Projet tuteuré 2012 IUT Nancy-Charlemagne ZARA ETUDE DES TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION Professeur Tuteur : Mme Stéphanie Miro-Raggi TC2 BEURTON Aymeric ; BAUER Nolan ; CHRETIEN Audren ; HOURFANE Ibrahim ; MAHUT Romaric ; POIRIS Bastien
Sommaire Identité de Zara I. Amancio Ortega, le créateur 7 1. Amancio Ortega avant Zara 7 1.1 Son origine sociale 7 1.2 Ses premiers pas d entrepreneur 7 2. Un patron à l ancienne 8 2.1 La culture et la discrétion 8 2.2 Le paternalisme 9 3. Les engagements de Zara 11 3.1 Le contrôle des sous-traitants 11 3.2 «Fundación Amancio Ortega» 12 II. Le concept de la marque 13 1. Une stratégie spécifique à la marque 13 2. Le bureau de création 14 3. L ambiance des boutiques 15 4. Zara home 15 La communication 1. Le nom et le logo de Zara 18 1.1 Le nom Zara 18 1.2. Le Logo 19 2. La communication sur le marché du textile 21 3. Le «no marketing» de Zara 23 3.1. Pourquoi Zara communique-t-elle pas? 23 3.2. Comment fait-elle parler d elle? 24 3.3. L intérêt d une stratégie à contre-courant 25 3.4. Le e-marketing de Zara 26
Etude de marché 1. Zara face à la concurrence 32 2. Zara face à son environnement 37 2.1. Les opportunités : un marché rentable 37 2.2 Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel 37 3. Zara face à son principal concurrent, H&M. 39 4. Avantages concurrentiels de Zara 41 Politique de production et distribution 1. Sa stratégie de production hors du commun 44 1.1. Une production locale et intégrée 44 1.2. Son concept unique 45 1.3. Le contrôle de l approvisionnement 46 1.4. Les limites de ce système 47 2. Sa stratégie de distribution sans faille 48 2.1 Une supply chain puissante 48 2.2. Les points de vente 49
Introduction Hoy, las empresas viven en un mundo donde la competencia es muy importante y donde es difícil diferenciarse de la competencia. Cada empresa utiliza estrategias diferentes con el fin de luchar contra la competencia por ejemplo la diversificación y la internacionalización. Sin embargo, todas las empresas no conocen la misma suerte en el mercado y así que muchas empresas se endeudan hasta no puede reembolsar su deuda. Es porque, en el marco de nuestro proyecto de universidad pero también por qué la cultura latina y la moda son dos campos que nos gustan mucho hemos querido estudiar el caso de Zara que es una empresa muy famosa en el mundo y que ha conocido en 25 años: un éxito enorme. Además, lo que es importante cuando se evoca la marca zara es que es una empresa con una gran notoriedad especializada en el campo de vestidos en el que el fundador es Amancio Ortega una persona nacidos de un padre obrero y que antes de su éxito de hoy, ha conocido las dificultades de la vida. Hemos querido comprender el funcionamiento de la empresa en 5 partes: la personalidad del fundador, la comunicación, la concepción de la marca, el marketing y por fin la distribución y la logística y el transporte. El primer parte: La identidad de Zara - La personalidad del fundador de la marca: Ortega. Este parte evocará la situación histórica de Zara y de su fundador como la categoría social de sus padres. Dónde se vive? Cuál es su origen? Cómo su marca fue reconocida en su país España y en Europa por fin en el mundo? Cómo esta empresa se desarrolló? Qué medios emplea? - La concepción de la marca: Cuál es el origen de la marca? Por qué esta marca fue creada? Cuál es el objetivo buscado? Al nivel del diseño o copia de la alta costura? Cuál es la posición de la marca al nivel de su gama: elevado o bajo?
El segunda parte: La comunicación Todos los medios de comunicación que la empresa pone de manifiesto para diferenciarse de la competencia como la televisión, la prensa y al contrario la promoción, las relaciones públicas. Cómo aparece el logo del empresa? Cuáles son los símbolos que permiten distinguir Zara de sus propios competidores? El tercera parte: Los estudios de mercado Concerniendo el precio, la comunicación, la distribución y el producto que conocemos bajo nombre de mix marketing. El método PESTEL como la política, económica, social, tecnológica, medioambiental, legislación y los estudios de la competencia para que Zara pueda diferenciarse y pero también otras herramientas de marketing que va a permitir de comprender los problemas y las dificultades de la empresa en el mercado, las fuerzas de la empresa en el mercado y conocer las acciones a poner de manifiesto. El cuarta parte: La producción y la distribución. Cuáles son los modos de fabricación de los productos? Cuál es le tipo de dirección empleado por Zara? Qué son las estrategias de distribución de la empresa? Cuáles son sus principales proveedores?
Identité de Zara
Identité de Zara I. Amancio Ortega, le créateur 1. Amancio Ortega avant Zara 1.1 Son origine sociale Amancio Ortega est né le 28 Mars 1936 à Padron, une commune située en Galice dans les environs de la Corogne. Cette communauté autonome située à l extrémité nord-ouest de l Espagne était l une des régions les plus pauvres d Espagne dans la première partie du XXème siècle. Fils unique d un cheminot et d une femme de ménage, le petit Amancio n a pas grandi dans l opulence mais n a jamais manqué de rien. Il vit une enfance heureuse. A l âge de 13 ans il quitte l école où il était un élève dispersé. Ses professeurs notaient déjà une grande énergie chez le jeune garçon qu ils avaient du mal à canaliser. Il est alors engagé comme vendeur de chemises dans une boutique de La Corogne. Il devient vite fasciné par le monde du prêt-à-porter et se montre très curieux auprès de son patron à propos de la gestion de la boutique. C est ce patron qui lui inculque la fibre entrepreneuriale et lui donne les connaissances de base nécessaires pour créer sa propre affaire. 1.2 Ses premiers pas d entrepreneur C est donc 4 ans après son embauche dans la boutique de chemises de La Corogne qu il décide de se lancer et crée une première chaine de production avec des amis. Il produit sur cette chaine ses créations et les proposent aux boutiques de La Corogne. Il se concentre d abord sur la production de pyjamas et de robes de chambre mais un produit en particulier va permettre à Amancio Ortega de développer son activité : le pull shetland. Ce pull composé de laine de mouton des îles shetland deviendra un véritable best-seller.
Ce succès permet au jeune galicien de créer sa première usine de confection et de fonder la SA Confecciones GOA en 1973. C est deux ans plus tard qu il crée sa première boutique Zara. Il choisit de l implanter dans la rue centrale de La Corogne, la marque connaît un succès immédiat. 2. Un patron à l ancienne 2.1 La culture et la discrétion Amancio Ortega est un personnage qui intrigue en Espagne. Cette curiosité est certainement en grande partie due à sa discrétion. En effet, l homme le plus riche d Espagne craint beaucoup les médias. Il n a jamais accordé d interview à la presse en plus de 30 ans de carrière, pourtant les sollicitations ne manquent pas. Il a d ailleurs longtemps été très difficile de trouver une photo de lui avant qu il ne pose pour une photo officielle diffusée sur le site officiel. Ces refus systématiques ont d abord déclenché une certaine hostilité envers le fondateur de Zara de la part des médias qui ont considéré cette attitude hautaine puis cette non-communication a fini par entrer dans les mœurs et aujourd hui plus personne n espère recueillir la moindre interview de sa part. La seule journaliste à avoir pu l approcher est Covadonga O Shea, qui a écrit l autobiographie d Amancio Ortega avec sa participation sous forme de témoignages. Il décline également la plupart des invitations aux évènements officiels et ne s affiche pas au près des notables pour qui il éprouve un certain rejet. En effet, bien qu ayant réussi brillamment, il n en reste pas moins un homme simple et humble. Il n apprécie pas d être mis en avant par des distinctions officielles et se tient à l écart du pouvoir autant qu il le peut. Cette volonté de ne pas appartenir à la Jet Set est également un moyen de montrer aux milliers d employés du groupe qu il n est pas si différent d eux. Une anecdote souligne particulièrement cette culture de la discrétion cultivée par Amancio Ortega au fil des années : sa fille, Marta, a commencé comme vendeuse dans l une des boutiques de la chaine. Alors que l écrasante majorité des PDG
auraient parachuté leur fille à un poste important du groupe, il a souhaité qu elle commence par découvrir ce qu était l activité de Zara en bas de l échelle afin de s assurer qu elle aura toutes les compétences nécessaires pour avoir un rôle plus important par la suite. En plus d être discret, Amancio Ortega considère qu il a un devoir d exemplarité auprès de ses salariés. Ce désir de discrétion absolue a eu un certain nombre de conséquences négatives dont la plus importante est la propagation de rumeurs à propos de la famille Ortega. Certains n ont pas hésité à sous-entendre qu ils doutaient de leur honnêteté publiquement. Ces rumeurs ont fortement heurté Amancio Ortega qui a fini par décider de ne pas répondre à ces accusations afin de ne pas leur accorder de crédit. 2.2 Le paternalisme En plus de sa discrétion, Amancio Ortega se distingue des autres grands patrons par le paternalisme dont il fait preuve auprès de ses salariés. Il suffit d ailleurs de prendre connaissance de son surnom pour s en apercevoir puisqu il est surnommé «Papa Ortega». Ce paternalisme se manifeste de plusieurs manières. Tout d abord, les salaires chez Zara sont plus élevés que la moyenne. En effet, le groupe ne veut surtout pas que son image soit associée à l exploitation de salariés dans les pays du tiers-monde comme cela peut être le cas pour d autres grandes enseignes de prêt-à-porter. C est pourquoi Zara est très vigilant quant aux conditions de travail dans ses usines de production (voir partie 3.1). Cette politique salariale est également appliquée dans ses différents points de vente puisque les directeurs de magasins bénéficient souvent de bonus importants lorsqu ils atteignent leurs objectifs ce qui est moins le cas dans la plupart des autres enseignes de prêt à porter occidentales. En plus des salaires ce sont donc les conditions générales de travail auxquelles le groupe porte une attention particulière. Cette politique permet au groupe de pouvoir se vanter de n avoir quasiment jamais eu à faire à une grève dans son histoire. Cela permet également au groupe de garder ses employés puisqu ils sont souvent conscients de bénéficier de conditions de travail meilleures que celles
qu ils pourraient obtenir en changeant d entreprise. Ce turn-over faible est une très bonne chose puisque cela réduit les coûts de recrutement et de formation. En effet, les entreprises dont les effectifs changent beaucoup sont obligées d organiser des entretiens d embauche ou de faire appel à des agences d intérim ce qui représente un coût et une perte de temps. Elles doivent également former leurs nouvelles recrues lors de stages qu elles organisent à leurs frais. De plus, ces nouvelles recrues ont souvent besoin d une période d adaptation avant d être aussi performantes que les personnes en place avant elles. Pour renforcer les liens qui l unissent avec ses salariés Amancio Ortega a également pour habitude de déjeuner à la cafétéria de l entreprise. Le fait de partager un repas avec ses employés lui permet de conforter son image de patron bienveillant et humble. Cependant, ce paternalisme exacerbé a tendance à agacer certains des salariés du groupe et les syndicats. En effet, ceux-ci dénoncent la démagogie de leur PDG et l accusent de chercher à s attirer la sympathie des salariés pour ne pas avoir à discuter des sujets importants de l entreprise comme la redistribution des bénéfices colossaux enregistrés par les actionnaires ces dernières années.
