Résultats Envoi Liste Stratégie Message 5 étapes vers une campagne Abi Clowes 1
Pure360 vous présente ici son tout dernier guide 5 étapes vers une campagne. Il y a beaucoup d éléments à préparer lors d une campagne d email marketing. En tant que marketeur il est très facile de tomber dans une routine où les emails que vous envoyez ne sont pas pris en considération comme ils le devraient/pourraient. Il est donc important de prendre du recul et de vous demander quels sont vos objectifs et si avec les moyens que vous possédez, vous faites votre maximum pour les atteindre de la manière la plus efficace possible. Pour vous aider j ai détaillé dans ce guide 5 étapes à bien assimiler, depuis le point de départ, soit la stratégie, jusqu aux résultats si attendus, et ce que vous pouvez retenir de chaque campagne e-mailing. En espérant que toutes ces informations vous aident lors de la création de vos prochaines campagnes. Sommaire Stratégie... Page 3 Message... Page 4-5 Liste... Page 6-10 Envoi... Page 11-14 Résultats... Page 16-19 L auteur... Page 20 2
Etape 1: La stratégie Commençons par le commencement. La première étape est la Stratégie. Ceci peut sembler évident, cependant vous seriez surpris du nombre de marketeurs qui sautent cette étape et passent directement à la deuxième étape. Nous connaissons tous les bases mais commençons d abord souvent par les moyens nous avons besoin de créer une campagne e-mailing car nous savons que cela nous rapportera un très bon ROI sans nous coûter beaucoup. Mais approchons les choses plutôt comme ceci: pourquoi notre public cible souhaite recevoir une campagne e-mailing? Est-ce la meilleure façon de leur faire entendre notre message et vont-ils écouter? Si vous êtes un Responsable Marketing expérimenté qui a déjà mis en place plusieurs stratégies vous pouvez probablement passer à l étape suivante, ou demander à votre assistant de lire ceci. Si vous êtes un Assistant Marketing, ces conseils peuvent sûrement vous être utiles Qu elle est donc la stratégie? Lorsque vous planifiez vos campagnes e-mailing, n oubliez donc pas de commencer par le commencement pourquoi une campagne? Ceci peut être une bonne filière de ROI mais est-ce une bonne filière pour votre audience, ici, précisément? Soyez sur d avoir les ressources nécessaires avez-vous besoin d un designer pour créer le html? Connaît-il la différence entre web html et email html? Car ceci est très important. Qui s occupe du contenu et avez-vous des personnes disponibles pour le tester? Vérifiez votre agenda est-ce que ceci s agence bien avec vos autres activités? envoyez-vous des campagnes trop fréquemment? est-ce que cela tombe pendant des vacances? Planifiez-vous de cibler votre audience? si vous cherchez à obtenir de meilleures réponses, avez-vous alors la capacité de segmenter vos listes de contacts et de cibler votre public selon vos données? Si oui, combien de versions différentes du même email planifiez-vous de créer et qu est-ce qu il va les différencier? Où est-ce que les lecteurs vont atterir? est-ce que vous les amenez sur une page Internet, et si oui contient-elle un formulaire à remplir? Ou peut-être les amenez vous sur une page de renvoi, a-t-elle besoin d être crée? Considérez bien les résultats souhaités (soit vos objectifs) si vous receviez cet email, pensez-vous que vous feriez l action que vous attendez de vos destinataires? Soyez certain que vos objectifs soient toujours dans votre esprit lorsque vous planifiez vos campagnes Pour finir, veuillez écrire vos objectifs dans un document, bien clairement, afin que toutes les personnes impliquées dans la campagne puissent en prendre connaissance. 3
