PUBLICITÉ & SOCIÉTÉ ÉDITION 2010 BACK TO BASICS RETROUVER LA FRAÎCHEUR ORIGINELLE DE LA PUBLICITÉ
LES FRANÇAIS ET LA PUB : LE DÉSAMOUR SE POURSUIT DANS UN CONTEXTE DE MOROSITÉ, LA PERCEPTION QU ONT LES FRANÇAIS DE LA PUBLICITÉ CONTINUE DE SE DÉGRADER
APRÈS LE SURSAUT DE 2009, LE MORAL DES FRANÇAIS RECHUTE 60% 50% 40% 30% 20% 10% 51% 19 pts 32% 32% 12 pts 20% 43% 16 pts 27% 50% 14 pts 36% 24% 7 pts 17% 45% 16 pts 29% 21 pts 41% 20% (-4 pts) (-9 pts) % s/t Optimiste situation personnelle situation du pays 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Écarts significativement supérieurs ou inférieurs par rapport à 2009
LA NOTE GLOBALE DE LA PUBLICITÉ, ELLE, CONTINUE DE BAISSER RÉGULIÈREMENT (note sur 10) 4,7 4,7 4,6 4,4 4,5 4,3 4,2 2004 (1502) 2005 (1005) 2006 (1005) 2007 (1003) 2008 (1002) 2009 (1007) 2010 (1000)
LES FRANÇAIS S EN DÉSINTÉRESSENT DE PLUS EN PLUS 70% 70% 74% 80% Plutôt une source d'intérêt 28% 29% 24% 19% Plutôt une source d'ennui 2007 (1003) 2008 (1002) 2009 (1007) 2010 (1000)
ILS Y PRÊTENT DE MOINS EN MOINS ATTENTION 55% 57% 52% 52% 45% 43% 47% 48% Prête attention Ne prête pas attention 2007 (1003) 2008 (1002) 2009 (1007) 2010 (1000)
LA PUBLIPHOBIE EST EN PROGRESSION CONSTANTE (0-3/10) 55% 57% 53% 53% 52% 52% 52% Neutres 25% 25% 27% 30% 29% 32% 34% Publiphobes 20% 18% 20% 17% 20% 16% 14% Publiphiles 2004 (1502) 2005 (1005) 2006 (1005) 2007 (1003) 2008 (1002) 2009 (1007) 2010 (1000)
POURTANT, IL Y A EN FRANCE DES GENS QUI VOIENT LA VIE DU BON CÔTÉ LES PUBLIPHILES, PEU NOMBREUX, SONT DES CONSOMMATEURS OPTIMISTES, QUI S INTÉRESSENT À CE QUI SE PASSE AUTOUR D EUX, QUI AIMENT LES MARQUES ET LES COURSES, BREF QUI SONT AU CŒUR DU SYSTÈME CONSOMMATOIRE
LES PUBLIPHILES SONT OPTIMISTES Français Publiphiles Optimistes situation personnelle 41% 53% Optimistes situation du pays 20% 31%
ILS PLÉBISCITENT LES GRANDES MARQUES Français Publiphiles Les grandes marques vous attirent 39% 60%
ILS ONT DE PLUS EN PLUS DE MARQUES PRÉFÉRÉES Français Publiphiles Vous avez de + en + de marques préférées 33% 52%
ILS ONT DU PLAISIR À ACHETER DES MARQUES Français Publiphiles Les marques font plaisir à acheter 57% 78%
ILS AIMENT FAIRE LEURS COURSES Français Publiphiles Faire ses courses est un plaisir 36% 50%
ILS AIMENT LA CONSOMMATION Français Publiphiles Sont accros de la consommation 9% 64%
ILS SONT PLUS INTÉRESSÉS PAR LA PUB, MAIS AUSSI PAR CE QUI LES ENTOURE Une source d intérêt Français Publiphiles Les journaux télévisés 83% 92% Les programmes de télévision 58% 69% La vie politique 58% 60% La publicité 19% 62% Note globale /10 Français Publiphiles Séries télévisées 5,7 6,8 Émissions de débat 5,3 5,8 Jeux télévisés 4,3 5,6 Émissions de téléréalité 2,0 3,4
PLUS ON AIME LA PUB ET PLUS ON AIME VIVRE ET CONSOMMER. IL EST INDISPENSABLE, DANS LA CONJONCTURE ÉCONOMIQUE ACTUELLE, DE DÉVELOPPER DANS LA POPULATION L ENVIE DE CONSOMMER
COMMENT RÉCONCILIER LES FRANÇAIS AVEC LA PUB? COMMENT LA PUBLICITÉ PEUT-ELLE Y CONTRIBUER? EN ÉTANT UTILE ET DISTRAYANTE
L ATTITUDE FACE À LA PUB EST DIRECTEMENT LIÉE À DEUX CRITÈRES, UTILE ET DISTRAYANTE Corrélation avec la note de cœur Corrélation avec l intérêt pour la publicité Corrélation avec l attention pour la publicité Utile 0,46 0,31 0,37 Distrayante 0,41 0,31 0,32 Convaincante 0,41 0,25 0,32 Informative 0,38 0,29 0,28 Coefficients de corrélation Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >0.3 <0.3
EN REVANCHE, LES REPROCHES CULTURELS OU IDÉOLOGIQUES N ONT PAS D INFLUENCE SUR SA PERCEPTION Corrélation avec la note de cœur Corrélation avec l intérêt pour la publicité Corrélation avec l attention pour la publicité Banale 0,00-0,01-0,01 Envahissante -0,02-0,07-0,03 Agressive -0,07-0,04-0,05 Dangereuse -0,08-0,05-0,06 Coefficients de corrélation Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >0.3 <0.3
QU EST-CE QUI FAIT QU ON AIME LA PUB? QUELS SONT LES LEVIERS À ACTIONNER POUR FAIRE QU UNE PUBLICITÉ SOIT APPRÉCIÉE? L ÉTUDE DE LA CORRÉLATION DE DIVERS CRITÈRES AVEC L APPRÉCIATION DE LA PUBLICITÉ ET DE CERTAINES ÉMISSIONS DE TÉLÉ MONTRE LA PERTINENCE D UNE PUBLICITÉ PENSÉE COMME UNE DISTRACTION BIEN FAITE ET AGRÉABLE