3. Les engagements de Zara 3.1 Le contrôle des sous-traitants Cependant, ce tableau idyllique est mis à mal depuis quelques temps notamment par une affaire mise à jour au Brésil. En effet, en août 2011 les médias brésiliens ont révélé que le groupe espagnol faisait l objet d une enquête de la police brésilienne à propos d une affaire d exploitation de travailleurs illégaux. En effet, un sous-traitant du groupe Inditex (propriétaire de la marque) faisait travailler une cinquantaine d immigrés Boliviens dans le sud du pays dans des conditions proches de l esclavage. L enquête vise à déterminer si le groupe Inditex avait eu connaissance de ces conditions de travail ou si le sous-traitant en question avait cherché à dissimuler ces faits à son client. Cette affaire très embarrassante a terni l image du groupe qui a tout de suite nié avoir eu connaissance de ces conditions de travail. Afin de ne plus avoir à être accusé de telles pratiques le groupe a mis en place un certain nombre de règles que doivent respecter les entreprises souhaitant travailler avec eux. Ces règles portent pour la plupart sur les conditions de travail des salariés. Le but est de limiter le nombre d heures de travail par ouvrier à un nombre acceptable car certaines usines dans des pays en développement comme la Chine ou l Inde sont connues pour faire travailler leurs ouvriers 16h par jour et être associé à cette forme d esclavage pourrait nuire grandement à l image de Zara. De plus, ces règles ont également pour objectif de s assurer que chaque ouvrier est payé décemment. Bien que Zara veuille profiter du faible coût de la main d œuvre dans ces pays, elle fixe elle-même une sorte de salaire horaire minimum adapté au coût de la vie dans les régions où se trouvent ces usines. Bien que les salaires ne soient pas élevés, ils permettent de s assurer que les ouvriers qui fabriquent les produits Zara ne soient pas exploités par les usines qui les emploient. L entreprise s engage également contre le travail des enfants en mettant en place des contrôles réguliers dans les usines pour s assurer qu aucun mineur en dessous de l âge légal pour travailler dans son pays ne soit employé par ces usines. Tous ces contrôles ont pour but d éviter toute polémique quant aux conditions de production des produits Zara qui
pourrait nuire à l image de l enseigne dans les pays où elle commercialise ses vêtements. 3.2 «Fundación Amancio Ortega» C est en 2004 qu Amancio Ortega a créé sa fondation. Celle-ci a pour but d apporter son soutien financier à des actions humanitaires dans le domaine de la culture, de l éducation, de la recherche, de la santé et des sciences. Cette association est entièrement financée par le PDG de Zara et quelques-uns de ses amis fortunés et participe à des projets menés un peu partout dans le monde notamment en Afrique et en Amérique du Sud. Cette fondation permet à Amancio Ortega de s investir concrètement dans des œuvres qui lui tiennent à cœur depuis longtemps et qu il peut maintenant grandement aider grâce à sa fortune considérable.
II. Le concept de la marque ZARA s inspire de différentes maisons de mode luxueuse, des défilés de mode et même de blog célèbre et va même jusqu à observer les individus lorsqu ils se baladent dans les centres villes. Tout ceci dans le but de créer les tendances vestimentaires à venir. Le premier but de Zara est de faire du chic pas cher. Certes, la qualité est moins bonne mais la stratégie fonctionne. Au départ, c'est-à-dire dans les années 70 les dessinateurs d Amancio Ortega allaient dans les magasins et copiaient complètement les produits sauf qu aujourd hui l esprit est différent on ne parle plus alors d inspiration en dépit du concept de «copier» qui est toujours utilisé pour qualifier les pratiques de la marque. 1. Une stratégie spécifique à la marque Aujourd hui, 40 chercheurs de tendances ZARA préparent les nouveautés en regardant ce que font les autres par exemple lors de défilés de modes comme expliqué précédemment. Ces chasseurs de tendances vont permettre à la marque de connaitre les futures orientations vestimentaires, ce qui va donner cette capacité de connaitre le futur client Zara. Ensuite, les chasseurs de tendances relaient les informations qu ils ont pu obtenir aux 200 stylistes qui vont pouvoir réadapter les modèles. Cette réadaptation est censée modifier le vêtement de base en le rapprochant d avantage des goûts du consommateur. Zara fait alors preuve d un grand sens de l observation à la fois perspicace et répondant aux envies de la clientèle mais a contrario des concurrents, la marque fait preuve d un très faible degré de création. Cette stratégie permet de démocratiser des vêtements de luxes à des prix abordables. Les détracteurs appelle ça le «copier-malin», Zara considère ne pas copier puisque dans le monde de la monde tout est déjà inventé et les modèles s inspirent beaucoup des années précédentes comme par exemple les années 50 qui reviennent assez souvent selon Zara. De plus en regardant la concurrence il considère suivre les tendances afin de répondre aux besoins des clients.
