EMAIL MARKETING: A CONSTANT DRIP 2013 Ecrit par: Cheryl Baldwin, Director of Marketing Communications Traduit par l équipe WSI France
Le développement et l avantage compétitif de toute entreprise, quelle que soit sa taille ou son activité, repose uniquement sur deux choses : trouver de nouveaux prospects et conserver ses clients. Générer de nouvelles ventes et entretenir les ventes avec les clients déjà existants sont les objectifs principaux de toute entreprise. Sans nouveaux prospects entrants dans votre prévisionnel de ventes et sans clients fidèles à votre marque, votre entreprise ne pourra pas se développer. La meilleure façon de générer de nouveaux prospects et de conserver vos clients est d adopter une stratégie emailing bien pensée et attractive. L email est un outil que presque tout le monde utilise de nos jours. Il continue d évoluer et se répand toujours plus parmi les internautes du monde entier. Mais l emailing est plus qu un simple envoi de message de masse à votre liste de contacts. C est une sorte de technique de marketing programmé, autrement dit une stratégie de marketing direct qui implique la planification de messages de promotion et d information avec le fameux «call-to-action» via l email. Il ne s agit pas simplement de «lancer» l email l emailing est un processus qui prend un certain temps. Créez votre base de données L une des clés de réussite d une stratégie emailing réside dans la qualité de votre base de données. Le meilleur moyen de s assurer que vous collectez de l information de qualité est de l obtenir directement par le contact. Tout comme on vous démarche par téléphone, vous recevez des emails que vous n avez pas souhaités. C est pourquoi l envoi d emails publicitaires avec l accord du client en amont offre un meilleur taux d ouverture, favorise la confiance en votre marque et augmente le taux de mails délivrés correctement. En fonction de votre activité (B2B ou B2C), vous allez chercher à collecter des informations différentes de la part de vos contacts. Par exemple, si vos contacts sont principalement des entrepreneurs, vous voudrez probablement savoir leurs nom et prénom, leur fonction, raison sociale, numéro de téléphone et adresse email. Si votre activité est plutôt B2C, alors vous souhaiterez sûrement savoir leurs nom et prénom, leur sexe, tranche d âge, adresse personnelle, numéro de téléphone, leurs principaux centres intérêts et leur adresse email. Plus vous en saurez sur vos contacts, plus vous serez en mesure de segmenter votre base de données de manière précise et vous pourrez ainsi leurs envoyer des emails personnalisés et cohérents avec leurs attentes. 5 Façons d enrichir votre base de données emailing : N 1 : DEMANDEZ! Chaque mise en relation ou prise de contact avec vos prospects et clients devrait commencer et finir par une demande d adresse email. Si vous êtes une entreprise plutôt traditionnelle, instaurez un système de bulletins à remplir en caisses où les clients pourront y inscrire leur adresse email pour être informés sur les promotions en cours ou participer à un tirage au sort/jeu concours. Mieux encore, demandez à vos employés de collecter les adresses email de vos clients au moment du passage en caisse. Vous serez surpris de voir le nombre de personnes qui communiqueront leur adresse email s ils sentent que cela fait simplement parti du processus d achat. L email est devenu un moyen de communication très populaire, demander l adresse email d une personne peut donc être perçu comme moins intrusif que de demander
son numéro de téléphone. N 2 : RAPPELEZ-LEUR DE S ABONNER! Rappelez à vos clients qu ils peuvent s abonner à votre newsletter chaque fois que vous en avez l opportunité. Intégrez un bouton «call-to-action» sur votre site internet, insérez un lien après chaque article de votre blog, mentionnez-le sur vos pages Facebook et Twitter, rappelez-le dans votre signature électronique et ajoutez-le sur votre page «Contacteznous». Il existe de multiples façons d amener un prospect à passer à l acte et à s abonner à votre newsletter, alors assurez-vous d inclure un lien d inscription partout où vous le pourrez. N 3 : MOTIVEZ-LES! Vos clients ne s abonneront pas à votre newsletter sans raisons valables. Ils reçoivent déjà trop de mails chaque jour pour ajouter une autre newsletter - qu ils ne liront probablement pas - à leur boite mail. Des arguments qui les motivent comme recevoir des promotions exclusives non-accessibles au grand public, bénéficier de conseils de qualité et de techniques qui les aideront dans leur vie de tous les jours ou dans leur travail, obtenir un livre blanc gratuitement et/ou de nombreux autres avantages réservés exclusivement aux abonnés de votre newslette r, pourraient vous permettre d obtenir certaines adresses email que vous n auriez pas pu acquérir autrement. N 4 : REALISEZ UN JEU CONCOURS! Organiser un jeu concours est une façon créative d enrichir votre base de données ; grâce