Adetem / Aproged Février 2013 2 CONTRIBUTEURS INVITES... 3

E-REPUTATION ET B2B : GESTION D UN CAPITAL

Sommaire CONTRIBUTEURS... 3 CONTRIBUTEURS INVITES... 3 AVANT PROPOS... 4 INTRODUCTION... 7 PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE D ENTREPRISE... 10 LE POUVOIR DES 4 GROUPES D INFLUENCE SUR LA E-REPUTATION EN B2B... 13 FORCES EN ACTION... 16 E-REPUTATION B2B VERSUS B2C PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE D ENTREPRISE... 18 SE POSER LA QUESTION DE SON E-REPUTATION, C'EST INTERROGER SA STRATEGIE... 19 DANS QUEL CONTEXTE NOUS POSONS-NOUS CETTE QUESTION?... 19 DES QUESTIONS SANS REPONSE : CONNAIT-ON VRAIMENT LES CENTRES D'INTERET DE NOS PARTENAIRES?... 20 ENJEUX ET OPPORTUNITES : LA PROBLEMATIQUE DE LA E-REPUTATION EN B2B... 24 B2C ET E-REPUTATION... 25 B2B ET E-REPUTATION... 27 RISQUES ET PARADES... 30 L E-REPUTATION COMME RISQUE... 31 ASSURANCES ET PROTECTIONS... 33 E-REPUTATION, QUELS RECOURS JURIDIQUES POUR UNE ENTREPRISE?... 35 OUTILS ET MISE EN OEUVRE... 38 COLLECTE DES DONNEES... 39 ANALYSE... 40 CARTOGRAPHIE DES INFLUENCEURS... 42 LA PRESENTATION DES RESULTATS... 43 LE COMMUNITY MANAGEMENT... 44 CONCLUSION ET PERSPECTIVES... 46 TRIBUNES... 49 B2B ET E-REPUTATION : UN ENJEU BUSINESS... 50 L E-REPUTATION, LA GESTION D UN ACTIF... 52 L E-REPUTATION, UNE QUESTION DE CONFIANCE ET DE LISIBILITE... 54 USA : L E-RESPONSABILITE PREND LE PAS SUR L E-REPUTATION... 56 LE WEB SOCIAL ET LA E-REPUTATION COMME OUTIL DE COMMUNICATION CONVERSATIONNELLE B2B ENTRE HOMMES POLITIQUES... 58 ANNEXE... 62 1. GUIDES APROGED... 63 2.CHARTE ETHIQUE DE L ADETEM :... 63 3.NORMES ET REFERENTIELS EN RELATION AVEC LE CONTENT ANALYTICS... 63 4.NORMES EN RELATION AVEC L ECM... 63 Adetem / Aproged Février 2013 2

CONTRIBUTEURS Contributeurs membres Aproged Eric Castro, Centre de la Bureautique Actavie Marie Odile Charaudeau, Aproged Olivier Iteanu, Selarl Itenu Bernard Normier, Consultant, expert e-réputation et opinion mining Isabelle Saladin, Perceptive Software Eglantine Schmitt, Proxem Animateur du groupe de travail «e-réputation» organisé par l Aproged Bernard Normier Administrateur Aproged Contributeurs membres Adetem Jean Marc Goachet, Mines ParisTech / Adetem, club marketing 2.0 François Laurent, Adetem Contributeurs invités Gil Adamy, Consultant en stratégie, marketing et communication Odile Ambry, Sociétés de l Information / SDLI Pascal Buffard, Cigref George Fischer, CCI Paris Ile-de-France Thierry Wellhoff, Syntec RP Adetem / Aproged Février 2013 3

AVANT PROPOS Adetem / Aproged Février 2013 4

S i le Web social constitue aujourd hui une incontournable réalité, l univers n en demeure pas moins extrêmement sensible aux effets de mode, que renforcent d innombrables raccourcis et approximations. Effets de mode, Twitter et Facebook : non que nous souhaitions ici nier l importance de ces deux réseaux mais il y a une vie extrêmement riche, en dehors de Twitter et Facebook! Raccourci et/ou approximation quand toutes les études qui décryptent le Web social sont nommées études d e-réputation alors que les sujets et les thématiques se révèlent incommensurément plus vastes! Et surtout, que la notion d e-réputation recouvre en marketing une réalité extrêmement précise, tout comme l on parle par ailleurs de satisfaction clients ou d image de marque. Quoiqu il en soit, d effets de mode en approximations, cette notion d e-réputation se charge d une ineffable futilité quelque-chose de pas très sérieux et surtout totalement incompatible dans le domaine on ne peut plus raisonnable du B2B quoique l on pourrait certainement bien trouver à dire sur ce dernier point. En fait, l idée de réputation (sans «e-») apparaît bien antérieure en B2B, les réseaux physiques existant depuis toujours : ils constituent même bien souvent le 1 er vecteur commercial du B2B ; alors qu en B2C, et jusqu à très récemment, on ne s intéressait essentiellement qu à l image des marques (et non à leur réputation), que l on soignait à coups de millions d investissements publicitaires. On le comprendra aisément, il était grandement temps de mettre un peu d ordre dans tout ce fatras et c est ce à quoi l Adetem et l Aproged vont s attacher au sein de cet ouvrage : préciser ce qu il faut entendre par l e-réputation ;; voire en quoi cette notion s applique aussi au B2B et avec quelles spécificités ;; comment l étudier, l améliorer et pour quelles conséquences. Laurent Prével, Président de l Aproged & François Laurent, co-président de l Adetem Adetem / Aproged Février 2013 5

Illustration David Kessel, David Kessel Créations Adetem / Aproged Février 2013 6

INTRODUCTION Adetem / Aproged Février 2013 7

Introduction Software Isabelle Saladin, Perceptive Réputation = «latin reputatio» = évaluation Nf. L e-réputation est l image que les internautes se font d une marque ou d une personne. Cette notoriété numérique façonne l identité d une marque ou d une personne, la différentiant de ses concurrents ou de ses paires. Figure 1 Les réseaux sociaux en B2C et B2B Peut-on avoir confiance en cette marque? En cette personne? Cette solution est-elle moins chère, plus fiable que sa concurrente? Avec le web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, forums ) tout le monde peut écrire n importe quoi sur n importe qui et ce à un niveau mondial et publique le problème est que «les paroles s envolent mais les écrits restent». Les usages, les comportements, les codes des internautes ont changé et beaucoup maitrisent désormais parfaitement toute la puissance du web. Nous sommes de plus entrés dans une ère où la liberté d expression n a pas de limite : chacun s estime en droit de dire ce qu il veut, il a les outils pour le faire! Les médias «Pure Player» se multiplient au détriment de la presse traditionnelle, tout se passe sur la toile! Et tout se dit sur la toile! Cette période favorise l expression mais aussi les mauvaises intentions, les dénonciations et autres diffamations. Outre le particulier, le premier à avoir utilisé l e-réputation comme outil marketing, est le marché du B2C. En avance sur le B2B en matière de numérique et de web 2.0, le B2C a tout d abord utilisé le web comme outil de veille, puis avec l arrivée des contenus «mobiles» comme première arme marketing (avec l arrivée des notions de «buzz», «blogging», «sentiment analysis» etc.). Le retour sur investissement d une telle stratégie à même vue naitre de nouvelles fonctions au sein des entreprises comme le «Community Manager» afin de gérer ce phénomène et communiquer régulièrement avec les internautes pour véhiculer des messages positifs sur la marque et leur laisser la parole. Mais un consommateur heureux le dit à un ami alors qu un consommateur déçu le fait savoir à cinq de ses amis... Adetem / Aproged Février 2013 8

Nous sommes tous des consommateurs (ou Consom acteurs) sur la toile, et de plus en plus utilisons le web pour récupérer des avis sur des séjours, sur des produits. Pas étonnant alors que ce phénomène de l e-réputation arrive en force sur le marché du B2B. Jusqu ici, les responsables marketing B2B ont utilisé le web comme outil de développement et génération de «leads», en privilégiant des dépenses budgétaires sur le SEO (search engine marketing = référencement naturel) et le PPC (Pay-Per-Click = référencement payant). Depuis peu, avec l essor des réseaux sociaux et le contexte économique, conséquence d une baisse des budgets marketing, la communication B2B se développe de plus en plus via le web... avec ses forces et ses dangers. L e-réputation est aussi ancienne que les jeux vidéo en ligne. Le terme e-réputation est apparu en 2000 dans l'une des nombreuses études suisses-allemandes et américaines consacrées aux relations entre réputation du vendeur et performances des ventes sur les sites d'enchères en ligne. En 2001, le terme e-réputation apparait plus franchement sur un article titré "E-réputation et le management des marques". La même année, Susan Block-Lieb, professeur de droit, s'intéresse à la construction de la confiance en matière de commerce électronique dans un article titré e-reputation : Building Trust in Electronic Commerce. Il n est donc pas illogique que les premières entreprises à se pencher sur ce sujet, fussent les entreprises de e-commerce des entreprises B2C. Par définition, les entreprises de B2C ont des activités ayant le consommateur final comme client, le marché cible est très grand, la décision d'achat est simple, directe et émotionnelle basée sur le désir et le prix le développement du web était une aubaine. De ce constat, Ebay imagine le premier le concept de la réputation du vendeur en demandant à l acheteur de le «noter», suivi par Amazon qui crée «l avis du lecteur» avec des notes et des commentaires pour les livres. L avis du consommateur devient l argument de vente n 1 et le premier canal de communication de la Marque. A contrario, les entreprises du marché B2B ne se posent la question de l e-réputation que depuis quelques mois. En effet, un individu qui achète un produit pour lui-même et celui qui l'achète pour sa société relèvent de mécaniques totalement différentes. Par nature, les entreprises de B2B ont un cycle de vente plus long basé essentiellement sur la construction de la relation clients et une communication très ciblée. Longtemps donc, les entreprises de B2B ne se sont pas senties concernées par ces problématiques «virtuelles», trop éloignées de leurs marchés très ciblées et de leurs stratégies «1 to 1». C est le développement des réseaux sociaux, et de la diffusion numérique de l information, qui ont mis en exergue les points communs de ces deux grandes familles de marchés, notamment les groupes d influences communs : la presse (journaux en ligne, blogs, etc.), les utilisateurs du produit final, la concurrence, les groupes de pression (syndicats, etc.), les collaborateurs. Adetem / Aproged Février 2013 9

PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE D ENTREPRISE Adetem / Aproged Février 2013 10

Les acteurs de la e-réputation Marie Odile Charaudeau, Aproged Une entreprise, qu elle exerce ses activités en B2B comme en B2C, évolue dans un écosystème complexe composé de groupes d influence (clients, utilisateurs, fournisseurs, concurrents, médias, institutionnels) qui influent sur sa stratégie. Jadis, le pire que pouvait redouter une entreprise était un article ou reportage. Maintenant, chaque acteur de son écosystème peut commenter et partager une expérience sur le web, celle-ci pouvant être réelle ou pas! Et la viralité du réseau fera le reste, en propageant l information à une vitesse importante. Toutes les entreprises sont désormais confrontées à un enjeu d un nouveau genre : préserver sa réputation sur les réseaux sociaux. Il y a déjà trente ans, Michael Porter, professeur de management à Harvard (et l'un des consultants les plus influents des Etats-Unis) révolutionnait l approche concurrentielle, en ne la limitant pas à un affrontement sur les prix et les produits. En effet, cinq composantes déterminent l'intensité de la concurrence : les actions des autres firmes en place, le pouvoir de négociation des fournisseurs, celui des clients, la menace de nouveaux entrants sur le marché et l'arrivée éventuelle de produits substituables aux siens ; ce sont les célèbres «cinq forces», connues aussi bien des consultants que des étudiants en écoles de commerce. Progressivement, les entreprises se sont donc dotées de stratégie basée sur une analyse de la structure de leur secteur, Et puis, nouveau concept en 2011! Dans un monde en mutation où le réel se digitalise et internet démultiplie les relations, Michael Porter passe de la valeur ajoutée à la valeur partagée ou plus exactement la «shared value». Le déploiement de cette stratégie innovante passe par la prise en considération des besoins et des attentes des «stakeholders» (parties prenantes), ce qui suppose une coopération active avec tous les autres acteurs : fournisseurs, clients, concurrents, écoles et universités, associations et pouvoirs publics qui composent son environnement. Ces quatre groupes d influence composent le système de valeurs complexe dans lequel chaque entreprise évolue, qu elle soit en B2B ou en B2C. Adetem / Aproged Février 2013 11