La réussite de Zara s explique essentiellement par le fait que la marque sait réagir aux goûts de la clientèle avec grande rapidité et donc le facteur temps est tout aussi primordial. Vous pouvez trouver en annexe une comparaison entre une chemise de chez Isabel Marant et Zara, on y voit bien l influence de la marque Isabel Marant. 2. Le bureau de création Le bureau de création avec 200 stylistes a cette capacité de passer rapidement du dessin à la production. Il suit les ventes des produits grâce aux technologies de l information qui permettent de faire remonter rapidement les informations concernant les ventes, ce procédé s intitule le sourcing. Par ailleurs, Zara va pouvoir réagir quasi simultanément aux données qu elle va recevoir pour au final adapter leurs produits aux comportements d achats des consommateurs. Les stylistes Zara proposent 11000 produits différents par an avec un taux d échec d environ 1%, ce qui est énorme par rapport à la concurrence qui peut sortir 3000 produits par an et qui se situe en moyenne aux alentours de 10% en terme d échecs. Le bureau de création se tient au courant aussi des ventes de la concurrence pour étudier la pertinence d un produit concurrent dans le but de s en inspirer et d en dégager un potentiel profit. Ce qui montre encore que la marque travaille de façon très judicieuse. Les produits sont d ailleurs renouvelés continuellement, chaque produit est fabriqué en petite quantité c est à dire entre dix mille et quinze mille pièces ce qui donne des avantages au cas où le produit s écoule lentement. Ceci donne aussi une certaine exclusivité et originalité du client puisqu il va développer un sentiment d unicité et d originalité, ce qu on appelle «marketing de la rareté». Créer en faible quantité permet par ailleurs à Zara de développer ses efforts de création de nouveau produit, d autant plus que Zara travaille avec un stock réduit. Par conséquent, les collections sont produites en quantité limitée afin de s adapter au cas où les produits ne conviendraient pas au client. Il est aussi nécessaire d ajouter qu entre la confection d un produit et sa commercialisation s écoulent seulement 15 jours. On peut aussi
s étonner du fait que les créateurs vont s occuper de l approvisionnement des matières premières principalement le fil. En effet Zara s approvisionne là où elle détient du capital afin d être plus compétitif. Le fil acheté par Zara est à la base «cru» et va être traité par la suite en fonction des dessins et du choix de commercialisation du produit. On s aperçoit donc que les créateurs détiennent une grande liberté pour ce qui st de la confection des produits. 3. L ambiance des boutiques Lorsqu il entre dans une boutique Zara, l individu est censé être directement dans un esprit tendance, ce que véhicule bien entendu la marque. L espace est aménagé de manière à ce que l individu puisse s exhaler librement afin de pouvoir arriver à l intention d achat. En effet les rayons sont espacés les uns des autres pour rester dans l esprit des boutiques luxueuses telles que Chanel par exemple. On remarque aussi que les articles sont séparé en fonction d eleur couleur et de leur sophistication afin que le client s oriente facilement dans la boutique. Tous les deux ans, l intérieur des boutiques est complètement bouleversé par le biais d importants changements esthétiques afin d envoyer une poussée d emballement du client fidèle. Cependant, les magasins Zara ne font pas moins de 400 mètres carrés car la marque considère que c est l espace nécessaire pour sa large gamme de produits. 4. Zara home Zara Home est le dernier format de boutique qui est sorti en 2003 par le groupe Inditex. Comme son nom l indique les boutiques sont spécialisées dans la décoration et les articles pour la décoration intérieure. La spécialisation est approfondie surtout pour la literie, linge de table et de bain, avec la vaisselle, les couverts, la verrerie et les objets de décoration. Tout comme Zara (vêtements) le but est de proposer des articles modernes en combinant la qualité à prix réduit avec un
renouvellement continuel des produits. Lorsque le consommateur va chez Zara home, il ne cherche pas du simple mobilier mais un style de vie façon Zara. En ce qui concerne la concurrence sur ce domaine spécialisé, Zara Home fait face à des enseignes comme Habitat, BHV et même Lafayette implantées au cœur des villes. Cependant, ces marques affichent des prix presque trois fois supérieur à ceux de Zara Home. Pour conclure sur ce point, la marque a voulu appliquer la recette Zara pour Zara Home pour les produits de décoration d intérieure. A ce jour Zara Home compte 280 établissements dans 27 pays différents avec toujours les services centraux concentrés à la Corogne.
La communication
Parmi les techniques marketings utilisées par toutes entreprises, la communication tient une place importante. C est le premier lien qui se crée entre la société et la marque. En effet, qu un produit soit encore inconnu ou qu il occupe déjà une place sur le marché, la communication est l interaction qui existe entre l entreprise et le client potentiel. Que le but de la campagne soit cognitive, conative ou affective, le but premier est de toucher le client. Nous verrons dans cette partie l identité de Zara à travers son nom et son logo. Nous nous intéresserons ensuite à la communication sur marché, puis plus spécifiquement pour Zara avec sa méthode de communication avec ses retombées et ses limites. 1. Le nom et le logo de Zara 1.1 Le nom Zara Pour connaître au mieux Zara, il est évident que l étude de son origine patronymique est importante. En effet, toute organisation développe sa communication autour d un nom, d une marque que celle-ci voudra absolument faire prospérer et qu elle puisse être connue par le maximum de personnes. Cependant, en ce qui concerne le nom Zara, il y a plusieurs théories qui sont explicitées via différentes sources. La première dit qu Amancio Ortega est un fan inconditionnel de l acteur Anthony Quinn et notamment dans le film Zorba le grec (Annexe 1). Ce nom de Zorba voulait être utilisé par Ortega pour créer sa marque. Cependant, ce dernier n a pas pu obtenir les droits nécessaires à l utilisation de ce nom et l a donc modifié. De Zorba, il est passé à Zara qui est moins agressif et est dans un esprit plus féminin. Il en a même adapté ce nom à la langue maternelle du créateur puisque il devait être de coutume de prononcer Zara à l espagnol. (Le «z» se prononce comme le «th» en anglais).
Une deuxième théorie est admissible et est plus présente sur le réseau le plus étendu du monde, internet. En effet, la toile laisse penser à travers différents écrits que le nom de Zara était originaire de Croatie. Amancio Ortega, après avoir créé ses premiers vêtements fait un voyage en Croatie, dans la ville de Zadar (Annexe 2). Il tombe amoureux de cette ville et entre autres de ses magasins. Zara est la traduction italienne de Zadar. Il va donc attribuer ce nom à sa marque en souvenir de ce voyage. Voilà donc deux théories, auxquelles s ajoute une troisième qui laisse entendre que le nom de la marque ferait référence à la langue basque où Zara est une conjugaison du verbe être. Ces différentes origines du nom entretiennent donc la «légende» Zara qui ne cesse de faire poser des questions aux spécialistes qui restent tous admiratifs des stratégies employées par Zara et son créateur Amancio Ortega. Cela fait en effet partie des interrogations que l on peut se poser sur la marque. Cependant, on peut indiquer que la deuxième théorie est la plus répandue sur les études qui ont déjà été portés sur Zara. Le journaliste qui a écrit le livre «le monde de la mode» à partir duquel nous avons pu tirer des informations affirme que la première théorie serait la véritable puisque cette information aurait été fournie par une employée du siège à La Corogne. (Annexe 3) 1.2. Le Logo Après avoir pris connaissance du nom et de ses origines, une marque se doit de diffuser ce nom, que les consommateurs le reconnaissent d un coup d œil. Il est donc important de mettre en évidence un nom, une identité à travers un logo. Le logo de Zara est simple en apparence puisqu il n est représenté que par le nom de la marque dans une police et une couleur spéciales. C est de par ces traits bien précis que le logo devient intéressant à étudier. L écriture du mot Zara et la couleur noire rappellent la sobriété des grandes marques de luxe. De Louis Vuitton, Chanel en passant par Prada, toutes ces marques
n utilisent pas de logo avec des couleurs vives, les couleurs noires sont généralement mises à l honneur. Zara qui a dans l optique de ressembler à ces marques et se devait donc de rester dans la même typographie que celles-ci. De plus, l enseigne représentée à l entrée des magasins ou encore sur les sachets peut varier de couleurs mais ce sera du brun, du bleu tirant vers le marine, ce sont donc toujours des couleurs très sobres. Cette élégance se fait d ailleurs ressentir dans tout le magasin grâce aux couleurs qu utilise Zara dans ses points de vente. L enseigne adopte donc une stratégie qui tend vers la ressemblance avec les grandes marques de couture comme nous l avons dit dans la partie précédente. La cohérence est donc de mise dans le but de garder le client dans cette optique de mode. Lorsque le client entre chez Zara ou voit tout simplement le logo il doit se dire que cette marque a une certaine prestance et lorsque celui-ci va porter du Zara, il va ressentir cette image. Une cohérence de logo et même du nom qui n est pas agressif, et qui est aussi simple que les grandes marques de mode (Prada, Gucci, Dior...) est donc appliquée ici. Grâce à ces éléments on pourrait très bien imaginer la marque Zara avec ses produits, son logo, son nom étant une marque de luxe. (Annexe 4)
2. La communication sur le marché du textile Le marché du textile est un marché très médiatisé et les enseignes ne dérogent pas à la règle de la communication. Comme tous les grands marchés sur lesquels les consommateurs peuvent acheter le produit qu ils souhaitent, les campagnes de publicités sont fréquentes et ce par toute forme de média que ce soit. Le marché du textile est un des plus actifs en termes de publicité. En effet, que ce soit par l affichage, la télévision, la presse, la radio ou encore plus récemment, Internet. Les entreprises du textile transmettent des informations sur leur marque ou encore leurs produits. Certaines marques comme H&M pour ne citer qu elle a choisi Madonna comme égérie pour sa collection 2006 (annexe 5) ou encore plus récemment Gisèle Bundchen pour l année 2011. Les marques de luxe sont aussi très productives de partenariat avec de grandes vedettes internationales pour promouvoir leurs produits. A l image de Dior qui peut se permettre de présenter ses produits avec l aide de Charlize Theron, Mélanie Laurent, Nathalie Portman, Marion Cotillard et bien d autres. (Annexe 6) Cependant, toutes ses actions qui ont pour but d exposer au mieux la marque ont un coût. Il faut savoir que sur le marché du textile, une entreprise dépense en moyenne 3,5 % de son chiffre d affaires en communication. Ces marques utilisent un maximum la communication pour se détacher des concurrents puisque le marché du textile est extrêmement concurrentiel. Il existe toutes les grandes chaînes de magasins comme H&M, Zara, Gap, Mango, Celio, Jules... Mais également tous les points de vente uniques présent dans toutes les villes où c est un chef d entreprise qui a sa propre boutique et propose les produits qu il vent au prix qu il veut. Ces derniers ont donc une réputation plutôt locale mais qui peut être tout aussi appréciée que les points de vente des grandes chaînes. C est pour ces raisons que ces grandes enseignes qui génèrent énormément de chiffre d affaires se permettent de communiquer à travers plusieurs moyens de communication simultanément. C est en communicant que les grandes firmes vont
pouvoir se démarquer de la concurrence en affichant fièrement des égéries qui peuvent peser lourd dans la balance concurrentielle que représente le marché du textile. Alors Zara fait-elle donc partie de ces entreprises qui dépensent tant en communication pour se différencier et si non, quels sont les intérêts à ne pas communiquer et ne pas aller chercher le client chez lui, ne pas l attirer dans ses points de ventes par la communication de masse?
