Intégrer le CRM : quelle utilité, quels profits pour ma PME?

Conférence Applica - 22 avril 2002 Intégrer le CRM : quelle utilité, quels profits pour ma PME? Stéphanie WAILLIEZ Analyste CRM, CXP swailliez@cxp-international.com

CXP en quelques mots et quelques chiffres Groupement indépendant, issu d une Association d Utilisateurs (1300 sociétés adhérentes) Inventeur du terme «progiciel» 25 ans de connaissance du monde des progiciels 65 collaborateurs, 52 MF de CA 11350 progiciels recensés 350 progiciels expertisés annuellement sur 30 thèmes 20 000 visiteurs par mois sur cxp.fr

Les différents métiers de CXP Nos différents métiers PackExpert ERP ANALYSER : CXP Evaluation PackExpert CRM PackExpert Paie et Ressources Humaines PackExpert Commerce électronique PackExpert Décisionnel CONSEILLER et ACCOMPAGNER CXP Consulting Base de connaissances CXP On-line Etude d opportunité Définition des besoins COMMUNIQUER : CXP Publications Progiciel Expert Gamix www.cxp.fr Aide aux choix Assistance contractuelle Assistance Maîtrise d ouvrage

AGENDA CRM : définitions, enjeux et tendances Les fonctions couvertes Le marché des progiciels Quelques points de vigilance La démarche de choix CXP

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CRM : Définition du CXP CRM Customer Relationship Management GRC Gestion de la relation Client ==> Ensemble d outils et de techniques destinés à capter, traiter et analyser les informations relatives aux prospects et aux clients dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service

CRM : 4 fonctions à couvrir Gestion de la Relation Client Fonctions Marketing Fonctions Force de Vente CIBLER CONNAITRE CLIENTS VENDRE SERVIR Fonctions Décisionnelles Fonctions de Support et de SAV

Origines du CRM : le marketing one to one D un marketing produit à un marketing relationnel HIER : logique d économie d échelle nouveaux clients Nouveaux produits ou amélioration des produits existants Baisse des coûts 1 produit au plus grand nombre de clients 2000 : Logique d économie de niche nouvelles ventes Produits de qualité supérieure et personnalisés Augmentation du CA Un grand nombre de produits au même client

Origines du CRM : l essor des nouvelles technologies Augmentation des Canaux de Communication et Focalisation sur le CLIENT CALL CENTER E-mail ERP INTERNET CRM KNOWLEDGE MANAGEMENT Data Warehouse Data Mart Data Mining

Que recherchent les entreprises? 4% 4% 13% 16% 23% 25% 31% 33% 39% Autres Acquérir une plus grande réactivité Attaquer de nouveaux segments Mieux cibler la clientèle Gagner des parts de marché Augmenter le CA Faire des gains de productivité Améliorer la qualité de service 0% 10% 20% 30% 40% Fidéliser le client Les avantages économiques de la GRC Source : sondage Sofres Sept. 2000

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Les fonctionnalités par canal d interaction Marketing Vente Service Canal et type d utilisateur EMA (Gestion des campagnes marketing) EMA FDV (Enterprise (outils d équipement Marketing des Forces Automation) de Vente) SAV (interventions sur site gestion des pièces, devis, contrats ) Face à face (Vendeur itinérant technicien SAV) Télé-marketing (scripts de qualification, campagnes de prospection ) EMA (Enterprise Télé-vente Marketing (scripts, Automation) devis, commandes ) Support Client (saisie des demandes, résolution, routage, CTI, base de connaissances, ) Centre d appels (conseiller, agent, télé-vendeur) E-Marketing (e-mailing, profiling, personnalisation...) E-commerce EMA (Enterprise (solutions de vente en ligne catalogue, Marketing Automation) commandes, paiement, configurateur...) Web call center (chat, co-browsing, web call-back, e-mails entrants) Internet (client, prospect, partenaire)

Organisation des progiciels de CRM : la base de données Sociétés Affaires Personnes Actions Produits Partenaires Parc Parc... Paramétrage Gestion des liens Maintenance

E-marketing : l interaction personnalisée Connaître ses clients et leurs attentes Profil Proposer les produits et services attendus Gestion du contenu Informer le client et personnaliser ses besoins Proposition adaptée Faciliter et réaliser l acte d achat Transactions Observer et fidéliser : renouveler l acte d achat Source : BroadVision Dialogue/retour d informations

Internet dans les fonctions marketing Les campagnes par e-mail Personnaliser le message Utiliser les techniques de profiling client Créer un message adapté Favoriser l action Fournir des liens vers le site marchand Faciliter le désabonnement et le parrainage Eviter le spam Constituer sa propre base de prospects «volontaires» Acheter des fichiers d adresses «opt-in» Suivre l efficacité Calculer le taux de clics Suivre les commandes générées

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Quelques statistiques (BDD CXP) Europe du Nord Canada Autres France Etats-Unis Origine des éditeurs de progiciels CRM/ Force de vente

Quelques statistiques (BDD CXP) Windows NT 0 20 40 60 80 Windows 95/98 Windows 2000 Unix Netware AS/400 Autres Les principales plates-formes support des progiciels de FDV et Marketing

Quelques statistiques (BDD CXP) MS SQL Server Oracle Sybase MS Access DB2/400 Informix 0 10 20 30 40 Les principales SGBD support des progiciels de FDV et Marketing