Dans chacun de ces groupes d influence (parties prenantes), des acteurs agissent et interagissent. Le Web 2.0 et les réseaux sociaux favorisent l expression et sont de véritables caisses de résonance, démultipliant les réactions et perceptions. Chaque partie prenante peut commenter et partager son ressenti ou son histoire, qui seront propagés extrêmement rapidement (un simple clic) parfois même avant que l'entreprise ait pu percevoir ce qui se passait alors que son image et son capital confiance peuvent être profondément impactés. De nombreux exemples dans le cadre d entreprises du B2C illustrent les impacts négatifs (et aussi parfois positifs) de ces buzz. Les médias et le monde du conseil alertent sur la nécessité de gérer sa e-reputation ; mais bien souvent les préconisations et méthodes s adressent aux entreprises du B2C ou aux particuliers. Cette actualité autour de la e-reputation pourraient donc laisser penser aux entreprises du B2B, qu elles sont potentiellement préservées de ce type d attaque et de risques. D ailleurs ces entreprises sont souvent peu actives sur internet, car elles estiment que ce média est plus dédié aux relations avec le grand public et surtout que la réactivité demandée et le temps à investir ne sont pas ceux de l entreprise B2B! Pourtant, même si les usages différent de ceux de B2C, les réseaux sociaux peuvent apporter aussi bien des bénéfices dans le secteur du B2B, qui a à disposition à la fois les réseaux grand public comme Facebook et Twitter, mais aussi des réseaux plus professionnels comme LinkedIn, Viadeo,... Est-il envisageable qu un responsable des achats ne recherche pas des informations sur la qualité des prestations et des produits de son fournisseur potentiel sur le web? Et au-delà de la seule relation client, est-il crédible de penser que chacune des trois autres parties prenantes ne puisse exprimer son opinion sur les réseaux sociaux et de ce fait impacter directement la réputation d une entreprise B2B? Un fournisseur fera part de sa difficulté à recouvrir ses factures, ce qui sèmera le doute sur la fiabilité financière de l entreprise. Un concurrent proposant une solution alternative, valorisera son offre de substitution en discréditant l offre «traditionnelle» en exploitant son innovation, son engagement développement durable, créera des communautés,... Adetem / Aproged Février 2013 12

Un acteur du groupe d influence «Environnement» communiquera sur le non-respect dans l entreprise du droit du travail et des règles de protection de l environnement dans la fabrication de ses produits. Les tableaux ci-dessous synthétisent le pouvoir que peut avoir d influences sur la e-reputation d une entreprise. chacun des quatre groupes Le pouvoir des 4 groupes d influence sur la e-réputation en B2B Le pouvoir des fournisseurs Point de vue de l'entreprise QUI? Fournisseurs Produits et Solutions Matières premières et composants pour la production Prestations pour le fonctionnement : informatique, services généraux, FOURNISSEURS Actionnaires privés Actionnaires publics Fournisseurs Financiers QUEL POUVOIR? Différencier les fournisseurs stratégiques des autres fournisseurs Investissement Montant investissement et pérennité de ce dernier Attente de revenus du capital QUELLE ACTION sur la e-réputation? Un scandale ou le non respect des règles et de la législation chez un fournisseur peut retentir sur la réputation de l entreprise (exp : un fournisseur qui fabrique des composants sans respecter le droit international du travail ou sans respecter l environnement) Les fournisseurs dévoilent les conditions de paiement (exp : mauvais payeur) ou les contraintes imposées par l entreprise (exp : les entreprises de l agro-alimentaire par rapport à la grande distribution ou les sous-traitants et les constructeurs automobiles) Les raisons d un désinvestissement mal expliqué ont un impact sur la e-réputation La valorisation par l entrée d un actionnaire «prestigieux» En positif, les référencements et les témoignages sur les bons usages de leurs prestations Adetem / Aproged Février 2013 13

Le pouvoir des clients Point de vue de l'entreprise Directs CLIENTS Finaux QUI? QUEL POUVOIR? Les entreprises qui achètent les prestations ou les produits Expressions sur la qualité des prestations et les conditions de vente Les clients des entreprises qui achètent les prestations ou les produits Expressions sur la qualité des prestations ou du produit intégré QUELLE ACTION sur la e-réputation? Dénoncer un bug ou un dysfonctionnement sur un produit technique Informer sur le non respect des délais de mise à disposition Exemple : dénoncer un dysfonctionnement provoqués par un des composants fournis par l entreprise à son client direct comme la qualité du ciment pour un constructeur dans le BTP ou le cas d un progiciel ne respectant pas ses engagements développé un éditeur et vendu en solution intégrée par une société de services au client final Le pouvoir des concurrents Point de vue de l'entreprise Directs CONCURRENTS Indirects et/ou par /Substitution Même fournisseur QUI? Entreprises produisant le même produit ou réalisant les mêmes prestations Entreprises proposant une offre alternative. Exemple : le linge non tissé qui remplace dans les hôpitaux le linge utilisé dans les salles d opération et celui dit d «hôtellerie» lavé dans les laveries internes ou externes Les entreprises du même secteur ou d un autre secteur ayant le même fournisseur stratégique. Exemple : les composants électroniques utilisés aussi bien par les constructeurs automobiles que les fabricants d électronique ou d ordinateurs QUEL POUVOIR? Benchmarking des performances et résultats Image plus sécurisante ou moderne Prendre en compte la prestation et les moyens associés Poids de la relation et des achats envers le fournisseur commun QUELL E ACTION sur la e-réputation? Profiter des réseaux sociaux pour diffuser des informations négatives sur l entreprise Valoriser via les médias l offre de substitution en discréditant l offre «traditionnelle» au travers des phénomènes de mode ou de responsabilité sociale et environnementale ou des contraintes réglementaires Dévaloriser via les médias l image de l entreprise pour être privilégié par le fournisseur Adetem / Aproged Février 2013 14

Le pouvoir de l environnement Point de vue de l'entreprise QUI? QUEL POUVOIR? QUELLE ACTION sur la e-réputation? ENVIRONNEMENT Marché financier Institutions et Organisations publiques (administrations, organismes sociaux, Europe, ) Economie française, européenne et mondiale Politique Législatif et réglementations Droit du travail et droit social Innovations et évolution des technologies Médias «Multitude» (société) Evolutions des enjeux économiques Médias : du scandale à la promotion Changement des réglementations et lois Dénoncer les crises économiques, le non-respect des réglementations et de l environnement Informer sur les difficultés financières, les retards de production, les licenciements Mais au-delà de leur influence propre, les quatre catégories d acteurs interagissent entre eux indépendamment de l entreprise, qui n a aucune maîtrise sur ces relations. Celles-ci, bien entendu sont facilitées et favorisées par les réseaux sociaux et internet. Ces combinaisons d interactions deux à deux entre les groupe d influenceurs accroissent les pressions exercées sur l entreprise Elles représentent un système de forces en action, qui pèsent sur la stratégie de l entreprise et impactent sa réputation. Elles peuvent être résumées au travers du tableau ci-dessous. Adetem / Aproged Février 2013 15

Forces en action Influence CLIENTS FOURNISSEURS CONCURRENTS ENVIRONNEMENT sur CLIENTS Boycott vs certains composants ou politique sociale et environnementale non conformes Commentaires comparatifs sur les communautés et réseaux Devoir, civisme Opinion publique FOURNIS -SEURS Se faire connaître directement du client direct pour se substituer à l entreprise Choix affectations budgets dans le cas du fournisseur actionnaire CONCUR- RENTS Discréditer l entreprise auprès des clients directs et finaux via l expression sur les médias, les réseaux sociaux et les communautés Valoriser les offres de substitution plus en conformité avec tendances et politiques Discréditer l entreprise pour obtenir une relation privilégiée avec le fournisseur. Peut aller jusqu au rachat du fournisseur! Lobbying auprès des politiques et des institutions. Exemple, le lobby routier auprès des institutions publiques et locales a favorisé l acheminement par camion au détriment du frêt SNCF ; la tendance s inverse doucement du fait de la montée du prix de pétrole et de la prise en compte des facteurs environnementaux ENVIRON -NEMENT Les crises (sociales, qualité, respect de l environnement et responsabilité sociale, ) impactent les réactions des clients et leur confiance dans les achats Le non-respect des nouvelles orientations réglementaires ou choix économiques par un fournisseur rejaillit sur la e-réputation de l entreprise Les orientations réglementaires ou choix économiques favorisent le développement d activités de substitution. Exemple : énergies renouvelables, voitures électriques, Idem pour les technologies et innovations Chaque message posté sur les réseaux sociaux ou chaque opinion exprimée par un acteur d un groupe d influenceurs sera accessible par tout un chacun. Aucune entreprise n y échappe! Or ces traces laissées sur le web donnent une image de l entreprise dans ses savoir-faire mais aussi ses savoir-être incohérente avec la stratégie et la communication développée par l entreprise. Ce qui perturbera ses relations d affaires avec ses clients, ses fournisseurs, mais aussi ses concurrents et même son environnement, modifiera son équilibre économique et impactera ses stratégies de développement. Adetem / Aproged Février 2013 16

Toutes les entreprises sont aujourd hui exposées à un bad buzz comme à un good buzz. On parle depuis plusieurs années de la guerre de l information ou même de la guerre économique, mais la nouvelle guerre est celle de la réputation, des experts parlent même de "reputation war". Quand une entreprise est touchée, les dégâts peuvent être considérables alors que les moyens utilisés sont réduits. Il est inutile de chercher à combattre ces évolutions mais au contraire, il faut chercher comment en tirer profit, notamment en construisant sa marque. La e-réputation dans le B2B est un réel un enjeu stratégique, économique et business! Adetem / Aproged Février 2013 17

E-REPUTATION B2B VERSUS B2C PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE D ENTREPRISE SE POSER LA QUESTION DE SON E- REPUTATION, C EST INTERROGER SA STRATEGIE... 19 DANS QUEL CONTEXTE NOUS POSONS-NOUS CETTE QUESTION?... 19 DES QUESTIONS SANS REPONSE : CONNAIT- ON VRAIMENT LES CENTRES D INTERET DE NOS PARTENAIRES?... 20 Adetem / Aproged Février 2013 18

Place de la e-réputation dans la stratégie d entreprise Adetem Jean Marc Goachet, Mines ParisTech / co-président club marketing 2.0 Se poser la question de son e-réputation, c'est interroger sa stratégie Votre réputation sur la toile ne vous correspond pas? Ce qui se dit est peut-être faux ou alors les faits se vérifient et vous déplaisent? Dans tous les cas, il est bon de questionner ce positionnement et d'en analyser les tenants et aboutissants à une époque où vous n'êtes plus totalement maître de votre image. La question à se poser en regardant les résultats d'une étude d'e-réputation est assez simple : le positionnement perçu par les autres (entreprises clientes, partenaires...) est-il en phase avec le positionnement voulu et envisagé par votre entreprise? Ce positionnement souhaité, c'est la stratégie globale de votre établissement qui le dicte. Il n'est que le reflet de la mise en œuvre correcte ou non de votre stratégie. Se soucier de son image en ligne, c'est donc interroger sa stratégie et la réalisation concrète des objectifs qu'elle se donne. Dans quel contexte nous posons-nous cette question? La prise de parole a libre court sur le web, phénomène qui tend à s'amplifier dans les entreprises. Selon une étude CEGOS (février 2012 - http://bit.ly/macescegos) les médias sociaux sont déjà utilisés à 70 % par les employés à titre personnel. Un autre sondage réalisé par L'Atelier BNP Paribas et l'ifop (février 2012 - http://goo.gl/fwg6b) indique que 18 % des cadres français interrogés parlent librement de leur entreprise et de leur métier sur leurs profils de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn ). Adetem / Aproged Février 2013 19

Ils seraient 40% à affirmer que les salariés peuvent parler librement de leur travail et de leur entreprise au quotidien, même si en parallèle 40% déclarent que, même en temps de crise, les salariés n'ont pas à le faire. Autre signe d'évolution, "si l'entreprise ou un de ses services étaient attaqués sur les médias sociaux, 43% des cadres seraient prêts à s'exprimer en leur nom sur ce sujet". Ces quelques chiffres confirment que l'évolution des usages et la facilité d'utilisation des plateformes 2.0 incitent à une plus grande prise de parole en milieu professionnel. Mais il n'y a pas que les salariés bavards. Les clients, les intermédiaires, les prestataires sont de plus en plus défiants, informés, rodés à la recherche d'information par tous les moyens et prêts à prendre la parole s'ils ne trouvent pas ce qu'ils cherchent. Selon le baromètre e- réputation 2012 de Digimind, les acteurs les plus surveillés par les entreprises sont les médias sociaux, les médias traditionnels, les experts et leaders d opinion et... les clients et prestataires. Si l'on prend le cas des entreprises cotées en bourse, les rumeurs vont bon train et l'instantanéité de la propagation des informations peut rapidement provoquer la dégringolade d'un titre. Les exemples ne manquent pas et ce qui faisait exception autrefois devient aujourd'hui une norme : l'individu est média... l'entreprise est média. Ces grandes entreprises, celles dont le chiffre d affaires annuel dépasse 500 millions d euros, sont plus nombreuses à considérer leurs salariés, les organismes tiers, leurs concurrents (52 %) et leurs fournisseurs (38 %) comme parties prenantes à leur e-réputation (Digimind 2012). Ces nouvelles postures parlent d'elles-mêmes : nous baignons dans un contexte qui nous invite à composer pour être en phase. Un contexte digital devenu conversationnel, ce qui implique : un questionnement sur les raisons qui amènent nos interlocuteurs à prendre la parole, une prise en compte de cette dimension sociale du web, une prise de parole orchestrée et intégrée à la stratégie web globale de son entreprise. Des questions sans réponse : connaît-on vraiment les centres d'intérêt de nos partenaires? Les acheteurs, par exemple, prennent la parole pour exprimer leurs centres d'intérêts, leurs besoins, leurs attentes, leur manque d'information, de repères, de confiance. Alors, s'il y a tant de questions, répond-on vraiment à leurs attentes, tant au niveau des fonctionnalités du produit/service vendu que des informations données? Trop ancrées dans une démarche marketing top down d'annonceur traditionnel, challengées par les concurrents, les entreprises perdent parfois de vue les attentes de leurs clients et partenaires. Adetem / Aproged Février 2013 20

