Enquête TNS Sofres GeoConcept Fréquentation des canaux de vente et mobilité du consommateur Didier ROBERT Directeur Général Adjoint, GeoConcept didier.robert@geoconcept.com Laurence LEBOUTEILLER Directrice Générale Adjointe, TNS Sofres laurence.lebouteiller@tns-sofres.com
Principaux enseignements Un consommateur intelligent / un noyau dur de consommateurs mono canal et conservateurs / un nouveau noyau dur : Internet et proximité / la dynamique soutenue d Internet / les résultats plus nuancés du Drive / 1 français sur 5 est multi canal par nécessité L étude révèle l image d un consommateur intelligent qui articule ses souhaits et ses possibilités avec les nouvelles opportunités. Ses raisons sont motivées : il sait pourquoi il est fidèle ou infidèle (proximité, information, prix ). Les stratégies des enseignes doivent en tenir compte et peut-être même davantage créer avec le consommateur la distribution de demain. L existence de nouveaux canaux a généré l apparition de quatre groupes de consommateurs aux comportements et aspirations bien différents. Autrement dit, si les enseignes n ont pas toujours de stratégie multi canal claire, il apparaît que les consommateurs eux en ont une. Ils font des choix. Un noyau dur, monocanal et conservateur : le tiers des consommateurs souhaite conserver son modèle actuel de fréquentation des grandes surfaces et centres commerciaux. Prêt à tenter le drive, mais aussi à l abandonner, ces consommateurs fréquents sont les premiers à reconnaître Internet comme un excellent moyen d information, ouvrant des perspectives cross canal - plus que multi canal - aux enseignes qui les satisferont. Ils se retrouvent parmi la plupart des profils socio-démographiques de consommateurs. Dans une moindre mesure, il existe aussi désormais un groupe d aficionados d internet (près du tiers de la population) souhaitant aller toujours plus loin dans le transfert de leurs achats sur Internet et, en complément, vers la proximité pour les achats de biens de consommation courante (alimentation, hygiène, entretien). Plus représentés en agglomération parisienne et chez les PCS++. Près de dix ans après le réel démarrage de l e-commerce, Internet bénéficie encore aujourd hui d une dynamique toujours très soutenue, une forte proportion des consommateurs déclarent souhaiter augmenter leurs achats sur ce canal, essentiellement pour les biens de consommation non courante et au détriment des centres commerciaux et chaînes spécialisées qui, en conséquence, doivent impérativement développer des stratégies multi canal et cross canal performantes. Les résultats sont plus nuancés pour le Drive avec parmi les utilisateurs de ce circuit (11% au moins une fois par mois) plus d interviewés qui déclarent vouloir diminuer leur fréquentation de ce circuit que d interviewés qui déclarent vouloir augmenter leurs achats. S attaquant au domaine le plus traditionnel de la consommation courante et nécessitant une Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 2
couverture géographique plus large pour vraiment savoir si le concept est susceptible d être adopté, le Drive semble un véritable challenge avec tout de même à la clé quelques espoirs de gains de parts de marchés sur les comportements les plus stables et en conséquence une prime importante au premier entrant. > Le multi canal : une stratégie anti-crise pour 1 français sur 5. A côté des trois premiers types de consommateurs (noyau dur plutôt mono canal grande surface, noyau dur web et tendances à la proximité dans un troisième cas), un quatrième type est prêt à envisager différents canaux en raison d une recherche permanente des meilleurs prix. Pour ces consommateurs, cette recherche du prix est au point même d envisager de réduire leur consommation dans de nombreux domaines s ils ne trouvent nulle part d offres «acceptables». Pourtant très attaché au point de vente, ce groupe (18,3% de la population interrogée) se révèle assez opportuniste dans ses comportements de fréquentation des différents canaux. Composé des populations aux revenus les plus faibles (jeunes, PCS-), il est désormais prêt à systématiquement envisager les différents formats et canaux, quitte aussi à délaisser la proximité géographique pour cela. Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 3