Etape 2: Le message (contenu, briefing, mise en page, design) La deuxième étape comprend plusieurs points. Le message et ses éléments auront besoin de plus de ressources et de temps. La bonne nouvelle est que la plupart des marketeurs réalisent l importance de ce message et sont heureux de se focaliser dessus. Quels sont donc les éléments clés de votre email? Le contenu Le contenu est bien sur très important quand il s agit de créer un message pour votre email. Vous devez décider quels sont les messages clés que vous souhaitez communiquer et essayez de ne pas surcharger votre email. Si vous essayez d inclure trop de messages dans le même email, vous allez simplement les diluer et les destinataires ne seront pas quoi en faire! Gardez bien à l esprit que votre contenu doit rester bref et succinct. L objectif principal de votre email devrait être de générer du trafic vers une page Internet, vous n avez donc pas besoin d en dire trop, mais juste assez pour les amener à cliquer. Ecrivez votre contenu, re-lisez le, puis essayez de le réduire de moitié. Vérifiez ensuite qu il n y ai pas de longues phrases ou paraphrases, et raccourcissez les car vos destinataires doivent être capables de parcourir l email rapidement et d en obtenir de suite les informations clés. Briefer votre designer Si vous souhaitez que le design de l email soit fait rapidement et éviter de revenir dessus pour effectuer des changements, investissez alors du temps pour écrire un bon briefing. Votre designer ne connaît pas tous les moindres détails de la campagne comme vous, et il n est pas non plus un marketeur ; ne vous attendez donc pas à ce qu il sache exactement ce que vous avez à l esprit si vous ne lui écrivez pas un brief détaillé. Dans le brief, décrivez qui est le public visé et les objectifs que vous souhaitez atteindre. Si vous avez des idées pour le style de design désiré dites le, ceci sera apprécié. Soyez clair sur les échéances et sur qui doit approuver du design final. Précisez lui si il doit télécharger la version html et quels alt tags doivent être utilisés pour chaque image. Enfin, donnez lui une estimation du temps que vous souhaitez qu il passe sur le design si le design doit être très créatif, demandez lui de passer plus de temps sur le développement d idées ; ou si besoin, précisez lui de vous fournir quelque chose de simple et rapide. 4
La mise en page et le design Ceci est en général entre les mains de votre designer, vous aurez cependant une certaine influence. Et selon mon expérience, un designer peut être meilleur en web design qu en design d email. Voici quelques astuces: Evitez de mettre une grosse image en en-tête. Si votre lecteur ne voit pas (ou n affiche pas) les images et ouvre son email dans un volet plus petit, vous voulez alors qu il voit en priorité votre message. Le haut à gauche d un email doit être utilisé pour du contenu Rassurez avec une phrase qui met en confiance dès le début. Il s agit d une ou deux lignes en début de votre email qui indique et/ou rappelle aux lecteurs pourquoi ils reçoivent cet email. Ils ont peut être oublié qu ils vous ont donné leur adresse email, ceci permet d éviter qu ils vous classifient en tant que spam N utilisez pas une seule grande image en tant qu email. Ceci arrive souvent, pourtant si le destinataire n affiche pas les images, tout ce qu il voit est un grand carré blanc avec une croix dessus. Pas vraiment la meilleure première impression. Si vous devez utiliser beaucoup d images dans votre design, soyez certain de leur avoir attribué des alt text afin que votre message puisse quand même s afficher Ne placez pas votre Call To Action (CTA) à la fin. Il peut sembler logique que les gens lisent votre email puis fassent ensuite ce que vous leur demandez de faire (cliquer, s abonner, etc). Mais la plupart du temps, une personne lira en coup de vent et n en arrivera pas là. Placez votre CTA dans votre texte ainsi que dans le haut de l email afin que ce soit bien clair 5
Etape 3: La liste de données (personnalisation, récolter des contacts, cibler, trier) Personnalisation Nous savons tous l importance de la personnalisation lorsque nous communiquons avec notre audience. Mais comment appliquer cela dans nos campagnes e-mailing? Voici quatre techniques principales qui doivent être utilisées. Appliquez les correctement et vous remarquerez que vos emails seront bien lus et surtout, que les gens passeront à l action. Segmentez vos listes Avant même de se focaliser sur le message, nous devrions savoir à qui nous l envoyons. Envoyez-vous un message général à toute votre liste de contacts ou avez-vous essayé de la segmenter? Si vous possédez beaucoup d information sur vos contacts, ceci sera alors