#E-BOOK EVOLUTION DES USAGES DES RÉSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES _ 1 EDITION SEPTEMBRE 2013 // UNE PUBLICATION
CONCEPTION GRAPHIQUE & RÉALISATION _ La Team Tamento Née en 2003, Tamento possède une double identité d agence de communication et d institut de formation dédié au web qui fait aujourd hui sa spécificité. Nous aidons nos clients à trouver leurs clients sur le web à travers 3 activités étroitement complémentaires : le studio, la délégation et la formation webmarketing. www.tamento.com 2
SOMMAIRE _ Executive Summary...P.04 Introduction QUAND LES HOMMES POLITIQUES SE METTENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX...P.05 Partie I RETOUR SUR LA CAMPAGNE DE 2012. LES RÉSEAUX SOCIAUX COMME MÉDIA DE MASSE DANS LA COMMUNICATION POLITIQUE...P.10 Partie II L IMPACT DES RÉSEAUX SOCIAUX SUR LA POPULATION EN FRANCE...P15 Partie III COMMENT GÉRER LES RÉSEAUX SOCIAUX? QUELLES MÉTHODES? QUELS OUTILS?...P.19 Conclusion...P.24 Pour aller plus loin...p.25 Glossaire...P.26 3
Executive Summary _ Avec l observation des évolutions récentes du web, il est possible de constater une véritable émergence d Internet au sein de notre vie quotidienne. On compte, en effet, de plus en plus d internautes à travers le monde. De façon liée, la place des réseaux sociaux est de plus en plus dominante. Rassemblant toujours plus d utilisateurs, ils sont devenus un tout nouveau media à part entière, concurrençant directement les médias traditionnels : presse écrite, radio, télévision,... Avec l exemple de Barack Obama lors de l élection présidentielle de 2008, les responsables politiques ont peu à peu pris conscience de cette tendance et s y introduisent de façon régulière. Désormais, le web est devenu une véritable arme de communication massive. En France, malgré le suivi tardif de cette tendance, les responsables politiques s initièrent aussi aux médias sociaux en ligne. On assiste, a fortiori à partir de l élection présidentielle de 2012, à l émergence de pages Facebook ou de comptes Twitter spécialement dédiés à des partis et à des personnalités politiques. Avec l approche des élections municipales de 2014, les réseaux sociaux se sont ainsi imposés comme un outil à ne pas négliger. Rapprochant de façon inédite les candidats avec leurs sympathisants, la pratique politique traditionnelle a profondément évolué. L espace public dispose désormais d une dimension digitale, où les citoyens peuvent directement interagir avec leurs élus ou leurs candidats politiques. Ce changement de pratiques tend actuellement vers une émergence du Community Management (CM). Les Community Managers incarnent un outil indispensable pour les responsables politiques souhaitant développer leur présence en ligne. Ils contribuent ainsi à gérer efficacement l e-reputation du candidat et à éviter des dérives spécifiques au web. 4
INTRODUCTION QUAND LES HOMMES POLITIQUES SE METTENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX _ 5
1,15 MILLIARDS d utilisateurs actifs dans le monde En 2014, le réseau social Facebook mondialement connu fêtera ses dix années d existence en ligne. Avec plus d 1,15 milliards d utilisateurs actifs dans le monde (1), les responsables du site poursuivent le développement de ses fonctionnalités. Le cas Facebook permet de mettre en lumière la place qu ont pris les réseaux sociaux dans nos vies à l heure actuelle. La planète est désormais interconnectée de façon quasi-instantanée via une catégorie de sites web spécifiques : les réseaux sociaux. En addition des médias traditionnels (radio, presse papier, télévision, ), ces médias sociaux en ligne incarnent une source d information et de communication supplémentaire à la disposition d un très grand nombre de personnes à travers le monde. Au vu de ces changements majeurs, la politique a nécessairement été atteinte par cette évolution sans précédent. Les partis et responsables politiques se sont peu à peu immiscés dans cette nouvelle sphère du web 2.0 afin de se constituer une réputation en ligne, aussi appelée e-reputation. La conséquence directe de cette tendance est bien entendu une métamorphose profonde de la pratique politique traditionnelle. Désormais, les discours télévisés, les interviews ou encore les articles politiques ne sont plus les seuls moyens que disposent les citoyens pour s informer politiquement. Usant des avantages qu offrent les réseaux sociaux, les hommes politiques vont pouvoir développer un webmarketing politique inédit. UN ÉTAT DES LIEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX EN FRANCE Ces dernières années, plusieurs études mettent en lumière une croissance importante du taux de possession d un ordinateur par les ménages français. En parallèle, il est souligné une augmentation sensible des ménages ayant un accès internet à domicile (2). Ainsi, suivant une courbe de progression similaire, les réseaux sociaux voient leur nombre d utilisateurs suivre la même tendance. Selon l IFOP, 77% des internautes font au moins partie d un réseau social en 2011, contre 20% en 2007. A l heure actuelle, la population française a accès à une pluralité de réseaux sociaux. Premier réseau social en France, Facebook fait désormais partie de ces sites utilisés dans la vie courante par une large partie de la population. Malgré une idée préconçue, ses utilisateurs ne sont pas uniquement des jeunes. 77% 78% 77% 20% 27% L ÉVOLUTION DE L APPARTENANCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX Source http://www.blueboat.fr/wp-content/uploads/2011/11/ifop-reseauxsociaux-appartenance.jpg 2007 2008 2009 2010 2011 (1) Source : http://www.prnewswire.com/news-releases/facebook-reports-second-quarter-2013-results-216805531.html (2) Source : http://www.observatoire-du-numerique.fr/usages-2/grand-public/equipement 6