3. Le «no marketing» de Zara Le marché du textile est un marché atomisé avec une concurrence féroce. Chaque entreprise se doit de se démarquer par rapport à l autre et cela ne passe pas forcement par la communication. Zara se distingue en terme de communication. En effet, pendant que les autres marques dépensent environ 3,5% de leur chiffre d affaires, Zara n utilise que 0,3% via le mass-média. 3.1. Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas? Il y a plusieurs raisons à cette particularité stratégique. Premièrement, Zara a la faculté de changer de collection très régulièrement. En effet, tous les 8 jours, la marque change environ 30% de sa gamme ainsi que sa vitrine (cet aspect plus particulier sera développé dans une prochaine partie). Il devient alors évident qu il est inutile de communiquer sur un ou des produits que ne seront plus disponibles quelques jours après que le consommateur ait été en contact avec la publicité. Une autre raison est que la marque estime selon l attaché de presse que la publicité n ajoute rien pour les clients. L entreprise préfère se concentrer sur la conception, l imagination et la commercialisation de ses vêtements plutôt que la communication qui peut être faite dessus. Ce qui peut impressionner c est donc que le consommateur n a pas besoin qu on lui rappelle et qu il sache à l avance ce qu il y a dans la boutique pour qu il revienne au magasin. Il est dans l inconnu quant aux produits mais il sait qu il va pouvoir trouver un article qui lui conviendra. La marque n a donc aucune raison de faire de la communication si le client vient de lui-même.
3.2. Comment fait-elle parler d elle? Alors Zara ne communique-t-elle vraiment pas? Ce n est pas tout à fait juste. En effet il y a plusieurs moyens sur lesquels l entreprise se concentre pour toucher le client hors du magasin. Il y a depuis peu la présence sur internet mais nous y reviendrons dans une partie suivante pour mieux comprendre son intérêt et le bénéfice qui est possible grâce à ce moyen de communication. Nous allons nous concentrer sur l aspect vitrine de Zara. (Annexe 7). En effet, on estime que la vitrine est la seule (hors internet) communication que fait Zara. Comme nous l avons dit précédemment, la vitrine est renouvelée tous les 8 jours. C est donc le seul vecteur de l image de Zara hors de la boutique intrinsèque. C est le seul moyen pour le client d avoir un aperçu de ce que peut proposer Zara. Pendant que les autres marques de la mode communiquent intensivement dans des publicités tapageuses, ou encore des partenariats avec des célébrités, Zara se concentre sur ses collections et estime donc que les vitrines hebdomadaires suffisent à la communication de l offre. La cohérence est donc de mise puisque cette faculté à sortir des collections très régulièrement ne serait effectivement pas compatible avec une communication intensive et notamment à travers le mass-média. Zara s appuie également énormément sur sa notoriété et le bouche-à-oreille. L image que véhicule Zara est paraît tellement «parfaite» qu elle n a pas à s inquiéter du bouche-à-oreille qui peut très vite être une lacune pour l entreprise si celle-ci n est pas assez performante ou ne propose pas les bons produits et de bonne qualité. Aujourd hui, Zara est une telle machine marketing que les clients parlent entre eux des bonnes affaires qu ils auraient pu trouver chez Zara. Si le client est satisfait il reviendra toujours, il n a pas besoin qu on lui rappelle qu une marque existe par des plan de communication. Il s appuiera sur l expérience qu il a de l enseigne Zara et reviendra tout seul. Ce n est plus l entreprise qui vient au client mais le client qui vient à l entreprise. Et c est un avantage considérable pour Zara qui est donc toujours certain d avoir une certaine affluence.
Ne pas communiquer peut être ressenti comme un inconvénient mais Zara s y retrouve dans certains autres aspects de l entreprise. 3.3. L intérêt d une stratégie à contre-courant Le «no marketing» de Zara est atypique et très connu de tous les marqueteurs et stratèges pour d entreprises. Quel est l intérêt pour Zara de ne pas communiquer? Tous les Zara que vous pourrez rencontrer sur votre chemin ont un certain nombre de points communs, mais l un d eux est essentiel : l implantation. En effet, la communication coûte très cher aux entreprises. La publication d un spot publicitaire ou encore s afficher dans la presse a un coût qui n est pas négligeable même pour les plus grandes enseignes de la mode. Zara a donc compris que si elle dépensait moins en communication, elle allait dégager un certain capital qui pourra être destiné à une autre fonction, en l occurrence l implantation. Tous les Zara sont implantés dans les avenues les plus courues, des Champs- Elysées à Paris, de la 5 ème avenue à New York en passant par la Passeig de Gracia à Barcelone, un point de vente Zara sera exposé plein centre avec un emplacement de premier choix. (Annexe 8) Prenons l exemple de Paris. Présent sur les Champs-Elysées qui est la 5 ème Avenue la plus chère au monde en terme de loyer, Zara a l intention de déménager pour se rapprocher de l Arc des Triomphe. Un envie d être encore plus proche du luxe, encore plus proche du prestige, encore plus proche de tous ceux qui l inspirent. Mais cela ne suffit pas, l implantation, certaines autres marques concurrentes réussissent à s implanter dans des zones proches. Un deuxième argument de Zara est la fabrication en Espagne de ses vêtements qui est une différence significative par rapport aux concurrents. (Nous reviendront sur l aspect logistique de la marque dans une prochaine partie) Zara peut également se permettre de s implanter dans des villes plus moyennes pour toucher au plus près ses clients.
Toutes ses raisons donnent du crédit à la stratégie unique qu a choisie Zara. Tous les fonds dégagés par le «no marketing» sont donc consacrés à d autres fonctions de l entreprise tout aussi importante. La stratégie de Zara est donc une stratégie cohérente puisque toutes les fonctions servent aux autres. Le fait de ne pas communiquer sert à s implanter et à produire. C est une multinationale très bien organisée et qui a réussi à se démarquer des stratégies plus banales. 3.4. Le e-marketing de Zara a. Le site e-commerce Enfin, Zara est sur Internet. La firme ne se préoccupait pas franchement de l influence que la marque pouvait avoir sur le net. Ce n est pas le cas de la plupart des grandes marques de vêtements qui concurrencent Zara. En effet, presque toutes les grandes enseignes sont depuis plusieurs années accessibles sur le net. Zara faisait donc office d exception à ce niveau de la communication. Depuis le 2 Septembre 2010, Zara a ouvert son e-store. Celui-ci a ouvert simultanément en Espagne, en France, au Royaume-Uni, en Italie et au Portugal. (Annexe 9) Actuellement les achats sont disponibles en Allemagne, en Autriche, en Belgique, en Irlande, au Luxembourg, en Suède, en Norvège, au Danemark, à Monaco, en Suisse, aux Etats-Unis, en Pologne et au Japon. Les langues disponibles sur Zara.com sont les suivantes : espagnol, anglais, allemand, portugais, français, italien, néerlandais, euskera, galicien, catalan, danois, grec, japonais, coréen, norvégien, russe, suédois, chinois et polonais
Le prix des articles est le même en boutique que sur le e-store. Sur le site de Zara on peut payer via les cartes bleues et par Paypal. Les commandes peuvent être envoyées à l adresse souhaitée (domicile, adresse professionnelle ) ou bien dans un point de vente Zara. Par contre, le pays de livraison doit être le même que celui de la commande. Si le client décide de recevoir ses achats en magasins il ne devra pas payer de frais de port, par contre s il veut le commander directement chez lui, cela lui coûtera 3.95 et 9.95 s il s agit d un achat en express. On pourra également noter que Zara a créé une application iphone pour acheter directement via son mobile. (Annexe 10) Les avantages Zara ne devait plus en rester là et ouvrir une boutique en ligne le plus rapidement possible. Les chiffres qui vont suivre proviennent tous de la FEVAD (Fédération E-commerce et Vente à Distance) et de 2010 : - En France : le e-commerce représente 31 milliards d euros - 77% des français achètent à distance - 97% d acheteurs satisfaits de leur achat sur internet - Internet sur le marché de l habillement représente 8% des ventes totales - Les ventes en lignes ne cessent de progresser (en 2010 : +24% en France, +27% en Espagne, +18% au Royaume-Uni...) Toutes ces raisons ont obligé Zara à ouvrir son site de e-commerce le 2 septembre 2010. Cela lui permet d avoir une plus grande influence sur les consommateurs et de proposer un nouveau service à la consommation. En effet, comme nous l avons indiqué précédemment, les boutiques (physiques) de Zara sont implantées en majorité dans les grandes villes voire moyennes. Mais sa présence sur le territoire n est pas suffisante pour que tout consommateur potentiel puisse accéder facilement à un point de vente de la marque.