facile (je reviendrais là dessus plus amplement plus loin dans ce guide). Utilisez les données que vous avez pour segmenter votre liste en autant de listes que vous le souhaitez, que ce soit par localisation géographique, intérêt, ou sexe. Si vous ne possédez pas ce genre de données, vous pouvez toujours segmenter selon le niveau d interaction. Revenez sur votre dernière campagne et séparez ceux qui avaient cliqué, ceux qui avaient ouvert leur email et ceux qui n avaient rien fait; vous pouvez ensuite personnaliser votre message en conséquence. Produit Votre image produit ici Segmenter votre liste Cliquer Ici Interaction Genre 6
Utilisez du contenu dynamique Ceci peut sembler technique, mais ne l est pas vraiment. Votre fournisseur d e-mailing devrait vous offrir la fonctionnalité nécessaire dans votre logiciel, n hésitez donc pas à lui demander. Ceci vous permettra d ajouter une personnalisation dans le contenu comme [prénom] ou [localisation]. Utilisez intelligemment les données que vous possédez. Qui sont leur responsable commercial? Pourquoi ne pas rajouter leur nom et numéro de téléphone? Ou dans quel secteur évoluent-ils? Vous pourriez ajouter un témoignage d une entreprise du même secteur. Personnalisez l objet de l email Ceci est très simple à mettre en œuvre et peut souvent être oublié. Vous pouvez par exemple inclure un prénom dans l objet On ne vous a pas vu depuis un moment Thierry pouvons-nous vous tenter avec cette offre?. Encore une fois, utilisez les données que vous avez à votre disposition. Est-ce bientôt leur anniversaire? Est-ce une offre disponible près de leur lieu d habitation? Modifiez l image Dans le contenu vous pouvez non seulement modifier le texte mais aussi toute une section de html avec du html dynamique. Ceci est très pratique si vous souhaitez envoyer un email pertinent à tout un éventail de personnes, sans pour autant créer cinq campagnes différentes. Vous pourriez par exemple avoir une seule campagne allant à des personnes travaillant dans des entreprises de tailles différentes. Chaque email utilise un block html différent qui montre différents produits de votre gamme correspondant à la taille de leur entreprise/secteur. Vous envoyez ainsi un seul email mais les destinataires verront tous des produits différents, même pourquoi pas une marque différente, dans leur boite de réception. 7
Développez votre liste On me demande assez souvent comment une entreprise peut elle augmenter sa liste de données et où peut elle en acheter. Ma réponse est toujours la même: n achetez pas de données, vous obtiendrez de meilleurs résultats à partir d une liste de contacts que vous avez récolté vous-même. Ceci vient du fait que les campagnes ayant le plus de succès sont toujours celles dont les destinataires ont eu le sentiment de recevoir un message qui les concernait bien et surtout d avoir eu le choix sur la réception de cet email. Si vous achetez une liste de contacts et que ces derniers n ont jamais entendu parlé de vous auparavant, c est un chemin tracé vers la boite Spam, ce qui affectera votre délivrabilité. Comment pouvez-vous développer votre liste organiquement? Qui ne demande rien n a rien. Ajouter donc un formulaire sur votre site Internet. Ne le cachez pas en pied de page, mettez le bien en évidence plutôt dans le haut de l écran. Dites leur ce qu ils vont recevoir. Encore mieux, montrez leur! Une image présentant à quoi ressemble votre newsletter ou même un lien vers la dernière édition aidera à leur démontrer que vous allez leur envoyer du contenu de qualité, et ceci encouragera les inscriptions. Laissez les choisir ce qu ils souhaitent recevoir. Par exemple recevoir la newsletter, ou des infos produits, ou des réductions. Ceci est très apprécié et cela leur laisse aussi le choix de la fréquence. Personne n aime s abonner à un email mensuel pour ensuite en recevoir un toutes les semaines. Est-ce que le formulaire doit être long ou court? Ceci est un peu délicat car vous voulez récolter autant de données que possible, mais vous ne voulez pas non plus effrayer ces abonnés potentiels. Une solution ici est d avoir un formulaire d inscription en deux étapes. Sur une première page