Email marketing efficace : la recette Un document de travail et une checklist pour réussir vos campagnes de marketing par email Nicolas Boussion
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Table des matières Document de travail : Emails Rémunérateurs... 4 Étape numéro 1 : Les Bases... 4 Étape numéro 2 : Inciter à l'action... 6 Étape numéro 3 : gérer l'essentiel... 8 Étape numéro 4 : Boucher toutes les fuites... 11 Checklist pour un bon contrôle de vos campagne de marketing par courriel... 14 Page 3
Document de travail : Emails Rémunérateurs Peu importe que vous vendiez des produits physiques, un produit numérique ou des services en ligne : prendre les mesures nécessaires pour transformer chaque email que reçoivent vos abonnés en emails rémunérateurs ravira vos prospects et vos clients. Cela vous permettra de cimenter votre réputation en renforçant confiance et fidélité de vos abonnés. Ce document de travail est conçu comme un guide pratique pour vous aider à prendre l habitude de transformer vos emails en "invitations" et ainsi augmenter votre taux de réponses. Nous étudierons cinq étapes à suivre pour être sûr d utiliser au mieux chaque opportunité d email. Étape numéro 1 : Les Bases Vous devez connaître et mettre en pratique certaines bases nécessaires pour provoquer la réponse active de vos correspondants. Assurez-vous au minimum : D identifier votre Argument clé de vente et de définir le "profil" de votre abonné cible D offrir des mini-formations et des cours électroniques gratuits livrés par email De diriger vos abonnés uniquement vers votre blog ou vos pages de vente grâce à vos emails D utiliser des cadeaux auxquels ils ne peuvent pas résister De fournir votre nom et le nom de votre commerce si vous possédez plus d un site ou plus d une entreprise Page 4
De remplir vos emails d un mélange équilibré d informations, de cadeaux et d offres payantes Il s'agit-là du minimum de points à respecter mais mettre tous ces outils en pratique ne suffisent pas, peu importe combien ils sont excellents. Agir implique d être 100% conscient de vos besoins et de vos objectifs, ainsi que de ceux de vos abonnés. Possédez-vous un entonnoir de ventes déjà programmé? Souhaitez-vous enseigner? Devenir un fournisseur de produits? Un vendeur affilié? Lancer un site à abonnement payant? Devenir un conseiller ou un coach? Vos réponses à ces questions prédétermineront le temps et l'énergie que vous allouerez à certaines stratégies d emails par rapport à d autres. Mais rassurezvous : peu importe en quoi consiste votre activité, car vous gagnerez forcément à optimiser votre technique d'approche marketing par email. Même les personnes qui se désinscrivent de vos listes doivent être vues de manière positive. Elles vous aident à éliminer les abonnés qui ne possèdent pas le profil pour vos produits ou vos services. En fait elles vous aident à mieux cibler votre prospect idéal. Quoi qu'il en soit, vous devrez toujours vous souvenir et instaurer quatre étapes simples : 1. Planifiez vos campagnes par emails à l avance. 2. Simplifiez-les et alignez-les en fonctions de vos abonnés ce qui les intéresse le plus, ou ce qu ils recherchent. Alignez-vous sur leurs besoins et non sur les vôtres (ce n'est pas toujours facile de se mettre du point de vue du prospect. Il faut savoir "s'oublier"). 3. Conservez un rythme d'envoi qui génère et entretient la confiance : pas trop fréquent pour ne pas lasser, pas trop rare non plus pour ne pas vous faire oublier. Page 5
4. N oubliez pas que vos emails font partie d une conversation... vous ne prêchez pas, vous ne vendez pas, vous ne persuadez pas. Vous écoutez, répondez et aidez. N oubliez jamais que la planification réfléchie, en fonctions d'objectifs à atteindre, est la clé d'une campagne réussie. En planifiant et en prévoyant vous limitez les risques d'événements inopportuns et vous diminuez votre charge de travail. Ceux qui planifient sont proactifs : ils font ce qu il faut pour s assurer que tout est en place pour progresser régulièrement et sans heurts, et donc pour bâtir de manière confiante le lien entre les prospects et eux-mêmes. Ceux qui pilotent à vue qui sont "trop occupés" pour planifier sont au mieux réactifs. Ils sont comme des papillons, voletant de fleur en fleur, perdant de temps en temps le fil de leur activité. Ils prennent surtout le risque d'être débordés définitivement. Étape numéro 2 : Inciter à l'action Avant d'aller plus loin, nous supposerons d'abord que vous connaissez bien votre marché et vos prospects. Vous savez ce qui leur manque, ce qu'ils voudraient avoir, ce qui améliorerait leur quotidien bref : ce que vous allez leur proposer! Vous allez pousser le prospect à agir plutôt que le laisser faire tout seul en croisant les doigts pour qu'il prenne des initiatives. Pour cela vous allez rédiger des emails : Page 6
