CONTRIBUE À L ÉQUILIBRE DU MARCHÉ EN VALEUR BRUTE Sur le premier semestre 2013, la télévision cumule 4,9 milliards d euros de recettes brutes. Le média génère donc un surplus de +120,3 millions d euros bruts quand le marché plurimédias totalise +92 millions d euros bruts. La saisonnalité du média annonce un premier trimestre à l équilibre (-0,3%) et une activité qui s accélère sur le deuxième trimestre où les recettes brutes progressent de +5%. Sur les 6 premiers mois de l année la télévision présente une évolution de +2,5% comparé à la même période l an dernier. Les chaînes thématiques ralentissent la progression du média Sur les 3 principaux segments de télévision, seules les chaînes thématiques présentent des recettes brutes en baisse, à hauteur de -15,6% et de façon permanente tous les mois. A l inverse, les chaînes historiques enregistrent un surplus brut de +1,2% soit 27% de l évolution de la télévision à fin juin. Cependant, ce résultat ne reflète pas l activité enregistrée par toutes les chaînes puisque TF1 clôt le semestre sur une note négative avec -1,9% de recettes brutes tandis que la publicité sur M6 progresse de +10% en valeur brute. De son côté, la régie France Télévisions accuse une baisse de -5,7% sur cette période. En volume, le segment observe une hausse de +10,4% sur la durée publicitaire et de +10,3% sur le nombre de spots. De plus, les annonceurs sont plus nombreux à y prendre la parole, soit 847 intervenants ce semestre contre 780 l an dernier à la même période. Concernant les chaînes de la TNT, leur activité en valeur présente une croissance à deux chiffres (+10,8%) avec une nouvelle manne publicitaire sur les 6 chaînes diffusées depuis le 12/12/2012 qui représentent 8,4% de part de marché sur le segment ce semestre. Ces dernières participent également aux bons résultats du segment en volume, lequel référence +9% d annonceurs, une durée publicitaire à 38,4% et un nombre de spots qui croit de +37,9%. Un média qui séduit toujours et qui recrute de nouveaux annonceurs Si la télévision enregistre une hausse de ses recettes brutes, c est notamment dû au nombre LA TÉLÉVISION d annonceurs qui évolue sur le média (+3,8%) puisque le budget moyen subit une légère baisse de -1,3%. Au total, la télévision référence 1 705 annonceurs soit 63 intervenants supplémentaires vs le 1er semestre 2012. Parmi eux les plus gros budgets sont réalisés par le comparateur d assurance Les Furets.com avec 11 millions d euros bruts investis, suivi du groupe La Poste (9,2 millions d euros bruts), la banque PSA Finance (8,3 millions d euros bruts) et de la Halle (8 millions d euros bruts). 10
Au palmarès des annonceurs, seuls 3 intervenants présentent des budgets réduits tandis que les autres leaders augmentent leurs investissements bruts sur le média. On souligne d ailleurs une croissance à deux chiffres pour Peugeot (+32,2%), lui permettant ainsi de gagner 10 rangs dans le classement pour se positionner deuxième annonceur ce semestre. Le constructeur français renforce significativement ses campagnes gamme pour ses véhicules hybrides et utilitaires et, dans un même temps, communique sur ses nouveaux modèles tels que la 2008 (8,9 millions d euros bruts) et la RCZ (5,2 millions d euros bruts). De même, Reckitt Benckiser (+20,4%) et Citroën (+15,8%) augmentent sensiblement leurs enveloppes budgétaires brutes, tout comme Henkel qui fait son entrée au 10ème rang avec une hausse de +23,5% de ses investissements bruts qui se répercute sur l ensemble de sa gamme de produits. Pour Unilever, leader sur le média, la progression de ses investissements bruts est 3,5 fois supérieure à la moyenne du média à +8,8%. Pour cet annonceur, l effort s est davantage porté sur sa marque Signal dont le budget est multiplié par 2,7 ce semestre. Rappelons toutefois que l annonceur avait réduit ses investissements bruts de -6,7% au premier semestre 2012, en particulier sur les produits siglés Signal (-28%). Malgré cet effet de base, le montant brut investi cette année par l annonceur s élève à 99,1 millions d euros et dépasse le niveau de 2011. Les leaders renforcent leur prise de parole TOP 10 ANNONCEURS En millions d euros - 1er semestre 2013 vs 1er semestre 2012 Si les leaders, dont Ford (+83%), renforcent leurs prises de parole sur le média, ils n incarnent pas systématiquement la tendance de leur secteur d origine. En effet, alors que les premiers constructeurs automobiles augmentent leurs investissements bruts en télévision, le secteur enregistre un repli en valeur de -4% avec de lourds désengagements de la part notamment de Nissan et Huyndaï dont les budgets bruts respectifs sont réduits de moitié cette année. Pour Nissan, les coupes budgétaires concernent l ensemble de ses marques dont Micra qui est désormais absente des écrans. Même constat pour Hyundaï : les budgets des marques s amoindrissent sauf pour son modèle I40 qui représente néanmoins un investissement moindre (1,9 millions d euros bruts). De même, le secteur de la grande consommation est tout juste stable ce semestre (+0,3%) alors que les leaders précédemment cités (Unilever, Reckitt Benckiser et Henkel) présentent des hausses budgétaires significatives sans pouvoir tirer le marché. Ce dernier est pénalisé par le repli de deux annonceurs majeurs : Danone (- 40%) et Ferrero (-32%). Danone opère une restriction budgétaire de -26,3 millions d euros bruts et la moitié de cette compression touche sa marque Activia. Le fabricant cesse également de communiquer en télévision sur Gervais, Danacol et Jockey. Quant à Ferrero, le manque à gagner supporté par le média pèse -20,1 millions d euros bruts. Deux marques sont particulièrement concernées : Kinder Bueno et Nutella. Si l annonceur avait jusqu alors maintenu un niveau d investissements bruts 11