Il est urgent de (ré)apprendre à les écouter et mesurer les écarts entre leurs attentes et ce qu'on leur propose. L'écoute de nos interlocuteurs ou potentiels partenaires sur le web au travers d'expressions clés révèlent bien souvent des territoires et des communautés jusque là inconnus. Ces résultats vous apprennent où se localisent les prises de parole, le contenu des échanges, leur tonalité, les systèmes d'influence agissant entre communautés. Avec le développement des réseaux sociaux spécialisés, des hubs de discussion professionnels, de plateformes sociales ouvertes par des entreprises pour mieux collaborer avec leurs fournisseurs, cette tendance va grandissante. L'univers du web est extrêmement changeant. (Re)penser sa stratégie web Ces résultats nous amènent à considérer et investir le web différemment : aller à la rencontre de nos contacts et prospects sur leurs lieux de prise de parole et arrêter de perdre du temps à aller là où ils ne sont pas. Cette démarche, qui doit nous permettre de manager notre e-réputation, fait l'objet d'actions concrètes : Identifier le parcours stratégique de nos publics : investir des lieux du web jusqu'à présent inexplorés mais où se trouvent pourtant nos interlocuteurs et délaisser les plateformes à la mode peu fréquentées par nos clients. Intervenir le plus en amont possible sur le parcours de recherche d'informations de nos publics pour ne pas laisser la place à nos concurrents et passer le moins de temps possible en aval (forums, plateformes sociales ). C'est le travail réalisé par Mines ParisTech (l'école des Mines de Paris) dans le cadre de sa stratégie web social. Après avoir identifié les espaces de prises de parole de ses communautés et analysé les registres d'influence (pour le devenir à son tour), l'établissement a pris part aux conversations par l'intermédiaire de ses représentants (professeurs, chercheurs, doctorats, élèves ingénieurs, service des relations humaines) et a travaillé d'autres points en parallèle (SEO, partenariats éditoriaux, content management) pour se situer le plus en amont possible sur le chemin de recherche de ses publics. Travailler son référencement pour répondre le plus en amont possible aux questions que se posent nos publics et drainer un flux de qualité. Selon Compete via SEW, le premier résultat naturel sur un moteur de recherche obtient 53% de tous les clics organiques (liens sponsorisés exclus). Le deuxième résultat n est pas négligé mais il ne reçoit que 15% des clics tandis que le troisième en reçoit 9%. Quand on sait que 80% internautes utilisent un moteur de recherche pour trouver une information, l'enjeu est crucial. Rétablir la confiance envers son client (#défiance) et en accorder nettement plus en interne. L'exemple est donné par la RATP. Parmi ses salariés, elle en compte un peu plus d'une cinquantaine qui animent un blog à titre personnel. La régie laisse libre court à l'expression de "ses collaborateurs qui s'avèrent être souvent les meilleurs défenseurs de l Entreprise". La liberté d'expression semble inhérente aux missions adressées aux personnels. Adetem / Aproged Février 2013 21

Former et accompagner les personnels en interne à la prise de parole. Telle est l'option retenue par Orange Business Service qui a ainsi développé une timeline qui remonte l'ensemble des tweets des personnels (sans distinction de grades). Elle dispose également d'un réseau social interne, Knowledge Plaza, qui facilite, entre autres, l'entrainement à la prise de parole. Orange s'assure ainsi de l'acquisition de compétences en la matière et donc d'une meilleure maîtrise des échanges. A noter la plateforme de blogs d'orange Business Service, destinée à inciter les techniciens et ingénieurs à s'exprimer sur leur domaine de compétences dans un contexte B2B. On note également la multiplication des réseaux sociaux d'entreprises (RSE) qui permettent aux salariés de mieux se connaître, d'échanger les bonnes pratiques, d'apporter des réponses aux questions communes posées par les prestataires. Les exemples sont nombreux mais demandent un gros investissement en termes de community management et d'impulsion. A noter de très belles réussites du côté d'alcatel-lucent avec Engage ou encore avec la plateforme Btwin lancée par Suez Environnement lors du rapprochement des entreprises Suez et Gaz de France. Ces RSE constituent d'excellents terrains d'entrainement à la prise de parole et à un nouveau mode d'engagement des salariés. Selon le stade de maturité, ces réseaux s'ouvrent aux prestataires extérieurs pour leur permettre de prendre la parole dans un espace "maîtrisé" par l'entreprise. Rendre la structure plus souple et agile en termes de réactivité. Les médias sociaux s'inscrivant dans un rapport au temps relativement court, il est indispensable d'accorder une autonomie et une marge de liberté réelle aux employés susceptibles de s'exprimer au nom de l'entreprise. L'instantanéité des échanges et l'importance de l'ubimédia invitent à la plus grande réactivité. L'entreprise dans sa relation avec ses partenaires au travers de ses salariés doit être organisée de façon à leur laisser une marge d'action et d'autonomie certaine. AXA France et Capgemini en éditant un guide des bonnes pratiques (Charte de loyauté) à destination de l'ensemble des personnels s'inscrivent dans cette démarche et assument leur responsabilité. Il est également important d'accepter de ne pas tout maîtriser. Veiller en tenant compte d'indicateurs plus concrets et en accord avec les objectifs de sa propre structure. Voir le nombre de questions postées au SAV ou le nombre de posts dans les forums diminuer peut-être un indicateur d'amélioration. Le nombre de fans ou de followers ne sont pas des repères suffisants. La démarche se doit d'être qualitative, orientée sur son métier et ses facteurs de performances en contexte B2B. Le ROI de la relation est difficilement mesurable. Inviter à venir sur ses espaces. Les meilleurs exemples viennent des démarches d'innovation ouverte. À noter parmi les réussites, BASF Future Business qui propose à ses prestataires et entreprises clientes à conjuguer leurs efforts d'innovation ou encore DSM avec Chemelot donne un très bon exemple de constitution d'une communauté professionnelle dans le monde fermé et concurrentiel de la chimie. D'autres exemples pourraient être cités tels que Clorox connects, Beiersdorf avec Pearlfinder, General Mills Encore une fois, plus l'on réunit ses forces pour atteindre des objectifs communs, plus on a de chances de réussir et de satisfaire ses clients. Adetem / Aproged Février 2013 22

Prendre la parole où se trouvent nos publics et la partager. La présence de 3DS sur Youtube illustre bien cette direction à suivre. Pour cette société internationale, plus les contenus des marques sont dispersés plus la réputation est fragile. Aussi, la web TV de Dassault Systemes est en partie bâtie à partir des vidéos réalisées par les utilisateurs de ses logiciels tels que CATIA, 3DVIA, SolidWorks 3DS démontre ainsi que ce sont vos clients qui parlent le mieux de vos produits. Avec 62% des clients défense qui pensent qu'il est vital d'aller sur le web 2.0, Thales a décidé de passer d'une communication en silos (média mais pas sociale)... au nuage d'influence (travailler et afficher son expertise) en prenant la parole sur LinkedIn, réseau social fortement fréquenté par les ingénieurs. Dernier exemple emprunté à l'industrie des télécommunications, Intel a su montrer assez tôt sa capacité à manager sa relation B2B sur twitter grâce à une utilisation avérée et assez fortes des acheteurs professionnels. Ces exemples nous montrent que les enjeux du web et de la relation client (professionnel) vont bien au-delà de l'e-réputation. Il est important de rappeler que la réputation en ligne n'est qu'un indicateur. Le potentiel offert par ce média doit nous amener à dépasser cette question autocentrée de la réputation pour faire du web un moyen et non une fin. L'essentiel étant de répondre aux objectifs stratégiques de l'entreprise. Adetem / Aproged Février 2013 23

ENJEUX ET OPPORTUNITES : LA PROBLEMATIQUE DE LA E-REPUTATION EN B2B B2C ET E-REPUTATION... 25 B2B ET E-REPUTATION... 27 Adetem / Aproged Février 2013 24

Enjeux et opportunités : la problématique de la e-réputation en B2B François Laurent, co-président de l Adetem En quoi la prise en compte de l e-réputation bouleverse-t-elle le marketing en B2B? Pour répondre à la question, on peut s inspirer des mutations occasionnées en B2C mais ne surtout pas transposer, juste en remplaçant Facebook par LinkedIn. Car s il est vrai que le marketing en B2B répond «globalement» aux mêmes règles que le marketing en B2C, il présente cependant des spécificités qu il ne faut pas trop rapidement enjamber. C est pourquoi, si un petit détour par le B2C s impose, le lecteur évitera de s y attarder et surtout de s y arrêter! B2C et e-réputation Au siècle passé - avant que les auteurs du Cluetrain Manifesto (http://www.cluetrain.com/) ne lancent leur prémonitoire : «Markets are conversations» - la fonction marketing réunissait des chercheurs, des stratèges et des tacticiens. Les premiers - responsables des études de marché - avaient pour double mission de disséquer les consommateurs pour mieux en appréhender motivations, attitudes et comportements d une part ;; et d évaluer auprès des mêmes individus l efficacité des actions menées par les tacticiens, d autre part. Ces derniers utilisaient toutes les ressources du marketing opérationnel pour convaincre clients et prospects - militairement rebaptisés «cibles» - d acheter les produits et services de l entreprise, de la communication médias à la publicité sur les points de vente en passant par toute la palette du marketing direct, de la relation clients, etc. Les stratèges, eux, utilisaient les résultats des analyses menées par les uns pour assigner objectifs et missions aux autres : ils fixaient le cap, découpant la population en petits groupes pour optimiser l efficacité des actions mises en œuvre - on parlait de segmentation. Les rôles assignés aux uns et aux autres étaient clairement précisés dans les ouvrages de référence : ainsi pour connaître l opinion des consommateurs sur un produit, le service études diligentait une étude. Il confiait à un institut la tâche de les interroger selon les canons de sa profession. Adetem / Aproged Février 2013 25

Avec Internet, et plus particulièrement le Web social, voilà que ces gens - devenus «internautes» - se sont mis spontanément à parler sans même qu on ne les interroge. Alors que justement, quand on questionnait, ils ne trouvaient plus grand-chose à dire : époque paradoxale! Les gens d études se sont rapidement trouvés mal à l aise avec cette logorrhée nouvelle : quel crédit accorder à des discussions spontanées et, qui plus est, potentiellement manipulées? Par contre, les agences en communication y ont rapidement décelé un extraordinaire filon : puisque que les consommateurs souhaitaient donner leur avis à tout bout de champ - et notamment sur les produits et services qu ils utilisaient -, on allait favoriser cette expression spontanée, la canaliser et in fine, la transformer en un magnifique outil de promotion des marques. Le buzz était né! Et d offrir un smartphone à tel blogueur influent pour qu il en parle favorablement;; et de diffuser une vidéo loufoque pour générer un maximum de commentaires, de YouTube à Facebook, en passant par Twitter. Le problème, c est que si le système amusait - et amuse encore - une frange non négligeable de geeks et de marketers, la «long tail» (grosso modo, la quasi-totalité des internautes, soustraction faite des supposés influenceurs à forte audience) ne s en laisse pas nécessairement compter : un produit déceptif, même encensé par telle ou telle star du Net, reste pour elle un mauvais produit et elle a envie de le faire savoir! Certains se sont même mis à demander des comptes aux marques qu ils étaient supposés aimer («liker» en bon franglais) sur leur réseau social préféré : vous dépensez votre énergie à inventer une animation sympathique et on vous répond que votre produit ne marche pas très bien! Et c est partout sur la toile, même au plus profond des forums où les consommateurs s entraident en déblatérant sur des fabricants rapidement qualifiés d incompétents : et malheur à vous si vous tardez à répondre, le mauvais buzz circule très très vite. En un mot comme en mille, les annonceurs ont découvert l interactivité - et le passage d une communication verticale (qui était la leur) à une communication horizontale (à laquelle, ils n étaient pas préparés). Précisons : la communication publicitaire, quelle qu en soit la forme, consiste pour un annonceur tout puissant (il est le seul à avoir les moyens d agir ainsi) à lancer un message qu il maîtrise totalement en direction d un maximum de consommateurs via des mass médias - consommateurs qui dans un tel schéma, n ont pas trop le droit à la parole. Bien sûr, aujourd hui ils ne peuvent toujours pas directement réagir aux spots qui passent à la télévision ; mais ils peuvent le faire en postant leurs messages sur la toile et en y discutant d égal à égal avec d autres consommateurs : ça, c est ce que l on nomme communication horizontale. De la rébellion pourrait-on presque dire! Adetem / Aproged Février 2013 26

Cela va obliger les marques à devenir irréprochables : on leur accordera certes toujours le droit à l erreur mais pas éternellement! Pas question de répéter les mêmes écarts sans s amender : il va leur falloir découvrir le chemin de Canossa et accepter de vivre sous une constante surveillance. Elles vont également devoir apprendre à (ré)agir rapidement : un internaute insatisfait n attend pas que les bureaux ouvrent le lundi matin pour s épancher ; quelques heures de perdues se révéleront souvent catastrophiques. Enfin, elles découvriront parfois que certains de leurs collaborateurs parlent déjà avec leurs clients en bien ou en mal, tout dépend de la qualité des relations humaines en interne. Et notamment les plus jeunes, ceux de la fameuse génération Y. Tout cela va profondément bouleverser l organisation des entreprises en général, et du marketing en particulier : comment répondre quasi instantanément à d incessantes sollicitations de consommateurs? Et comment d ailleurs se tenir au courant des dites sollicitations? Chercheurs et tacticiens vont devoir travailler main dans la main - et qui plus est, bien souvent en court-circuitant la hiérarchie, et donc les stratèges! Les entreprises devront recruter en masse des profils incontournables pour lesquels n existe encore aucune réelle formation : des Community Managers. Des individus capables de dialoguer naturellement avec les communautés sur les médias sociaux en d autres termes, des jeunes Y! Mais également suffisamment impliqués dans l entreprise pour apporter des réponses pertinentes! Et bien sûr, rompus au marketing et à la communication pour ne pas commettre d impairs! Des jeunes capables d immédiatement adapter leur discours à la stratégie de leur société : presque la quadrature du cercle. Et pourtant, il va falloir leur faire totalement confiance, ils sont en première ligne. Et pas question de tout cadrer au travers de scripts rigoureux, comme au bon vieux temps du marketing direct : ici, nous nous situons dans le cadre d une perpétuelle innovation. B2B et e-réputation Le B2B se caractérise notamment par l étroitesse de ses cibles (on supprime aisément trois zéros) et l efficacité immédiate des contacts générés (le marketing B2B est nettement plus «business oriented»). Le caractère «sérieux» du B2B par opposition à la futilité de certaines opérations de communication en B2C ne tient pas par contre trop longtemps la route : depuis Antonio Damasio et L'erreur de Descartes, livre heureusement sous-titré : la raison des émotions, la distinction est désormais obsolète. Adetem / Aproged Février 2013 27