Lui disant exactement quoi faire Lui montrant ce qu il a à gagner s il fait ce que vous lui demandez Lui facilitant la vie au maximum Vous allez donc supprimer tous les obstacles qui pourraient le stopper sur la route de l'achat de vos produits/services. Ceci implique de : 1. Fournir des liens de téléchargement cliquables (il faut les tester : vous seriez stupéfait d apprendre combien de fois des pros, même expérimentés, ont dû renvoyer des liens corrigés. J'ai honte de le dire, mais cela m'arrive aussi de temps en temps malgré mes vérifications ). 2. Montrer les bénéfices et les avantages que le prospect recevra simplement en faisant ce que vous demandez 3. Fournir une motivation irrésistible Les gens suivent naturellement le chemin de la moindre résistance. Ils choisissent, à chaque fois, ce qui est le plus simple. Un des plus grands secrets pour véritablement générer des réponses consiste à vérifier que pour le prospect il est plus facile et profitable de faire ce que vous demandez que d'ignorer votre email et ne rien faire. Bien entendu, assurez-vous que la raison de s y soumettre est également irrésistible. Demandez-vous ce que votre abonné idéal trouverait le plus attirant : un rapport gratuit ou une vidéo? Un bon de réduction sur une offre à durée limitée? Une consultation téléphonique gratuite d une demi-heure? Un essai gratuit? Page 7
Pour trouver la réponse, placez-vous dans ses baskets et demandez-vous : "Qu est-ce qui pourrait me faciliter la vie?" Enfin, ne parlez pas de vous systématiquement rapportez toujours la conversation à l abonné. Même lorsque vous racontez une courte histoire personnelle ou une anecdote, assurez-vous qu il peut totalement s y associer. Vous pourriez raconter une histoire à propos de vos défis pour mettre votre site en première position dans Google, mais, en fait, vous parlez de son site internet. (Et voici une autre astuce inestimable : assurez-vous que chaque email ne traite que d un point ou d un sujet unique). Étape numéro 3 : gérer l'essentiel Une manière rapide d augmenter le nombre d abonnés : découvrir ce qui les attire et connaître ce qui déclenche les désinscriptions. Pour ce faire, vous devrez vous assurer de garder trace de toutes vos campagnes (votre répondeur automatique et Google Analytics devraient vous fournir les outils pour vous aider). Lorsque vous faites des modifications, ne réalisez qu un seul changement à la fois avant de tester. Ainsi, vous pourrez toujours voir instantanément ce qui a et ce qui n a pas fonctionné. Voici quelques stratégies auxquelles penser pour vous aider à vous lancer : 1. Faites des ponts entre vos listes et instaurez "des niveaux". Une fois qu un abonné a acheté une offre payante, "faites-le monter" vers un nouvel échelon. Les gens se sentiront négligés si, après avoir acheté votre SuperProduit, ils reçoivent cette même offre trois mois plus tard Page 8
parce que la série d emails de votre liste tourne en boucle. Faites passer vos nouveaux clients de votre liste "Nouvel abonné" à votre liste "Client" (ou n importe quel autre nom que vous donnez à ces listes spécifiques). Possédez plus d une liste si votre offre se ramifie en plusieurs branches. Il est clair que c'est un peu délicat à mettre en œuvre mais gérer vos listes de cette manière permettra d obtenir des taux de conversion plus élevés et des clients plus heureux. 