs produits, ils doivent ensuite chercher à y satisfaisantes, éviter les ruptures de stock, inciter les points de vente à respecter le prix de vente souhaité et mettre en place des actions promotionnelles pour renouveler l intérêt des clients.
plan Introduction La distribution intensive Notion de la distribution intensive Les objectifs du producteur dans la distribution intensive Forme de la distribution intensive Exigences de la distribution intensive La distribution sélective La notion de la distribution sélective Les avantages de la distribution sélective Les inconvénients de la distribution sélective La distribution exclusive La notion de la distribution exclusive Les contrats de la distribution exclusive Le franchisage La notion du franchisage Les avantages du franchisage pour le franchiseur et pour le franchisé Les inconvénients du franchisage pour le franchiseur et pour le franchisé La distribution directe La notion de la distribution directe Les avantages de la distribution directe Les inconvénients de la distribution directe Les limites de la distribution directe Autres stratégies de distributions Conclusion
La distribution intensive La distribution sélective Les stratégies de distribution La distribution exclusive Le franchisage La distribution directe
La distribution intensive
Notion de la distribution intensive On peut définir la distribution intensive comme le mode de distribution dans lequel l objectif du fabricant est d être présent dans tous les points de vente pouvant convenir à la vente de son produit ou, du moins, dans une forte proportion d entre eux. Les points de vente utilisés peuvent appartenir à un même canal ou à plusieurs. Le fabricant peut faire appel éventuellement en plus au marketing direct, aux distributeurs automatiques et vendre aussi aux collectivités (cafés, restaurants, comités d entreprise, cantines).
Les objectifs du producteur dans la distribution intensive Les fabricants cherchent généralement surtout à être présents dans les hypermarchés et les supermarchés. Ils se fixent pour chaque canal des objectifs de distribution numérique et de distribution en valeur. Les fabricants vérifient le respect de ces objectifs de DN et le DV. Distribution numérique: Elle est le pourcentage de magasins où le produit est implanté. Distribution en valeur: Elle permet de mesurer cette position.
Formes de la distribution intensive Avant les produits de grande consommation étaient vendus dans un grand nombre de petits magasins. Actuellement, un nombre restreint de supermarchés et d hypermarchés couvre plus de la moitié des achats alimentaire et en particulier une très forte proportion des achats de certaines catégories de produit.
Exigences de la distribution intensive le fabricant met en place des moyens matériels lourds pour livrer rapidement et souvent les points de vente; Elle exige que le fabricant emploie des commerciaux qui négocient avec les différents niveaux mis en place par leurs clients; les fabricants doivent détenir la première place sur le marché ou proposer un produit réellement différent de celui des concurrents.
La distribution sélective
La notion de la distribution sélective La distribution sélective implique que: Le nombre de distributeurs est limité. Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à d autres distributeurs. Une clause d exclusivité pour un territoire donné en fonction des besoins à satisfaire et de l image que désir projeter le fabricant. La distribution sélective est appropriée pour les articles tels que les vêtements, les chaussures, les électroménagers, les articles de bureaux, etc.
Les avantages de la distribution sélective Assez bon contact avec la clientèle; Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit; Compétence des distributeurs; Permet de créer et renforcer une image de marque; Meilleure contrôle de la distribution.
Les inconvénients de la distribution sélective Organise une force de vente Charges administratives et logistiques fortes Faible couverture du marché Stratégie attaquée par la grande distribution Difficulté de recrutement des distributeurs
La distribution exclusive
La notion de la distribution exclusive Lie le producteur par contrat à un vendeur qui obtient de se fait l exclusivité de la distribution de ses produits dans un territoire donné. En échange, le revendeur s engage à ne distribuer que cette marque. Ainsi à ce point de vente, on ne trouvera pas de marques concurrentes. La distribution exclusive permet au producteur d avoir à sa disposition des vendeurs plus compétents et d exercer un plus grand contrôle sur les politiques des intermédiaires sur le plan de la communication, du prix et du service. Elle exige une plus grande collaboration entre les partenaires du réseau. La distribution exclusive procure habituellement une meilleure marge bénéficiaire et met en valeur l image du produit.
Les contrats de la distribution exclusive Il existe trois types de contrats : Contrat de fourniture exclusive : le producteur s engage à livrer toute sa production au distributeur. Contrat d approvisionnement exclusif : le distributeur s engage à s approvisionner exclusivement auprès d un producteur donné. Contrat d exclusivité réciproque : dans une zone donnée géographique, le fournisseur ne vend qu à un distributeur et ce distributeur ne commercialise que la gamme du dit fournisseur. C est le cas de la concession et de la franchise.
Le franchisage
La notion du franchisage Le franchisage se définit comme une méthode de collaboration entre d une part, une entreprise, le franchiseur, et d autre part, une ou plusieurs entreprises, les franchisés. Son objet est d exploiter un concept de franchise mis au point par le franchiseur. +La notion comporte trois éléments: Le signes de ralliement de la clientèle; Le savoir-faire; La collection de produits, de services et/ou technologie.