récoltez simplement leur nom et adresse email. Ensuite sur une deuxième page demandez leur de fournir un peu plus d information. Si ils décident de ne pas vous donner ces informations, vous obtiendrez tout de même leur nom et adresse email; et si ils décident de vous les donner ce n est que du bonus. Certains encouragent le passage à la deuxième page en offrant du contenu supplémentaire ou une réduction ponctuelle. Une autre technique peut être d envoyer un email de confirmation d inscription à ceux qui n ont rempli que la première page. Dans cet email, incluez un lien vers la deuxième page du formulaire et rappelez en les bénéfices (soit les données récoltées feront que l information que vous enverrez sera plus pertinente). Un peu de motivation aide toujours 8
Ne vous arrêtez pas là N utilisez pas simplement votre site Internet pour engendrer des inscriptions, vous avez à votre disposition toute une gamme d outils! Publiez un Tweet demandant aux gens de s inscrire à votre newsletter juste après avoir tweeté un peu de contenu Ajouter un lien dans la signature de vos emails, proposant aux gens de s inscrire Si vous avez d autres formulaires sur votre site, ajoutez y alors un opt-in pour la réception de votre newsletter Utilisez votre profil Linkedin et Facebook pour rediriger du trafic vers les formulaires d inscription N oubliez pas les smartphones. Les gens sont tout le temps en ligne grâce à leur téléphone. Si votre formulaire est assez simple vous pourrez alors engendrer des contacts pendant que les utilisateurs se déplacent Il faut cibler J ai mentionné ceci brièvement plus haut mais voici un peu plus de détails sur le ciblage de vos campagnes. @ @ @ @ @@ @ @ @ @ @ Bien que la quantité de données que vous décidez de récolter ne dépend que de vous, sachez que plus vous obtenez de données et plus il est facile de cibler vos campagnes. Une fois que vous savez comment vous souhaitez diviser votre campagne, il est très simple de mettre ça en place dans votre logiciel d e-mailing. Vous pouvez soit télécharger des listes différentes ou télécharger une même liste et créer ensuite des filtres pour rediriger vos emails. Si vous n utilisez pas de logiciel vous pouvez tout de même segmenter vos listes, Excel est toujours là. Rappelez vous simplement de bien nommer chaque fichier selon le segment/l email auquel il appartient. 9
Cibler ne s arrête pas à votre liste de contacts, votre message peut aussi être ciblé. Vous pouvez gagner du temps en utilisant du contenu dynamique comment je vous le suggérais plus haut, ou vous pouvez demander à votre designer de vous fournir un modèle d email (ou même plusieurs modèles si vous avez votre propre designer à disposition) que vous pouvez modifier. Vous n avez pas besoin de modifier l email dans son entier pour chaque campagne. Vous pouvez simplement changer quelques mots ici et là, et assurez vous que l objet reflète bien le contenu de l email. Faire le tri dans votre liste Qu est-ce cela signifie faire le tri dans votre liste? C est tout simplement supprimer tous les opt-outs et les hard bounces (tous les emails qui sont revenus car soit les gens ne travaillent plus à l adresse donnée, soit l email est erroné). Si vous ne supprimez pas ces contacts de votre liste ceci aura un effet négatif sur votre délivrabilité, vu que les ISP regardent vos taux d ouverture et taux de clics pour vérifier si le contenu que vous envoyez est bien pertinent ou non. Si ils pensent que vos emails ne sont pas pertinents, il vous sera alors difficile d atteindre les boites de réception. Un bon tri peu vous permettre également d observer enfin de vrais résultats sur vos campagnes, car les emails qui ne devraient pas être comptés ne seront plus là. Votre taux d ouverture pourrait très bien passer de 20 à 30% une fois le tri effectué dans votre liste. Votre logiciel d e-mailing aura probablement une fonctionnalité vous permettant d effectuer ce tri en un seul clic avant chaque campagne, assurez-vous de bien l utiliser. Une autre façon de trier votre liste est de supprimer les zombies ou les sleepers. Ce sont des contacts qui font partis de votre liste mais qui n ouvrent jamais leurs emails, entraînant ainsi vos performances vers le bas. Voila comment les supprimer: Envoyez une campagne à votre base de données et séparez ensuite votre liste en trois: ceux qui n ont rien fait, ceux qui ont ouvert leur email et ceux qui ont cliqué Préparez maintenant trois emails avec un message différent pour chaque liste. Essayez d encourager ceux qui ont ouvert à cliquer grâce à du contenu plus pertinent ou une promotion; et essayez d encourager ceux qui n avaient rien fait à ouvrir leur email grâce à un meilleur objet (utilisez les techniques de personnalisation et Call to Action) 10