De plus, la marque a bien réussi à garder son esprit et ce qu elle véhicule sur internet. En effet, les couleurs, les styles de polices, tout est construit sur l identité de Zara, à savoir le luxe et la simplicité. Comme au sein de ses boutiques et à travers ses vêtements, le site internet pourrait être celui d une grande marque de couture. Là encore, la marque reste sur son point fort : la capacité à ressembler aux grandes marques de luxe. Là est tout l intérêt d internet puisque cette technologie qui s est démocratisée vers la fin des années 90 permet différentes fonctions essentielles est unique dans l offre commerciale. L un des plus importants pour un enseigne comme Zara est l accessibilité spatiale. En effet, tout consommateur peut désormais accéder très facilement et de chez lui aux produits que proposent Zara. Il n y a donc aucun frein à ce niveau-là. De plus, l aspect temporel quant à lui est également éliminé. La boutique en ligne est disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Certains clients qui pourraient avoir des difficultés à accéder aux boutiques ont donc la possibilité désormais de voir les produits quand il le veut. Les limites Il y a tout de même une limite au e-commerce, c est évidemment le toucher inexistant, et le contact avec un vendeur fantomatique. En effet, le client est livré à lui-même, avec aucune possibilité d essayer le produit. C est un des freins à l achat puisqu il reste dans l incertitude et peut être angoissé à l idée que l article ne lui aille pas. Une des solutions apportées à ce problème est l apparition récente d un logiciel qui sera certainement un outil de plus en plus utilisé par les sites de vêtements où on aura la possibilité de communiquer ses mensurations (taille, poids...) et essayer les vêtements via un mannequin (une réplique de nous-même) que ce logiciel aura créé. Cependant, le site commercial de Zara n est pas complet dans le sens où Zara.com est disponible dans un très grand nombre de pays mais le fait de pouvoir acheter sur internet n est pas possible partout. En effet, seuls les pays où Zara est grandement implanté peuvent bénéficier du service d achat en ligne. On peut même citer les USA
qui ont pu découvrir l e-shop de chez Zara qu en septembre 2011 soit 1 an après l ouverture du site Zara. C est donc dommageable pour Zara qui pourrait toucher le maximum de population à travers le monde grâce au site mais qui n offre pas la possibilité d acheter ailleurs que dans les magasins à ceux qui en auraient certainement le plus besoin. Dans certains pays, Zara est présent que dans les très grandes villes et les populations légèrement reculée ne peuvent pas accéder aux boutiques physiques. Le e- commerce grâce à son absence de barrière géographique pourrait apporter une solution à ces consommateurs or ce n est pas encore le cas. Cependant, on peut très bien imaginer que Zara, en ayant le désir de s implanter dans le monde entier, va ouvrir ses boutiques en ligne les unes après les autres pour couvrir le maximum de clients potentiels. b. Facebook (Annexe 11) Après le site internet faisant office de boutique en ligne, Zara a également su s inscrire dans un des réseaux sociaux les plus connus : Facebook. Ce site étant le leader dans ce domaine a attiré les équipes marketing se sont penchées sur le sujet et ont donc décidé de créer une page Facebook «Zara». Celle-ci permet de diffuser les nouveautés de la marque très facilement. Cette page est actuellement suivie par 13.030.899 (au 16/03/2012) d internautes qui reçoivent donc les informations régulièrement sur leurs comptes Facebook. Une petite statistique pour démontrer l ampleur et l évolution fulgurante de Zara sur internet et plus particulièrement sur Facebook : - Le 16/02/2012 : 12 054 501 Fans sur la page Facebook - Le 21/03/2012 : 13 030 899 Fans sur la page Facebook En 5 semaines, la page compte donc environ 1.000.000 adhérents de plus ce qui est considérable. Zara séduit donc tout autant dans l immatériel que peut représenter internet.
Si Zara s est penché sur Internet, c est pour son coût faible. Zara a toujours rejeté la communication de masse car cela ne lui paraissait pas pertinent pour son offre et car le coût est conséquent. Seulement, Internet est en pleine expansion d une part pour sa visibilité unique mais également pour son coût bas. L ouverture d une page Facebook est gratuite. Pour conclure, Zara prône le «no marketing» et n utilise pas ou très peu de son chiffre d affaires pour communiquer auprès de ses clients. Les retombées sont considérables et permettent à Zara de s implanter aux meilleurs emplacements, de produire en Espagne, de s implanter dans des villes moyennes... Cette stratégie est désormais complétée par Internet puisque Zara s est impliquée très tardivement sur le marché en ligne. En effet, la marque a dû se plier à la loi d internet et donc de créer son site e-commerce et profiter de l engouement et l ascension exceptionnelle que peut susciter actuellement le marché virtuel et notamment dans le domaine du textile. La stratégie de communication de Zara n est pas laissée au hasard et tout est travaillée pour que l enseigne tire un maximum de profit de sa stratégie de communication à contre-courant. Cependant cette stratégie de communication n estelle pas facilement copiable par les autres enseignes? Les concurrents ne pourraient-ils pas adopter le «no marketing» et en tirer les mêmes profits?
Etude de marché
1. Zara face à la concurrence Pour commencer, quelques chiffres sur Zara : L'enseigne de vêtements espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dont elle représente 75 % de l'activité. Zara a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à l'année 2000. Le résultat net d'inditex a gagné 76 % en un an à 340 millions d'euros pour 2001, tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %. Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays. Le titre Inditex a été introduit à la Bourse de Madrid le 23 mai 2001 à 14,70 euros. Il enregistre une progression d'un peu plus de 50 % sur un an à 21,85 euros. Position et place de l entreprise : Les leaders du marché dans les différents segments : Zara Le petit commerce Mango Jacadi Orchestra Big dil Armel Exclusive Femme o Prêt-àporter Prêt-àporter Homme o Enfant o Accessoires o Chaussures o Source : global finance
Leader sur le marché o Suiveur Nous pouvons voir à travers ce tableau, que Zara est leader du marché sur le segment du prêt-à-porter féminin, et que c est un suiveur sur le segment du prêt-àporter homme, dominé par le petit commerce. Tableau d informations sur Zara et ses concurrents. ZARA et ses concurrents Pays d implantation Les produits Cibles des produits ZARA Implanté dans 47 pays : USA, Europe (dont Europe de l Est), Amérique latine, Asie (Chine), Afrique (Maroc) Produits de «luxe accessible pour tous». Diversification de produits : décoration (ZARA HOME) Femmes, hommes, enfants GAP USA, Royaume-Uni, Canada, France et Japon Modèles indémodables et basic de qualité avec une touche pour rendre les produits plus «branché» Jeunes, enfants et les bébés (FORTH&TOWNE) H&M Implanté dans 22 pays aux USA, EUROPE (Europe de l Est inclue) - «la mode et la qualité aux meilleurs prix» Femmes, hommes et enfants TEX (carrefour) Europe, chine, Amérique latine Produits de moindre qualité avec un prix nettement inférieur aux produits de «moyen gamme» Femmes, Hommes, Enfants LA HALLE AUX VETEMENTS France, Suisse, Allemagne Produits discount Femmes, hommes, enfants TATI Europe, Afrique du Sud Produits discount Femmes, hommes, enfants Source : global finance
Le tableau ci-dessus nous montre notre entreprise et certains cocnurrents. C est un tableau d informations qui référencie les pays où les différents acteurs du marché sont implantés ; les produits qu ils proposent ainsi que la cible visée. Concernant Zara, nous pouvons voir que notre enseigne est implantée dans 47 pays et présent dans différents continents (Europe, Amérique Latine, Asie et Afrique). Les produits proposés sont des produits de luxe mais accessible à tous ; et ses cibles sont les femmes, les hommes et les enfants. Matrice Mc Kinsey du secteur de l habillement : Source : LSA La matrice McKinsey est une matrice de décision réalisée par le cabinet de conseil McKinsey & Company, qui analyse chaque domaine d activité stratégique (DAS) à partir de l attractivité du marché et la position concurrentielle.