au remplissage d un bulletin ou d un formulaire de la part des participants pour y participer. Il peut s agir d un simple tirage au sort pour gagner un produit, un service ou un gros lot. Si l offre est suffisamment alléchante, les personnes voudront participer surtout si tout ce qu ils ont à faire pour y participer est de fournir des informations basiques. Faites la promotion de votre jeu concours sur votre site internet, votre blog, pages de réseaux sociaux, point de vente traditionnel, lors des évènements professionnels du réseau et chaque fois que vous avez à faire à des prospects ou clients. N 5 : ENGAGEZ LEUR RESEAU Dans chaque newsletter, vous devez avoir un lien «Partager avec un ami». Le lien doit ensuite conduire les lecteurs sur une page d atterrissage avec un formulaire leur demandant de partager celle-ci avec leurs contacts. Assurez-vous de présenter votre formulaire de façon à leurs permettre de partager votre newsletter avec plusieurs amis, pas seulement un (recommandez entre 5 et 10 amis). Vous devez également intégrer une fenêtre de message ou votre lecteur pourra écrire un message personnel à ses amis. Déterminez vos segments clients De la même façon qu une base de données propre et complète est un véritable pilier dans le succès de votre campagne emailing, une segmentation de cette base de données est primordiale pour vous assurer le succès de chaque campagne que vous menez. Après avoir planifié stratégiquement vos campagnes emailing (n oubliez pas que vous serez amené à mener plusieurs campagnes en même temps étant donné que la cible de chacune d entre elles sera différente), vous pourrez ensuite déterminer la segmentation de vos client pour chaque campagne.
Un segment clients est un groupe de contacts avec des intérêts communs pour vos produits ou services, que vous avez créé en fonction de critères spécifiques et sous forme de listes. La segmentation par listes est un moyen facile et efficace de s assurer que chaque message soit personnalisé pour le plus grand nombre de destinataires. Si vous voulez intéresser vos destinataires, alors assurez-vous de formuler vos messages de façon à toucher chaque segment. Si vous n êtes pas sûr de savoir par où commencer la segmentation de votre base de données, pensez au type de campagnes que vous menez. Cela vous aidera à déterminer vos segments de clients. Si l objectif de votre campagne est de promouvoir le lancement d un nouveau produit ou service, alors posez-vous les questions suivantes : Ce produit ou service est-il davantage destiné aux hommes, aux femmes ou aux deux? Quelle tranche d âge serait la plus intéressée par ce produit ou service? La localisation des consommateurs influe-t-elle l intérêt pour le produit ou le service? Imaginons par exemple que votre entreprise soit une chaine de salons de coiffure et que vous lanciez des services de soins manucures dans un de vos points de ventes. Ce service devrait intéresser les femmes de toutes tranches d âge, mais particulièrement les 18-45 ans. Vous souhaiterez également communiquer dans la zone de chalandise du salon où vous lancez ce nouveau service. Ceci est votre segment de clients. 7 Façons de segmenter votre base Démographiquement: Cela comprend le sexe, l âge, le niveau d études, la fonction, le lieu de résidence, le statut matrimonial, le nombre d enfants, le revenu ou autres facteurs socio-économiques. Par centres d intérêts: Si vous avez mené une enquête sur votre base de données via des sondages, vous pourrez voir si certains abonnés ont des centres d intérêts communs et cela vous aidera à identifier quel genre d offres / information liés à votre produit ou service ont le plus de chance de les intéresser. Des prospects devenus clients: Quand un abonné devient client, il est temps de le transférer sur une liste différente ou il recevra des emails destinés aux clients et non aux prospects. Par taux d ouvertures ou de clics: Les abonnés qui ouvrent votre newsletter ou cliquent sur un lien de façon régulière sont clairement plus intéressés que ceux qui ouvrent rarement vos mails ou ne cliquent pas sur les liens de votre newsletter. En fonction de leurs achats: Si votre entreprise à une vaste gamme de produit, il peut être judicieux de s adresser à vos abonnés en fonction des achats de produits réalisés et leur donner des informations en lien avec ces produits. Par exemple, un client qui achète un iphone sera probablement également intéressé par des accessoires d iphone. En fonction du panier moyen: Jetez un œil aux achats antérieurs de chaque abonné. Ceux qui ont dépensé moins d un certain montant doivent recevoir des informations différentes et ne doivent pas être abordés da la même façon que des consommateurs qui dépensent beaucoup. Les clients VIP: Vos clients VIP doivent être relancés et traités avec une attention particulière. Envoyez-leurs des promotions et informations exclusives que le reste de votre bases de données ne recevra pas.