Présentation A l heure où les canaux de vente se multiplient et s entrecroisent, où la mobilité devient plus coûteuse et parfois plus difficile, il nous semblait intéressant de dresser un nouveau panorama de la fréquentation des différents canaux. Où, quand, pourquoi les français s adressent-ils à tel ou tel canal? Comment pensent-ils que leur comportement va évoluer? Ces interrogations étaient au centre des quelques questions posées. S ils mettent des chiffres sur des tendances déjà connues, les résultats montrent aussi des réalités plus nuancées que ce que l on pensait percevoir. C est par exemple le cas du Drive pour lequel une proportion significative de ses utilisateurs déclare vouloir augmenter la part de ce canal mais aussi, d un autre côté, une part non négligeable dit vouloir la diminuer. C est aussi plus globalement l existence de quatre groupes de consommateurs aux comportements et aspirations bien différents. Une très nette distinction s opère entre la vente de biens de consommation courante (alimentation, entretien, hygiène) pour laquelle les comportements sont, quel que soit le profil socio-démographique, encore très traditionnels, et les biens non courants pour lesquels les réseaux traditionnels sont encore très challengés mais offrent de nombreuses opportunités à ceux qui sauront développer une véritable stratégie cross canal qui n est pas encore aujourd hui perçue par les consommateurs. En conclusion, l étude donne l image d un consommateur intelligent, qui jongle avec les nouvelles possibilités qui s offrent à lui. Ne se ruant pas vers les nouveaux concepts mais prêt à les essayer, clairvoyant en positionnant Internet comme le concurrent des points de vente ce qu il est aujourd hui en l absence de véritables innovations cross canal et prêt à encore fortement augmenter la part de ses achats de biens non courants et services sur Internet pour des raisons précises (prix, offre, information), le consommateur a donc une véritable stratégie vis-à-vis des alternatives qui lui sont proposées. Il compte profiter des nouvelles opportunités pour adapter sa manière de choisir et d acheter à ses possibilités et à son rythme de vie, et en cela bénéficier de tous les apports des nouveaux canaux. Si une certaine forme de concurrence entre les canaux restera probablement toujours active, la prime ira certainement à ceux qui sauront développer une stratégie relationnelle et de complémentarité en face d un consommateur plus mature et moins fidèle. Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 4
A chaque type d achat son canal Les grandes surfaces restent les canaux d achat les plus régulièrement fréquentés : 62% des interrogés déclarent s y rendre au moins une fois par semaine. Toutefois, elles font jeu égal avec les magasins de proximité chez les consommateurs les plus actifs qui fréquentent les points de vente plusieurs fois par semaine. Fréquentation des différents circuits d achat Jamais Moins d'1 fois/mois 1 à 3 fois/mois Au moins 1 fois/semaine 100% 80% 60% 40% 20% 20% 40% 60% 80% 100% Grandes surfaces (hyper, super) Magasins de proximité (Supérette, mini-marché, épicerie de quartier) Magasin dans un centre commercial Magasin spécialisé, chaîne Internet Drive Base = ensemble de l'échantillon N = 500 Reflet des types d achat qui y sont aujourd hui majoritairement réalisés (essentiellement des biens de consommation non courants), Internet est encore utilisé plus rarement que les circuits traditionnels, 44% des interrogés déclarent même acheter sur la toile moins d une fois par mois et 26% jamais. En conséquence, parce qu il porte sur des biens de consommation courante, le Drive attire autant de consommateurs réguliers (au moins 1 fois par semaine) que Internet. En apparence du moins car s il est fréquenté par 4% des interrogés chaque semaine, plus des trois quarts de l échantillon interrogé déclarent ne pas utiliser le Drive alors que seul un quart des interrogés déclare ne pas acheter sur Internet. Le Drive ne touche donc encore aujourd hui qu une petite partie de la population, sa capacité d adoption reste encore très liée à la progression géographique de l offre. Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 5
