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Quelle place pour le mobile dans vos plans marketing 2013? FanGroup -
Présenté par Philippe Dumont Jean-Laurent Bouveret Co-fondateur et Directeur Général de FanGroup Membre du conseil d administration et rapporteur de la commission Applications Mobiles à la Mobile Marketing Association Précédemment : Directeur Général marketing et communication Europe chez Microsoft EMEA jusqu en 2009 Directeur Général de Symantec pour la France et le Bénélux jusqu en 2000 Directeur Département NetObserver & Développement Digital chez Harris Interactive Précédemment : Responsable études de marché chez AOL Responsable des études de marché chez Neuf Telecom FanGroup
Sommaire L avènement du Mobile Le rôle du Mobile dans les stratégies marketing 2013 Les usages et attentes des utilisateurs mobiles Conclusion Questions - réponses FanGroup 4
Le mobile (smartphones + tablettes) va dépasser le PC en 2013! FanGroup 5 Source KPCB Morgan Stanley Sept. 2012
Des Smartphones bientôt pour une majorité de français Equipement et taux de pénétration des Smartphones 33,4% de la population 46,6% de la population 72,5% d usage régulier de l Internet mobile FanGroup 17 millions 23,8 millions en 2011 de possesseurs de Smartphones en 2012 Base : Ensemble des 15 ans et plus utilisateurs principaux téléphone mobile (n=42 649)) Source : MCI
Et de plus en plus de Tablettes dans les foyers Taux d'équipement des foyers en tablettes (en millions) 5,1 2,2 2,6 3,0 3,9 +132% 8,0% 18,1% T1 2012 T2 2012 T3 2012 T4 2012 T1 2013 FanGroup Base : ensemble des foyers (n = 27 628) Source : REM - Médiamétrie/GfK 2013
Et le mobile s impose comme le nouveau média de masse 45% 40% 35% 40% 39% Temps passé par média (en %) 30% 25% 20% 15% 10% 5% 13% 12% 5% 4% 25% 25% 15% 19% 4% 2% 2009 2010 2011 2012 2013 (e) 2014 (e) FanGroup 0% TV Radio Presse Internet (PC) Mobile Autres Source e-marketer - FanGroup 2013 8
LE RÔLE DU MOBILE DANS LES STRATÉGIES MARKETING FanGroup 9
Les marques se développent à grande vitesse sur le mobile 81,4 milliards de téléchargements seront réalisés sur les magasins d applications dans le monde en 2013 (45,6 milliards en 2012) D'ici 2014, le nombre d'applications mobiles de relation client disponibles sur les «stores» aura été multiplié par 6 D'ici 2015, un tiers des marques auront intégré le paiement dans leurs applications mobiles D ici 2016, l'utilisation des applications mobiles aura dépassé celle d Internet, faisant de celles-ci le premier moyen de communication entre les marques et leurs clients FanGroup 10 Source Gartner 2012
Les nouvelles technologies induisent de nouveaux comportements Mobiles, tablettes Internet of things Introduction de nouvelles technologies Sites marques ET consommateurs Information à la demande Twitter, Facebook Blogs Les consommateurs prennent la parole Exigence de réactivité et de transparence Les consommateurs prennent le pouvoir Exigence de proactivité et d instantanéité Télévision Diffusion de l information à grande échelle Information 1970/80 - Les consommateurs sont mieux informés Exigence d information Internet 1990 - Les consommateurs prennent l initiative de trouver l information Exigence d exhaustivité Changement des comportements clients Réseaux sociaux 2000 - Mobile 2010 -...