Outre ce réseau social dominant, Twitter est également un réseau social en pleine évolution. Regroupant toujours plus d utilisateurs, le site compte à l heure actuelle 6 millions de comptes. Bien qu il représente une part plus étroite d utilisateurs par rapport au géant Facebook, Twitter est adopté par une grande tranche de la population nationale et compte également de nombreux leaders d opinion en son sein. Concernant Google+ et les autres réseaux sociaux tels que Instagram ou encore Tumblr, ils sont beaucoup plus minoritaires. Les hommes politiques y sont, en effet, moins présents. 40,3 C EST L ÂGE MEDIAN DES MEMBRES FACEBOOK LES PRINCIPAUX RÉSEAUX SOCIAUX EN FRANCE 26 MILLIONS d utilisateurs actifs Source Nielsen 15/07/2012 5,5 MILLIONS 49% 51% de visiteurs uniques Source http://www.socialbakers.com/ Source Nielsen 15/07/2012 47% 53% Source http://www.socialbakers.com/ 5,5 MILLIONS de visiteurs uniques Source ComScore 01/07/12 37% 63% Source http://www.go-gulf.com/blog/ social-networking-user/ 26 MILLIONS de vidéonautes uniques Source Médiamétrie 15/05/2013 49,5% 50,5% Source Nielsen, juillet 12 / juillet 11 UNE PRÉSENCE CROISSANTE DES HOMMES POLITIQUES EN LIGNE Suivant la tendance décrite précédemment, la sphère politique s initie, ces dernières années, de plus en plus au web et en particulier aux réseaux sociaux. L élection présidentielle de 2012 fut décrite comme une apogée de cette mouvance. La plupart des candidats se sont alors entourés d équipes de communication digitale afin de développer et d accroitre leur présence en ligne. Cette volonté commune de conquérir de potentiels électeurs sur la Toile a été inspirée par une observation attentive de l élection américaine de 2008. Bien qu on ait pu constater un investissement progressif des hommes politiques sur le web entre 2003 et 2007, Barack Obama et son équipe de communicants ont fait un véritable bond en avant avec une utilisation intensive des réseaux sociaux et du web en général. Visant à recueillir des voix, informer les électeurs indécis ou encore communiquer sur divers sujets, on a pu qualifier Barack Obama comme le tout premier candidat digital (3). Ainsi, en prévision de l élection présidentielle de 2012, les hommes politiques français ont suivi les préceptes des armes de la communication massive (4). On assiste alors à l ouverture de nombreux comptes Facebook et Twitter. On peut citer les exemples représentatifs de ceux de François Hollande et de Nicolas Sarkozy. Depuis lors, la pratique politique traditionnelle française a été totalement métamorphosée avec un recours soutenu aux réseaux sociaux. On souligne la multiplication des tweets et de messages Facebook, adressés directement aux sympathisants. Les réseaux sociaux, une arme de communication massive (3) Voir http://lesjourneesduwebpolitique.com/index.php/actualites/item/3-barack-obama-appropriation-des-reseaux-sociaux-pour-mener-a-bien-une-campagne-politique (4) Source : expression par François d Alançon, revue Défense, 22 août 2008 7
LA VIE POLITIQUE ET LES RÉSEAUX SOCIAUX 391 407 AMIS 843 695 AMIS 555 919 DE SUIVEURS 393 206 DE SUIVEURS FRANÇOIS HOLLANDE NICOLAS SARKOZY Source : Elus20.fr - 08/08/13 SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX EN CHIFFRES A l heure actuelle, une grande partie des personnalités politiques centrales disposent d un réseau de communication digitale élargi. Parfois géré par une équipe de Community managers, les exemples sont légion. Prenons par exemple l ancien Président Nicolas Sarkozy. Ces dernières années, il a élargi les outils utilisés pour développer sa réputation digitale. Selon les chiffres, sa page Facebook compte 839 848 fans et son compte Twitter est suivi par 389 482 followers. En comparaison, l actuel Président de la République François Hollande totalise 389 658 fans Facebook et 555 848 internautes sont abonnés à son compte Twitter (5). Concernant les plus petits candidats, les réseaux sociaux incarnent, selon l auteur de l ouvrage Partis en ligne Guillaume Ledit un espace extrêmement important et ouvert, à la différence des médias traditionnels (6). Ils vont permettre une communication politique plus accessible. On tend alors vers la constitution d un espace de dialogue unique, permettant une mobilisation plus aisée. Pour certains observateurs politiques, ces chiffres incarnent un véritable retard de l utilisation des réseaux sociaux par les hommes politiques français par rapport au cas américain. Evoquant le terme de cyberdémocratie, les hommes politiques américains utilisent largement les réseaux sociaux. Selon le site TechPresident, spécialisé des usages du Web en politique, 80% des députés ont un compte Twitter (7) alors que seulement 22% des députés français en ont un. En analysant les chiffres mondiaux, on découvre ainsi que ce sont bien les Américains qui dominent les statistiques. Selon les derniers chiffres, il y a un total de 2,7 milliards d internautes à travers le monde. Au sein de cette population digitale, plus de 582 millions utilisateurs sont originaires du continent américain. En France, les internautes sont en comparaison 48 millions (8). Avec cette croissance fulgurante des internautes, le nombre de comptes sur les réseaux sociaux est également très élevé. L impact sur l évolution même des réseaux sociaux n est donc pas négligeable. (5) Source : elus20.fr, étude intitulée Les députés et Internet - (6) Source : La-croix.com - (7) Source : http://techpresident.com (8) Source : étude par Comscore 14 mars 2013, 2023 France Digital Future in focus : tendances clés du digital en France et leur impact sur l avenir. 8