2. Sous-traitez le quotidien. Même si votre budget ne vous permet pas de le faire immédiatement, inscrivez-le dans vos plans pour y accéder, petit pas par petit pas. Si la création de produit est votre passion, focalisez votre énergie dessus. Si écrire est votre passion, focalisez-vous sur ça. Pour les tâches quotidiennes, ou celles que vous n'aimez pas ou encore celles que vous ne maîtrisez pas, sous-traitez un spécialiste. Au long cours, vous gagnerez beaucoup plus d argent puisque vous ne gaspillerez plus votre temps et votre énergie à vous battre pour tout faire tout seul. Après tout, un salon de coiffure ne demande pas à son meilleur styliste de balayer le sol il est trop occupé à faire de l argent en coupant les cheveux, client après client. Un avocat ne passe pas des journées à courir d un bout à l autre de la ville pour remplir des documents avec les autorités municipales il utilise des stagiaires et des assistants et facture de fortes sommes pour les consultations horaires de ses clients. Pensez à votre propre business de la même manière : quelles sont vos compétences "qui rapportent" - celles avec lesquelles vous faites le plus de profit? Faites tout ce que vous pouvez pour finalement vous concentrer uniquement sur cela (et plus tôt vaut mieux que plus tard). Je vous recommande le site elance.com, qui bien qu'américain, contient un nombre impressionnant de free-lancers francophones qui se feront un plaisir de vous dépanner. 3. Trouvez des partenaires faisant figure d autorité. Pourquoi réinventer la roue lorsque vous possédez un luxueux carrosse et quatre chevaux bien Page 9
dressés qui n attendent que votre bon vouloir? Et si vous êtes un débutant, c est encore mieux! Ne vous souciez pas d être "nouveau" - approchez simplement les personnes concernées comme un professionnel. Ceci veut dire : Posséder des ressources d affilié installées et prêtes à être utilisées par votre partenaire et ses propres affiliés Conserver votre demande simple et courte Adoucir votre demande et offrant une part sur les ventes plus élevée que la normale (100 % si vous savez vous y prendre après tout, il va générer des clients potentiels pour toutes vos futures offres). Lui fournir un lien de téléchargement facile plutôt qu attacher votre produit (s il est numérique) Lui offrir un bonus spécial destiné uniquement à ses abonnés Tester tous les liens que vous lui envoyez 4. Donnez un coup de fouet à la qualité de vos emails et aux autres moyens de communication. Utilisez de multiples flux de promotion et de contacts, dont : Les réseaux sociaux (spécialement Facebook et Twitter) L implication dans les forums Des campagnes de marketing par articles programmées régulièrement Page 10
La création de vidéos sur YouTube Le contact hors ligne (communiqués de presse, ateliers de travail locaux, interviews sur les radios locales) Étape numéro 4 : Boucher toutes les fuites Voici un autre aspect crucial pour renforcer le potentiel de vos campagnes de marketing par courriel : trouver et corriger toutes les faiblesses de vos campagnes ces problèmes techniques et ces points faibles qui font que les gens arrêtent de vous lire et de vous faire confiance. 1. Testez tous vos liens et faites que d autres les testent. N oubliez pas les problèmes de compatibilité entre navigateurs. 2. Testez votre livraison. S assurer que tous les abonnés reçoivent vraiment les emails est une des tactiques les plus négligées du marketing par emails! N oubliez jamais que même si le plus récent des autorépondeurs vous assure avec entrain qu il possède une excellente capacité à délivrer les messages en HTML, il serait peut-être plus sûr de choisir un format d email en texte simple pour vos messages les plus importants puisqu il existe parfois certains problèmes avec les emails en HTML. 3. Tirez des leçons et accueillez les plaintes. Si vous recevez plusieurs plaintes au sujet de certains aspects de votre processus, ne les négligez surtout pas. Tout problème a sa solution, et si vous la trouvez, vous retrouverez également la confiance des 10 ou 20% de prospects concernés. Page 11
4. Tirez des leçons de vos désinscriptions. Un certain pourcentage de vos prospects se désinscrit volontairement de vos listes, c'est systématique et il est très important de savoir pourquoi. Si les désinscriptions surviennent dès la page de téléchargement, vérifiez le processus de votre page de téléchargement pour découvrir pourquoi vos prospects ouvrent si vite la porte de sortie. Est-ce votre formulaire en double "opt-in"? Une formulation ou des instructions difficiles à comprendre? Une incompréhension à propos d une vente obligatoire de gamme supérieure? Un manque de garantie sur votre offre de base? Un "bénéfice" listé qui en fait, les induits en erreur? Les désinscriptions peuvent être très constructives si vous prenez le temps de les étudier car il est alors question d augmenter les conversions futures. 