Les avantages du franchisage «franchiseur» Le franchisé est généralement plus motivé au succès de son entreprise qu un simple gérant ; L autonomie locale du franchisé peut permettre au franchiseur de se dégager, du moins partiellement, des problèmes quotidiens de l exploitation de chaque point de vente ; La possibilité d une croissance plus rapide du nombre des établissements de son réseau, puisque cette croissance n est pas limitée par l importance du capital propre du franchiseur ; La croissance des ventes étant fonction de l augmentation du nombre des points de vente et de l efficacité commerciale de chacun d entre eux, le franchisage permet de mieux maitriser ces deux variables stratégiques ; Le franchisage crée chez le franchiseur de nouvelles sources de revenus, tels les droits initiaux, les redevances, etc.; A cause de l augmentation plus rapide du nombre de points de vente, le franchisage peut générer des économies d échelle ainsi qu une répartition plus efficace de certains frais encourus par le franchiseur ;
Suite Plutôt que d investir une quantité considérable d argent et des ressources dans la mise en place d un réseau de succursales ou d avoir à traiter avec un réseau de distributeurs indépendants sur lequel il n a aucun contrôle, le franchisage permet au franchiseur de concentrer des ressources sur les deux éléments-clé de son savoir-faire : son produit (ou service) et sa formule d affaires ; Le franchisage permet au franchiseur d entrer plus rapidement en concurrence directe avec des entreprises plus importantes œuvrant dans le même secteur d activités ; Le franchiseur et l ensemble de son réseau sont moins directement affectés par l échec d un établissement que dans un réseau d établissements qui appartiendraient tous à la même entreprise ; La multiplicité d entrepreneurs impliqués dans un réseau de franchises permet de réduire les risques de syndicalisation des employés et de recours collectif contre le réseau ; Grâce à l implication locale directe des entrepreneurs franchisés et à leur connaissance acquise sur le terrain des conditions particulières de chacun des marchés visés, un réseau de franchises peut être mieux adapté pour faire face à des contraintes économiques locales et aux besoins particuliers de chaque marché qu un réseau de succursales.
Les avantages du franchisage «franchisé» L utilisation par le franchisé, dès le démarrage de son entreprise, de la notoriété déjà acquise par le réseau de franchises auquel il adhère ; L obtention immédiate d une expertise concrète pour la planification, la construction, l aménagement et l acquisition des améliorations, des équipements, du mobilier et des accessoires de son entreprise, lui évitant ainsi délais inutiles et erreurs coûteuses ; La possibilité d obtenir un meilleur site pour son établissement ; Les avantages découlant de l effet cumulatif du nombre d établissements du même réseau : notoriété accrue, économies d échelle en matière d approvisionnement, communications avec ses Co-franchisés, impact accru de la publicité faite en commun, etc. L accès constant à de nouvelles méthodes d exploitation régulièrement améliorées en fonction des besoins du marché ; Un moindre risque d échec.
Les inconvénients du franchisage «franchiseur» Sauf pour les sommes stipulées payables au franchiseur par le contrat de franchise (principalement le droit initial et la redevance), les profits résultant de l exploitation de chaque établissement appartiendront au franchisé et non au franchiseur ; Le franchisage exige de la part du franchiseur le maintien d un équilibre constant entre son désir de contrôle et le besoin d autonomie de ses franchisés ; A cause de la durée assez longue d un contrat de franchise, le franchiseur ne pourra que très difficilement revenir sur sa décision d accorder des franchises si les résultats de son programme de franchisage ne correspondaient pas à ses attentes ; La conclusion de chaque contrat de franchise nécessiter la mise en œuvre d un processus de recrutement, de sélection et de négociation relativement long et complexe, lequel doit être répété pour chaque franchise accordée ;
Suite A cause de l augmentation rapide du nombre de franchiseurs, la concurrence pour l obtention de franchisés qualifiés devient de plus en plus forte ; Un réseau de franchises est souvent moins souple qu un réseau de succursales (c'est-à-dire un réseau d établissements appartenant tous à la même entreprise) et il peut être plus difficile et plus coûteux pour un franchiseur d y apporter des changements que si tous les établissements lui appartenaient en propre ; Les litiges en matière de relation franchiseur-franchisé sont extrêmement longs et coûteux et la jurisprudence est encore incertaine sur certains aspects de celle-ci ; Le contrôle du franchiseur sur les établissements de son réseau de franchises est limité par la teneur du contrat de franchise signé avec chaque franchisé et des règles légales qui y sont applicables ; Le franchiseur et ses franchisés peuvent être affectés par des problèmes qui résultent de la faute d un ou de quelques franchisés ; En cas de difficulté avec ses franchisés, le franchiseur court toujours le risque que les franchisés se regroupent ensemble, décident de faire front commun et adoptent une attitude agressive et revendicatrice envers le franchiseur.