LES RÉSEAUX SOCIAUX : QUELLES TENDANCES? Appelé par certains observateurs la quatrième révolution d Internet, l essor des réseaux sociaux a été abondamment traité par les intellectuels. Cette croissance, loin d être achevée, voit les réseaux sociaux se développer abondamment ces dernières années. Poursuivant ainsi leur développement, les réseaux sociaux ont dernièrement conquis de nouveaux supports. Il s agit des téléphones portable dits Smartphones, des tablettes tactiles ou encore des télévisions de nouvelle génération. Les réseaux sociaux développent ainsi tous des applications visant à rendre accessible leur site à n importe quel moment. L enjeu du mobile est d augmenter le temps passé par chaque utilisation sur la plateforme énonce Philippe Chainieux, directeur général délégué de Meetic Group. Au vu des chiffres, on tend actuellement vers une connexion quasi permanente sur les réseaux sociaux. En Juin 2013, Facebook a ainsi dévoilé son nouveau Open Graph (9). Protocole permettant à des sites tiers d interagir avec les informations d un profil Facebook et avec les relations de ce dernier, cette évolution tend vers un renforcement de l efficacité des recommandations sociales tant pour Facebook que pour les autres sites. Visant tant à simplifier la vie des internautes qu à transposer virtuellement Facebook au cœur de la Toile, cette innovation n est pas la première et peut être également observée chez les concurrents de Facebook. Du côté du réseau social de Google, Google +, ses dirigeants mettent en place de nombreux moyens permettant une amélioration du référencement de ses utilisateurs. Grâce à Google Authorship et à l Author Rank, le réseau social devient un excellent atout pour le référencement. Twitter tend, de la même manière, vers une amélioration intensive de ses services avec, par exemple, l optimisation de son interface de programmation (ou API). Bref, l émergence et la domination des réseaux sociaux poussent de plus en plus les organisations politiques à investir massivement les réseaux sociaux. Permettant une réduction drastique du temps de communication et, par conséquent, une augmentation non négligeable du public touché, le marketing digital s est récemment imposé comme vital pour accroître son e-reputation. Cet E-book vise donc à vous informer tant sur le rôle des réseaux sociaux comme outil de communication que sur leur impact sur la population en France. Malgré une accessibilité apparente, nous aborderons enfin les moyens et les pièges à éviter en webmarketing politique. 100 80 60 40 20 0 21,4 MILLIONS DE FOYERS ÉQUIPÉS D UN ORDINATEUR 18 MILLIONS DE FOYERS ÉQUIPÉS D UNE TABLETTE 7 MOBILES ACHETÉS SUR 10 EN FRANCE SONT DES SMARTPHONES Source Médiamétrie Référence des Equipements Multimédias 1 er trimestre 2013 Cadres et prof. libérales Professions intermédiaires Employés 2007 2012 Ouvriers PART DES PERSONNES S ÉTANT CONNECTÉES À L INTERNET MOBILE Lecture : 41% des ouvriers se sont connectés à l internet mobile au cours des trois derniers mois en 2012 contre 7% en 2007. Champ : actifs occupés de 15 ans ou plus vivant en France métropolitaine dans un ménage ordinaire. Source Insee, enquêtes Technologies de l information et de la communication 2007 à 2012. (9) Source : https://developers.facebook.com/blog/post/2013/06/19/platform-updates-- new-open-graph-tags-for-media-publishers-and-more/ 9
PARTIE I RETOUR SUR LA CAMPAGNE DE 2012. LES RÉSEAUX SOCIAUX COMME MÉDIA DE MASSE DANS LA COMMUNICATION POLITIQUE _ 10
MEDIA SOCIAUX L observation des infographies précédentes permet de conclure que les réseaux sociaux connaissent, ces dernières années, un essor quasi-exponentiel. Connaissant une augmentation importante de leurs utilisateurs, leur superficie web s étend de jours en jours. Le monde marketing a ainsi été le premier à comprendre le potentiel de ces nouveaux médias sociaux en ligne en termes de communication. Ils sont alors vus comme un media unique pouvant toucher une large part de la population en un minimum de temps. Utilisés dans une campagne marketing, ils permettent alors d économiser du temps et de l argent. En France, la sphère politique n a pris conscience que tardivement de l impact de ces réseaux sociaux. De fait, l élection présidentielle de 2012 a souvent été analysée par les observateurs politiques français comme la toute première élection digitale. Comparable à l élection présidentielle de 1965 avec la prise d importance du rôle de la télévision dans les campagnes électorales, le Web 2.0 et plus spécifiquement les réseaux sociaux se sont largement développés au sein de la sphère politique à partir de cet événement-clé en France. Ainsi, avant d aborder la gestion ces réseaux sociaux, un retour en arrière s impose. 11