Le Drive et la proximité en question L ouverture annoncée de très nombreux Drives devrait donc fournir à de nombreux ménages la possibilité de tester ce concept. «Tester» semble d ailleurs le terme approprié car une proportion non négligeable (16%) des individus qui déclarent utiliser aujourd hui ce canal, déclarent aussi souhaiter diminuer leur fréquentation. De la même façon, la ruée vers le commerce de proximité n est pas systématique : au sein des individus qui déclarent fréquenter le commerce de proximité, le solde entre ceux qui déclarent vouloir augmenter cette fréquentation et ceux qui déclarent vouloir la diminuer est en faveur d une diminution (- 5 points). En cela, ni le Drive, ni le commerce de proximité ne semblent en mesure de changer profondément le panorama de la consommation de biens courants : le nombre de consommateurs se déclarant prêts à changer leurs habitudes est relativement modeste. Ils relèvent probablement désormais autant d une stratégie de préservation de parts de marché et de limitations des risques que d une réelle stratégie d expansion. Autrement dit, une attention particulière doit être portée à la rentabilité prévisionnelle de l implantation et la rapidité de mise en place est un élément primordial. Parmi les limites à cette interprétation figure toutefois la question du rôle moteur de nouvelles ouvertures et l impact d un prix durablement élevé des coûts de déplacement. De fait, de nombreux consommateurs n envisagent pas le Drive parce que l offre ne se présente pas à leur proximité, ce qui est une limite évidente de l étude mais aussi une incertitude pour le concept lui-même. Sur un autre registre, de même que les précédents pics de prix de l essence ont diminué la vitesse et le nombre de déplacements, un litre à 2 pourrait ne pas être sans conséquence sur la nature et la fréquence des déplacements avec deux schémas contradictoires possibles : une maximisation de leur utilité qui pourrait rejouer en faveur des pôles concentrant le plus d offres ou une minimisation des distances en faveur de la proximité. La volonté affichée par de nombreux consommateurs de diminuer leurs achats en centres commerciaux semblerait davantage jouer en faveur de la proximité. Elle retranscrit aussi le découplage entre des achats de biens non courants qui basculent toujours davantage sur Internet et des achats de biens courants qui restent fidèle aux canaux traditionnels. Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 6
Evolution de la fréquentation par canal d achat Diminuer Augmenter Grandes surfaces - 6 Commerces de proximité - 5 Internet +32 Drive +13 Magasin dans un centre commercial -12 Magasin spécialisé, chaîne -14 Base pour chaque canal = déclarent fréquenter ce canal y.c rarement La forte dynamique d Internet Près de dix ans après les grands débuts de la vente sur Internet, ce canal reste toujours - et de loin - le plus dynamique avec 36% des acheteurs sur Internet déclarant qu ils augmenteront encore leur fréquentation de ce canal pour leurs achats à l avenir. L ancrage d Internet est toutefois toujours très majoritairement réservé aux services et biens de consommation non courants. Dans ces domaines, Internet atteint désormais des taux de pénétration très importants : près du tiers dans l électronique et un achat sur cinq dans l habillement et l électroménager. Ces résultats sont encore bien meilleurs lorsque l on considère les services : 72% des acheteurs de «voyages et vacances» et 43% des acheteurs de produits culturels (musique, littérature, spectacles, ) déclarent le faire le plus souvent sur Internet. Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 7