Séparez à nouveau vos listes, et cette fois ci envoyez un email à ceux qui n ont pas touché vos emails précédents, et utilisez comme objet Souhaitez-vous encore recevoir cet email?. Dans cet email, expliquez leur que vous avez observé leur manque d activité envers vos emails, et que vous ne souhaitez pas leur envoyer du contenu dénué d intérêt; souhaitent-ils donc agir là dessus? Si ils se désabonnent vous ne perdez rien car ils s agissaient donc de zombies. Et si ils ne se désabonnent pas (vu qu ils ont ouvert et lu votre email) vous avez réussi à attirer leur attention en étant franc avec eux Et ceux qui ne répondent toujours pas? Supprimez les de votre liste Etape 4: L envoi (tester, le bon timing, automatismes, re-ciblage) Votre liste est maintenant téléchargée et segmentée, et votre message est prêt. Vous êtes prêt à envoyer votre campagne. En êtes-vous sur? Nous allons nous focaliser ici sur l envoi d une campagne. Et vous serez surpris de voir toutes les choses à vérifier avant que votre petit bijou puisse être envoyé. Tester, tester et tester encore Personne ne souhaite envoyer une campagne e-mailing pour recevoir ensuite la remarque d un client concernant une faute d orthographe ou un lien qui ne fonctionne pas. Cela peut parfois arriver bien sur, mais on préférerait que ça n arrive pas. Bien tester vos campagnes devrait alors empêcher ce type d erreurs de passer au travers. Vous pouvez par exemple envoyer votre campagne tout d abord en interne afin de recevoir un premier avis; un regard objectif peu souvent voir des erreurs qu on ne remarque plus. J ai ainsi crée une check list pour mon équipe que nous utilisons nous-même ici avant l envoi de chaque campagne. Après un certain temps ceci devient comme une seconde nature. Vous pouvez consulter ici cette check list. Mises à part les erreurs de frappes, voilà ce qu il vous faut aussi absolument tester : 11
Tester l Objet Ceci vous permettra de lutter contre un faible taux d ouverture et vous permet de tester plusieurs variations d un objet avant l envoi de votre campagne. Même modifier une seule chose comme le Call to Action aura un impact. Et parfois vous vous rendrez compte qu un petit changement peut avoir un grand impact sur les résultats. Certains logiciels vous permettent de tester automatiquement l objet le plus performant entre plusieurs objets. Cette fonctionnalité vous permet d envoyer une campagne test sur un petit échantillon de contacts, et l objet qui s avère le plus populaire sera utilisé sur le reste de votre liste de contacts. Plutôt malin. Tester la Délivrabilité Ceci aidera vos emails à bien atterrir dans les boites de réceptions et vous aidera à tester votre campagne contre toutes les nuances que les ISPs n apprécieraient pas ; par exemple si votre email contient une adresse email complète comprenant http, il sera marqué en tant que spam ou si votre ratio texte/images est mauvais. Vous pouvez même voir si votre email contient des URL qui auraient été mis sur la black list ou la grey list des ISPs (ne voulez pas utiliser ces URLs si vous souhaitez bien atterrir dans les boites de réceptions). Demandez à votre fournisseur d e-mailing quelle fonctionnalité spam vous propose-t-il, ou vous pouvez utiliser des sites externes tels que http://uribl.com/about.shtml. L aperçu Boites de Réception Ce test vous permet de voir un aperçu de l apparence de votre email dans différentes boites de réception, vu qu elles affichent toutes un email légèrement différemment l une de l autre. Par exemple, Hotmail n affiche pas les alt text d une image lorsque le lien afficher les images n est pas cliqué, un simple carré gris apparaît alors. Ici aussi votre fournisseur aura ses propres outils ou vous pouvez utiliser http://litmus.com/. 12