UN RETARD DE L UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX PAR LA SPHÈRE POLITIQUE EN FRANCE L exemple des élections américaines de 2008 a été une source d inspiration non négligeable pour les responsables politiques français. En effet, le candidat et futur président Barack Obama a orienté sa campagne électorale sur un nouveau front, c està-dire celui d Internet. Mobilisant une large équipe de communication digitale, incluant de grands noms de la sphère web, il a entrepris de développer sa e-reputation sur un très grand nombre de réseaux sociaux, allant des plus connus (Facebook ou Twitter) aux plus ciblés (Blackplanet par exemple, visant les membres de la communauté noire). Depuis cette élection, moment fondateur de l évolution des réseaux sociaux en politique, les hommes politiques américains utilisèrent massivement les réseaux sociaux au sein de leurs stratégies de communication. Le webmarketing politique est ainsi apparu comme novateur mais aussi très efficace. Certaines voix ont énoncé que la victoire de Barack Obama de 2008 était due exclusivement aux réseaux sociaux. Sans s avancer autant dans les spéculations, cette élection a permis une prise de conscience de la part de nombreux responsables politiques dans l impact que peuvent avoir les réseaux sociaux sur une élection, et plus généralement sur les pratiques politiques d un pays. Bien que cette élection fut massivement suivie en France, la transition de la sphère politique prit plus de temps. Les comptes Facebook & Twitter des hommes politiques français étaient encore minoritaires. La campagne électorale pour l élection présidentielle de 2012 a donc été le point de départ d une utilisation massive des réseaux sociaux au sein de la politique française. 80 % 22 % DES DÉPUTÉS DES DÉPUTÉS AMERICAINS ONT UN TWITTER FRANCAIS ONT UN TWITTER 46 % 22 % DES DÉPUTÉS DES DÉPUTÉS ONT UNE PAGE FACEBOOK ONT UNE PAGE TWITTER EN CHIFFRES source TechPresident 12
L ÉLECTION PRÉSIDENTIELLE DE 2012, PREMIÈRE ÉLECTION DIGITALE FRANÇAISE? Les équipes de communication digitale de chaque candidat ont donc mis en place de véritables communautés militantes onlines autour de leur candidat sur de nombreux réseaux sociaux, en particulier Twitter et Facebook. Désormais, les candidats s adressent non seulement aux médias traditionnels (presse écrite, radio ou télévision) mais s expriment aussi sur les réseaux sociaux grâce à des messages plus personnels. Nous y reviendrons mais cette évolution crée un rapprochement inédit entre les candidats et leurs sympathisants. La sphère militante, quant à elle, se mobilise grandement sur les réseaux sociaux, en particulier les jeunes générations ( la génération Y ). Ces derniers s informent, en effet, politiquement plus en ligne que via les médias traditionnels. Les réseaux sociaux sont dorénavant utilisés pour la conquête de nouvelles voix. Suite à l élection de 2012, la pratique politique française a finalement intégré l utilisation des réseaux sociaux. Ils sont véritablement devenus un média de masse utilisés par la communication politique. Certains auteurs ont pu ainsi parler de l émergence du webmarketing politique. UNE UTILISATION DIFFÉRENCIÉE LES ADOLESCENTS ET LES ADULTES 100 90 80 70 60 50 40 55% 60% 65% 80% 73% 64% 47% 81% 67% À NOTER : EN 6 ANS 318 % 30 20 10 16% 29% DE CROISSANCE CHEZ LES ADULTES 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Adolescents Adultes Source http://www.zdnet.fr/i/edit/ne/2013/05/pew-reseaux-sociaux-1.jpg 47 % DE CROISSANCE CHEZ LES ADOLESCENTS 13
OBJECTIFS DES MÉDIAS SOCIAUX EN LIGNE Cette évolution française récente ne concerne pas une minorité de la population. En effet, les réseaux sociaux ouvrent grandement les possibilités de communication auprès d un très large panel de responsables politiques. Le but de cette virtualisation des communiqués politiques est multiple. CRÉER UN LIEN DIRECT On peut d abord réitérer l idée que les réseaux sociaux permettent d étendre le nombre de personnes touchés par le message initial. De potentiels sympathisants peuvent converger de façon rapide et dans un laps de temps très court. Avec une amélioration du débit Internet moyen par foyer français, les réseaux sociaux sont ainsi l outil idéal pour communiquer auprès des internautes. CRÉER DE LA VIRALITÉ Ces médias sociaux en ligne tendent également à constituer de véritables communautés virtuelles élargies, regroupant un grand nombre d internautes. Communiquant et partageant de façon quasi-instantanée, ils vont alors pouvoir fidéliser leurs membres. GÉRER SA RÉPUTATION EN LIGNE Les réseaux sociaux sont ainsi un excellent outil visant à entretenir efficacement sa réputation en ligne. Cela passe notamment par être présent sur le Web mais aussi contrôler ce qu il est dit sur soi. L impact sur les internautes est parfois très différente des attentes. C est pourquoi des équipes de Community Managers doivent être mises en place. 14
PARTIE II L IMPACT DES RÉSEAUX SOCIAUX SUR LA POPULATION EN FRANCE _ 15