L étroitesse de ces cibles aboutit à ce que les commerciaux connaissent la plupart du temps - mais pas toujours nécessairement - l ensemble des clients de l entreprise et souvent bon nombre des prospects : d où les draconiennes clauses de non-concurrence qui pullulent dans les contrats de travail. Par ailleurs, clients et prospects d un même secteur se connaissent très bien entre eux : ils participent souvent aux mêmes congrès, assistent aux mêmes conférences, arpentent les allées des mêmes salons. Pourquoi dans ce cas ajouter une «couche» réseaux sociaux puisque les réseaux physiques existent et fonctionnent bien? Parce que les premiers apportent une ouverture que n offriront jamais ces derniers : on y découvre des collègues d autres secteurs d activités partageant les mêmes besoins et préoccupations ;; ainsi que ceux de sa propre branche installés à l autre extrémité du pays, voire à l étranger. Bien sûr, tous les clients n ont pas le réflexe «web social» : pour beaucoup, ce genre de frivolités ne concernent pas le monde de l entreprise - un monde «sérieux»! Mais les jeunes acheteurs, eux, y naviguent depuis longtemps : c est même comme ça que certains ont décroché leur premier job, via LinkedIn ou Viadeo. Mais il n y a pas que LinkedIn ou Viadeo : ainsi les entreprises qui s intéressent de près ou de loin au marché des collectivités locales, visiteront avec intérêt expertpublic.fr, «espace communautaire et collaboratif dédié aux professionnels du management et de la gestion des collectivités territoriales et des services publics locaux». Pour résumer, les conversations sur les réseaux sociaux circulent aussi vite en B2B qu en B2C réseaux réputés professionnels, ou non : car si les réfractaires imaginent mal que l on puisse parler «affaires» sur Facebook, les habitués savent très bien que la frontière entre vie privée et publique y est définitivement abolie. Les réseaux sociaux peuvent donc se révéler également très «business oriented» - l autre trait spécifique du B2B par rapport au B2C. Le marketer non averti sera très surpris de la richesse des contenus sur des sites comme SlideShare, ou YouTube - nous parlons bien ici de contenus professionnels! Une entreprise développera sa réputation sur le Web social - et ne pourra guère autrement - en proposant des contenus de qualité, quelle qu en soit la forme : textes, présentations, vidéos, etc. Les pionnières ont depuis longtemps encouragé leurs salariés à bloguer. Les plus agiles joueront la carte des relations entre pairs en tissant des liens étroits entre les blogs de leurs salariés et ceux de la communauté du secteur ; ils participeront activement à la rédaction de contenus partagés, comme les livres blancs, très en vogue actuellement. Bien sûr, la technicité des textes à rédiger et des réponses à apporter aux sollicitations des internautes, pose le problème du Community Management : et peut-être est-ce là que se situe la principale différence entre les mondes du B2B et du B2C. Adetem / Aproged Février 2013 28

Dans le champ du grand public, les consommateurs interagissent avec des individus dont ils peuvent devenir rapidement - mais bien évidemment virtuellement - des amis : nul ne cherchera à rencontrer physiquement le Community Manager de Nutella ou Harley Davidson avec qui il aura longuement échangé sur Facebook (sauf situations exceptionnelles). En B2B, mieux vaut s assurer de la capacité de celui qui vous prodigue des conseils à les prodiguer : la réputation d une entreprise se construit également sur la somme des réputations de ses employés - mais pas seulement, bien évidemment. Le dialogue sur les réseaux sociaux perd son anonymat : les échanges commencés dans le monde virtuel se poursuivent souvent dans le réel - qui ne s est jamais entendu dire : «Je suis heureux de vous rencontrer, depuis qu on se connaît sur le Web»! Le Community Management se structure autrement : de leaders en première ligne, les Community Managers vont se transformer en coaches. Car mieux vaut que l entreprise parle, sinon d une même voix - ce qui tourne rapidement à la langue de bois et au non discours, du moins sans cacophonie. Or la spontanéité de certains collaborateurs ne constitue pas toujours un gage de cohérence : d où la nécessité pour les entreprises B2B de se doter de chartes de communication sur le Web social expliquant ce qu il convient de faire (en termes d identité sociale ou d éthique, par exemple). Et ce qu il convient surtout de ne pas faire, pour ne pas se laisser déborder et voir se ternir sa réputation et par là-même, celle de la société dans son ensemble. Les entreprises de B2B découvrent qu elles vivent désormais dans un monde de totale transparence, un petit monde au sein duquel un dérapage laisse souvent plus de traces qu en B2C. Et le mouvement n est pas près de s inverser, avec l arrivée des jeunes de la génération Z - et la montée vers des fonctions d encadrement de ceux de la génération Y. Des jeunes qui discutent de leur quotidien avec la même aisance sur Facebook qu à la cafétéria et mêlent négligemment vies privée et professionnelle! Adetem / Aproged Février 2013 29

RISQUES ET PARADES L E-REPUTATION COMME RISQUE... 31 ASSURANCES ET PROTECTIONS... 33 E-REPUTATION, QUELS RECOURS JURIDIQUES POUR UNE ENTREPRISE... 35 Adetem / Aproged Février 2013 30

Risques et parades L e-réputation comme risque Eglantine Schmitt, Proxem Historiquement, c est sous l angle des risques que la problématique de l e-réputation a émergé et s est répandue. Sur le web, espace dangereux pour les marques, non maîtrisé, insaisissable, une entreprise pouvait voir d un jour à l autre son image détruite. Sur cet endroit mystérieux appelé Internet, le destin d une marque pouvait se jouer. A plus forte raison dans la communication «corporate» B2B, où les entreprises sont généralement peu exposées, l apparition d un buzz autour d une marque laissait présager du pire. Quelle est la part de vrai de cette vision alarmiste des médias sociaux? Pourquoi la question des risques a-t-elle été la première à émerger en entreprise? C est que les exemples, qui sont maintenant enseignés en école de communication, ont particulièrement marqué les esprits. On se souvient du «badbuzz» Kryptonite, cet antivol pour vélo dont un internaute a révélé qu il pouvait être ouvert avec un stylo Bic, ou plus près de nous, l émergence de la marque Foxconn auprès du grand public, qui n était jusqu à ses «badbuzz» successifs qu une marque inconnue. Pour mémoire, Foxconn, fabricant de composants électroniques qui soustraite pour la plupart des entreprises informatiques mondialement connues, est devenu tristement célèbre pour ses conditions de travail particulièrement dures (même selon les normes chinoises), conduisant notamment à plusieurs vagues de suicides. On peut difficilement imaginer pire image pour une entreprise, quoiqu elle soit justifiée. Le volume de mentions de Foxconn depuis sa création. Adetem / Aproged Février 2013 31

On ne manquera pas de remarquer qu en l occurrence le «badbuzz» n est pas resté propre à Foxconn : celui-ci a rejailli sur les entreprises clientes de la marque. Il s est donc passé plusieurs choses : Foxconn, qui était une marque B2B, inconnue du grand public, a émergé auprès du grand public ; L affaire Foxconn est devenue une affaire pour ses clients, notamment Apple, sur qui le scandale a rejailli. C est ainsi un cas typique de l impact négatif que peut avoir l e-réputation B2B. Devant l ampleur que peut avoir un «badbuzz», il est bon de s inquiéter un peu, ou tout du moins d intégrer la surveillance et la gestion de son e-réputation dans ses problématiques. Il ne s agit pas de diaboliser le web mais de l intégrer dans sa gestion des risques. C est, après tout, la première étape de la construction de l image en ligne d une marque : il est bien sûr très important de se construire une image positive mais il faut commencer par se protéger, éviter d avoir une image négative. La gestion des risques peut d ailleurs être le point de départ de la stratégie numérique d une marque : considérant que l e-réputation est un actif stratégique pour l entreprise, identifier les risques principaux qui menacent cet actif permet de construire une stratégie de communication adaptée en même temps qu un dispositif de gestion de crise en ligne, qu il est souhaitable, quand on a affaire au web, de gérer en communication plutôt qu au niveau juridique. Le propre du web en effet est que vouloir dissimuler une information, empêcher ou interdire sa diffusion (au niveau juridique par exemple) aura immanquablement l effet inverse : on appelle cela l effet Streisand, du nom de la chanteuse qui voulut limiter la diffusion d une photo aérienne de sa maison. L action en justice eut pour effet d attirer l attention du public qui diffusa très largement la photo, produisant exactement l effet l inverse de l effet escompté. Au final, c est en considérant les transformations de l e-réputation comme un risque (plutôt que comme un danger) que celle-ci s intègre à la stratégie de communication de l entreprise, et peut alors devenir par-là même non plus un risque, mais une opportunité de création de valeur pour l entreprise. Adetem / Aproged Février 2013 32

Assurances et protections Odile Ambry, directrice Sociétés de l Information / SDLI Les compagnies d assurance prennent le virage de l e-réputation 2011 L année où l e-réputation trouve ses parades En juin 2011, la compagnie d assurance Swisslife prend ses marques sur le marché encore à défricher de l assurance contre la mauvaise réputation avec son contrat sobrement appelé e- réputation. Ciblant particuliers et famille, pour 9,90 euros par mois, il promet veille et grand nettoyage, mise à disposition de juristes et soutien. Le tout en partenariat avec Reputation Squad, entreprise fondée en 2009 qui, elle, cible plus large, notamment les personnalités et les entreprises. Swisslife reçoit même un Argus d or en avril 2012, récompense décernée par ses pairs pour l originalité de la proposition - effectivement une première. Dans les détails de l offre, les petits caractères si peu lus, il est posé une limite de 10 000 euros de prestations accordés par an et par personne assurée. A voir combien Reputation Squad facture ses interventions pour comprendre à quelle vitesse cette somme est atteinte? Août 2011 - La Cnil s empare également du sujet en proposant sur son site explications et parades. La Commission donne un modèle de lettre pour agir soi-même et propose de suivre le dossier. Octobre 2011 - L assureur US Aon Corp et Zurich International annonce une offre de couverture du risque de réputation (reputational risk en anglais dans le texte) pour les grandes entreprises, allant jusqu à 100 millions de dollars de couverture. Conscient que la réputation d une entreprise est dorénavant une de ses valeurs, les assureurs «corporate» défrichent eux aussi ce nouveau champ. 2012 Rattrapage grand public avec la proposition d Axa (Protection Familiale Intégr@le) et le même partenaire (qui croit visiblement plus au B2B qu au B2C?). Lancée à grands renforts de publicité télévisée, cette proposition est très similaire à celle de Swisslife et très axée sur les «dangers» pour le cercle familial. En lisant l offre de plus près, force est de constater que l axe est plus la défense du consommateur sur Internet (moyens de paiement, fiabilité d une offre proposée, etc.) que l e-réputation à proprement parler. Dans les deux contrats, une limite d importance qui nous éloigne beaucoup du B2B, les assurés ne sont pas couverts contre les (mauvaises) réputations faites dans le cadre professionnel (et d ailleurs associatif). Adetem / Aproged Février 2013 33

Enfin, le créneau porteur de l e-réputation a provoqué pléthore d offres commerciales d agences de communication ou de consultants indépendants qui proposent, comme dans celle développée par les deux assureurs, de veiller en ligne. Dans tous les cas, aucune garantie de résultat n est, ni ne peut être offerte. Les propositions vont, bien entendu, de la veille (prévention) au community management (prévention accentuée) et à la production surabondante d informations positives (tentative de guérison). Sur nombre de forums consacrés à l assurance et à l innovation, la profession s interroge sur le bien-fondé de ces propositions, sur la sous-traitance à des prestataires et, surtout, sur l intérêt pour les assureurs de biaiser à leur tour les contenus sur le web et les réseaux sociaux en encourageant la production «frénétique» d informations positives... Adetem / Aproged Février 2013 34