Timings - quel est le meilleur moment de la journée pour envoyer un email? Cette question revient très souvent et la réponse varie beaucoup selon le secteur ou le type de clients que vous visez. Nous savons par exemple que pour la FA (the Football Association) le samedi est le meilleur jour pour envoyer des campagnes vu que leur audience regarde les matchs le samedi et est ouverte à recevoir des informations sur le foot ce jour là. Pour les sociétés en B2B, nous avons observé que le début de soirée est plus profitable, vu que les marketeurs travaillent tard et rattrapent les tâches les moins urgentes en fin de journée. En général nous avons remarqué que durant la matinée n est pas un bon moment pour envoyer des emails vu que les gens sont occupés à travailler; à moins qu un secteur en particulier face exception, mais vous ne le saurez qu en testant. Le meilleur moyen pour vraiment savoir qu elle est la meilleure heure pour vous et de faire vous-même des tests. Votre logiciel e-mailing vous permettra d analyser quand qu est-ce que vos emails ont été ouverts suite à une campagne. Vous pouvez sinon utiliser des fonctionnalités telles que notre Envoi Malin, qui une fois enclenchée, retient l heure à laquelle chaque destinataire est plus ample à ouvrir ses emails. Ainsi lors de votre prochaine campagne, chaque destinataire recevra son email au meilleur moment de la journée, indépendamment de l heure à laquelle l envoi de la campagne est planifié. Nous avons fait des recherches afin de savoir quel est le meilleur moment de la journée pour un envoi, selon une gamme de campagnes précédentes. Vous pouvez en consulter ici les résultats. Automatiser vos campagnes Une des raisons principales pour lesquelles des campagnes e-mailing ne sont pas envoyées, est le manque de ressources. C est là que l automatisation de vos campagnes va vraiment porter ses fruits. Différents fournisseurs proposent différentes options, mais deux valeurs sûres sont d envoyer un message automatisé juste après que quelqu un ai rempli un formulaire sur votre site Internet ou selon une date bien spécifique (ex : anniversaire). Automatisation basée sur un formulaire Cette automatisation est très intéressante vu que vous pouvez envoyer un message instantané de bienvenu ou de confirmation d inscription à qui conque rempli un formulaire. Nous savons que les gens sont le plus engagés au moment où ils remplissent un formulaire, il est donc important que ceci persiste en donnant une réponse immédiate à leur action. Vous leur montrez ainsi qu ils sont importants. Ceci est un bon début à toute relation. 13
Dans le monde du B2B ceci peut être le début d une série d emails. Une semaine après l inscription envoyez Comment se passe votre essais gratuit? ou Vous avez aimé notre newsletter, voici notre dernier guide. Trois semaines après envoyez Revisitez votre essais gratuit et découvrez comment améliorer vos résultats ou Vous avez apprécié notre guide? Bénéficiez d une démo avec l un de nos experts. Vous pouvez ainsi développer une relation à leur rythme, sans forcer une vente sur eux, à moins qu ils soient prêts. Dans le monde du B2C un bon exemple est la vente aux détails, où juste après un achat est un très bon moment pour demander des retours et l opinion des consommateurs, ou même vendre des produits complémentaires. Automatisation basée sur une date Cette automatisation permet d envoyer des emails ciblés selon une date que vous possédez pour votre liste de contacts. Par exemple une date de naissance ou anniversaire de mariage. Vous pouvez configurer un email automatisé en utilisant du contenu dynamique autour de leur nom et souhaitez leur un joyeux anniversaire et envoyer leur une offre rien que pour eux. Cet email peut être ensuite envoyé à chaque contact de votre base de données le jour de leur anniversaire, après ne l avoir configuré qu une seule fois. Vous pourriez configurer des emails selon la date de leur inscription, la date d une démo, la date d un achat, et la liste continue. 14