nce immédiaté Tumblr numérique expression Internet Twitter followers Google+ e-reputation Réseaux sociaux interconnexion France digital que 2012 ebmarketing campagne tablettes orama ents buzz état des lieux Facebook contacts élections américaines smartphones Social network Web local stratégies Barack Obama candidats Génération Y Information évolutions présence en ligne 2014 Community Management e-citoyens Internautes monde 80% DES INTERNAUTES SONT ACTUELLEMENT INSCRITS SUR AU MOINS UN RÉSEAU SOCIAL Source http://www.zdnet.fr ordinateurs espace public Web 2.0 élections municipales Médias sociaux 20 MILLIONS D INTERNAUTES SE CONNECTENT TOUS LES JOURS bad buzz communautés organisations marketing contenu tweets manager Nouvelles technologies Instagram pratiques interactivité ve outils échanges e-democ Mass media A l heure actuelle, nous l avons vu, les Français sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux. Effectivement, près de 80% des internautes sont actuellement inscrits sur au moins un réseau social et deux tiers d entre eux le fréquentent tous les jours ou presque, notamment par l intermédiaire d applications téléchargées sur leur téléphone mobile. Omniprésents dans le quotidien des citoyens, ces médias sociaux en ligne n ont pas tardé à intéresser de nombreux domaines, en commençant par celui du marketing. De la même manière, la sphère politique est rapidement devenue un thème présent à part entière sur Internet. L une des conséquences de cette évolution a été un profond bouleversement des pratiques. Certains observateurs ont ainsi pu parler de e-démocratie. Cette expression incarne à elle seule le réel impact des réseaux sociaux sur les Français. m animation M virtue messag fé élus politiques (10) Source: http://influence-politique-des-reseaux-sociaux-internet.e-monsite.com/pages/revolutions-arabes/un-contre-pouvoir-a-relativiser.html Le rôle politique des réseaux sociaux Internet (11) Lemonde.fr Joël de Rosnay & Anne-Sophie Novel Inventons une cyberdémocratie pour accompagner la civilisation du numérique http://www.lemonde.fr/ idees/article/2013/06/03/inventons-une-cyberdemocratie-pour-accompagner-la-civilisation-du-numerique_3423259_3232.html 16
LES RÉSEAUX SOCIAUX COMME OUTIL DÉMOCRATIQUE PAR EXCELLENCE? Qualifiée de civilisation du numérique par Joël de Rosnay, conseiller pour Universcience, la société actuelle a vu la place des réseaux sociaux s accroître considérablement ces dernières années. Cette évolution a alors tendu vers un transformation des pratiques politiques traditionnelles. Des sites tels que Facebook ou Twitter incarnent désormais des lieux d expression libre et des lieux d organisation à ne pas négliger. Selon Eric Dacheux, membre du laboratoire Communication et politique au CNRS, on assiste à un reformatage de l espace public avec l émergence d expressions singulières: net-politique, citoyenneté numérique, e-gouvernement,etc. Ce dernier s est donc étendu à la sphère numérique, amenant le débat public sur les réseaux sociaux. Par ce biais, pour certains auteurs, ils sont devenus un nouvel intermédiaire politique. Les conséquences de cette tendance sont multiples. L une d entre elles est un rapprochement inédit entre les gouvernants et les gouvernés (10). Faisant partie de deux sphères bien distinctes, les candidats à une élection politique et ses sympathisants voient leurs relations se modifier profondément. Désormais, des interactions quasi-directes sont possibles grâce aux réseaux sociaux avec son élu ou son candidat politique. Ce sentiment de rapprochement est d autant plus renforcé par l immédiaté des réseaux sociaux (11). Cette nouveauté va engendrer d importantes évolutions sur les citoyens et leur vision même de la sphère politique. mmédiaté Tumblr umérique ression Internet Twitter followers Google+ e-reputation Réseaux sociaux interconnexion rance digital ue 12 DES INTERNAUTES SONT ACTIFS DANS LA CAMPAGNE smartphones PRÉSIDENTIELLE SUR INTERNET bmarketing campagne tablettes ma nts Source http://www.csa-fr.com buzz état des lieux Facebook élections américaines Social network 13 % 38 % modération communautésmanager contacts animation Web local stratégies Internautes Barack Obama candidats Génération Y Information évolutions présence en ligne 2014 Community Management e-citoyens monde bad buzz ordinateurs espace public Web 2.0 élections municipales Médias sociaux 40 % POUR 40% DES FRANÇAIS, INTERNET FAIT DÉSORMAIS PARTIE organisations DES MÉDIAS PRIVILÉGIÉS POUR S INFORMER SUR LA CAMPAGNE PRÉSIDENTIELLE. marketing 40 % Nouvelles technologies DES SONDÉS S INFORMENT SUR LA CAMPAGNE POLITIQUE contenu VIA INTERNET tweets Instagram pratiques interactivité outils veille échanges e-democratie virtuel messages Mass media élus politiques Twitter DES INTERNAUTES FRANCAIS PENSENT QUE LE WEB EST UNE BONNE CHOSE POUR LES DÉBATS POLITIQUES Mobilisation fédératrice digital T e (12) Les RS en poli, une utilité toujours en débat, http://archives-lepost.huffingtonpost.fr/article/2011/06/17/2525836_les-reseaux-sociaux-en-politique-une-utilite-toujours-en-debat-l-observatoire-du-web-politique-29.html 17