Donc on peut voir sur cette matrice que Zara est une entreprise très attractive et avec une position concurrentielle élevée, tout comme Mango ou bien Morgan mais eux ont une attractivité plus faible sur le marché. Analyse du cas Zara, ses facteurs clé de succès sont la capacité à maitriser l ensemble de la chaîne de valeur, soit : - qualité des matières premières (valeur, rareté, originalité) - contrôle de la fabrication des produits - gestion efficace des réseaux et circuits de distribution - formation et professionnalisme des vendeurs - création et qualité du design - réalisation de campagnes publicitaires ciblées - action de développement et de fidélisation Chaîne de valeur de Zara : Source : Google Image
Ce schéma de la chaine de valeur nous montre ce qu est une chaine de valeur, concernant Zara voici les différentes activités : - Infrastructure de la firme : Système info/communication - GRH : recrutement/formation des ouvriers spécialisés en production, des designers - Développement technologique : CAO, GPAO pour la conception/production - Approvisionnement : échange de données informatisées, gestion du fret, - Logistique interne : magasin automatique, - Production : FAO, changement rapide d outils,
2. Zara face à son environnement 2.1. Les opportunités : un marché rentable On peut remarquer à travers les statistiques que les ménages déboursent deux fois moins d argent en ce qui concerne l habillement qu il y a 25 ans ; ce chiffre est à pondérer car les 12-24 ans dépensent plus que n importe quelle autre tranche d âge pour leurs vêtements. Une étude montre qu en 2002, la classe d âge la plus dépensière dans l habillement était les 19-25 ans. Une fille dépense en moyenne 843 par an pour ses vêtements, les garçons 695. Alors qu à l âge adulte le montant ne s élèvera plus au-delà des 600. Les jeunes attachent beaucoup d importance à leur image. C est pourquoi les magasins proposent des articles à des prix raisonnables pour que les consommateurs intéressés par des tenues tendance puissent se les procurer sans pour autant payer trop cher. D où la cible principale de Zara qui est le jeune public, Zara est donc sur un marché porteur et son image de marque correspond exactement aux attentes des consommateurs. 2.2 Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel Comme tout le monde le sait, le marché des vêtements est hyperconcurrentiel. Il y a tout d abord une concurrence sur tous les produits qui ont été délocalisés dans des régions où la production se fait à bas coûts. Et d autre part, une concurrence entre multinationales, sur des produits de gamme supérieurs telles que Zara, H&M, GAP ou Mango. Concernant les pays de production à bas coûts ; Zara n est pas directement en concurrence avec ces enseignes. En effet, contrairement à ces entreprises Zara
propose une offre plus élaborée et d une meilleure qualité. C est pourquoi on peut dire que Zara est plutôt en concurrence avec une entreprise comme H&M. Cette concurrence est très forte, puisque ces enseignes font partie de la même génération de magasins. Et leurs stratégies sont relativement proches ; proposer des produits de mode à des prix raisonnables. On se retrouve donc sur un marché rentable mais avec des entreprises ayant le même segment.
3. Zara face à son principal concurrent, H&M. Dans le secteur de l habillement grand-public, deux grands acteurs dominent ; Hennes & Moritz plus connu sous le pseudonyme H&M, et Zara enseigne phare du groupe espagnol Inditex. Ces deux géants n ont pas le même âge, 37 ans pour l enseigne Zara et 75 ans pour H&M. Ils ont certes des points communs comme celui d avoir bouleversé la distribution textile mondiale en seulement une décennie. En France, ces deux entreprises se développent à une vitesse effrénée et se livrent à une bataille quotidienne. Car leur formule est la même, des vêtements de mode à des prix réduits, et «inspirés» de grand couturiers. Mais ces deux entreprises n usent pas les mêmes moyens pour y parvenir. Zara utilise un système vertical tandis que H&M oppose une mondialisation à tout crin. Le crédo H&M est martelé à tous les niveaux «la mode et la qualité aux meilleur prix». H&M élabore ses vêtements à Stockholm, là où se situe le siège du groupe mais conçoit ses productions à des sous-traitants des pays de l Est ou en Asie. Ce qui ne s avère pas forcément un avantage concurrentiel face à Zara ; car ses tarifs sont légèrement supérieurs à ceux de H&M. La quasi-totalité de la production est faite en Espagne pour Zara ce qui a pour but de minimiser le temps de livraison pour les différentes demandes des différents pays. Chez Zara le plus important c est le temps. C est le pari «visionnaire» de l enseigne Zara. C est ce qui serait l atout majeur de Zara face à ses divers concurrents. Elle dispose donc d un outil ultra flexible. Pour éviter toutes mauvaises notes, l enseigne ne désire aucun stock et un sans cesse renouvellement permanent des collections. Les fournisseurs sont connectés à l entreprise et s y adaptent à chaque instant. Qui plus est, Zara crée de la rareté, la multiplicité de l offre et son renouvellement «oblige» les clients à revenir régulièrement pour découvrir les nouveautés et ne pas les rater. C est ce qui accentue l avantage de Zara par rapport à H&M qui lui est obligé de s adapter avec plus de difficultés ; car entre la création et l arrivée en magasin il leur faut environ 6
fois plus de temps. H&M essaie de se défendre en disant qu il y a de la nouveauté chaque jour dans ses points de ventes. De plus, H&M profite d une nouvelle tendance appelée «masstige». En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de s'offrir un produit griffé à un prix très accessible. Le terme "masstige" provient de la contraction de deux mots : «mass market» et «prestige». Le masstige, c'est donc l'alliance d'une marque prestigieuse et d'une marque de grande consommation. H&M a donc un certain avantage dans le fait qu il collabore souvent avec des grands noms de la mode haute couture tel que Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Lanvin. Ou encore des célébrités comme Madonna, Kylie Minogue, Katy Perry Pour conclure, H&M et Zara se concurrencent avec des méthodes de marketing radicalement opposées. (cf Annexe 1) On peut rajouter une petite observation du fait de l interview avec une ancienne employée du Zara Nancy ; elle considère que Zara et H&M ne sont pas concurrents mais plutôt complémentaires, si Zara marche H&M marche et inversement. Zara ne va pas s implanter là où il n y a pas de point de vente H&M. Pour elle, seul Mango ou les boutiques de grande marque telles D&G, Hugo Boss peuvent éventuellement concurrencer l enseigne Zara.
4. Avantages concurrentiels de Zara L avantage concurrentiel de Zara repose sur trois principes : la qualité des articles, des prix raisonnables et le délai très court de réaction Nous allons tout particulièrement nous intéresser à ce troisième point. Zara contrairement à ses concurrents a choisi de ne pas délocaliser vers les pays à faible coût de main d œuvre tels la Chine et autres pays émergents. Au contraire Zara a eu l idée de gagner en compétitivité sur les coûts, puisque l entreprise produit 70% de ses vêtements en Europe, dont 50% en Espagne. Zara va donc à l inverse des grandes tendances qui consistent à délocaliser. L entreprise n a pas jugé l alternative de la délocalisation comme une opportunité c est pourquoi l approche consiste à gagner sur les coûts de production et donc réduire considérablement ses coûts de stockage qui représente une part importante dans le prix de vente d un produit. Zara gère un stock minimum, le délai de mise en boutique des vêtements est entre 10 et 14 jours alors qu il est de 3 à 4 mois chez la concurrence. Les maîtres-mots de cette enseigne sont : zéro stock, petites séries, éviter les invendus, souplesse et informatisation de la gestion des stocks des deux centres de distribution et surtout grande vitesse des stocks. On peut assurer que la vitesse de stock de Zara est très rapide puisque l entrepôt situé en Corogne, d une superficie de 250 000 mètres carrés est entièrement automatisé et vidé deux fois par semaine, ce qui est colossal. De plus, Zara transporte ses marchandises par avion et par petits lots, certes cela coûte cher mais grâce aux gains réalisés sur les coûts de stockage qui représentent environ 50% du prix de vente, Zara peut se permettre et ainsi peut régulièrement approvisionner ses nombreux magasins à travers le monde en très peu de temps entre 10 et 14 jours. Et a donc de nouveaux articles à présenter à sa clientèle et incite donc ses clients réguliers à revenir chercher de nouveaux produits.
En boutique, les articles passent moins d un mois en moyenne ; les ventes sont élevées car la localisation des magasins est très bien étudiée. Pour développer son image de «luxe», Zara implante ses différentes boutiques dans des villes et des rues stratégiques comme nous l avons dit précédemment.