Re-cibler vos campagnes Cette option est ma préférée car il ne s agit pas d accroître votre liste de contacts, mais de profiter au maximum de votre liste actuelle. Une campagne de solidification des relations clients peut égayer votre base de données, et ce sont des ventes plus faciles à promouvoir qu auprès d une audience qui ne vous connaît pas encore. @ Revenez sur le paragraphe Faire le tri dans votre liste de contacts afin de re-cibler votre liste si vous n avez pas assez d information sur eux. Si vous souhaitez passer à la vitesse supérieure vous pouvez alors devenir plus personnel, en re-ciblant par exemple toutes les personnes que vous avez rencontré durant un salon mais qui ne se sont pas inscrites sur votre site; rappelez leur dans votre email. Et qu en est-il de tous ces contacts basés dans votre ville qui n ont encore rien acheté? Créez des offres spéciales selon la ville où vous vous trouvez et les évènements qui s y passent (fin d un festival, d un événement sportif, etc), choisissez ce qui pourrait intéresser votre audience. Vous verrez qu il est bon de faire une campagne de re-ciblage tous les deux mois, tout dépend de vos contacts et de leur niveau d engagement; mais vous observerez une amélioration de vos résultats après ce type de campagne, de plus vous entretenez ainsi l attention de vos contacts. Si vous pensez qu il est encore trop tôt pour envoyer une campagne de re-ciblage mais que vous souhaitez tout de même maximiser vos envois, pourquoi ne pas alors renvoyer aux non ouverts mais avec un objet différent? Certains fournisseurs vous permettent de sélectionner cette option lors de la création de votre campagne. Ainsi si l email n a pas été ouvert car la personne été absente ou si l objet de l email ne les a pas attiré, un renvoi peut être programmé une semaine après avec un objet différent ou même un nouveau jour d envoi. Ceci est aussi un bon test. 15
Etape 5: Les résultats (rapports, analyses, leçons) Nous arrivons bientôt à la fin de ce guide. Pour cette dernière étape, nous allons voir ce qu il faut faire suite à une campagne. C est ici que nous allons vraiment ajouter de la valeur à vos campagnes actuelles et futures, et soyons honnêtes, c est la partie qui intéressa le plus votre responsable! Qu est-ce que les résultats nous disent? Avant de récupérer les innombrables rapports que vous pouvez retrouver dans votre plateforme e-mailing et/ou votre logiciel analytique, veuillez tout d abord vous remettre en mémoire les objectifs que vous souhaitiez atteindre. Lorsque vous avez défini vos objectifs vous avez sûrement inclus des indicateurs, cela peut être utile. Si non, vous le saurez pour la prochaine fois. Les associations objectifs/indicateurs les plus communes sont décrites ci-dessous: 16
Vous remarquerez que le taux d ouverture est rarement l indicateur principal, car mesurer vos résultats en vous basant seulement sur le taux d ouverture et le taux de clics ne satisfera pas vos supérieurs, et ne mettra pas en évidence les résultats rentables. Ces derniers sont mesurés grâce au nombre de transactions, de formulaires remplis, nombre d achats effectués en ligne, ou même le nombre d achats effectués hors ligne grâce à des bons de réductions téléchargés à partir du site. Soyez certain que vous mesurez aussi d autres indicateurs en plus du taux d ouverture et du taux de clics. Ces taux sont bien sur utiles pour mesurer les résultats d une campagne et l efficacité du contenu, du timing, du design et de la pertinence du message. Vous obtiendrez des retours intéressants pour l amélioration de vos prochaines campagnes. Les taux d ouverture et taux de clics ont donc leur importance et lorsqu ils sont bien analysés vous aident à améliorer des objectifs tels que le nombre d achats ou la récolte de données. Comment obtenir des rapports Maintenant que vous savez ce que vous cherchiez à mesurer, il vous sera plus facile d analyser vos rapports et d en tirer des données précieuses. Les rapports varient selon les logiciels e-mailing mais il existe certains rapports que vous devriez demander si vous n y avez pas déjà accès: Historique des ouvertures Ce rapport vous montre quand est-ce que vos emails ont été ouverts. Si vous les avez envoyé un jeudi matin mais que personne ne les a ouvert jusqu au soir, les avez-vous alors envoyé au bon moment? Traquer les conversions Pour reprendre la terminologie de Google Analytics, vous voulez voir si les destinataires ont effectivement accompli une action en ligne à la suite de votre campagne Le nombre de reçus Ceci vous montre le nombre de gens qui ont bien reçu votre email. Si ce nombre ne correspond pas au nombre d emails envoyés, vous devriez alors revoir votre délivrabilité 17