Conseils pour faire augmenter votre taux de conversion Une campagne emailing réussie se caractérise uniquement par ses taux de conversion. Vous trouverez ci-dessous 6 clés stratégiques que vous pourrez utiliser afin d optimiser votre taux d ouverture tout en augmentant votre taux de conversion et votre performance globale. Soyez pertinent pour ne pas être supprimé: Prenez comme exemple votre boite de messagerie. Sur le nombre d emails publicitaires que vous recevez, Combien en lisez-vous réellement? Probablement peu, alors pourquoi serait-ce différent pour vos clients? Le fait est que nous recevons tous un volume important d emails chaque jour et pour gérer nos boites de messagerie nous parcourons nos messages rapidement, à la recherche de l information dont nous avons besoin et que nous voulons lire et supprimons tout le reste. Ainsi, quand vient le moment d améliorer votre taux de conversion, la pertinence de votre message pour le lecteur est primordiale! En mettant en place des segments client (comme nous l avons vu précédemment) vous pouvez vous assurer que les messages que vous envoyez sont adaptés à la démographie et aux centres d intérêts de votre base de données. Si vous suivez ce conseil, vos messages seront plus pertinents pour vos lecteurs et les possibilités qu ils soient lus plutôt que supprimés comme tous les autres seront plus grandes. Permettez à vos abonnés d actualiser leur profil : Lorsque vos clients s abonnent à votre newsletter vous recevez de leur part un certain nombre d informations démographiques et de détails sur leurs centres d intérêt. Ces informations sont celles que vous utiliserez pour segmenter votre base de données clients. Au fil du temps, toutefois, ces informations deviendront obsolètes (les personnes vieillissent, déménagent et leurs centres d intérêts changent), il devient alors nécessaire de permettre à vos abonnés de mettre à jour leur profil une fois par an. En envoyant un email à vos lecteurs leur demandant de mettre à jour leurs informations p ersonnelles, vous leurs démontrez que vous respectez le temps qu ils vous accordent par le seul fait de vouloir leur transmettre des informations pertinentes. Intégrez des recommandations de produit et des témoignages: Si vous entretenez correctement votre base de données client alors vous connaîtrez les produits et services sur lesquels ils souhaitent recevoir des informations mais aussi les achats réalisés antérieurement chez vous. Utilisez ces informations pour recommander des produits à certains groupes de clients susceptibles d être intéressés. Cela personnalise l expérience de l internaute et vous permet de présenter d autres produits (principalement les excédents de stocks que vous devez vendre rapidement) au client qu il n aur ait jamais vu autrement. Vous pouvez aussi inclure des témoignages clients pour les produits que vous recommandez. La plupart du temps, une validation extérieure est requise pour retenir la curiosité des abonnés et les pousser à l acte d achat ou l activation du service. Ces témoignages valoriseront votre produit, service et entreprise, et couplés à la recommandation de produits, ils auront un impact important dans leur décision d acheter ou non. Convaincre les sceptiques avec une protection de garantie: Il y a toujours une part de personnes sceptiques aux produits ou services vendu par l emailing. Pour cette raison, il est important d offrir au client la possibilité d échanger s il n est pas pleinement satisfait de ses achats. Une garantie de remboursement est toujours l offre optimale pour les
clients. Le simple fait de savoir qu il peut se faire rembourser s il rencontre un problème avec ses achats (quelle que soit la raison) aidera à convaincre les esprits sceptiques et suscitera chez eux l acte d achat. Tout le monde aime les cadeaux: Pensez à récompenser vos abonnés de temps en temps en leurs offrant un cadeau pour leurs montrer que vous les valorisez en tant que client. Pas besoin d en faire trop. Des cadeaux comme un e-book intéressant, un téléchargement gratuit de logiciel, ou un bon d achat attireront leur attention. Des cadeaux peuvent être offerts à l occasion d achats précédemment réalisés, pour l anniversaire de l abonné, ou pour d autres raisons. Qu importe le cadeau ou la raison, tout le monde aime recevoir quelque chose de gratuit. Utilisez le mobile pour booster vos ouvertures d email: L email permet de booster le taux d activité contrairement aux campagnes hors ligne, mais saviez-vous que le marketing mobile via messages SMS (Short Message System) peut être tout aussi efficace que votre campagne