UNE INFLUENCE VIRTUELLE INCONTESTABLE Les réseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter, sont d excellents outils de marketing politique. Ils permettent de remplacer les déplacements des responsables politiques par des échanges sur le web. Plus rapides et moins coûteux financièrement, ce changement des pratiques politiques courantes a un impact sur les citoyens à ne pas négliger. Ces derniers, appelés parfois e-citoyens, vont ainsi questionner directement la sphère politique. Il est possible ici de faire allusion au mythe de l e-democracy, où la globalité du fonctionnement de la démocratie passe par Internet. Sans aller aussi loin, les réseaux sociaux permettent une véritable interactivité entre les citoyens et les responsables politiques. Ils ont parfois été défini comme un véritable contre-pouvoir (12) dans le sens où ils permettent ce questionnement possible à tout moment par les citoyens. Internet et les réseaux sociaux sont un contre-pouvoir efficace face aux médias traditionnels et aux réseaux d influence. Ainsi, l influence des médias sociaux en ligne sur la population française ne doit pas être négligée. Les netcitoyens, comme ils sont parfois appelés, peuvent interroger les responsables politiques ou leur adresser un message de nature diverse. Cette nouvelle pratique de la communication digitale implique le suivi de règles spécifiques. Confié de façon optimale à un Community Manager, le webmarketing politique doit faire l objet de toutes les attentions. EVOLUTION DES INTERACTION ENTRE LES CITOYENS ET VIA LES RÉSEAUX SOCIAUX Communication institutionnelle Communication via les médias traditionnels Interactions rapides et directes HIER AUJOURD HUI Responsables Politiques Citoyens 18
PARTIE III COMMENT GÉRER LES RÉSEAUX SOCIAUX? QUELLES MÉTHODES? QUELS OUTILS? _ 19
La présence des responsables politiques français sur les réseaux sociaux semble bien une nécessité s ils souhaitent apparaitre comme des personnalités modernes. Au-delà de cette question de l image purement médiatique, les médias sociaux en ligne incarnent un véritable moyen de communication efficace et interactif. Avec l évolution récente de la pratique politique, ils sont devenus un media au sens initial du terme, c est-à-dire un lien direct & inédit entre les responsables politiques et les citoyens. Outre cette apparence idyllique, les réseaux sociaux ne sont pas des outils gérables facilement. Les dérives possibles sont multiples en leur sein, allant du simple commentaire critique jusqu aux propos diffamatoires. Une parade possible serait alors la mise en place de community managers. Responsables des réseaux sociaux et de toutes les communications diffusés en ligne, nous verrons que leur rôle est bien plus vaste. Ainsi, afin d éviter les pièges du web que nous aborderons dans un premier temps, nous verrons les principales règles de webmarketing politique. Nous reviendrons également sur ce qu est le Community Management. Analyse des communautés Conception, conseil et accompagnement Rédaction Blog Animation des communautés COMMUNITY MANAGER Content management Veille Création Prospection Monitoring 20
LE WEB 2.0 : LES PIÈGES À ÉVITER Les réseaux sociaux peuvent parfois conduire à des dérives tant dans leur utilisation que dans leurs retombées. Engendrées parfois par une communication hasardeuse et/ou maladroite, les dérives peuvent également provenir des réactions des internautes, au sein des commentaires par exemple. Ainsi, plusieurs précautions doivent être prises. En observant les récentes polémiques qui ont émergé depuis le web, on peut tirer la conclusion suivante : il faut veiller à distinguer très clairement la vie publique d une personnalité politique avec sa vie privée. Un compte Facebook ou Twitter doit avoir une utilisation soit strictement personnelle, soit strictement professionnelle. La confusion des deux peut amener à une émergence soudaine de dérives parfois extrêmement négatives. L une de ces dérives les plus connus au sein du webmarketing politique est le buzz. Initialement utilisé par le e-marketing comme moyen de faire parler d un produit avant même sa date de sortie, les hommes politiques ont récemment tenté de faire de même afin de multiplier l impact de leur e-reputation. Malgré quelques tentatives couronnées de succès, une conséquence possible est le bad buzz. Ce dernier, provoqué par un faux pas dans le monde dans lequel nous vivons, peut aussi émerger suite à un tweet ou une phrase polémique postée en ligne. On assiste alors à l émergence d une vague de protestations parfois massive, souvent très rapide. Dans l optique d éviter ces erreurs de communication digitale, le webmarketing politique doit se reposer sur une composante essentielle : le Community Management. Plusieurs règles doivent être bien assimilées. LES PIÈGES DU WEB À ÉVITER EN TERMES DE COMMUNICATION DIGITALE Dégrader sa réputation en ligne par des propos polémiques Transmettre un message pouvant être mal interprété par les internautes, conduisant au soulèvement d une vague de critiques. Communiquer un message en provenance d une source non vérifiée et potentiellement erronée. Se faire distancer par son adversaire en matière de communication. Perdre le contact entre le responsable politique et ses sympathisants. LES RÈGLES ESSENTIELLES DU WEBMARKETING POLITIQUE De façon courante, le webmarketing politique doit faire l objet d une préoccupation constante. Plusieurs points abordés ci-dessus sont ainsi essentiels et permettent le maintien d une communication sur le web claire et présentant peu de risques de dériver vers un bad buzz. La première idée à suivre pour une personnalité politique qui souhaite développer sa présence en ligne est bien sûr la planification. Permettant d anticiper les dérives, on