Taux de rebonds Ceci est différent de Google Analytics et vous montre si votre liste est bien à jour. Un taux de rebonds important signifie que votre liste contient beaucoup de données erronées qui ont besoin d être triées Envoi à un ami Si vous utilisez une option de partage dans votre email, vous souhaitez alors savoir combien de personnes ont bien fait suivre votre message. Cela vous donnera une idée pour savoir si votre contenu est bien viral ou pas Opt outs Ceci devrait être suivi de près. Si beaucoup de gens se désabonnent de vos campagnes, cela signifie que vous devez soit mettre votre liste de contacts à jour, soit que le contenu ne les intéressait pas. Soyez donc sur de bien segmenter votre liste, et de ne pas envoyer le même contenu à tous. Etre bien clair concernant les informations qui seront envoyées dès le moment de l inscription vous aidera à réduire le nombre d opt-outs. Pour ceci vous pouvez également expliquer en une ligne au début de vos emails pourquoi ces contacts reçoivent ces informations Liens populaires Il est toujours intéressant de voir quel contenu et quel call to action ont plu. Vous pouvez déterminer la liste des liens les plus populaires par le nombre de clics, ainsi qu une heatmap du contenu qui a été le plus cliqué dans vos emails. Si vous envoyez une newsletter et que personne n a cliqué sur un certain type d articles, remplacer les par des informations qui les intéressent Lecteurs fidèles Qui sont vos lecteurs fidèles? Ces personnes qui ne manquent jamais de lire un de vos emails pourraient être contactées par votre support client; ou si il s agit de prospects, créez alors une campagne différente pour eux et poussez l argument commercial un peu plus loin. Ces lecteurs réguliers peuvent être consultés pour connaître leur opinion sur le contenu pour l amélioration de vos emails 18
Retenir sa leçon Un dernier point que je souhaite soulever dans ce guide et d être sûre que vous appreniez quelque chose pour chaque campagne que vous envoyez. Mon équipe établie une liste des points positifs et négatifs après chaque campagne, et utilise ensuite cette liste pour la prochaine campagne. Même les meilleurs marketeurs apprennent toujours quelque chose et les nombreux rapports disponibles au travers des logiciels e-mailing signifient que nous pouvons écouter ce que nos contacts essayent de nous dire après chaque campagne que nous envoyons. 19
L auteur de ce guide, Abi Clowes et l un des nombreux talents qui composent l équipe de Pure360. Crée en 2001, la société Pure360 () innovatrice dans le domaine de l e-mailing, est le fournisseur des meilleurs services en e-mailing et marketing SMS de grandes marques telles que L Oréal, innocent drinks, Seatwave et Cosmopolitan UK. Pure360 ne ressemblent sûrement pas à un fournisseur habituel. Ils croient fortement au fait qu un fournisseur d e-mailing doit offrir à ses clients bien plus que de la technologie. Contrairement à la plupart de leurs concurrents, Pure360 ne vous demandent pas de signer un long contrat. Ils obtiennent ainsi un taux de rétention clients de 98.6% en s assurant que tout marketeur utilisant le logiciel d e-mailing PureResponse obtienne les meilleurs résultats possible. N hésitez pas à nous contacter au 0800 910 990 ou sur international@pure360.com pour discuter de toutes les solutions que nous pouvons mettre en place pour vous aider à obtenir le meilleur de vos campagnes. Vous pouvez aussi nous suivre sur Twitter (@Pure360_fr) ou inscrivez-vous à notre newsletter sur notre site En espérant que ce guide vous soit utile! Twitter: @Absterc Linkedin: http://uk.linkedin.com/in/abiclowes Email: abi.clowes@pure360.com 20