E-réputation, quels recours juridiques pour une entreprise? Olivier Iteanu, Avocat à la Cour d Appel de Paris, chargé d enseignement à l Université Paris I Sorbonne La question de l e-réputation de l entreprise est loin d être une question théorique. A l heure de Twitter et des réseaux sociaux, une attaque informationnelle contre une entreprise, ses dirigeants ou ses cadres, ses produits ou services, peut avoir des conséquences pécuniaires importantes, jusqu à même éventuellement, porter atteinte à sa pérennité. Cependant, disons-le tout net en introduction, le seul recours juridique pour faire cesser de telles attaques n est pas la solution idéale et ce pour plusieurs raisons. En premier lieu, la rapidité dévastatrice d Internet est sans commune mesure avec la rapidité de la Justice. Certes il existe des procédures spéciales d urgence, en référé et même en référé d heure à heure, pour obtenir une injonction faisant interdiction de diffuser une information, mais quelques jours, c est parfois déjà trop tard. En second lieu et peut-être surtout, face à une attaque informationnelle, il est souvent plus efficace de mettre en place une stratégie de communication pouvant aller jusqu à un acte de renforcement de l image de l entreprise. Un client se plaint un peu trop fort et durement sur un réseau social, le service client de l entreprise le contacte, résout son problème et renforce ainsi sa relation avec le plaignant qui cesse toute action nuisible et peut même devenir son meilleur allié. Ce préalable fait, il faut considérer que le recours juridique peut être parfois la solution ultime à mettre en œuvre pour, d une part, faire cesser une attaque informationnelle, d autre part et dans un second temps, obtenir réparation du préjudice subi. Nous passons en revue ci-après ces deux phases successives. - I Faire cesser l attaque informationnelle pose comme postulat qu on a identifié l auteur de l attaque. Or, tel n est pas souvent le cas. C est donc le premier problème à traiter. Il peut s agir d un message publié sur un forum signé d un pseudonyme ou dans un groupe dans un réseau social, il peut s agir d un simple courriel diffusé en masse et constitué d une adresse jetable de type gmail ou hotmail, il peut s agir d un article publié dans un blog non signé. Adetem / Aproged Février 2013 35

Dans tous ces cas, la Loi a prévu des recours possibles pour identifier l auteur de l attaque. C est la Loi n 2004-575 du 21 Juin 2004 qui, en son article 6, a créé pour l hébergeur de données, au sens fonctionnel du terme et non technique 1, une responsabilité atténuée au titre des contenus qu il héberge. En contrepartie, l hébergeur doit conserver pendant une année «les données de nature à permettre l'identification de quiconque a contribué à la création du contenu ou de l'un des contenus des services dont elles sont prestataires.» Si l hébergeur n opère pas cette conservation, l article 6 VI de la même Loi prévoit les peines maximales d un an d emprisonnement et de 75.000 euros d amende sans compter qu à notre sens, l hébergeur pourrait être poursuivi en dommages et intérêts pour réparer le préjudice de l entreprise (voir II ci-après). C est dans ce cadre que chaque jour, des avocats présentent des requêtes à des magistrats qui délivrent des injonctions à des hébergeurs de livrer au requérant les informations qu ils possèdent sur tel compte ou tel pseudo par eux enregistrés. En général, ces comptes, ou pseudos ont été créés au moyen de données administratives (nom, prénom, adresse etc. ) fausses, mais l hébergeur a également enregistré les adresses IP de la personne venue sur le site hébergé soit à l occasion de l ouverture du compte soit à chaque fois qu une session lui est ouverte. Cette information, l adresse IP collectée, est également fournie à la personne qui l a demandée en justice. Cette adresse IP désigne le plus souvent, un fournisseur d accès à Internet qui, depuis une Loi de juillet 2004, est devenu opérateur de communications électroniques déclaré à l Arcep. En effet, plus de 90% de la population vivant en France, accède à Internet via une vingtaine d acteurs connus du marché. Ce fournisseur d accès à Internet se voit également délivrer une injonction judiciaire de dire auquel de ses abonnés il a attribué cette adresse IP aux dates et heures indiquées par l hébergeur. Dans l écrasante majorité des cas, on identifie clairement une personne dénommée. Une fois identifiée, pour faire cesser les attaques, l entreprise victime a différentes démarches à opérer. Si l attaque est sérieuse et peut créer des dommages, il convient qu il fasse d abord constater le contenu qui lui fait grief. Le recours à un Huissier de justice dressant un procès-verbal licite, est la meilleure des solutions. Ayant ainsi fixé la réalité des agissements, il lui reste ensuite à s adresser par écrit à l auteur des contenus pour lui demander de cesser les attaques, par lettre recommandée adressée par l entreprise elle-même ou son Conseil Avocat. S il n obtempère pas, le retrait de contenus illicites et la cessation de tels agissements peuvent être obtenus par la voie de la procédure judiciaire du référé. Le Tribunal compétent devrait être celui du lieu où a été constaté le contenu en litige. 1 Par exemple, ebay est l hébergeur des annonces publiées, le Blogueur est l hébergeur des commentaires publiés sur son site etc. Adetem / Aproged Février 2013 36

- II S agissant de l obtention d une réparation en cas d atteinte à l e-réputation, une décision importante a été rendue par la Cour de Cassation le 15 Mai 2012. Dans cet arrêt (n 11-10.278), la Cour de Cassation reconnaît aux entreprises le droit de voir réparer un préjudice dit moral. Jusqu alors, les tribunaux français refusaient d allouer des dommages et intérêts au titre d un tel préjudice et les entreprises devaient alors démontrer pour obtenir réparation les conséquences obligatoirement économiques d un dommage. Les contenus informationnels pouvant porter atteinte à l e-réputation de l entreprise sont de deux ordres. Il y a les contenus qui portent atteinte à la personne de l entreprise elle même, ses dirigeants, ses cadres pour leur appartenance à l entreprise. On parle ici de diffamation ou d injure publique. La diffamation consiste en une allégation ou imputation d un fait qui porte atteinte à l honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé. L injure publique consiste en des expressions outrageantes, des termes de mépris ou des invectives qui ne renferment l imputation d aucun fait. Si ce sont les produits ou les services rendus qui sont visés, on parle plutôt de dénigrement. Le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur une personne, généralement un concurrent, en répandant à son propos, ou au sujet de ses produits ou services, des informations malveillantes. Cependant le dénigrement n a pas un caractère fautif s il est présenté sous forme humoristique et caricaturale. Dans tous les cas, l entreprise victime a le recours d engager en France une action judiciaire en réparation consistant pour l essentiel à l allocation de dommages et intérêts. Par la même action, à titre de dommages et intérêts complémentaires, l entreprise pourra obtenir du Tribunal qu il ordonne la publication de la décision à intervenir, soit sur le site de l auteur de l attaque informationnelle, soit sur son propre site Web, soit sur le site de tiers, qu il aura désigné dans son action judiciaire. La diffamation et l injure sont en plus susceptibles de condamnations pénales, ce qui n est pas le cas du dénigrement. En cas de diffamation publique, l auteur de la diffamation peut être condamné aux peines maximales d un an de prison et/ou 45 000 euros d amendes. L injure publique est un délit lui aussi à la fois pénal et civil passible de 12 000 euros d amende maximum Adetem / Aproged Février 2013 37

OUTILS ET MISE EN OEUVRE COLLECTE DES DONNEES... 39 ANALYSE... 40 ANALYSE THEMATIQUE... 41 ANALYSE DES TONALITES... 41 CARTOGRAPHIE DES INFLUENCEURS... 42 PRESENTATION DES RESULTATS... 43 LE COMMUNITY MANAGEMENT... 44 Adetem / Aproged Février 2013 38

Outils et mise en œuvre Bernard Normier, Consultant, expert e-réputation et opinion mining Il n est pratiquement plus possible de mener un projet d e-réputation sans outils spécialisés. Plusieurs tâches doivent être menées : collecter les données pertinentes sur le web et les réseaux sociaux, analyser ces données par rapport aux objectifs de la veille, les synthétiser et les rendre facilement interprétables, notamment avec l aide d outils graphiques, enfin en tirer, le cas échéant, des décisions d action et d intervention dans les discussions. Les technologies mises en œuvre pour cela recouvrent des technologies de veille, de textmining, et plus généralement de «Content Analytics», problématique à laquelle l APROGED vient de consacrer un livre blanc. Une des difficultés liées à la mise en place d une plateforme d e-réputation tient au fait que plusieurs processus de natures très différentes doivent s enchainer, et qu aucun ne peut être parfait : la collecte des données («sourcing»), l analyse thématique et l analyse de tonalité, la synthèse et l engagement. A chaque étape des biais divers peuvent intervenir et vont évidemment influer sur la qualité globale du système. Collecte des données La collecte des données constitue le point de départ de tout système d e-réputation. De nombreuses plateformes commerciales permettent à l analyste de définir les sources qu il souhaite suivre : sites de presse en ligne, blogs, forums, réseaux sociaux, etc. Le volume de «social data» généré sur ces sources est considérable, il est estimé à environ 3 milliards de «messages» par jour. Les messages sont de natures très variables : articles de journalistes, posts de bloggeurs, commentaires laissés sur les réseaux ou les blogs, tweets, interactions dans des forums, etc. La collecte doit donc définir un périmètre de veille, pour ne recueillir et analyser que les messages potentiellement intéressants. Plusieurs critères peuvent être retenus pour définir ce périmètre, par exemple : Le périmètre linguistique: il s agit de récupérer les messages en fonction de leur langue. Ce filtre est facile à mettre en œuvre et la plupart des plateformes le proposent. Adetem / Aproged Février 2013 39

Le filtre géographique : on peut souvent filtrer par le pays d origine du message. Cependant ce filtre n est pas fiable pour toutes les sources, le web étant sans frontières. Autant il est possible d identifier un site.fr comme étant français, autant déterminer l origine d un.com ou.org n est pas facile. De même sur les réseaux sociaux, il n est pas toujours possible d identifier l origine géographique de l émetteur. Le filtre par liste de sources : c est une façon simple de réduire le périmètre d investigation, souvent utilisé dans les cas de veille ciblée sur des influenceurs identifiés. Dans ce nombreux cas en effet, le projet de veille n a pas besoin de surveiller «tout ce qui se dit», mais au contraire de cibler la surveillance sur un certain nombre d acteurs que l on sait important dans le domaine auquel on s intéresse. Le filtre thématique : il s agit de récupérer les messages à partir de mots clés. La mise au point de la formule de recherche peut être compliquée selon les cas. Si la veille est ciblée sur des mots non ambigus, (mais cela est rare), le profil de recherche sera simple. Si, comme c est souvent le cas, les mots clés sont ambigus, la question est plus délicate. Si l on réduit le périmètre par des mots clés contextuels trop restrictifs, on aura du silence, c est à dire que l on ratera un certain nombre de messages. Si le contexte n est pas assez restreint, on aura du bruit, c est à dire des messages non pertinents, et on repousse le problème d interprétation à la phase suivante d analyse. Cette deuxième stratégie est généralement préférable, car autant on peut filtrer et catégoriser en aval du sourcing, autant le silence dans la phase de sourcing n est plus rattrapable. Le filtre temporel : Selon les plateformes, il est possible ou non de remonter dans le temps, c est à dire récupérer des messages antérieurs au début de l étude de veille e- réputation. Certaines sociétés, essentiellement aux US, se sont spécialisées dans la construction de bases de données «social data». Un bon exemple est Gnip (www.gnip.com) Elles visent à récupérer, sinon exhaustivement, ce qui n est guère possible, au moins le plus largement possible tout ce qui circule sur le web et les réseaux. Faute de s abonner à de tels services de données, il reste possible d utiliser les APIs (accès par programme) que proposent différents réseaux sociaux, mais il n y alors pas ou peu de retour arrière possible, ni de garantie d exhaustivité sur le flux nouveau. Analyse Une fois constituée la base de sourcing, c est à dire le corpus de documents et messages sur lequel travailler, se pose la question de l analyse. Plusieurs tâches sont attendues, qui vont se regrouper autour d une analyse thématique (de quoi parle-t-on?) et d une analyse de tonalités (en dit-on des choses positives ou négatives, et comment?). Adetem / Aproged Février 2013 40

Analyse thématique L analyse thématique peut se décomposer en plusieurs sous-tâches : De qui parle-t-on? Savoir qui sont les personnes morales ou physiques qui sont citées en même temps que notre marque est bien sûr important. Il s agit donc de repérer dans les messages les noms de personnes physiques ou morales. Cette tâche, apparemment simple, n est pourtant pas triviale. Si l on donne au système une liste de personnes à suivre, le traitement est facile. Mais la réalisation est plus compliquée s il s agit, et c est généralement le besoin, d identifier des personnes, des sociétés ou des marques que l on ne connaît pas encore. La plateforme doit alors proposer cette fonctionnalité, connue sous le nom d extraction d entités nommées. La qualité de cette extraction sera bien sûr déterminante pour la qualité de la veille en général. Quels sont les lieux cités? A ne pas confondre avec l origine géographique du message : il s agit d identifier les lieux cités dans les messages, ce qui est très important dans des études de e-réputation dans des domaines comme le tourisme, les hôtels, les transports, etc. Mais aussi pour identifier un évènement quelconque à partir du lieu où il s est tenu. Quels sont les thèmes, ou sujets, abordés? C est souvent un des points délicats. Il faut distinguer deux cas : soit on veut suivre un certain nombre de thèmes déjà connus et identifiés, soit on veut que le logiciel identifie lui-même des thèmes émergents, pas encore connus de l analyste, qui peuvent être alors des «signaux faibles». Dans le premier cas, on construit une grille d analyse (classification, plan de classement, etc.), et le logiciel sera plus ou moins capable de classer automatiquement les documents et messages dans cette grille. Dans le deuxième cas, le système propose des thèmes nouveaux, eux-mêmes déterminés sur la base d outils linguistiques et/ou statistiques. Analyse des tonalités Le TAL (Traitement Automatique des Langues) va devenir, si ce n est pas déjà le cas, une technologie majeure pour la e-réputation, pour deux raisons essentielles : le cœur du problème de la e-réputation est l analyse de tonalité, l identification des avis, recommandations, commentaires qu il faut savoir relier aux marques, personnes, sociétés auxquelles ils se rapportent. Or, dans le cas de grandes entreprises, le volume d informations est tel que, faute d outils automatiques, la seule solution est d analyser «à la main» un très faible échantillon de ces textes. Cela ne peut pas être satisfaisant à terme, car on ne pourra pas facilement construire de tels échantillons sur Internet et on ratera toute identification de signaux faibles. Or pour automatiser de larges volumes, l analyse linguistique est indispensable. En effet, il faut identifier deux points dans le texte : de quel objet (marque, société, personne) parle-t-on? et quel avis est-il porté sur lui? Comme dans un même texte on parle de nombreux objets, il faut travailler au niveau de la phrase et non du texte global. C est une première tâche : l identification de «verbatims». Adetem / Aproged Février 2013 41