appelle couramment cela la constitution d un plan de communication web. Il consiste en la définition de nombreux éléments. On trouve par exemple : Les réseaux sociaux utilisés : Au-delà d une simple planification dans le temps, ce plan de communication permet de définir dès le départ les supports de la communication digitale qui sera par la suite développée. A l heure actuelle, comme nous l avons vu précédemment, les réseaux sociaux principaux sont Facebook et Twitter. Les sites de partage de vidéo sont aussi à ne pas négliger, avec le fameux YouTube. Les publics visés : Bien qu une grande partie des internautes soient des jeunes compris entre 20 et 30 ans, la prise en compte des futurs membres de la communauté que l on souhaite créer est primordiale. On souligne une différence notable entre la sphère nationale et la sphère plus locale en termes de communication. Les liens entre l élu et les citoyens seront alors plus ou moins resserrés. 21
Néanmoins, planifier sa future communication en ligne n est pas suffisant pour pouvoir prétendre à éviter les dérives précédemment abordés. Il faudrait, dans un second temps, établir une charte de communication vers l extérieur. En effet, la totalité des communications adressés aux citoyens mais aussi aux médias traditionnels et aux autres élus, doivent être contrôlées par un service spécialisé. Pour cela, leurs responsables pourront mettre en place une charte de communication externe. Elle définit ainsi ce qui peut et ce qui ne peut pas se dire sur les réseaux sociaux. Cela permet ainsi d éviter le plus possible la communication de tweets erronés, contradictoires ou polémiques par exemple. Contrairement à l idée reçue que le community management est uniquement composé de la communication sur le web, la veille fait également partie intégrante de ses pratiques courantes. Ainsi, bien plus que la gestion de toute la gamme des réseaux sociaux, la veille permet de contrôler, grâce à une observation avisée et régulière du reste de la Toile, l e-reputation des responsables politiques par leur équipe de communication respective. Une bonne stratégie de veille sert alors à anticiper plus efficacement et donc pouvoir prévenir les polémiques néfastes à la réputation en ligne des personnalités politiques. En résumé, le Community Manager doit suivre trois préceptes clés. Il se doit, tout d abord, d Écouter ce qui se passe sur le web. Ceci revient à l idée de veille précédemment abordée. Cette stratégie permettra ainsi de capitaliser sur les expériences des utilisateurs, les conversations et les remontées des feedbacks. Il devra ensuite Parler à l aide d une stratégie éditoriale. Elle consistera en la promotion d un contenu régulier, diffusé sur l ensemble des réseaux sociaux à sa charge. Enfin, le CM se devra de Répondre aux internautes. Cela passe par l animation des communautés en ligne visant à développer la connaissance de son sujet. LA MÉTHODE EcPaRe ECOUTER La méthode EcPaRe est basée sur l expérience de Tamento ; elle propose un processus itératif simple, en trois étapes, permettant de structurer la prestation du studio de manière à garantir : la qualité des résultats, l exhaustivité des actions, le suivi des prestations. REPONDRE PARLER Source Tamento méthode EcPare http://www.tamento.com/images/stories/schema-ecpare.png) Les règles précédentes doivent, de façon optimale, être appliquées par des personnes spécialement responsables de la communication digitale de la personnalité politique en question. Comme il est énoncé plus haut, la tendance actuelle est l émergence des Community Managers. Véritable nécessité dans la conjoncture web actuelle, ils vont prendre de plus en plus d importance, notamment au cours des campagnes électorales, nationales comme locales. 22
COMMUNITY MANAGEMENT : UNE NÉCESSITÉ ACTUELLE? Depuis l émergence des réseaux sociaux au sein de la sphère politique, les hommes politiques rencontrent la nécessité de recruter des personnes chargées de leur réputation en ligne et de la globalité de leurs communications sur le web. De moins en moins diffusées par eux-mêmes, ce sont les community managers qui sont chargés de gérer cet aspect de la communication politique. Cette tendance s illustre notamment par la croissance de leur nombre qui s accentue ces dernières années. En résumé, le community management consiste en la responsabilité de contenus diffusés, l animation de communautés en ligne et leur analyse. Dans l époque récente, son rôle est aussi le développement d une multitude de moyens de communication. Cela passe notamment par une diversification des réseaux sociaux utilisés, permettant ainsi d accroitre la présence en ligne du responsable politique dans un environnement contrôlé. Avec l approche des élections municipales de 2014, les candidats ont une réelle nécessité de créer des pages Facebook et des comptes Twitter afin de débuter dès à présent leur campagne en ligne. Les citoyens recherchent désormais une grande partie de leurs informations politiques sur le web. Leur présence en ligne ne doit ainsi pas être négligée. Rappelons enfin que cette présence en ligne doit constamment s adapter en fonction des évolutions, nombreuses, que connaissent les réseaux sociaux. Désormais, les communautés doivent tendre vers un modèle fédérateur. 25 000 75 45 80 96 51 88 52 53 36 Le salaire médian se situe en dessous des 25 000 75% utilisent un smartphone dans le cadre de leur travail 45% ne se voient plus community manager dans 5 ans 80% continuent à travailler en dehors de leurs heures de travail Dans 96% des cas, leur entreprise ou client est présent sur Facebook 51% des community managers sont des femmes 88% ont moins de 35 ans 52% ont un Bac +5 53% sont en CDI 36% ont un an ou moins d expérience L ENQUÊTE EN 10 CHIFFRES CLÉS Source http://image.slidesharecdn.com/lescommunitymanagersenfrance2013-130627024853-phpapp02/95/slide-22-1024.jpg?1372319433 23