Fréquentation des canaux d achat par type de produits 39% 35% Internet 50% 50% 44% Commerce, point de vente 19% Voyages, vacances Livres, musiques, spectacles Services bancaires Base = Ensemble de l'échantillon N=500 Le canal Internet porte sur des produits dont l achat est nettement moins fréquent, souvent à peine une fois par an (vrai dans les trois quarts des cas pour l électroménager ou l électronique). Pour ces achats, garder le contact client est important. Dans ce domaine, Internet a aussi quelques atouts puisqu il est perçu par la grande majorité de la population interrogée comme un moyen de s informer sur les produits (84,4% des interrogés). Sur cet axe, seulement un peu plus de la moitié des interrogés perçoivent les points de vente traditionnels comme de véritables lieux de conseils (55,1%) ou des lieux incontournables pour se faire un bon avis sur les produits (57,2%). Enfin, la plupart des Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 8
interrogés (74,3%) perçoivent les points de vente traditionnels comme proposant une expérience différente ou une autre manière de faire ses courses. Le cross canal semble ainsi encore une réalité à affirmer puisque pour 68,6% des interrogés, Internet est perçu comme un véritable concurrent pour le commerce traditionnel. Internet est Total d accord un moyen de s'informer sur les produits 84% un moyen de trouver les meilleures offres 74% un véritable concurrent pour le commerce traditionnel 68% Par rapport à Internet, les points de vente sont Total d accord une autre expérience, une autre manière de faire des achats 74% incontournables pour se faire un avis sur un produit 57% de véritables lieux de conseils 55% Des consommateurs assez traditionnels mais prêts à «challenger» la distribution spécialisée In fine, l analyse par type de consommateurs révèle un certain attachement aux canaux traditionnels pour les achats courants. S il n est pas question d éliminer le point de vente en tant qu alternative puisqu il est majoritairement perçu comme cela celui-ci est en revanche sérieusement «challengé» lorsqu il s agit de biens non courants. De fait, le canal «physique» n est dans ce cas protégé ni par la géographie (seulement 54% d accord) ni par la fidélité à l enseigne (seulement 43%) et les points de vente ne sont que pour à peine plus de la moitié des consommateurs de véritables lieux de conseils et d avis face à un Internet dont la principale qualité est la richesse des informations proposées. Toutefois, principalement fréquentés le week-end pour les achats non-courants (dans 55% des cas contre seulement 15% pour l alimentation), les points de vente restent encore des lieux de passage incontournables pour de nombreux consommateurs. La dynamique ne leur étant de loin pas favorable, les distributeurs ont encore quelques mois ou années pour mettre en place une réelle stratégie d imbrication des canaux -cross canal- qui pourrait particulièrement correspondre aux attentes en mêlant des éléments de satisfaction différents (informations, avis, facilité ) et réellement recherchés et exploités par le consommateur dès qu il le peut. Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 9
Pour mes achats de produits de consommation non courante Total d accord je suis prêt à rechercher la meilleure offre 72% je privilégie le prix 70% je privilégie la facilité (proximité et disponibilité) 54% je suis plutôt fidèle à une enseigne en particulier 43% Quatre types de consommateurs aux comportements très différents Une analyse plus détaillée des profils des consommateurs et de leurs comportements segmente les consommateurs d aujourd hui en quatre types différents : les Tradi, les Conservateurs ouverts, les Web addict et les Opportunistes. > Les «Tradi» (34,8% des interviewés) Les Tradi forment le noyau dur des consommateurs en représentant plus du tiers des répondants. Ils fréquentent essentiellement les grandes surfaces, une à plusieurs fois par semaine, en centre commercial ou non, pour les biens de consommation courante et représentent 40 à 50% des acheteurs en grande surface des produits de consommation non courante comme l habillement, l électronique, l électroménager, l ameublement. Ils sont aussi les moins enclins à modifier leurs habitudes d achat. Certains d entre