Nouvelles attentes clients Un Avant et un Après «mobile» 1. Le monde physique & le digital ne font qu un Nouveaux modèles publicitaires 2. Immédiatement, n importe où et n importe quand Nouvelle approche du ciblage client 3. Pour moi et rien que pour moi Nouvelle vision du marketing relationnel 4. «3 S» : Surprendre, Simplifier et Satisfaire Nouvelles perspectives de vente et de satisfaction client FanGroup 12
Le parcours client - Avant Le processus de sélection est longtemps resté sous forme classique «d entonnoir» Au fur et à mesure, le parcours client est devenu de plus en plus multi-canal FanGroup 13
Le parcours client- Après du multi-canal à l omni-canal Consideration Active Evaluation Awareness 44% 59% des mobinautes vérifient les prix en magasin des utilisateurs qui vérifient les prix sont prêts à retarder leur achat ou acheter ailleurs Source Mc Kinsey 2012 FanGroup Conversion Loyalty 14
L avènement du multi-écran 75% des français sont connectés à Internet et parmi eux : 96% utilisent chaque semaine un ordinateur fixe ou portable 54% un Smartphone 23% une tablette 60% des répondants sont des «multi-screeners hebdomadaires» et 35% d entre eux utilisent chaque jour un second écran devant la TV 37% des «multi- screeners» déclarent avoir de temps en temps une activité en relation avec ce qu ils regardent Source GroupM SFR 2013 FanGroup 15
L avènement du multi-écran Exemple : Nissan Qashqai Utilisation simultanée des différents media Pub TV, application mobile, page Facebook Plus de 23 000 joueurs FanGroup 16
Immédiatement, n importe où et n importe quand : vers une nouvelle définition de la pertinence Informations clients statiques (CRM classique) Données clients dynamiques (localisation, activités, feedbacks ) FanGroup Big Data
Du Big Data au Smart Data - Avant Attribution d un acte d achat à la dernière action Optimisations basées sur les conversions Messages conçus pour la majorité des clients Publicités ciblées par segments standards du marché Rapports d historique FanGroup Marketing réactif, estimatif et peu efficace
Du Big Data au Smart Data - Après Compréhension du parcours client dans le temps Optimisations en fonction de la valeur de chaque client Messages spécifiques à chaque client Publicités ciblées pour chaque segment de vos clients Rapports en temps réel FanGroup Marketing proactif, prédictif et efficace
Pour moi et rien que pour moi Avant FanGroup 20
Pour moi et rien que pour moi Après : Contrôle de la communication dans les mains du client (gestion des notifications) FanGroup 21
Pour moi et rien que pour moi Profiling CRM + données dynamiques + préférences clients Du marketing relationnel au marketing conversationnel FanGroup 22
Pub Facebook Bannière Liens sponsorisés Email SMS Push notifications FanGroup Pour moi et rien que pour moi Une expérience toujours plus personnalisée pour augmenter l impact CTR* par média (* Click Through Rate) 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% Source : SignalHQ FanGroup 2013 23 +
3 «S» : Surprendre, Simplifier et Satisfaire Exemple : Starbucks USA Engagement, vente et fidélisation via mobile 10 millions d utilisateurs actifs de l application mobile (+80 000 par semaine) De 2 millions de paiements par semaine fin 2012 à 4 millions par semaine en Avril 2013! 10% des revenus US via mobile!!! FanGroup 24
Bienvenue dans un Marketing à la demande et temps réel FanGroup 25
Comment le mobile révolutionne les usages? Harris Interactive Les mobinautes utilisent leur mobile aussi bien en mobilité que chez eux, seuls ou en présence d autres personnes, en mono ou en multi-tasking (second-écran). Le mobile les accompagne donc partout, à tous moments de la journée et en toutes circonstances. Si, à l origine, les usages du mobile étaient surtout dédiés à ce device, en lien avec des besoins immédiats et des circonstances d usage en mobilité (géolocalisation ), ils ont très vite évolué pour empiéter de plus en plus sur les usages du poste fixe (s informer, se divertir, gérer ses comptes bancaires, consommer ). En témoignent l explosion du trafic mobile et la part croissante du mobile dans le trafic de certains sites qui peut atteindre 30 à 40%! Au centre de nos vies, le mobile révolutionne donc nos usages et au cœur de l écosystème mobile dominent les applications 7 000 internautes français de 15 ans et +, interrogés online au cours du 4 ème trimestre 2012
A l usage, le réflexe «applications» l emporte sur le navigateur Smartphonautes Tablonautes MOYENNE DES USAGES 49% 23% MOYENNE 28% DES USAGES 42% 36% 22% Pour se renseigner 44% 26% Pour 30% se renseigner 89% 36% 37% 27% 90% Pour s'informer 40% 27% 33% Pour s'informer 74% 35% 42% 23% 84% Pour communiquer 56% 16% Pour 28% communiquer 72% 50% 28% 22% 75% Pour jouer 77% 7% 16% Pour jouer 64% 76% 12% 12% 79% Pour se divertir 52% 17% 31% Pour se divertir 63% 44% 31% 25% 79% Pour gérer au quotidien 48% Pour 26% gérer 26% au quotidien 57% 40% 40% 20% 77% Pour consommer 21% 43% Pour 36% consommer 16% 61% 23% 53% 83% Harris Interactive Applications privilégiées Sites internet privilégiés Utilisation de l un ou l autre indifféremment % utilisateurs