emailing? Les messages SMS sont plus intimes et instantanés que l email, ils sont par conséquent ouverts plus facilement que les emails. Si vous savez quels contacts, sur votre liste, sont également des utilisateurs avides du mobile et qu ils sont disposés à recevoir des messages SMS de votre part, pensez à leurs envoyer un SMS quand un email important a été envoyé pour générer un taux d ouverture plus important. Créez-vous des opportunités d'affaires en optimisant votre base de données Le marketing par email repose surtout sur la gestion des relations. Votre objectif n'est pas uniquement de saisir les adresses email dans le but de construire une base. Il est important de travailler cette base, l'optimiser et transformer vos contacts en futurs clients, fidèles à votre entreprise. Optimiser signifie soutenir, encourager et développer une relation sur une période de temps. Dans le cas de l'email marketing vous cherchez à communiquer avec les contacts de votre base de données, indépendamment de leur cycle d'achat et de les diriger vers un point de vente. Prenez un moment pour réfléchir à la valeur que votre base de données pourrait avoir pour votre entreprise. Pour illustrer, imaginons que votre base de données se compose de 50 000 contacts (hypothèse modeste) où chaque contact à une valeur de 20 (hypothèse basse). Cela signifie que votre base de données représente un 1 million d'euros pour votre entreprise! Alors, comment profiter de ce revenu supplémentaire potentiel? Voici 7 points essentiels pour optimiser votre base de données e-mail: Ne sous-estimez pas le revenu potentiel. La pire erreur que vous pouvez faire lorsque vous optimisez votre base de données est de sous-estimer les dépenses potentielles de vos contacts. Qu'importe leur position dans le cycle d'achat, vous devez considérer tous les contacts de votre base de données comme revenu potentiel. Certains de vos contacts peuvent prendre un peu plus de temps que d'autres, mais à la fin, plus votre relation avec votre base de données est forte, plus elle a de la valeur pour votre entreprise. Créez une base de contenu optimisé. Pour entretenir efficacement votre base de données vous devez avoir un contenu à leur fournir. Ce contenu peut tirer parti des matériaux existants que vous avez utilisés dans d'autres campagnes de marketing telles que des événements, des livres blancs, des articles, voire des ressources de tiers. Pour optimiser votre base de données efficacement, vous devez maintenir un contact actif avec vos abonnés, vous avez donc besoin de créer une base de contenu dans laquelle vous pourrez puiser des éléments de façon régulière.
Voici quelques idées sur les types de sujets que vous pouvez inclure dans votre base de contenu: Des témoignages de clients via le système de notation des produits, les témoignages et les études cas Du contenu multimédia tel que des vidéos et des podcasts présentant vos produits et services Des invitations à des événements tels que: ouvertures exclusives de boutiques de luxe, des salons commerciaux, des séminaires en direct, des webinaires, des conférences Les événements passés archivés et enregistrés avec des liens e-mail FAQ, supports à la clientèle et guides pratiques D'autres méthodes pour suivre votre marque via les profils de médias sociaux (Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn et Google+) Lancements de produits, mises à jour ou promotions Coupons, bons ou jeux concours Actualités à propos de votre marque Allez à l essentiel. En tant que consommateurs, nous sommes confrontés à des milliers de messages marketing par jour si bien que nous avons rarement le temps d'imprimer et de lire tout un livre blanc, de regarder un webinaire de 60 minutes ou de lire une page complète de site Web. Nous avons pris l'habitude de recevoir l'information en courts résumés et sur de courtes périodes de temps. Ainsi, lorsque vous créez votre contenu, assurez-vous de le faire court et efficace. Sinon, vous courez le risque que le lecteur supprime votre email avant d'arriver à votre call -to-action. Adaptez votre contenu aux profils d'acheteurs et à leur cycle d'achat. Pour optimiser votre base de données, l'interaction avec vos contacts est essentielle pour qu'ils ne vous oublient pas ainsi que l'intérêt qu'ils ont pour votre marque. Cela ne signifie pas que vous devez leurs envoyer des offres tous les jours! C'est un processus pour que ces personnes soient informées sur votre marque, l'apprécient et vous fassent confiance. La façon la plus efficace de le faire est d'organiser votre contenu et de leur envoyer ce qui est pertinent pour eux en