eux utilisent en complément, c est-à-dire à peine une fois par mois, le Drive dont ils représentent près d un acheteur sur deux (au moins 1 fois par mois). Ils sont toutefois plus nombreux à déclarer vouloir diminuer leurs achats en Drive qu à l augmenter à l avenir (23% contre 14%). Pour leurs achats de biens non courants, les Tradi se déclarent fidèles aux enseignes qu ils fréquentent et reconnaissent que la proximité et la facilité comptent dans leurs critères de choix (72% contre 54% en moyenne). Le prix n est donc pas un argument suffisant pour leur faire changer de comportement et ils sont moins nombreux que les autres (1 sur 2 contre 3 sur 4 au global) à penser Internet comme un canal permettant de trouver les meilleures offres. Contrairement à beaucoup, les Tradi sont aussi moins nombreux à juger qu Internet est un véritable concurrent du commerce traditionnel mais ils lui reconnaissent ses qualités de vecteur d information. Enfin, les Tradi sont plus de 70 % à penser que le point de vente traditionnel est un lieu incontournable pour se faire un bon avis sur les produits, contre seulement 55% désormais en moyenne. Légèrement sous-représentée dans Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 10
l agglomération parisienne, cette catégorie de consommateurs est assez bien répartie dans la population et ne présente pas de caractéristique socio démographique particulière par rapport à la moyenne de l échantillon. > Les «Conservateurs ouverts» (17,9% de l échantillon) Les Conservateurs ouverts partagent quelques points communs avec les Tradi dont ils sont en quelque sorte une version ouverte à de nouveaux concepts, à condition que ceux-ci démontrent leur intérêt. Ainsi, ils sont aussi relativement moins présents dans l agglomération parisienne et sont même un peu plus âgés que la moyenne de l échantillon avec une sur-représentation chez les retraités et les seniors (50 ans et plus). Ils comptent en revanche davantage de catégories socio-professionnelles supérieures dans leur rang (cadre, profession intellectuelle supérieure et profession libérale). Comme les Tradi, leurs achats en grandes surfaces mais aussi en commerce de proximité sont fréquents. Cependant, les Conservateurs ouverts semblent prêts à saisir les nouveaux canaux de vente mais à la condition unique d y trouver un intérêt. Ainsi, ils fréquentent Internet pour leurs achats assez activement (au moins 1 fois par mois : 44% contre 30% en moyenne) et sont ceux qui déclarent le plus qu à l avenir ils augmenteront leurs achats sur ce canal (53% contre 37% en moyenne). Ce sont eux qui achètent aussi le plus des voyages ou vacances sur Internet (près de 81 % de leurs achats transitent par ce canal contre 72% pour la moyenne). Ils ne sont pas encore très Drive - c est le segment où il y a le moins d acheteurs - mais peut-être faute d offres à leur proximité car ils sont ceux qui ont le plus envie de tester le concept. Ils représentent 17,9% de la population. >Les «Web addicts» (29.0% de la population) Les Web addicts, contrairement à ce qu on pourrait penser, ne sont pas une catégorie de consommateurs avant-gardistes, sensibles aux effets de mode plus qu à la logique. En effet, comptant pour près du tiers des individus interrogés (29%), ce sont des utilisateurs assidus d Internet mais dans les limites du raisonnable, il ne s agit pas d Otaku et de la proximité, parfois plusieurs fois par semaine. Peu stables, ils montrent des intentions de changement d habitudes de fréquentation des différents canaux augmenter ou diminuer sauf pour le canal Internet pour lequel ils déclarent qu à l avenir, ils augmenteront leur fréquentation, en dépit du fait qu ils sont déjà deux fois plus présents que la moyenne parmi les acheteurs fréquents de ce canal. Sur internet, les Web addict sont parmi les premiers à rechercher les meilleures offres en général (pour 86% d entre eux) donc pas uniquement en terme de prix et ils sont très peu à encore considérer le point de vente traditionnel comme un véritable lieu de conseil (seulement 25% des répondants soit plus de deux fois moins que la moyenne nationale). Les Web addicts sont d ailleurs parmi les premiers à voir en Internet un véritable concurrent du commerce Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 11