Ensuite il faut identifier la tonalité du verbatim, qui peut être plus ou moins positive ou négative, indéterminée ou incertaine. Cela suppose d avoir pour chaque mot une indication de sa tonalité intrinsèque : «aimer», «satisfait», «soulagement» sont positifs alors que «craindre», «mécontent», «douleur» sont intrinsèquement négatifs. Il faut donc déjà de grands dictionnaires et de bons analyseurs morphologiques pour reconnaître ces mots. Mais cela est évidemment très insuffisant, car le point délicat est d analyser la tonalité non pas des mots isolés, mais des phrases, ce qui suppose une analyse syntaxique. Ainsi, si le mot «bénéfice» est en tant que tel positif, le syntagme «diminution des bénéfices» est négatif alors que «une augmentation des bénéfices» reste positif. Mais une phrase comme «une augmentation scandaleuse des bénéfices du CAC40» devient négative avec l introduction de l adjectif «scandaleux». On peut continuer l exemple en se demandant quelle est la tonalité d une phrase comme «ce projet de loi devrait permettre de mettre un coup d arrêt à l augmentation scandaleuse des bénéfices du CAC 40». Cette inversion de tonalité est donc un point central de l analyse. Elle peut être marquée par des adverbes «ces bénéfices sont scandaleusement élevés», mais aussi par des verbes, des adjectifs, des prépositions ou des noms : le verbe «éviter» inverse la tonalité négative de «crise» dans la phrase «la solidarité européenne permet d éviter la crise». La préposition «sans» inverse la tonalité du mot «succès» dans une phrase comme «cependant les actions du gouvernement sont restées sans grand succès». Certains cas sont plus complexes comme dans «le bénéfice de cette action reste à démontrer», où c est le syntagme «reste à démontrer» qui neutralise la tonalité positive de «bénéfice». La structure des phrases est également importante : par exemple une interrogative comme «le PS pourra t-il gagner les élections?» est neutre alors qu une affirmative comme «le PS pourra gagner les élections» est positive. On le voit, l analyse linguistique est une clé incontournable de l analyse de tonalité, dès que l on travaille sur des textes un peu longs ou rédigés. Or, dans ce type de textes (par exemple les commentaires des internautes dans les blogs et forums), gisent des masses d informations reflétant l état de l opinion sur tel ou tel sujet. Cartographie des influenceurs Il ne suffit pas d identifier et d analyser les messages qui circulent sur le web, encore faut-il savoir quel impact ils peuvent avoir. Plusieurs méthodes coexistent pour évaluer l influence d un émetteur. Adetem / Aproged Février 2013 42

Tenir compte de l audience du média sur lequel il s exprime : ce critère est adapté par exemple dans le cas d articles écrits par des journalistes dans des médias dont on connaît l audience. Tenir compte de la «viralité» du message : nombre de citations, nombre de Tweets, de Retweets, etc. Tenir compte du nombre de commentaires en réaction à un article ou un post, en faisant l hypothèse (risquée?) que le nombre de commentaires est un indicateur de l impact du message. La présentation des résultats La présentation des résultats sous forme de tableaux de bord («dashboards») est proposée par la plupart des plateformes et permet une lecture synthétique des résultats. Ces diagrammes peuvent être des graphiques classiques (courbes, histogrammes, etc.) ou des graphes représentant les relations entre les sources ou les auteurs. Mais c'est parfois l arbre qui cache la forêt, voire le «cache-misère»... On rencontre en effet certains systèmes qui proposent de très beaux diagrammes, mais qui reposent sur des analyses plus ou moins fantaisistes. Sources : Radian6 via Google Images Source : Société Pikko. http://www.pikko-software.com/cartographie-reseaux-sociaux.html Linked'in: http://inmaps.linkedinlabs.com/ Adetem / Aproged Février 2013 43

Le community management Eglantine Schmitt, Proxem Le «community management» désigne l ensemble des actions de communication déployées sur les réseaux sociaux afin de promouvoir, défendre ou préserver l image d une marque. En tant que «passage à l action», le «community management» est la continuité logique du travail de veille et de compréhension de l e-réputation d une marque. La connaissance de cette e-réputation est indispensable au bon déroulement du travail du «community manager». Une fois le contexte bien connu, il peut intervenir en connaissance de cause et agir de façon éclairée. Le community management, en tant que production de contenus identifiables sur le web, participe également à la construction de cette e-réputation et représente la partie maîtrisée, souhaitée, de celle-ci, là où les contributions des internautes et concurrents représentent sa partie non-maîtrisée et éventuellement indésirable. Concrètement, le community management relève de plusieurs branches du marketing et de la communication traditionnelles transposées sur le web, notamment : La publicité, qui consiste dans notre cas à «pousser» des contenus promotionnels produits par la marque sur les réseaux sociaux. Les relations publiques, dont le travail consiste à identifier les influenceurs et entretenir de bons rapports avec les journalistes web et blogueurs, et obtenir la publication, sponsorisée ou non, d articles valorisant si possible la marque. La gestion de la relation client, où le community manager va s employer à répondre aux questions et demandes des internautes concernant les produits et services de la marque. Adetem / Aproged Février 2013 44

La gestion de crise, ensemble d actions visant à anticiper et maîtriser un bad buzz pouvant entacher durablement la réputation globale de la marque, online et offline. Publicité Relations CRM Gestion de publiques crise Social media marketing RP blogueurs Social CRM Gestion du buzz Dans toutes ces branches, la connaissance de son e-réputation est une étape indispensable d identification des problèmes, besoins et opportunités en termes de valorisation de la marque et de ses produits. Une fois cette étape franchie, le community management consiste en deux activités séparables : la création de contenu positif et la gestion des contenus négatifs, l un venant a priori en anticipation de l autre. Lorsqu une marque est confrontée à un «badbuzz», la stratégie d un community manager va en effet consister : à écouter et répondre aux questions, critiques, et démentir ce qui peut être démenti, à générer dans un second temps de nouveaux contenus positifs autour de la marque pour «faire oublier» le bad buzz dont le référencement dans les moteurs de recherche notamment est problématique pour la marque. En conclusion, si le community management ne résout pas le problème qui a déclenché une crise, il permet néanmoins d en atténuer les effets, et d assurer ainsi les moyens de sa propre subsistance, car rien n est plus pénible pour un community manager que d avancer sur un terrain numérique miné de bad buzz Adetem / Aproged Février 2013 45

CONCLUSION ET PERSPECTIVES Adetem / Aproged Février 2013 46

Conclusion et perspectives L'e-réputation est entrée dans notre culture. Les personnes, les marques et les entités sont directement concernées. Les échanges sont profondément bouleversés : marketing, relation client, communication politique, recherche d emploi, Compte-tenu de l importance de cette lame de fond, de nouvelles activités se créent comme la veille sur les réseaux, les offres d assurances pour se prémunir des risques, les services de «nettoyage» des traces sur internet, des prestations en marketing digital ou en community management Des outils technologiques (analyse sémantique, moteurs de recherche, ) se spécialisent sur ce créneau. Pourtant les entreprises continuent à se demander si elles doivent investir sur leur e- réputation et quels seront les bénéfices obtenus. Si les organisations qui exercent dans le B2C sont de plus en plus conscientes de l intérêt de veiller à leur e-réputation, celles qui œuvrent dans l univers du B2B se sentent moins concernées directement. A travers les différentes problématiques abordées dans ce livre blanc, il apparaît bien que les enjeux liés à l e-réputation des entreprises sont tout aussi importants dans l univers B2B que dans le B2C. L Aproged s est donnée pour mission de définir et organiser le domaine de la valorisation des contenus numériques. Un premier livre blanc paru en début janvier 2013 explore d une manière générale la question du «content analytics», essentiellement sous l angle des technologies. Mais, comme l a indiqué Patrick Bertand, - dans son intervention lors du Colloque L'homme dans son environnement numérique organisé au CESE le 15/11/2012-, «Une innovation est un nouveau produit qui a rencontré son marché». C est pourquoi, avec ce nouveau Livre Blanc sur la e-réputation B2B, le groupe de travail copiloté par l Aproged et l Adetem a voulu montrer comment, et surtout pourquoi, ces technologies sont utilisées dans le monde du marketing et de la communication pour analyser la réputation des professionnels auprès de leurs clients, fournisseurs, salariés, partenaires, etc. L Aproged a apporté sa vision technologique notamment par rapport à la question générale de l analyse des contenus et ses connaissances du marché. L Adetem a élargi le débat au travers de son expérience du marketing et de ses évolutions liées notamment au digital. C est grâce à cette collaboration «bicéphale», que les réflexions ont intégré les usages, les enjeux, les risques et les opportunités. Le pape Benoît XVI a envoyé son premier tweet mercredi 12 décembre 2012, un peu plus d'un mois après s'être officiellement inscrit sur Twitter. Qui aurait pu imaginer, il y a deux ans, que le souverain pontif twitterait? Ce monde des réseaux sociaux est incroyablement jeune par rapport à l impact qu il a aujourd hui : Twitter n a que 6 ans, Facebook à peine plus. A coté de ces géants, une multitude d autres réseaux apparaît, certains promis à de grands succès, d autres forcément auront des difficultés à s imposer. Adetem / Aproged Février 2013 47

Face à ces transformations des technologies et des usages, la problématique de l eréputation va elle-même se transformer. La compréhension des enjeux va s affiner, le partage des expériences positives ou négatives va contribuer à faire évoluer les méthodes et les outils. C est pourquoi ce Livre blanc sera très probablement rapidement dépassé C est le sort de ce type de document dans un monde qui bouge vite. Mais l objectif de l Aproged et de l Adetem est de le faire vivre par différentes actions qui seront menées en 2013, 2014, Adetem / Aproged Février 2013 48

TRIBUNES B2B ET E-REPUTATION : UN ENJEU BUSINESS... 50 L E-REPUTATION, LA GESTION D UN ACTIF... 52 L E-REPUTATION, UNE QUESTION DE CONFIANCE ET DE LISIBILITE... 54 USA : L E-RESPONSABILITE PREND LE PAS SUR L E-REPUTATION... 56 LE WEB SOCIAL ET LA E-REPUTATION COMME OUTILS DE COMMUNICATION CONVERSATIONNELLE B2B ENTRE HOMMES POLITIQUES... 58 Adetem / Aproged Février 2013 49

Tribunes B2B et e-réputation : un enjeu business Thierry Wellhoff Président de Wellcom, Président de Syntec Conseil en Relations Publics L explosion du WEB 2.0 et des réseaux sociaux a marqué un point d inflexion majeur pour les entreprises. D une part en les obligeant à passer, au moins progressivement, d une logique de messages descendants à une logique conversationnelle avec ses publics. D autre part, en leur demandant une gestion très fine de leurs messages. Négocié avec plus ou moins de bonheur par les entreprises B2C, nombre d entreprises du B2B restent peu actives sur Internet, persuadées que ce média ne concerne que les entreprises dédiées au grand public. Un credo maintes fois entendu et pourtant étrange. Dans le cadre de la relation à un client, la donnée la plus importante dans l acte d achat, que ce soit pour un bien manufacturé ou un conseil, réside bien dans la réputation de l entreprise. Qu elles le veuillent ou non, le prospect abordera le plus souvent l entreprise par Internet et les réseaux sociaux. Directement ou indirectement, la présence d une entreprise, ou son absence, influencera la perception du client. Mieux, une récente étude réalisée par le CEB relève que la première prise de contact avec une entreprise intervenait alors que 60% du processus de décision d achat était déjà réalisé par le prospect! Peut-on imaginer aujourd hui un consommateur ou un directeur des achats qui ne précède pas son achat par une «googlisation» des entreprises avec sa cohorte de questions? Le fournisseur est-il pérenne? A-t-il des contentieux en cours visibles sur les forums ou les réseaux sociaux? Possède-t-il une page sur au moins un réseau social? Que dit-on de lui sur les forums? Autant de questions qui conditionneront favorablement ou non l acte d achat ou une contractualisation avec une entreprise. Le virtuel est en collision avec le réel et le nourrit abondamment. Chaque trace laissée par une entreprise sur les réseaux sera accessible par tout un chacun. Aucun sujet, aucune entreprise n y échappe. Cette réputation fait même l objet d une variable dans la norme ISO 10668 dédiée à la valorisation de la marque et de la propriété intellectuelle d une entreprise. Adetem / Aproged Février 2013 50