4 bonnes raisons pour une marque de développer son application Harris Interactive
3 étapes clés pour réussir son application Etape 3 - Mesurer l efficacité de ses actions Etape 2 - Evaluer et prétester ses contenus et services Etape 1 - Connaître et comprendre les usages de sa cible Harris Interactive
3 étapes clés pour réussir son application Etudes d Usages & Attitudes, Typologies Quels types de mobinautes/tablonautes sont mes clients/prospects? Quels sont leurs usages? Quelles applis utilisent-ils? Quels sont leurs besoins et attentes? Etape 2 - Evaluer et prétester ses contenus et services Etape 3 - Mesurer l efficacité de ses actions Etape 1 - Connaître et comprendre les usages de sa cible Harris Interactive
Un marché «mobile» largement dominé par ios et Android Part de marché des OS parmi les smartphonautes en France 40% 38% 11% 3% 4% 5% 50% 33% 7% 5% 3% 2% T4 2011 T4 2012 Smartphonautes Android (Google) ios (Apple) BlackBerry (RIM) Windows (Microsoft) Symbian (Nokia) Autre 40% 4% 1% Tablonautes Part de marché des OS parmi les tablonautes en France (T4 2012) 55% ios (Apple) Android (Google) Windows (Microsoft) Autre Source : Harris Interactive Harris Interactive
Qui sont les smartphonautes? et les tablonautes? Smartphonautes Tablonautes 58% d Hommes 58% de 15-34 ans 60% d Hommes 60% de 25-49 ans 41% de CSP+ 25% de RP 47% de CSP+ 27% de RP 50% de CSP+ 30% de RP 67% d Hommes 42% de CSP+ 22% de RP Source : Harris Interactive, T4 2012 Harris Interactive
Les applications mobiles, un écosystème très dynamique Smartphonautes 35 3 11 5 10 applications installées en moyenne payantes applications sont utilisées régulièrement (au moins une fois par semaine) quotidiennement applications ne sont jamais utilisées 9 1/3 applications ont été téléchargées au cours des 3 DM et ne sont déjà plus du tout utilisées 82% des smartphonautes utilisent des applications au moins une fois par semaine! Source : Harris Interactive, T4 2012 22% des smartphonautes installent au moins une nouvelle application toutes les semaines Harris Interactive
Géolocalisation et notifications, des fonctionnalités bien acceptées à l installation d une nouvelle application Smartphonautes 75% 27% des smartphonautes ont déjà autorisé la géolocalisation l autorisent régulièrement (Toujours + Souvent) 62% 23% des smartphonautes ont déjà autorisé des notifications Push les autorisent régulièrement (Toujours + Souvent) Source : Harris Interactive, T4 2012 Harris Interactive
Catégories d applications utilisées et marques les plus citées Smartphonautes Source : Harris Interactive, T4 2012 Classement des catégories d applications les plus utilisées (hors utilitaires) chaque semaine par les smartphonautes Météo 64% Réseaux sociaux 61% Jeux 60% Informations, Actualités 55% Musique, radio 54% Divertissement 45% Itinéraires, plans, GPS 38% Programme TV 34% Banque, Finance 33% TV, Vidéo 26% Sport 26% Transport 25% Harris Interactive
Les services de préparation à l achat sont déjà fortement utilisés Smartphonautes Usages du smartphone déjà forts Localiser un service (magasin, restaurant ) 46% 23% 16% 15% Scanner un QR Code 26% 20% 25% 29% Consulter un catalogue de produits 28% 14% 22% 36% Consulter des avis consommateurs 25% 15% 24% 36% Rechercher des informations, des promotions en magasin 24% 14% 27% 35% Scanner un code-barres 18% 17% 34% 31% Comparer les prix en magasin 17% 16% 34% 33% Source : Harris Interactive, T4 2012 Usage 3DM Usage antérieur Intérêt Désintérêt Harris Interactive
Dématérialisation, m-commerce et remontée d avis consommateurs suscitent déjà beaucoup d intérêt Smartphonautes Usages du smartphone encore limités mais déjà plébiscités Utiliser en magasin un m-coupon 8% 8% 50% 34% Utiliser un m-ticket, m-billet (loisirs, transports ) 10% 11% 44% 35% Utiliser en magasin une carte de fidélité sur son smartphone 13% 7% 42% 38% Réaliser une commande, un achat sur mobile (hors achat d applications) 17% 11% 25% 47% Evaluer, donner son avis sur une application, un produit ou service 16% 12% 23% 49% Usage 3DM Usage antérieur Intérêt Désintérêt Source : Harris Interactive, T4 2012 Harris Interactive