traditionnel (85% vs 69% en moyenne). Ils restent en revanche adeptes des points de ventes spécialisés pour l ameublement. Sans surprise, ce type est davantage urbain et francilien, davantage CSP supérieur, plus jeune que les Tradi et Conservateurs ouverts mais finalement présent dans de nombreuses catégories de population, y compris les ouvriers et les inactifs. > Les «Opportunistes» (18,3% de la population) Les Opportunistes ont un comportement multi canal par nécessité. Ils se déclarent peu fidèles à l enseigne ou au canal (près de trois fois moins que la moyenne pour les biens de consommation non courants) et recherchent le meilleur prix avant toute chose. Petits acheteurs en général (une proportion non négligeable déclare ne jamais acheter de voyage, d ameublement ou d électronique par exemple), ils achètent finalement nettement moins fréquemment que les autres quel que soit le canal de vente. Sans cette quête nécessaire du meilleur prix, les opportunistes seraient plutôt conservateurs car les plus enclins à continuer de fréquenter les points de vente, à le considérer comme incontournables, à y voir la meilleure source d information et de conseil et à privilégier la proximité. Or, ils sont finalement prêts à délaisser la proximité au profit du prix comme les centres commerciaux pour diminuer globalement leurs dépenses. Ceci dit, ils se déclarent prêt à toujours considérer tous les canaux pour ne pas passer à côté d une meilleure offre et sont conservateurs sur les points de vente spécialisés, certainement parce que certains d entre eux présentent un positionnement très attractif. Les opportunistes sont légèrement sur-représentés dans l agglomération parisienne et parmi les individus les plus jeunes appartenant aux catégories socio-professionnelles plus modestes (employés, étudiants, ouvriers). Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 12
Méthodologie Terrain online réalisé du 8 au 14 Mars 2011 auprès d'un access panel, méthode des quotas Sur-représentation des grandes villes et agglomération parisienne 500 individus représentatifs en terme d'âge, sexe, région et PCS A propos de GeoConcept 1er éditeur européen de Systèmes d Information Géographique, GeoConcept SA se positionne aujourd hui parmi les leaders mondiaux dans les applications de cartographie et d optimisation pour les entreprises. Toujours à l avant-garde, GeoConcept SA est l unique «concepteur» de solutions innovantes qui visent à améliorer en profondeur l efficacité des entreprises et des organisations. GeoConcept SA a inventé, en combinant l information géographique avec des outils d optimisation, la géoptimisation ou optimisation des activités par l intégration intelligente de l information géographique dans les systèmes. Les bénéfices de la géoptimisation s appliquent dans des domaines aussi variés que le géomarketing, la gestion territoriale, l urgence ou la gestion des forces mobiles... Les solutions de GeoConcept SA ont séduit de prestigieux clients privés et publics dans des secteurs d activité très variés : Axa Assurance, Berner, BHV, BNP Paribas Real Estate, Botanic, Boulanger, Carglass, Chronopost, Corio, Conseil Général de la Gironde, Conseil Régional d Ile de France, Crédit Mutuel, Darty, Foncia Entreprise, GDF Suez, Groupe Saint Gobain, Groupe Banque Populaire, Groupe Caisse d Epargne, Groupama, IMS Health, Inter Mutuelles Assistance, Intersport, ISS, JC Decaux, La Française des Jeux, La Grande Récré, L Oréal, Lyreco, MAAF, MAIF, Mairie de Bordeaux, Mairie de Marseille, Mairie d Osaka, Michelin, NC Numericable, Orange, Otis, Pizza Hut, Point Soleil, PSA Peugeot, Citroën, Randstat, Renault, Schneider Electric, Société Générale, S Miles, SOS Médecins, Système U, Unibail Rodamco, Vinci Energies, Vivarte, Wolseley, plus de 80 % des Services Départementaux et d Incendie de Secours Toute l actualité de GeoConcept sur : www.geoconcept.com Etude TNS Sofres GeoConcept mai 2011 13