fonction de leurs intérêts, leur localisation et leur historique d'achat (essentiellement leur segment de clientèle). Tout ce que vous envoyez doit être lié d'une façon ou d'une autre à ce que vous leur avez proposé lors de l'abonnement à votre liste de diffusion. Segmenter votre base de données est essentiel pour que vos lecteurs trouvent du contenu adapté à leurs préférences beaucoup plus intéressant que du contenu générique. Il est important de prendre en considération l'étape du cycle d'achat dans lequel se situe le cons ommateur (sensibilisation, recherche et achat). Par exemple, un leadership appuyé et des bonnes pratiques fonctionnent le mieux lors de la phase de sensibilisation; les comparaisons, avis, et informations tarifaires sont plus efficaces au cours de la phase de recherche; et des informations sur l'entreprise, le SAV, etc. fonctionneront le mieux à l'étape d'achat. Au final, la pertinence de votre contenu est essentiel et plus il sera adapté à vos clients, plus ils construiront une relation forte avec votre marque et ils seront alors plus susceptibles de faire un achat (ou de racheter). Utilisez vos consommateurs pour déterminer ce qu'il faut envoyer. Quand quelqu'un s'abonne à votre liste de diffusion, ils le font parce qu'ils pensent que vous êtes une marque leader dans votre secteur d'activité et donc un expert dans votre domaine. Utilisez ceci à votre avantage. Essayez d'envoyer une enquête pour connaître les questions
qu'ils peuvent avoir concernant les produits et services que vous fournissez et utilisez ces informations dans votre blog, vidéos, et le suivi des emails. Les consommateurs aiment avoir les réponses à leurs questions, et si vous envoyez les bonnes réponses dans leur boîte de réception sans même qu'ils aient à le demander, vous allez apparaître comme un réel expert. Multimédia signifie Multi-conversions. Inclure des éléments multimédias comme des vidéos, des webinaires et des podcasts dans vos emails peut supprimer des freins à l'achat. Ces supports transmettent des informations qui donnent confiance aux consommateurs et les rassurent lors de l'achat de votre produit ou service. La fréquence est essentielle. Il n existe pas de formule magique pour connaître la meilleure fréquence d envoi de vos emails. Ce que nous pouvons vous dire, c'est que plus d'une fois par semaine, c'est trop et moins d'une fois par mois ce n'est pas suffisant. Nous vous recommandons donc de choisir une fréquence entre ces deux excès. Une façon de déterminer la meilleure fréquence d'envoi est de faire choisir la fréquence voulue à vos abonnés. Proposez-leur plusieurs options lorsqu'ils s'abonnent à votre liste de diffusion (entre une fois par semaine et deux fois par mois) et segmentez-les en conséquence afin de ne pas leur envoyer des emails une fois par semaine s'ils ont demandé d'en recevoir deux fois par mois. Intégrez votre activité d'emailing à vos différents supports Marketing Nous avons parlé de l'efficacité de l'email dans la construction et le renforcement de la relation du client avec votre marque. Mais vos consommateurs n interagissent pas avec votre marque seulement par email. Ils sont en contact avec votre marque à travers tous les supports marketing en ligne et hors ligne que vous utilisez. Pour vous assurer que vos consommateurs ont une expérience de marque cohérente avec votre entreprise, il est important que vos campagnes d'email marketing ne soient pas menées hors du reste de votre stratégie marketing. Les gens qui viennent sur votre site Web ou sur d'autres supports Web (profils de médias sociaux, blogs et pages d'atterrissage) via une stratégie marketing des moteurs de recherche (optimisation des moteurs de recherche, pay-per-click) et même via une stratégie hors ligne devraient toujours avoir la possibilité de s'abonner à votre liste d'email. Cette promotion croisée est la meilleure façon pour construire une base de données email de qualité. ABOUT THE AUTHOR Cheryl Baldwin As Director of Marketing Communications, Cheryl manages the ongoing development of marketing strategies, programs and collateral for the WSI Consultant network. In addition, she is also responsible for WSI s corporate communications, social channels and coordinating various partner alliances, including BDO. Overall, Cheryl s focus is on ensuring that WSI builds a strong and consistent brand as a top digital marketing company. Cheryl joined WSI in 2003 and has become an instrumental member of the WSI Corporate team. Prior to becoming the Director of Marketing Communications, Cheryl managed WSI s estore and the Product Marketing team.