QU EST-CE QUI EXPLIQUE QU ON AIME OU PAS? LES CRITÈRES EXPLICATIFS PROPOSÉS Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes Sont en phase avec le monde où vous vivez Contribuent à donner trop de place à l'argent et à la réussite matérielle dans la société Sont bien faites, agréables à regarder Prennent les gens pour des imbéciles Sont libres de ton, gonflées Montrent toujours le même genre de personnes Ont su évoluer et se renouveler Sont manipulatrices Sont divertissantes, distrayantes Sont omniprésentes, envahissantes Sont surprenantes, originales, créatives Sont superficielles, artificielles Prennent le risque de ne pas toujours plaire
LA QUALITÉ DISTRACTIVE EST LE CRITÈRE LE PLUS EXPLICATIF DE LA NOTE DE CŒUR PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL Sont surprenantes, originales, créatives Sont bien faites, agréables à regarder Sont divertissantes, distrayantes Ont su évoluer et se renouveler Sont en phase avec le monde où vous vivez Coefficients de corrélation Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >+0.3-0.3< <+0.3 < -0.3
EN REVANCHE, L AUDACE ET LA RÉPÉTITION NE SONT PAS EXPLICATIFS DE CETTE NOTE PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL Prennent le risque de ne pas toujours plaire Sont libres de ton, gonflées Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes Donne trop de place à l'argent et à la réussite.. Montrent toujours le même genre de personnes Coefficients de corrélation Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >+0.3-0.3< <+0.3 < -0.3
L ENVAHISSEMENT ET LE MANQUE DE CONSIDÉRATION EXPLIQUENT LE REJET DES PROGRAMMES DE TÉLÉ PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL Sont manipulatrices Sont superficielles, artificielles Prennent les gens pour des imbéciles Sont omniprésentes, envahissantes Coefficients de corrélation Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >+0.3-0.3< <+0.3 < -0.3
POUR LA MAJORITÉ, LA PUB N ASSURE PAS SA MISSION DE BASE: DISTRAIRE Ensemble Publiphiles Ont su évoluer et se renouveler 5,6 6,9 + 1,3 pts Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,6 6,1 + 0,5 pts Sont libres de ton, gonflées 5,4 5,8 + 0,4 pts Sont bien faites, agréables à regarder 5,3 6,9 + 1,6 pts Sont surprenantes, originales, créatives 5,2 6,8 + 1,6 pts Sont en phase avec le monde où vous vivez 5,0 5,9 + 0,9 pts Sont divertissantes, distrayantes 4,6 6,5 + 1,9 pts Significativement supérieur aux chiffres base ensemble
DE TOUS LES PROGRAMMES DE DISTRACTION, C EST LA PUB QUI DISTRAIT LE MOINS (HORS LA TÉLÉRÉALITÉ) Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat Jeux télévisés Emissions de téléréalité Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,2 5,5 5,6 6,0 6,4 Ont su évoluer et se renouveler 3,0 4,5 5,0 5,5 5,6 Sont libres de ton, gonflées 4,9 5,25,3 5,4 5,9 Sont bien faites, agréables à regarder 3,0 5,0 5,3 5,4 6,1 Sont surprenantes, originales, créatives 2,8 4,3 4,8 5,2 5,3 Sont en phase avec le monde où vous vivez 3,5 4,5 4,7 5,0 5,6 Sont divertissantes, distrayantes 3,1 4,6 5,2 5,3 6,0
ET LA PLUS MAUVAISE NOTE DE LA PUB EST CELLE SUR SA CAPACITÉ À DISTRAIRE Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat Jeux télévisés Emissions de téléréalité Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,2 5,5 5,6 6,0 6,4 Ont su évoluer et se renouveler 3,0 4,5 5,0 5,5 5,6 Sont libres de ton, gonflées 4,9 5,25,3 5,4 5,9 Sont bien faites, agréables à regarder 3,0 5,0 5,3 5,4 6,1 Sont surprenantes, originales, créatives 2,8 4,3 4,8 5,2 5,3 Sont en phase avec le monde où vous vivez 3,5 4,5 4,7 5,0 5,6 Sont divertissantes, distrayantes 3,1 4,6 5,2 5,3 6,0
POUR SÉDUIRE LE PLUS GRAND NOMBRE, LA PUB DOIT AVANT TOUT ÊTRE PENSÉE COMME UN DIVERTISSEMENT, UNE DISTRACTION. MOINS DE DISCOURS-PRIX, MOINS DE BIEN-PENSANCE, MOINS D ARGUMENTS-BATEAU, PLUS DE BONNE HUMEUR, DE LIBERTÉ, DE SIMPLICITÉ. CE N EST QUE DE LA PUB, MAIS IL FAUT SE DONNER LE MAL DE LA FAIRE BIEN.