5. Soyez conscients des filtres anti-spam. Vous pouvez écrire le meilleur email ayant jamais été écrit, mais si même innocemment vous incluez des mots connus pour déclencher les filtres anti-spam des clients, ils n auront jamais l opportunité de l ouvrir! Évitez les mots et les phrases qui déclenchent des avertissements contre le spam, évitez également de mettre des points d exclamation et une alternance de minuscules/majuscules dans votre titre. 6. Déclenchez des réponses émotionnelles. Les emails ayant le meilleur taux de conversion sont ceux qui accrochent immédiatement et de manière empathique les émotions du lecteur et peu importe que cette émotion soit positive ou négative. 7. Faites que vos emails parlent de vos abonnés pas de vous. Même les anecdotes personnelles ne devraient être incluses que lorsque vous savez que votre lecteur s y reconnaîtra totalement. En d autres termes, votre histoire, à propos de votre propre expérience, doit toujours être absolument liée à la sienne. 8. Assurez-vous que votre abonné sait réellement qui vous êtes. Si vous n envoyez pas assez souvent d'emails (et envoyer des courriers de Page 12
manière intermittente, sans un bon rythme, est une erreur capitale de débutant), vos prospects vous oublieront. Ne placez pas simplement votre nom dans votre ligne "De", mais également votre produit et le titre de votre entreprise. Par exemple : "De : Martine Lalique, Reine du Nettoyage". Mettez les propositions de ce petit rapport en pratique et vous serez récompensé en recevant des réponses plus nombreuses, en conservant la confiance de vos abonnés et en ayant un taux d engagement plus élevé. Prêtez attention aux commentaires de vos lecteurs et recherchez-les activement. Mais, par-dessus tout n oubliez jamais l ingrédient magique... qui consiste à vraiment vous soucier de vos abonnés et à vous identifier sincèrement et totalement avec leurs douleurs, leurs problèmes, leurs désirs et leurs rêves. Faites ceci et le reste ne se résumera qu à une simple mécanique. Vous instaurerez la confiance durablement avec ces techniques toutes simples. Alors pourquoi s'en priver? À vous de jouer! Pour vous aider, vous trouverez une checklist complète dans les pages qui suivent. Page 13
Checklist pour un bon contrôle de vos campagne de marketing par courriel J ai identifié mon abonné cible J ai identifié ses plus importants : Problème Source de douleur ou de frustration Rêve Objectif Désir Envie Besoin J'ai un auto-répondeur fiable J ai créé une séquence d'emails automatiques qui répondra au-delà des attentes de mes prospects Je me suis assuré que mon répondeur automatique correspond parfaitement à mes besoins, avec les options appropriées J ai configuré un suivi sur tous mes sites et mes mailing-lists en utilisant à la fois Google Analytics et les fonctionnalités de mon auto-répondeur Je prête attention aux commentaires des clients, y compris aux désinscriptions et aux plaintes. J utilise ces retours pour : Boucher les fuites Corriger les problèmes techniques Fournir ce qui m est véritablement demandé Page 14
Fournir des alternatives de sortie, telles que des liens d affiliés vers d autres vendeurs possédant des produits plus adaptés Autre J ai étudié mes abonnés ou les membres de la niche via : Des études ou des sondages via mon auto-répondeur ou d'autres services Des questions dans des forums auxquels nous appartenons eux et moi Des emails qui "demandent simplement" Autre J'ai vérifié ou fait vérifier minutieusement tous les liens contenus dans mes emails pour être certain qu ils fonctionnent parfaitement J ai créé de multiples listes, chacune finement réglée pour une section spécifique d abonnés J ai planifié, ou réellement mis en place, une externalisation des activités quotidiennes ne rapportant pas d argent pour pouvoir totalement me focaliser sur mes abonnés et utiliser mes talents pour gagner de l argent sans être distrait J ai utilisé d autres méthodes de promotion pour pousser les gens à s engager sur ma liste d email, dont : Le marketing par articles Les réseaux sociaux La participation dans des forums Les Blogs Autre J ai appris à créer des objets irrésistibles et amicaux qui poussent même le plus occupé des lecteurs à les ouvrir Page 15