Mais qu'est-ce au juste que la réputation? La réputation peut se définir comme la somme de l image et de l opinion ; l image en tant qu identité et codes (symboles, visuels, graphiques) de l entreprise, et l opinion en tant que perception générée par son comportement et plus globalement sa conduite des affaires. Pour bénéficier d une réputation positive, il faut une mise en cohérence précisément entre les discours (qui guident l'image) et les actes (qui conditionnent les opinions). Cette mise en cohérence demande une grande rigueur afin que cet alignement s exprime clairement. Plusieurs étapes sont nécessaires pour réaliser cet alignement. A commencer par une vision stratégique claire de la présence digitale. Une vision rendue possible par une étape de «monitoring» en amont. Cette écoute des réseaux doit porter à la fois sur la veille et la surveillance, mais aussi nourrir l entreprise à des fins opérationnelles, proactives ou réactives. Ce qui induit une seconde étape : la mise en place de contenus structurés utilisables pour cultiver positivement son empreinte numérique et anticiper une éventuelle offensive d eréputation. La diffusion de ces contenus sera pensée dans une logique d écosystème digital élaboré en fonction des publics ciblés et d optimisation du référencement. Enfin, pour porter cette stratégie, l entreprise devra identifier et nommer des collaborateurs internes et externes capables de répondre avec intelligence, pertinence et réactivité aux différentes parties prenantes. En soutien à ces «community managers», chaque employé de l entreprise peut potentiellement être érigé en ambassadeur sur les réseaux et médias sociaux afin de porter l image de l entreprise hors les murs. Pensée en termes stratégiques, la gestion de l e-réputation d une entreprise dans le B2B contribuera à la mise en cohérence de son image et des opinions auprès de ses publics, et, in fine, participera de son développement global en augmentant significativement sa part de voix positive. En un mot... sa réputation. Adetem / Aproged Février 2013 51

L e-réputation, la gestion d un actif Pascal Buffard, Président du Cigref Actif intangible de l entreprise, la réputation est une composante essentielle sinon vitale de l entreprise. L usage des médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, wikis, communautés de fans, ) par les parties prenantes, contribue désormais très largement à faire et défaire l image d une entreprise : on parle alors d e-réputation. L e-réputation augmente la vulnérabilité de l entreprise, et il apparaît donc essentiel pour l entreprise, que ses activités soient en B2C comme en B2B, de la gérer. L entreprise évolue dans un monde où tout va très vite, et où les mentalités et les comportements des consommateurs ainsi que les marchés changent rapidement. L omniprésence du numérique pousse l entreprise à concevoir différemment sa manière de faire du business, à transformer ses processus, à repenser sa relation aux clients et à toutes les parties prenantes (clients, fournisseurs, pouvoirs publics, actionnaires, ONG, ), et à envisager de nouveaux partenariats dans un écosystème en réseau, dit «synaptique». Avec le numérique, la coopération se développe à très large échelle, de nouvelles alliances se créent, de nouveaux business models émergent et de nouvelles menaces et opportunités se font jour. Accompagner la transformation des entreprises en s appuyant sur une culture et des valeurs fortes Dans ce contexte de transformation, l entreprise doit se mettre en capacité de mieux connaître ses partenaires, dialoguer avec eux, pour décrypter leurs attentes, anticiper leurs besoins et inscrire la relation dans la durée. Mais pour favoriser cette démarche, qui repose sur la confiance, l entreprise doit s appuyer sur une marque forte, basée sur une culture et des valeurs authentiques. Elle doit être cohérente dans ses discours et dans ses pratiques : l enjeu est politique, sociétal et in fine, économique. L entreprise cohérente dans ses discours et ses actions n aura a priori rien à redouter de l usage des réseaux sociaux par ses parties prenantes, bien que cet usage entraine pourtant une relative perte de contrôle de l entreprise dans la gestion de son image. Ainsi, les médias sociaux peuvent être un formidable canal pour développer sa visibilité, promouvoir sa marque, sa culture, partager les expériences, favoriser l expression des collaborateurs et des autres parties prenantes désormais plus actives. A l inverse, ils peuvent être destructeurs : selon Gartner, 6% des internautes influencent les 94% restant (via les médias sociaux) lorsqu ils s expriment sur une marque, un produit, un service, L entreprise doit exploiter ces éléments négatifs pour améliorer son image sous peine de perdre rapidement des parts de marché du fait de la désaffection des clients. Adetem / Aproged Février 2013 52

Gérer sa e-réputation comme un actif au service de la performance de l entreprise Surveiller sa e-réputation n est donc pas une option pour l entreprise, c est une nécessité pour toutes celles qui se soucient de leur image, de leur marque, de leur culture, de leur développement, qu elles exercent en B2B comme en B2C. Certaines entreprises ont pris le parti de tirer au maximum profit des réseaux sociaux en se tenant à l écoute et à l affût des propos tenus par leurs parties prenantes, et en les exploitant pour induire les changements culturels nécessaires en interne. Mais dans une entreprise B2B, les «stratégies médias sociaux» de l entreprise peuvent avoir plus particulièrement pour objectifs de : accroitre sa notoriété, être à l écoute des marchés, faciliter les échanges avec ses communautés d utilisateurs, fidéliser ses clients, optimiser ses relations publiques, son CRM, détecter des influenceurs, démontrer sa responsabilité ou engagement sociétal, recruter, se démarquer mais aussi surveiller la concurrence, co-créer, survivre. Ainsi, les dirigeants d entreprise sont désormais convaincus que la culture numérique et le développement des usages numériques sont des sources d innovation et de création de valeur pour les organisations qu ils dirigent. Or, nous évoluons dans un monde qui connait une rupture forte avec le développement du numérique, puisqu il amène une profonde évolution des usages, en particulier avec les nouvelles générations, et favorise l explosion des volumes d informations, structurées et non structurées. L avènement des médias sociaux laisse émerger un nouvel espace d échanges sur lequel l entreprise ne peut pas exercer de contrôle sur le contenu, mais qui peut lui être extrêmement constructif et utile pour progresser dans ses relations avec ses parties prenantes et dans la valorisation de son image. Pour aller plus loin sur l e-réputation Le Cigref a publié en 2012 une étude intitulée «Etude des risques et opportunités liés à l eréputation des entreprises», disponible sur son site : www.cigref.fr. L e-réputation se conçoit dans une approche transversale, car elle affecte toutes les structures internes à une organisation, mais également dans une approche sociétale, car elle intègre aussi des facteurs externes, essentiels au bon fonctionnement de l entreprise. Le numérique a considérablement complexifié l environnement de l entreprise, en offrant un nouvel espace d échange qui favorise l émergence d un dialogue entre toutes les parties prenantes, sur de nouveaux supports qui échappent potentiellement au contrôle de l entreprise. Il est alors nécessaire de ne pas considérer l e-réputation comme uniquement porteuse de risques, mais aussi comme source d opportunités... Adetem / Aproged Février 2013 53

L e-réputation, une question de confiance et de lisibilité George Fischer, Directeur Délégué - Coopération Internationale CCI Paris Ile-de-France Chairman Worldchambers Network Président Apeca Dans les médias et les discussions, la problématique de l e-réputation est, le plus souvent, réduite à la simple expression de la situation du citoyen et/ou du consommateur face à l Internet. La situation du citoyen est particulièrement sensible, en raison de la couverture presse assurée aux différents incidents mettant en cause des jeunes (ou moins jeunes) dans le cadre de l utilisation des réseaux sociaux. Celle du consommateur, elle, touche directement l entreprise, puisque la possibilité de s exprimer très librement sur le Net permet des critiques (positives ou négatives) de manière spontanée (blogs, forums ) ou organisée (notamment à travers les techniques de «grading»). En revanche, comme souvent, l aspect B2B est largement sous-estimé, du moins dans l intérêt qui lui est porté. Pas assez «sexy»? Pas assez visible? Pas assez d influence en termes de vote? Peu importe finalement ; mais cette problématique est en fait double : un volet traditionnel, un second plus novateur, lié spécifiquement à l utilisation de l Internet. Un problème «classique» La réputation de l entreprise et la gestion de son image ne constituent pas une nouveauté à proprement dire. Bien avant l arrivée de l Internet, cette question était déjà présente : la veille sur les informations relatives à une entreprise donnée, la contradiction entre la manière des entreprises de «vider» leurs bénéfices en oubliant qu elles affaiblissaient ainsi leur note de solvabilité il s agit là d aspects que les spécialistes de l intelligence économique connaissent depuis longtemps déjà. Ce que l Internet a apporté, c est un changement de dimension espace-temps. C est la possibilité de voir un «buzz» se développer à très grande vitesse ; pas autant que dans le monde du B2C, mais, néanmoins, avec une grande capacité de diffusion et de nuisance! ce qui demande une surveillance et une réponse beaucoup plus immédiates. Quant à la dimension «espace» il ne faut pas oublier que, contrairement au B2C, dans le B2B, l écho risque de se retrouver automatiquement sur le marché mondial. Mais l e-réputation n est pas uniquement une technique de défense ; les nouveaux outils, et en particulier les forums spécialisés, permettent des approches marketing originales. Ainsi de cette entreprise produisant des logiciels qui avait chargé l un de ses employés de dénigrer son produit sur un de ces forums pour mesurer la manière dont les autres utilisateurs allaient réagir! Adetem / Aproged Février 2013 54

Un aspect moins immédiatement connu, mais qui préexistait également (sous une forme différente, il est vrai) a trait aux sites web. Sans le savoir, beaucoup d entreprises se dévoilent sur leur site ; oh! pas directement, mais, une lecture attentive permet de comprendre, identifier et détecter les grandes lignes de la stratégie marketing et commerciale de l entreprise en question. Là encore, c était déjà le cas avec nombre de documentations commerciales ; mais, là encore, c est la dimension espace temps qui est significativement modifiée. Toutefois, on voit bien, le dilemme auquel sont confrontées les entreprises : ne pas en dire assez, c est ne pas être visible donc, rater des opportunités d affaires ;; mais, en dire trop, c est se fragiliser par rapport à la concurrence. La voie est étroite! Une nouvelle problématique En revanche, l Internet crée bien une problématique nouvelle. Un site web «B2B» signifie ipso facto une introduction sur le marché mondial. Néanmoins, contrairement à ce que les thuriféraires des NTIC clament haut et fort, la «banque de données mondiale», si elle existe, n est pas pour autant homogène. Comme disait Georges Orwell, «tout le monde est égal devant la loi, mais certains sont plus égaux que d autres» : les PME en général et toutes les entreprises des pays en voie de développement (ou à «réputation» négative) souffrent d un déficit de visibilité et d attention. Noyées parmi les millions de réponses de Google, handicapées par une absence totale de notoriété, quelles chances ont-elles d être contactées par des partenaires, acheteurs, fournisseurs, donneurs d ordres potentiels? C est à ce problème que se sont attaquées les Chambres de commerce et d industrie en lançant ChamberTrust (sous l ombrelle de Worldchambers Network www.worldchambers.com), banque de données d entreprises dont l information objective a été vérifiée et qui, bénéficiant ainsi d un premier niveau de confiance, ont plus de chances d être visibles et présélectionnées pour une prise de contact. Que la problématique soit ancienne ou nouvelle, la conclusion pour une fois est assez proche pour le «B2B» et le «B2C» : l e-réputation, c est comme la finance et les achats : ça se gère! Adetem / Aproged Février 2013 55

USA : l e-responsabilité prend le pas sur l e-réputation Eric Castro, à partir d une interview Professeurs Zwick et Maruffi, Université de New York Aux USA, on parle de e-responsabilité plutôt que de e-réputation en matière B2B. Aux USA, il existe deux formes de publications dans lesquelles la réputation/responsabilité s exerce. Les supports journalistiques, juridiquement considérés comme une voie écrite, et qui peuvent donner lieu à l exercice de poursuites pénales en cas de déviation. Ce domaine comporte donc des restrictions fermes. Les supports Internet, considérés comme une voie orale, dans lesquels «tout est permis» car l information et l opinion sont impossibles à contrôler puisque personne ne possède l Internet. On est dans la liberté d expression. Sur le Web américain, contrairement à des pays comme la Chine ou l Iran, aucune restriction n est donc admissible. Ainsi, Yahoo a récemment rejeté une demande de la France visant à restreindre son champ d activité dans l Hexagone sur ebay, en interdisant la diffusion de symboles nazis sur son site. De son côté, à l instar de L Allemagne, du Japon et de la Suisse, l Etat américain de l Utah a essayé de légiférer sur le filtrage de certaines informations circulant sur le Web. Mais le Congrès américain a rejeté cette demande, considérant que cet espace d expression devait rester une «zone grise». Sur ce support d Internet, seules la morale et l éthique peuvent éventuellement réguler la liberté d expression des professionnels entre eux. L éthique américaine pourrait se décliner comme suit : au cours d un accident de la circulation, une personne sort indemne, et trois autres doivent subir la greffe urgente de membre pour être sauvées ; doit-on prélever les membres sains sur la personne rescapée et la tuer pour sauver les trois autres? En l occurrence, la bonne décision constituera l éthique à préserver. Mais la nature de cette éthique pourrait ensuite varier dans le temps. On pourrait aussi citer comme exemple tout ce qui a trait à la pornographie infantile, l appel à la haine, l apologie des Robins des Bois volant les riches pour donner aux pauvres, etc. Ces aspects constituent à l heure actuelle, des domaines légiférés par le droit américain et contreviennent par conséquent à la liberté totale du transfert d informations. Adetem / Aproged Février 2013 56