Innovation, service clients, m-paiement, coaching, jeux de marques ou second-écran suscitent moins d intérêt pour le moment Smartphonautes Utiliser une fonctionnalité innovante sur une appli de marque ou de marchand Usages du smartphone limités et moins plébiscités pour le moment 10% 8% 30% 52% Contacter un service clients via un site ou une appli mobile 9% 7% 30% 54% Payer un achat en magasin directement avec son smartphone 4% 4% 38% 54% Utiliser le service pratique (coach sportif, conseils beauté ) d'une appli ou site de marque, de marchand 13% 7% 21% 59% Jouer au jeu d'une marque, d'un marchand sur mobile 16% 8% 14% 62% Interagir avec un programme, une publicité TV/radio en se connectant sur l appli mobile de la chaîne/station émettrice 9% 7% 18% 66% Source : Harris Interactive, T4 2012 Usage 3DM Usage antérieur Intérêt Désintérêt Harris Interactive
3 étapes clés pour réussir son application Tests Utilisateurs, audits quali /quanti Quel doit être mon plan d action : quels contenus /services dois-je proposer? Mon appli est-elle fonctionnelle? Répond-t-elle bien à un besoin? Quels sont les usages projetés? Etape 3 - Mesurer l efficacité de ses actions Etape 2 - Evaluer et prétester ses contenus et services Harris Interactive Etape 11 - Connaître - et comprendre les usages de et comprendre les ma cible socionautes
Quels sont les ingrédients d une bonne application mobile? Top 5 des critères jugés indispensables pour une bonne application (en dehors des applications de jeux et de critères d ordre technique) Smartphonautes Rapidité d accès à l information (62%) Ergonomie (simplicité, confort, lisibilité) (61%) Sécurisation des données (59%) Contenu (qualité, utilité) (40%) Design (esthétisme, graphisme) (22%) Absence de publicité (48%) et d inscription obligatoire (42%) Source : Harris Interactive, T4 2012 Harris Interactive
Comment pérenniser l usage de son application au-delà de son téléchargement? Smartphonautes Source : Harris Interactive, T4 2012 Les raisons invoquées par les utilisateurs pour ne plus utiliser certaines des applications téléchargées au cours des 3DM (en dehors des applications de jeux) 59% les ont téléchargées uniquement par curiosité et 30% avaient téléchargé plusieurs applications pour les comparer et ne conserver que la meilleure Pour 51%, le contenu de l application ne correspond pas à leurs attentes et 36% n ont plus l utilité de l application pour le moment 31% évoquent des problèmes de fonctionnement (présence de bugs) et 21% estiment que l application est trop lourde (prend trop de mémoire) 24% refusent de devoir s inscrire avant de pouvoir utiliser l application 23% jugent que l expérience de navigation n est pas satisfaisante et 13% que le design ne leur plaît pas Harris Interactive
3 étapes clés pour réussir son application Etape 3 - Mesurer l efficacité de ses actions Etape 2 - Evaluer et prétester ses contenus et services Profiling & Evaluation/ Bilan quantitatif Qui sont les utilisateurs de mon appli? Dans quel contexte et à quelle fréquence l utilisent-ils? En sont-ils satisfaits? Quel est l impact sur ma marque?. Etape 1 - Connaître et comprendre les usages de ma cible Harris Interactive
Les impacts d une bonne application mobile pour son éditeur L utilisation d une application mobile qui répond de manière satisfaisante aux besoins des utilisateurs a pour effet sur l entreprise ou la marque éditrice... IMAGE & CONQUETE Smartphonautes VENTES RELATION CLIENTS Source : Harris Interactive, T4 2012 FIDELISATION Harris Interactive
Les impacts d une mauvaise application mobile pour son éditeur Réactions des utilisateurs face à une entreprise ou une marque qui proposerait une application mobile ne répondant pas du tout à leurs attentes, alors qu ils en ont l utilité, le besoin : Smartphonautes Source : Harris Interactive, T4 2012 Harris Interactive
2 ème session proposée gracieusement du 3 au 30 juin 2013 Solution d étude quantitative pour optimiser l efficacité des supports mobiles Norme comparative d ores et déjà composée de 50 grandes marques éditrices Harris Interactive
En conclusion Assurément, nous ne sommes encore qu aux prémices de la révolution mobile. Le mobile va devenir le point de contact privilégié entre la marque et le consommateur en lui simplifiant la vie (assistant shopping, dématérialisation des billets, coupons ou cartes de fidélité, terminal de paiement ). De par leur place centrale dans l univers mobile du consommateur, les applications représentent quant à elles pour les marques de formidables opportunités de continuité de relation et de récurrence d usage. Les entreprises doivent donc définir d urgence la meilleure façon d intégrer durablement le mobile dans leur stratégie marketing et ne négliger aucune de ces 3 étapes clés pour y parvenir. Un des principaux enjeux pour les entreprises va être de comprendre les usages et attentes de leurs consommateurs pour s assurer de l efficacité et de la pérennité de leurs stratégies mobiles face à une très forte concurrence. Harris Interactive
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