J ai appris ce qui déclenche les filtres anti-spam, j évite donc automatiquement les mots et les phrases concernées J évite d utiliser les points d exclamation, le "tout majuscule" dans mes titres de messages Je m assure que mes emails sont vraiment livrés (la première étape pour être lu!) J ai testé mes emails sous différents clients de courriers électroniques : Outlook Express, Mozilla Thunderbird, Yahoo, Gmail etc... J ai évité les créateurs de problème de livraison connus tels que JavaScript, les tableaux et le flash dans mes emails HTML J ai réfléchi aux emails écrits uniquement en texte J ai inclus mon nom et mon slogan dans la ligne "De" pour que les lecteurs puissent facilement m identifier et me situer Tous mes emails sont à propos de mes abonnés même lorsque les anecdotes semblent parler de moi J ai créé des lignes de signature puissantes avec des liens attrayants et des appels à l action clairs J ai pensé à inclure un nouveau champ "Numéro de portable" dans les formulaires d'inscription, avec une invitation claire à recevoir des emails ou des textos sur téléphone mobile Je m en tiens à un seul sujet par email et je n embrouille pas les abonnés avec des digressions J ai créé des emails qui, c est garanti, frapperont ou déclencheront les émotions de mon lecteur J ai créé des emails, qui, c est garanti, créeront une curiosité irrésistible Je me suis focalisé sur la construction d une relation de confiance Je me suis assuré que mes emails traitent de problèmes qui : Page 16
Affectent mon lecteur Intéressent mon lecteur Poussent mon lecteur à en apprendre plus Aideront mon lecteur à atteindre son rêve Aideront mon lecteur à résoudre un blocage immédiat qui l empêche d atteindre ce rêve Autre Je donne à mon lecteur le temps nécessaire pour absorber les informations avant de lui en envoyer plus J ai créé un programme d emails régulier et constant, qui correspondant parfaitement à son rythme (pas au mien) Je lui parle sur le ton de la conversation, comme le ferait un ami et je lui garantis que ses commentaires ont de la valeur Je me règle sur son style et son ton de conversation Je fais correspondre mes offres avec le niveau d expertise de mon lecteur Je fais grimper mes abonnés dans mes listes et mon entonnoir de ventes J utilise des rappels avant que l offre expire, de manière serviable, simple et amicale J utilise des avantages tels que des coupons exclusifs pour que mes lecteurs se sentent spéciaux et pour fournir une volonté de cliquer supplémentaire J utilise des partenaires pour générer des inscriptions supplémentaires Je facilite la promotion de mes affaires pour mes affiliés et mes partenaires en : Page 17
Fournissant des ressources d affilié (bannières, articles, graphiques, etc ) Offrant un taux de commission exceptionnel (spécialement pour les partenaires les plus connus) Fournissant des coupons et des bonus exclusifs pour leurs abonnés Autre Je n oublie pas de remercier mes affiliés, mes acheteurs et mes partenaires J ai analysé ce qui fait la réussite de mes emails J ai prêté attention à mes pages d'inscription, de confirmation etc les rendant simple à parcourir J ai supprimé toutes les distractions se trouvant sur mes pages d'inscription, dont les liens externes et les digressions ne se focalisant pas sur le seul but de ces pages : capturer l'email du visiteur J ai tout "expliqué en détail" dans les formulaires d'inscription (ce qu ils obtiennent exactement) Je n ai pas présumé que mes lecteurs "savent" de quoi il retourne (comme qui je suis, ce que je vends, ce qu ils ont déjà téléchargé chez moi, les termes et abréviations liées à l industrie, etc ) Je garde les choses claires, concises et simples dans chaque email Je suis conscient de la puissance psychologique de la répétition et de la régularité de mes séquences d email et de mes liens ("Répétition = Réconfort/Garantie/Rappel/Attention") J utilise les réseaux sociaux et les pages Facebook pour donner un coup de fouet à ma communication J ai inclus un appel à l action supplémentaire, s il peut être réalisé d une manière qui apparaîtra naturelle à mes lecteurs Page 18
Je me suis assuré que mes liens sont utiles et non harcelants J ai inclus une requête simple pour que mon lecteur partage mes emails ou mes liens avec quiconque se trouvant dans son cercle et qui pourrait en bénéficier (partage Facebook, Google+, Twitter, Pinterest ) Je suis accessible Je réponds aux commentaires sur les réseaux sociaux et par email Je recherche toujours le "petit plus" pour améliorer la valeur de mes emails pour mon lecteur Page 19