On pourrait aussi citer le cas de concurrents Ford/GM qui n auraient pas le droit de se dénigrer en dégradant leurs images respectives. Néanmoins, on peut trouver des vecteurs d opinions indiquant que GM est meilleur que Ford sur tel ou tel plan, laissant à penser que l autre est moins bon, même si cela n est pas explicitement déclaré. Ce type d appréciation circule sur les sites respectifs des entreprises mais non sur des sites publics. Le choix d aller sur un site privé pour distiller de l opinion sur un professionnel relève d un choix autorisé. Sur un site public, la notion d éthique entrerait pleinement en jeu et ne permettrait que de vanter un accord bénéfiquement positif entre Coca et Pepsi. Et pour ne pas se lancer dans une campagne couteuse de dénigrement mutuel qui n en finirait pas tant les dommages seraient préjudiciables aux protagonistes, il convient aussi de préciser sur le site que les renseignements fournis représentent une opinion, et non de l information. On peut rappeler à cet effet, le site BBC traduit et condamné en justice aux USA pour avoir dégradé publiquement l image d Israël en transmettant des pseudos-informations qui en réalité n étaient que de l opinion. C est la raison pour laquelle au final, il y a très peu de conflits interprofessionnels liés à l exercice de la diffusion d opinions en B2B car l e-responsabilité et l éthique ont tendance à sublimer la notion d e-réputation sur Internet et régulent habilement cette circulation aux USA. Adetem / Aproged Février 2013 57

Le Web social et la e-réputation comme outil de communication conversationnelle B2B entre hommes politiques Gil Adamy Consultant en stratégie, marketing et communication Auteur de «Le web social et la e-réputation» éditions Gualino, décembre 2012. Les réseaux sociaux, le Social média, l e-démocratie sont au cœur de notre actualité, politique, économique, médiatique, même si le Grand public n est pas familier de ce mot barbare qui est la contraction du mot «démocratie» et du «e» de l Internet. S il y a contraction, on peut dire qu il y a accouchement de l expression d un nouveau monde qui s écrit notamment avec le contre-pouvoir que constituent les réseaux sociaux. Ce nouveau phénomène de société préfigure une nouvelle manière de communiquer et de vivre sa relation à l autre. Il s agit de la «communication conversationnelle» où l émetteur est à la fois récepteur, acteur, journaliste citoyen, censeur, délateur, régulateur, force de proposition La transversalité de la communication conversationnelle remet en question la relation du consommateur à la marque, du citoyen au politique, de l'individu à l'employeur, du dirigeant à son entreprise. L e-démocratie peut être une dangereuse réalité pour les imprudents, comme une opportunité fantastique pour ceux qui savent anticiper et l utiliser comme élément stratégique de leur gouvernance. Certain voient la e-démocratie comme une nouvelle relation à l autre, plus transparente, transversale. D autres au contraire, craignent qu elle puisse supplanter la démocratie représentative en arguant que les réseaux sociaux ne permettent plus au peuple de se protéger de lui même. D autres y voient un terrain d affrontement en prenant le Grand public à témoins pour faire pression sur la partie adverse. Dans cette dernière acceptation, le Web social et l e-réputation sont les outils d une communication conversationnelle entre hommes politiques, leur servant de caisse de résonnance. Pour exemple, nous en avons plein les oreilles de l élection du Président de l UMP. Jean- François Copé et François Fillon sont tous deux dans une démarche B2B, mobilisant les internautes spectateurs/voyeurs comme témoins impuissants de leur guerre intestine. Adetem / Aproged Février 2013 58

Le grand public, médusé et interpellé par ce vaudeville, suit ces échanges publics sur Twitter. Ainsi, le député Lionel Tardy, soutien de Fillon demande à Valérie Rosso-Debord "d'arrêter ses conneries". David-Xavier Weiss, ami de Copé qualifie François Fillon de "lâche" et de "pleutre". La guerre des chefs pour la prise (de tête) de l'ump est une émission de téléréalité où tous les coups sont permis où ce Koh Lanta UMP est relayé en continu de façon tonitruante par les réseaux sociaux et les chaînes d'information. L'immédiateté du direct bouleverse les pratiques politiques et médiatiques traditionnelles. La prise de recul a disparu. Et avec l accélération des prises de position des uns et des autres, le commentaire en direct devient un évènement en soi qui est lui-même commenté. Nous assistons à un accident démocratique qui fera date car les élus parlent entre eux avec comme seul objectif, l effet d annonce, mais ils ne parlent plus aux Français dont ils sont les représentants issus de la démocratie représentative. En démocratie directe, le peuple peut changer d avis du jour au lendemain comme le montrent les sondages, alors qu en démocratie représentative, le peuple peut congédier ses représentants qui auraient failli. Ils sont des fusibles interchangeables. Avec ce modèle, le peuple ne se trompe jamais. En revanche, un excès d humeur sur les réseaux sociaux, justifié ou non, manipulé ou non, pourrait empêcher le peuple de prendre du recul. Dans ce nouveau modèle, le fusible n est plus là. L immédiateté d une prise de position peut paraître légitime aujourd hui et remis en cause demain matin. La versatilité pourrait devenir la règle avec tous les dangers associés. Si le peuple perd la notion d infaillibilité qui sort des débats dans un mythe qui permet de justifier la démocratie, alors c est la démocratie qui est en danger. Trop de démocratie via les réseaux sociaux pourrait tuer la démocratie. Même s il peut faire peur, le Social média est planétaire et son développement n en est qu à ces balbutiements. N ayant pas le choix, il faudra faire avec. Il est donc utile de s arrêter deux minutes pour mettre en perspective ses conséquences sur la démocratie représentative. L affaire de Valérie Trierweiler, la compagne du Président de la République Française, François Hollande, est un très bon exemple pour comprendre ce que permet la technologie du Web 2.0 et ce que représente le Web social dont sont issus les réseaux sociaux. Souvenezvous. Beaucoup de bruit pour rien? Un tweet de soutien public de Valérie Trierweiler de 140 signes à l attention d Olivier Falorni, candidat dissident du parti socialiste à l élection législative de 2012 et rival de Ségolène Royal à la Rochelle, a suffi à déstabiliser la campagne des élections législatives du parti socialiste et à remettre en cause l image de François Hollande, qui prétendait ne pas se mêler de ce scrutin en tant que président de la République. Ce tweet a suffi à ternir l image de «président normal» qu il souhaitait imposer. Dans cette affaire aussi, les réseaux sociaux ont servi de caisse de résonnance à un grand public pris à témoin et stupéfait. Le théâtre des opérations s est déplacé des hémicycles feutrés vers l'incandescence des feux de la rampe médiatique. Voilà. Le décor est planté. La nature de l'exercice politique a changé, les partis s ouvrent à tous. Les élus comme les citoyens se rassemblent et s expriment librement sur les réseaux sociaux qui sont la nouvelle agora d Athènes. Adetem / Aproged Février 2013 59

Avec les réseaux sociaux, tous les acteurs de la société sont entrés brutalement en zone de risque et comme le montre le cirque UMP, certains politiques se sont appropriés méchamment cet outil de démocratie directe. En utilisant les réseaux sociaux pour s empoigner comme des chiffonniers, comme outil de pression directe, les politiques désacralisent leur fonction, banalisent leur statut. Mais il serait faux d imputer l action politique aux réseaux sociaux. Ils ne sont que des facilitateurs, un trait d union dont s emparent ceux qui veulent être entendus. De ce point de vue, les réseaux sociaux participent au renforcement du processus démocratique. L actualité nous montre que cette proximité immédiate de l événement manque de profondeur, de sens critique et de contenu. D une manière plus générale, la démocratie participative gagne en vitalité. L embrigadement idéologique des partis ne fait plus recette auprès des jeunes internautes qui se méfient et préfèrent les modes d actions sans leaders désignés, lancés par des associations ou des coordinations, centrés sur des enjeux locaux et ponctuels. La fronde des GEONPI (pigeons en vieux français ) en est une illustration majeure. Nous sommes là dans le monde du B2B où ce sont des chefs d entreprises qui s adressent directement et sans protocole à des chefs politiques. Là aussi, le grand public n est pas concerné sauf comme spectateurs de l escarmouche dans les grands medias nationaux et les réseaux sociaux. Regardons de près ce qui s est passé avec ce mouvement qui avec sa page Facebook : «Pigeons, mouvement de défense des entrepreneurs français» a fait reculer le gouvernement du Président Hollande sur la réforme de l'imposition des plus-values de cessions d'entreprises. Ce groupe s'est formé de manière informelle et sans chef suite à la publication du projet de loi de finances 2013. Un point les empêchait de dormir : l'article 6, relatif à l'alignement de la fiscalité des revenus du travail et du capital. Pour la dizaine d'entrepreneurs initiateurs des «pigeons», cette mesure ne pouvait qu alourdir les taxes sur les plus-values de cession, dissuader les investisseurs et dégrader l'entreprenariat français. Pour le faire savoir, ils ont utilisé les réseaux sociaux, ce contre-pouvoir que leur offre la communication conversationnelle. Les créateurs de ce mouvement connaissent et maîtrisent le web et ses usages en terme de buzz et de Social média. Ils en sont naturellement de grands utilisateurs, et à ce titre, ont su utiliser, planifier et gérer la force du buzz pour fédérer les jeunes chefs d entreprise, créateurs de startup qui ne se reconnaissent pas dans les organisations patronales françaises classiques de type Medef ou CGPME. Ce qui est intéressant de constater, c est l ultra réactivité d une communauté d intérêts qui s est mobilisée telle une génération spontanée. Mais elle n est en rien le fruit du hasard. Pour un des responsables du mouvement «Il n'y a pas de buzz magique, le message a pris car nous avons mis les mots sur un malaise général». Ainsi, le succès de l'opération «Pigeons» peut se résumer à «un réseau, des compétences, et les mots justes». Les initiateurs ont agrémenté leur campagne d'un logo très signifiant (la tête d un pigeon furieux sur fond noir) et d'un slogan proche de celui des Anonymous, «We are Geonpi», Adetem / Aproged Février 2013 60

réunissant des ingrédients pour faciliter le buzz. Ils se sont entourés de spécialistes du marketing viral avant de trouver les bons relais d opinion, start upeur connus et reconnus tel le PDG de Meetic, qui par leurs cautions ont permis de mobiliser la communauté des acteurs de l'écosystème des start-up. Un vrai succès qui fera cas d école, car en moins d'une semaine, le mouvement a fédéré plus de 70 000 personnes sur sa page Facebook, relayée automatiquement par Twitter. Cette bronca en forme de référendum a convaincu Pierre Moscovici, Ministre de l Economie et des Finances de revenir partiellement sur la réforme de l'imposition des plus-values de cessions d'entreprises. Il semblerait que le gouvernement n ait rien vu venir et ait eu à subir les conséquences de cet exercice de la démocratie directe. L état, les élus, les organisations, les syndicats, perdent le monopole de la parole et du secret. Avec la communication conversationnelle, tout se sait et se partage à la vitesse d un clic. Certes, les réseaux sociaux participent au renforcement du processus démocratique mais il est urgent que les politiques et dirigeants prennent la mesure de ce qu implique la communication conversationnelle dans l exercice de la démocratie. Cette nouvelle culture de la transparence et du contre-pouvoir aura des conséquences majeures sur les futurs modes de gouvernance. C est pour cela que la grogne des «pigeons» est annonciatrice d un monde qui change. Fin d une époque où l entre soi est contesté, où le secret des cabinets ministériels est violé, où les textes de lois et les rapports sont minutieusement examinés et critiqués par les internautes-citoyens qui ne veulent plus être des «cons-citoyens» laissés pour compte. Le Social media en créant l e-démocratie, nous oblige à repenser, sur le fond et la forme, l espace et les relations entre les politiques et les citoyens pour éviter les dangers dévastateurs d une démocratie directe non maitrisée. Adetem / Aproged Février 2013 61

ANNEXE Adetem / Aproged Février 2013 62

ANNEXE 1 : ELEMENTS NORMATIFS, REFERENTIELS, GUIDES Cette annexe établit une liste des normes en relation avec les sujets traités. Du fait du grand nombre de travaux et de normes dans les domaines abordés, cette liste est restreinte et n est pas exhaustive. Nous vous conseillons également les guides de bonnes pratiques qui reprennent par sujet les différents travaux spécifiques à chaque sujet. 1. Guides Aproged 2 Content Analytics Etat de l Art. Editeur Aproged, janvier 2013. Document & Cloud computing Guide de bonnes pratiques à l attention des organisations françaises ou européennes. Editeur Aproged, juin 2012. Livre blanc «Façonner ensemble le meilleur futur Ubimédia» - Editeur Aproged en partenariat avec l Adetem, octobre 2012. Ethique et Big Data Editeur Aproged en partenariat avec Cap-Digital et l Atala. 2. Charte éthique de l Adetem : http://www.adetem.eu/index.php?th=244 3. Normes et référentiels en relation avec le Content Analytics ISO 21127 : norme sur les ontologies nécessaires à la description de données concernant le patrimoine culturel, ISO 19115 : norme de référence pour l'information géographique dans le domaine des métadonnées. 4. Normes en relation avec l ECM ISO 14641-1 (issue de la norme NF Z42-013) : décrit les mesures techniques et organisationnelles à mettre en œuvre pour l'enregistrement, le stockage et la restitution de documents électroniques, afin d en assurer la conservation et l intégrité. ISO 15836 (Dublin Core) : schéma de métadonnées génériques qui permet de décrire des ressources numériques (dont les fichiers). Il est notamment employé par l'organisation mondiale de la santé, ainsi que d'autres organisations intergouvernementales. 2 Toutes les publications sont disponibles sur le site de l APROGED : http://www.aproged.org Adetem / Aproged Février 2013 63

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