Politique de production et distribution
Cette partie de l étude des techniques de commercialisation de Zara est consacrée à l analyse des stratégies de production et de distribution du groupe Inditex, adoptées pour sa marque phare Zara. Elle va permettre de mettre en valeur le système de production intégré et locale de la marque, sa réactivité unique, mais également son système de distribution avec ses «hubs» et ses magasins. 1. Sa stratégie de production hors du commun 1.1. Une production locale et intégrée Zara, à la différence de ses concurrents, opte depuis sa création pour un système de production intégrée et locale. Les 22 usines appartenant au groupe Inditex sont situées en Espagne et principalement en Galice, région où se trouve la maison mère du groupe. Celles-ci fabriquent 50 % de la production de la marque. Lorsqu elle ne fabrique pas en propre, la marque sous traite sa production, et notamment en Espagne mais ces sous-traitants travaillent uniquement pour le groupe. 65 % des produits Zara sont donc fabriqués en Espagne, le reste étant fabriqué par des sous-traitants étrangers. Cette stratégie est plus coûteuse que celle adoptée par la plupart de ses concurrents qui choisissent de faire fabriquer leurs produits dans des régions où la main d œuvre est bon marché. Mais cela permet à Zara de se différencier et surtout d être beaucoup plus réactif que ses concurrents. La marque privilégie la fabrication des vêtements les plus vendus, qui ont un risque important d effet de mode, en propre dans ses usines. Elle contrôle ainsi entièrement la fabrication des produits qui représentent le plus la marque et qui font circuler l image et la qualité de celle-ci. Mais pour s assurer d une qualité et d une réactivité totale lors de la fabrication par ses sous-traitants, le groupe équipe lui-même ses
partenaires d outils adaptés à sa politique. Ils sont équipés par exemple d un appareil de coupe qui utilise de nouvelles technologies et qui leur permet de faire sortir de leurs usines 200 000 unités par jour. Mais ces partenaires se contentent de fabriquer car les créations et les conceptions des nouveaux modèles sont entièrement réalisés en interne dans les ateliers de création du siège. L informatique et la circulation de l information ont donc une place très importante dans la stratégie du groupe Inditex, et notamment pour la réalisation parfaite de son modèle de production unique. 1.2. Son concept unique Inditex a mis en place un concept unique qui est à la base des facteurs clés de succès de la marque mais qui nécessite une communication optimale entre tous les maillons de la chaine. Ce concept (voir schéma en annexe) représente la grande force de la marque qui lui permet de se différencier de tous ses concurrents. Alors que la moyenne du marché est de 2 mois entre la création et la mise en rayon du produit, Zara est la seule marque à réaliser ce processus en 15 jours. Environ 200 stylistes travaillent pour le compte de Zara en repérant les tendances et les vêtements qui sont à la mode ou qui vont le devenir. En plus de suivre les tendances et les modes du marché, Zara repère également les demandes des clients avec l aide de leurs responsables de magasins. En effet ceux-ci transmettent au siège, grâce à leur système informatisé qui les relient directement à la maison mère, les attentes des clients pour leurs futurs modèles. Une fois les modes du marché et les attentes des clients relevés, les créateurs fabriquent des patrons et des échantillons sont mis en situation dans des magasins tests. Si ces essais sont concluants et satisfaisants, les ateliers de création transmettent les patrons des futurs modèles aux usines qui se chargent de la coupe d où peuvent sortir jusqu à 8 000 découpes de vêtements par jour. Une fois la coupe réalisée, les vêtements sont envoyés chez les sous-traitants pour la couture et renvoyés dans les usines Inditex pour les finitions.
Les vêtements terminés sortent des usines d inditex pour arriver dans les centres de distribution situés en Espagne et sont ensuite envoyés dans les magasins du monde entier en 48h maximum. Ainsi Zara sort 12 collections et environ 11 000 modèles par an. Tout cela est donc rendu possible par un système d information optimisé qui permet à tous les acteurs du groupe de communiquer entre eux, que ce soit le responsable d un des magasins avec les créateurs ou le chef d atelier d un sous-traitant avec ces mêmes créateurs. Ce concept unique est donc la base des facteurs clés de succès de Zara qui sont la réactivité, la rareté, la flexibilité. 1.3. Le contrôle de l approvisionnement En plus de posséder ses propres usines de fabrication, Inditex a également le contrôle complet sur ses approvisionnements. Le groupe est fourni en tissus par des entreprises qui lui appartiennent en majorité et donc qui travaillent uniquement ou en priorité pour Inditex. Ainsi, le groupe est certain d être approvisionné en temps et en quantité voulue et cela est primordial pour l efficacité de la stratégie de la marque. Sa politique de production locale se manifeste également lors de ses approvisionnements car elle travaille à 95 % avec des fournisseurs européens. Les 5 % restant étant des entreprises d Asie et d Amérique centrale. La proximité de ceuxci permet une réactivité optimale pour servir au mieux son modèle de production. Ces sociétés qui fournissent le groupe en tissus finis sont chargées d acheter du fil et de le transformer pour qu ensuite les usines puissent en disposer comme ils le souhaitent. Ces tissus finis sont fournis crus dans la plupart des cas. Cela permet à la marque de les teinter dans les coloris à la mode et cela est d autant plus important que les tissus sont commandés 3 à 6 mois à l avance pour être certain d être fournis. La couleur «tendance» pouvant changer durant ce temps, il est important pour la marque de pouvoir teindre le tissu dans les couleurs qu elle souhaite et que les consommateurs souhaitent.
Il est aussi dans la politique de la marque de limiter les approvisionnements pour ne pas avoir de stock inutile de tissus. Zara produit ses vêtements en petites quantités pour avoir cet effet de rareté dans ses magasins et pour éviter d avoir un stock trop conséquent en cas «d échec» d un produit. En effet si un produit ne se vend pas, Zara n aura pas une très grande quantité à écouler et évitera ainsi une perte importante contrairement à ses concurrents. Son taux d erreur ou d échec d un produit est de 1 % contre environ 10 % pour ses concurrents. La production et l approvisionnement en petite quantité sont donc des facteurs importants dans le bon fonctionnement de la stratégie du groupe. L approvisionnement des magasins en vêtements se fait également régulièrement et donc en petite quantité. Ces points de vente n ont pas ou très peu de stock et cela oblige le client à venir souvent dans le magasin pour ne pas rater les nouveaux modèles. 1.4. Les limites de ce système Inditex produit la grande majorité de ses produits et notamment ceux qui se vendent le mieux dans ses propres usines et accorde une grande importance à cela. La production par ses sous-traitants concerne donc une infime partie qui est quelque peu négligée. On peut citer certaines limites comme le coût qui est très haut par rapport au coût de production des concurrents qui font fabriquer leur vêtement dans des pays où les coûts salariaux sont très bas. Mais ces limites au niveau du coût importent peu le fondateur de la marque pour qui «le temps compte plus que les coûts». Au niveau de son système d information, les technologies évoluant de plus en plus vite, la marque doit former ses salariés à chaque évolution et doit adapter ses outils au changement régulier. Cette stratégie de production hors du commun de Zara a donc fait son succès jusqu à présent même si elle connait quelques limites, et reste unique puisqu aucune autre marque n a copié et adopté cette stratégie. Mais ce système de production ne serait pas aussi efficace sans une stratégie de distribution adéquate et adaptée à
celui-ci. Nous allons donc analyser la chaine logistique et la distribution de la marque Zara. 2. Sa stratégie de distribution sans faille 2.1 Une supply chain puissante La stratégie d intégration verticale de la marque lui permet d avoir ses propres usines de fabrication comme nous l avons souligné auparavant mais ce système lui donne également le contrôle sur sa chaine logistique. Celle-ci doit être parfaitement maitrisée pour une rentabilité totale du concept unique de J-15. Pour ses raisons, le groupe Inditex a construit une 1 ère plateforme de distribution à la Corogne où sont regroupés les produits finis qui ne demandent qu à être livrés aux différents magasins. Mais le développement international de la marque a mis dans l obligation Inditex à en créer une 2 ème toujours en Espagne et plus précisément à Saragosse. Les vêtements fraichement fabriqués dans les différentes usines du groupe et des sous-traitants sont donc livrés dans ces 2 centres qui vont jouer les rôles de «hubs». La 1 ère plateforme, située à la Corogne, réunit les produits à destination de l Espagne et du reste de l Europe et le 2 ème centre de distribution de Saragosse rassemble ceux destinés au reste du monde. Ainsi Inditex centralise tous ces produits finis dans ses 2 plateformes qui permettent une optimisation totale de la circulation des marchandises entre les usines de productions d où sortent les vêtements finis et les magasins où ils vont être vendus. Ce système est très important pour la marque car elle livre constamment ces points de vente partout dans le monde. Le réapprovisionnement de ceux-ci fonctionne sur demande de leur gérant. Le responsable envoie une «commande» au centre de distribution de ce qui lui manque et de ce qu il lui faut en magasin, puis les produits partent de ce centre en direction du point de vente. Les magasins sont livrés 2 fois par semaine en raison du peu de stock qu il possède directement en magasin et la marchandise arrive en 24h pour les magasins européens et 48h pour les plus