Le CRM et les éditeurs ERP Au plan fonctionnel : Des fonctions récentes, peu de versions nomades Les fonctions SFA un des axes de développement majeur La fonction de configurateur à la commande souvent présente dans les ERP de production Les spécificités propres à une gestion de SAV bien maîtrisées dans les ERP qui disposent de cette fonction Le couplage à un centre d'appel encore rarement pris en compte dans les offres ERP Savoir faire FONCTIONNEL différent : données clients et affaires plus floue processus changeants et moins réglementés Au plan technique : pas de problèmes de transfert : une seule base de données (à vérifier) attention au traitement des postes nomades

Le système d information de l entreprise ERP CRM SCM E-business SCM = Supply Chain Management = gestion de la logistique

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Quel ROI peut-on attendre? (1) Vente : Quelques indicateurs à mesurer La réduction du temps de traitement des leads reçus L augmentation du nombre de contacts par commercial La réduction de la durée du cycle de vente Le nombre de propositions ou devis corrects (qui peuvent être transformés en commande sans modification) La croissance du taux de transformation des affaires L augmentation du CA par client La réduction du taux de remise moyen par commande L allongement de la durée de vie du client (réduction du churn)

Quel ROI peut-on attendre? (2) Service : Les coûts d un contact client 2 000 F pour un rendez-vous de face à face 400 F pour un contact par centre d appels 30 F par Internet Service : du centre de coûts au centre de profits Augmenter la fidélité = augmenter le CA/ client Profiter du contact pour proposer de nouveaux services

Quel ROI peut-on attendre? (3) Marketing : Les campagnes par e-mail Délai de production très court Coûts de production et d envoi minimes Taux de réponse : 5 à 18 %, au lieu de 1 à 3% pour un mailing Délai de réponse : quelques heures

Les difficultés de l intégration des systèmes ERP CRM Configurateurs ADV Marketing Achats GPAO FDV Paie Compta Support SAV Catalogue Commande Paiement Suivi livraison SAV E-business

Exemples d interfaçage ERP / CRM Fichiers de base Récupération des données clients (statistiques de vente, adresses, conditions de paiements, tarifs et remises, etc..) Position du compte client Récupération des données produits : tarifs et inventaire Traitements Envoi des devis / commandes vers l'adv Suivi de réalisation de la commande client Calcul des dates de livraison (ATP) Notes de frais envoyées vers la paie etc.

Conclusion Se concentrer sur l'orientation client Conditions de succès Se préparer culturellement Cartographier les processus de gestion Découper le projet en «sous-objectifs» rapidement atteignables Impliquer les utilisateurs dans les choix de solutions Accompagner le projet avec le management Opter pour un Progiciel Ne pas chercher à construire Il n'y a pas de fournisseur absolu La meilleure solution est celle qui est le plus adaptée aux besoins et aux objectifs opérationnels de l'entreprise

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La démarche préconisée par le CXP > Phase 0 : validation des domaines à couvrir Pré-choix > Phase 1 : formalisation des besoins > Phase 2 : présélection de progiciels Choix > Phase 3 : enquête détaillée (2 à 3 progiciels) > Phase 4 : négociation technico-contractuelle

Phase 0 : périmètre et processus maîtres Modéliser les processus le métier de l'entreprise : ses produits, ses clients Analyse des besoins client effectuée sa méthode de vente les contraintes : techniques (système existant, postes nomades...) budgétaires les fonctions recherchées : gestion de contacts Besoin complexe? N Produits référencés? N O O Création de l offre par le configurateur Création de l offre par appel du catalogue Création de l offre avec TTX Validation technique? O Attachement de l offre à une action de validation suivi d'affaires Envoi de l offre au client Validation par le service technique devis propositions prise de commande... Mise à jour de la fiche affaire Création d une action de relance

Phase 1 : formalisation des besoins Analyse de chaque domaine fonctionnel Définition des besoins fonctionnels et techniques : critères rédhibitoires Un outil : la check list N Question Contraintes Pondération Commentaires standard de votre entreprise 56 Toutes les actions sont-elles automati- Agenda Schedule + S quement reportées dans un agenda? 57 Peut-on transmettre une action à un I autre utilisateur du progiciel?

Phase 2 : présélection de progiciels Analyse de l'offre Présélection de 2 ou 3 progiciels Positionnement fonctionnel, technique et commercial, obtenu avec l'exploitation des réponses au questionnaire Pourcentage d'adéquation fonctionnelle Fonction : suivi des affaires Offre 10 Offre 9 Offre 8 Offre 7 Offre 6 Offre 5 Offre 4 Offre 3 Offre 2 Offre 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Phase 3 : sélection fonctionnelle Démonstrations personnalisées des trois progiciels présélectionnés Retour d'expérience Comparatif FORCES / FAIBLESSES 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Progiciel 1 Progiciel 2 Progiciel 3

Phase 4 : choix final Analyse de la démarche de mise en œuvre Maîtrise de la conduite de projet (management des activités, des ressources) avec respect des coûts Assistance technico-contractuelle Etablissement du cadre contractuel d intervention et d engagement du maître d'œuvre Risque fonctionnel Possibilités de paramétrage, gestion des canaux de distribution, gestion des propositions commerciales. Risque organisationnnel Propension au changement, rigidité structurelle 1 2 3 niveau Risque technique architecture technique centralisée architecture distribuée version majeure tech. et fonct. Risque conduite projet Conduite éprouvée / expérience connaissance progiciel connaissance métier connaissance gestion Risque : 4 5 6 7 8 A.Q. exigée 12 Faible Moyen Elevé Assurance Qualité Exigée

Merci de votre attention