CONCLUSION En plein cœur de l ère numérique, nos sociétés actuelles voient la place du Web dominer de plus en plus la vie quotidienne des citoyens. Suivant la même tendance, à la manière de Barack Obama lors de l élection présidentielle américaine de 2008, on assiste à l utilisation de plus en plus courante d Internet par les responsables politiques. Créant des comptes Facebook et Twitter, ils ont récemment diversifié de plus en plus leur communication. Véritable émergence d une communication digitale, cette nouvelle méthode a pour effet un rapprochement inédit des hommes politiques avec les citoyens. Pouvant désormais échanger sur des points particuliers de l agenda, la politique est désormais bien implantée sur le web. Afin de gérer efficacement leur webmarketing politique, les hommes politiques doivent nécessairement se constituer des communicants spécialisés, notamment des Community Managers. Etant responsables de leur présence en ligne mais aussi de leur e-reputation, ces derniers sont chargés de maîtriser les échanges du candidat avec les citoyens, les médias traditionnels et les autres hommes politiques. Outre les sites web, pouvant réunir de nombreux moyens de communication (images, vidéos, textes), les réseaux sociaux facilitent grandement ces échanges. Comme nous l avons vu précédemment, leur croissance en termes de fonctionnalités et de nombre d utilisateurs tendent vers une utilisation de plus en plus fréquente par les responsables politiques. Néanmoins, nous l avons vu, cette présence en ligne doit se faire de façon maitrisée et, si possible, planifiée. De nombreuses dérives, tels que les bad buzz, peuvent avoir comme origine des propos tenus sur Twitter ou Facebook. Ainsi, la maitrise des communications en ligne est primordiale. A la vue des éléments précédents, les élections municipales 2014 vont voir les réseaux sociaux y jouer un rôle central. De nombreux candidats sont déjà présents en ligne et tentent d étendre leurs réseaux web. Il faut désormais tendre le plus possible vers une professionnalisation des pratiques de communication digitale mais aussi tenter de constituer une présence en ligne la plus fédératrice possible. Cela sera le véritable enjeu des mois à venir. 24
GLOSSAIREDéfinitions des termes (13) RÉSEAUX SOCIAUX Ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d amis ou de connaissances professionnelles en fournissant à leurs membres des outils et interfaces d interactions, de présentation et de communication. COMMUNITY MANAGEMENT Démarche qui consiste à surveiller, influencer, contrôler et défendre la réputation d une personne ou d une société sur Internet ou autres canaux ou médias à dimension communautaire. COMMUNITY MANAGER Professionnel en charge du développement et de la gestion d une communauté Internet. Le terme désigne également une personne en charge de la gestion de la réputation d une responsable, d une marque ou d une société. E-REPUTATION Image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une personne sur Internet et autres supports numériques. E-DEMOCRACY L E-démocratie est le développement de toutes les composantes classiques d une démocratie sur le Web. Cela implique par exemple le vote en ligne, la participation des citoyens sur les réseaux sociaux,etc. BUZZ Phénomène ou technique de communication consistant à faire parler d un produit ou d un service avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actuibs ciblées auprès des leaders d opinion. TWEET Petit message de 140 caractères maximum diffusé sur la plateforme Twitter. FOLLOWER Est dit d une personne étant abonné à un compte Twitter. VEILLE (INTERNET) Processus de collecte, de surveillance, de partage et d analyse d informations recueillis sur Internet. WEBMARKETING Ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans l environnement Internet. WEB 2.0 Désigne le web nouvelle génération, c est-à-dire l ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives qui se sont fortement développées sur Internet. INTERNAUTES Personnes ayant utilisé Internet au cours des trois derniers mois soit 96 % des individus ayant déjà accédé, un jour, à Internet. Source: Définition INSEE, Juin 2013. GÉNÉRATION Y En France, l expression Génération Y désigne les personnes nées entre 1978 et 1994. Inventée en 1993 par le magasine Advertising Age, elle désigne la génération qui suit la Génération X (née approximativement entre 1965 et 1977). Source: http://lagenerationy.com/generation-y-definition/ BAD BUZZ Phénomène de bouche à oreille négatif qui se déroule généralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque ou de la personne. (13) Source: http://www.definitions-marketing.com et http://www.definitions-webmarketing.com 25
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