éloignés. Le transport est donc un facteur clé du système de la marque car ces 2 plateformes gèrent environ 1 million de produits par semaine. L efficacité de cette chaine logistique repose également sur le système d information qui doit être sans faille. Sa chaine logistique très performante permet à la marque d être réactive et de pouvoir s adapter à de nombreuses situations difficiles. Grace à celle-ci, les produits ne restent jamais plus de 4 semaines en rayon et sont renouvelés sans cesse. Cela amène les clients à acheter immédiatement le produit de peur qu il n y soit plus par la suite mais également à revenir plus souvent dans le magasin. Ainsi un client visite le magasin environ 17 fois par an contre 5 à 7 fois pour les principaux concurrents. C est pourquoi nous pouvons affirmer que l avantage concurrentiel de Zara est véritablement sa supply chain. Elle est optimisée au maximum de ses capacités et cela au service du temps qui est à la base de tous les facteurs clés de succès de la marque. On peut tout de même citer une limite à ce système qui est la question de l environnement qui se pose de plus en plus. Zara utilise beaucoup ses propres camions pour le transport et cela très souvent. Le groupe fait plus de livraison qu une entreprise «normale» car les magasins ont peu de stock. Cela pose un problème pour la question de la protection de l environnement pour laquelle les individus sont de plus en plus sensibilisés. Zara n a encore pas fait d effort à ce sujet et pollue énormément avec ses innombrables livraisons. 2.2. Les points de vente Actuellement, Zara est présent sur l ensemble du globe et surtout dans les grandes villes de beaucoup de pays. 65 pays sont touchés par l expansion internationale de Zara. L implantation des points de vente de la marque est minutieusement étudiée pour avoir le plus de visites possible et pour être présent à coté de ses concurrents. Ils sont implantés dans les quartiers ou les grandes rues commerçantes des grandes et
moyennes villes. Les 3 magasins implantés à Paris par exemple sont situés au centre-ville et notamment 1 qui est localisé dans la plus grande rue commerçante de Paris, la rue des Champs-Elysées. Celui de Nancy est implanté rue Saint Georges au côté de concurrents comme Morgan, Esprit ou encore Camaïeu. Ils sont donc présents partout où il y a des concurrents. Et la marque n a pas fini son expansion car elle ouvre sans arrêt des points de vente partout dans le monde. En moyenne, un magasin Zara ouvre ses portes toutes les 3 semaines dans le monde et notamment en Asie (principalement en Chine), marché sur lequel la marque compte bien se faire une place. La marque compte un total d environ 2000 magasins fin 2011. Ces points de vente sont principalement gérés en interne, c est-à-dire qu ils sont contrôlés par une société appartenant à Zara. Il est plus facile pour Zara de contrôler son image avec des points de vente qui lui appartiennent. Ils peuvent ainsi aligner tous les magasins sur le même modèle, et même les quelques franchises Zara sont homogènes aux magasins détenus en propre. Ces franchises sont principalement présentes dans les régions où la culture est différente ou lorsque le marché est plutôt restreint. En ce qui concerne l agencement des boutiques, des magasins tests sont installés au siège et ceux-ci sont sujets à de nombreux essais pour trouver les meilleures dispositions des rayons, des vêtements Ces points de vente sont donc le reflet des valeurs du magasin dans tous les pays du monde. C est dans ces magasins que les clients révèlent leurs attentes, leurs insatisfactions, leurs désirs qui sont ensuite transmis au siège pour être traiter. En plus de ces points de vente, Zara à développer récemment une boutique en ligne qui va lui permettre de récupérer des clients sur un marché en plein essor. Celle-ci va surtout lui être utile sur le marché des Etats-Unis où elle est peu présente physiquement par rapport à son concurrent H&M. Zara compte en effet une cinquantaine de magasins implantés aux Etats-Unis contre plus de 200 pour la marque H&M et elle compte bien rattraper son retard grâce au e-commerce. La stratégie de distribution de la marque est donc en parfaite adéquation avec son système de production. Son intégration verticale lui permet d avoir une maitrise totale sur tous les niveaux du groupe, des fournisseurs aux points de ventes.
Conclusion Amancio ortega es un personaje clave del éxito y de la expansión de Zara porque es él que ha creado sus propios vestidos, su propio negocio. Es una persona muy seria y modesta que ha dado mucho para su empresa lo que permite conocer el éxito que nosotros conocemos hoy de Zara. Considera a las personas al mismo nivel concerniendo el aspecto: físicamente, mentalmente y jerárquicamente. Adopta un paternalismo fuerte en la empresa. Amancio ortega es también una persona muy comprometida en el humanitario. La marca zara evoca muchas connotaciones: el origen del país Cróate (la ciudad de Zadar), la ciudad Español de Zaragoza, la película de su actor preferido: Zorba el Greco. La comunicación de la empresa Zara es muy diferente de Mango o H et M. Utilizan los medios de comunicaciones corrientes para hacer conocer su empresa, sus productos pero no otorgan un presupuesto importante en la comunicación porque cambian rápidamente su colección cada semana. La empresa desempeña un papel mayor en la comercialización, la concepción y la imagen de su producto. Este aspecto es importante para el buen funcionamiento de la empresa porque el cliente se siente libre. La concepción de la marca es la sencillez: la empresa Zara deja una empresa que se quiere ser accesible todo el mundo: el precio es accesible a todos. Es una marca que quiere reducir las desigualdades entre los individuos: ninguna distinción social entre los individuos. La empresa Zara posee sus propios centros de distribución en España lo que le permite tener las cantidades a tiempo (por ejemplo la integración vertical).
Remerciements: Nous voudrions remercier à travers ces quelques lignes à toutes les personnes qui nous ont aidés à rédiger un rapport que l on espère complet et pertinente. Tout d abord Mme Stéphanie Miro-Raggi sans qui ce projet n aurait pas été créé. Nous la remercions pour sa présence à nos côtés, et pour sa disponibilité permanente auprès de chaque étudiant. De plus, nous remercions une ancienne salariée de Zara Nancy qui a bien voulu répondre à nos questions et qui a su trouver de son temps de travail pour répondre à nos questions.
Bibliographie L identité de Zara I. Amancio Ortega, le créateur Así es Amancio Ortega el hombre que creo Zara, CAVADONGA O SHEA, La Esfera de Los Libros, 2008 Forbes.com Zonebourse.com Lefigaro.fr II. Le concept de la marque http://www.blanee.com/etablissements/zara-casablanca-3/photos/87084 http://www.essentielle.be/mode/mode-femmes/zara-copie-et-colle-8384.html http://www.acrsstudytour.com/2009/esp-zara.html http://www.maxitendance.com/wp- http://bcnbac.wordpress.com/2011/09/18/dans-les-coulisses-de-zara/ http://www.lamodedesarah.com/wp-content/uploads/2011/08/zara-chemise-%c3%a0- carreaux.jpg http://www.lefigaro.fr/societes/2011/07/18/04015-20110718artfig00487-zara-les-secretsde-la-methode-inditex.php La Communication Le monde de la mode, MARK TUNGATE. Editions DUNOD, 2009 http://www.puretrend.com/marque/zara_b4294718938/communication_i3/1 http://www.tendances-de-mode.com/2007/09/02/345-zara http://www.zdnet.fr/actualites/zara-une-marque-prospere-qui-se-passe-de-strategieweb-39342239.htm http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/worldwide
http://www.facebook.com/#!/zara http://www.fevad.com/uploads/files/etudes/fevad2011_chiffres.pdf http://itunes.apple.com/fr/app/zara/id341323282?mt=8 http://www.puretrend.com/marque/zara_b4294718938/histoire_i1/1 http://www.journaldunet.com/economie/face-a-face/zara-hm/com.shtml http://marches.lefigaro.fr/news/societes.html?&id_news=197934051 (internet) http://www.forbes.com/sites/lydiadishman/2011/08/31/hm-and-zara-duke-it-out-for-us-online-sales-while-urban-outfitters-moves-on-facebook/ http://www.victimdelamode.com/les-marques/zara/ http://www.journaldunet.com/economie/face-a-face/zara-hm/com.shtml http://www.francetransactions.com/taux/immobilier-0009597.html http://www.richcommerce.fr/2011/09/14/nouvelles-boutiques-pour-zara-et-uniqlo/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/zara-e-commerce-us-0811.shtml Etude de marché http://www.distripedie.fr http://www.globalfinance.org http://zara.com http://zarahome.com http://lsa-conso.fr Politique de production et distribution http://www.usinenouvelle.com/article/les-usines-de-zara-une-organisationunique.n145218 christophe.benavent.free.fr/img/pdf/zara2_msgx_2007.pdf christophe.benavent.free.fr/img/pdf/zara_mfla_2004.pdf christophe.benavent.free.fr/img/pdf/inditex_msg1_2009.pdf www.webssa.net/files/cas_zara_-_101025.pdf christophe.benavent.free.fr/img/pdf/aini_2008_zara_et_h_m.pdf
Annexes L identité de zara I. Amancio Ortega, le créateur La couverture du livre Así es Amancio Ortega el hombre que creo Zara L une des rares photos disponible d Amancio Ortega
La fille d Amancio Ortega Locaux de la fondation d Amancio Ortega situé en Galice
II. Le concept de la marque Bureau de création Un magasin Zara Home
Comparaisons : ZARA BAILMAN
ZARA ISABEL MARANT Interieurs de magasins Zara
La Communication Zorba dont serait fan Amancio Ortega (Annexe 1)
Situation de la ville de Zadar en Croatie (Annexe 2)
Le monde de la mode par Mark Tungate. Editions DUNOD (Annexe 3)
Le logo (Annexe 4) Une vitrine Zara (Annexe 5)
Madonna égérie de H&M (Annexe 6) Marion Cotillard égérie de Dior (Annexe 7)
Zara aux Champs-Elysées (Annexe 8)
Le site e-commerce de Zara (Annexe 9)
Application iphone de Zara (Annexe 10)
Facebook de Zara (Annexe 11)
Etude de marché La rivalité Zara / H&M