Les inconvénients du franchisage «franchisé» Les restrictions très importantes que comporte la relation légale de franchise sur son autonomie d entrepreneur ; Les coûts que le franchisé doit s engager à verser au franchiseur ainsi que les frais additionnels que le franchisé peut devoir encourir afin de se conformer aux exigences du franchiseur ; Les conséquences que comporte pour le franchisé la fin du terme de la convention de franchise (que ce soit à l expiration de sa durée ou au moment d une résiliation). Ces conséquences entrainent souvent pour le franchisé la perte de son entreprise ; Les restrictions que la convention de franchise peut aussi imposer au franchisé à l égard de sa possibilité de s impliquer dans d autres entreprises que ce soit en cours de contrat et même, pendant une certaine période de temps, après la fin de son terme ; Le fait que le franchisé est, dans une bonne mesure, à la merci de son franchiseur ainsi que des avatars que le réseau pourrait subir en raison de facteurs sur lesquels il n a aucun contrôle ; Une difficulté accrue de vendre son entreprise à cause des règles contractuelles stipulées à la convention de franchise ; Une difficulté aussi très importante de mettre fin à l exploitation de son entreprise à sa guise à cause des engagements contractés par la convention de franchise et des recours disponibles au franchiseur si le franchisé décidait de cesser d exploiter son entreprise ; L encadrement serré du franchiseur empêche souvent le franchisé de pouvoir réaliser ses idées et sa créativité et limite aussi l expansion de ses affaires (puisque le franchisé ne pourra généralement, sans l accord du franchiseur, ouvrir des établissements additionnels).
La distribution directe
La notion de la distribution directe On parle de Distribution Directe lorsque le plan de transport ne comprend qu un seul segment :le camion va directement de l usine d origine au concessionnaire sans utilisation de centres logistiques intermédiaires.
Avantages de la distribution directe Performance en terme économique liée : A la minimisation du nombre de kilomètres; A l absence d utilisation de plates-formes intermédiaires; Dans le cas où le transporteur peut se passer de l utilisation d une plate-forme logistique pour l ensemble de son réseau de distribution, les coûts fixes de cette plate-forme sont évités. Performance en terme de délais de distribution liée: A la minimisation du nombre de kilomètres.
Inconvénients de la distribution directe Qualité de service : La distance du dernier segment (celui dont l arrivée est la concession) est plus élevée dans le cas d une distribution directe que dans celui d une Distribution Via Plate-forme. Il existe donc un risque d avaries ou de salissures liées au transport plus important. Celles-ci ne sont pas remédiables dans le cas du dernier segment puisqu il n y a plus de plate-forme à traverser avant d arriver chez le concessionnaire. Dans ce cas, il existe le risque que l affaire refuse la prise en main du véhicule. Performance économique : En cas de volume insuffisant par destination finale, les chargements risquent de ne pas être optimisés dans la mesure où ils ne minimiseront pas le nombre d arrêts en concessions. Dans ce cas, il est probable que les détours effectués augmenteront le nombre de kilomètres au-delà de ceux parcourus pour une Distribution Via Plate forme.
Limites de la distribution directe Qualité de service : Ce type de plan de transport requière que les mêmes services puissent être opérés sur l usine d origine que sur les plates-formes alternatives (prestations de type atelier). D autre part les concessionnaires sont généralement rassurés par le fait d être livrés depuis une plate-forme locale. Organisation opérationnelle : Dans le cas où l usine et le concessionnaire de destination ne sont pas dans le même pays, les conducteurs risquent d être confrontés à des problèmes de langage et de connaissance géographique. Dans le cas de la Distribution Directe, le besoin en terme de dimensionnement des zones de chargement de l usine est plus important que dans celui de la Livraison Via Plate-forme. Le temps consacré à la constitution des chargements est en effet généralement plus long du fait de l absence de consolidation avec des productions d autres usines.
Stratégie défensive Autres stratégies de distribution Stratégie offensive Stratégie conquérante
La Stratégie défensive
La notion de la stratégie défensive La stratégie défensive consiste à maintenir votre référencement et votre courant d affaires.
Les interventions de la stratégie défensive Assurer une présence régulière; Etre en bons termes avec toute l équipe de ce distributeur; Attacher une attention pointilleuse à toutes les réclamations et à tous les litiges; Développer un relationnel important.
La distribution offensive
La notion de la stratégie offensive La stratégie offensive consiste à améliorer votre présence par un élargissement de votre référencement actuel (pour accroitre votre courant d affaires).
Les interventions de la stratégie offensive Assurer une présence fréquente; Déployer des argumentaires marketing; Proposer des offres alléchantes.
La Stratégie conquérante
La notion de la stratégie conquérante La stratégie conquérante passe par l implantation de la marque chez un distributeur avec lequel vous ne travaillez pas encore. La stratégie conquérante exige : Un gros travail de préparation et de réflexion; Une analyse si l offre du produit et la proposition commerciale sont suffisamment attractives pour que ce détaillant ou ce grossiste référence cette marque en plus ou à la place d une autre.
Le succès de la stratégie conquérante Le succès de cette stratégie passe par: Des argumentaires très précis, avec des simulations chiffrées et des témoignages ; De la patience: il peut y avoir un moment où un concurrent installé va connaitre une défaillance significative sur le plan: - logistique; - de la qualité; - financier; - commercial.
Conclusion