stable pour communiquer sur Kinder Bueno, le budget semestriel dédié à cette marque passe à 9,7 millions d euros bruts en 2013 contre 20,5 millions d euros en 2012. A noter que l annonceur n opère aucun transfert de budget sur les autres médias alors que sa communication pour Nutella subit des arbitrages pour adapter son discours, suite à la polémique autour de l huile de palme et la «taxe Nutella» envisagée par le gouvernement Ayrault. En effet, Ferrero réduit de -53,8% ses investissements en télévision pour Nutella et atteint désormais 6,7 millions d euros bruts. Dans un même temps, 3 millions d euros bruts sont investis en presse alors que la marque est historiquement peu présente sur ce média. Avec un format de doubles pages pleines, la marque se défend et insiste sur la qualité de fabrication de la célèbre pâte à tartiner. Une action relayée également sur le web via des vidéos instream et par la mise en place d un site dédié www.nutellaparlonsen.fr. Au-delà de ces deux fabricants, la tendance est à la baisse pour le secteur de l alimentation avec -4,8% d investissements bruts semestriels en télévision tandis que l hygiène beauté (+4,4%), l entretien (+10,7%) et les boissons (+2,3%) évoluent de façon positive. Les établissements financiers sont en perte de vitesse ce semestre avec -3,1% en valeur brute avec un repli simultané de la part des banques (-5,6%) et des assureurs (-6,6%). Ces derniers poursuivent le désengagement déjà souligné l an dernier (-15,9%) et concernent cette année leurs offres de produits bancaires (-62,9%) ainsi que leur cœur de métier (-9,5%). Axa contribue largement à la diminution des investissements des assureurs avec -70% de baisse budgétaire, suivi de Gan et CNP qui cessent de communiquer ce semestre après avoir investi respectivement 6,3 millions d euros et 3,2 millions d euros bruts l an dernier. Concernant les banques, leurs prises de parole marquent le pas cette année alors qu elles présentaient une croissance à deux chiffres de leurs investissements au 1er semestre 2012 (+21,5%). Sur le premier semestre 2013, les investissements dédiés aux produits bancaires reculent de -13% avec un repli plus accentué sur l épargne (-15%). Mais c est surtout sur les services au particulier que les banques ont largement amoindri leurs investissements bruts (-61%) à l image de Caisse d Epargne, Crédit Agricole et ING Direct qui ont cessé de communiquer sur cette thématique. Néanmoins, dans cette tendance baissière, les banques ont tout de même augmenté leurs budgets sur l assurance habitation de façon significative. Les investissements bruts ont été multipliés par 6 pour atteindre 12,5 millions d euros soit 6% de l enveloppe globale des banques contre 1% l an dernier. Un TOP SECTEURS EN TELEVISION En millions d euros bruts (1er semestre 2013 vs 1er semestre 2012) 12
résultat principalement engendré par 3 annonceurs : Société Générale (7,4 millions d euros bruts), Crédit Mutuel (3 millions d euros bruts) et LCL (2,1 millions d euros bruts). MONTANTS INVESTIS PAR LES DISTRIBUTEURS EN TÉLÉVISION En millions d euros bruts (1er semestre 2013 vs 1er semestre 2012) La distribution ralentit également la croissance de la télévision avec des investissements bruts en repli -8,2% contre une croissance de +23,8% au premier semestre 2012. Les enseignes généralistes se désengagent plus fortement que les enseignes spécialisées (respectivement -21,2% et -7%). La majorité des distributeurs alimentaires opèrent des coupes budgétaires à l exception de Monoprix (2,9 millions d euros bruts) et E.Leclerc (2 millions d euros bruts). Carrefour perd son leadership en télévision du fait d un budget réduit de -29% alors qu il représentait la plus forte hausse l an dernier. Les enseignes spécialisées, diminuent leurs budgets moyens (-9,1%) qui atteint désormais un niveau inférieur comparé au 1er semestre 2011. Néanmoins, le média recueille les hausses budgétaires de La Halle, Castorama et Speedy sans pouvoir toutefois compenser les pertes émanant de Zalando (-47,5%), Darty (-87,1%) et Sarenza (-79,6%). A noter que depuis 2008, les enseignes spécialisées présentent des niveaux d investissements supérieurs à ceux des généralistes du fait d un nombre important d intervenants. En effet, on référence 114 distributeurs spécialisés en télévision sur le 1er semestre 2013 pour 240 millions d euros bruts contre 13 généralistes qui investissent 94,3 millions d euros bruts. Cela implique un budget moyen 3,4 fois plus important pour les enseignes alimentaires dont la présence est permanente sur les écrans de télévision. Le classement des secteurs indique par ailleurs de forts taux de croissance notamment pour le voyage tourisme dont les investissements bruts progressent de +18,8%. Deux principaux types d intervenants participent à ce résultat : les hôtels et les voyagistes. 13
L hôtellerie contribue pour 64% à la hausse sectorielle avec deux acteurs majeurs qui développent considérablement leur enveloppe budgétaire cette année. C est le cas de Trivago qui investit 22,7 millions d euros bruts ce semestre contre 6,4 millions l an dernier sur la même période, soit un budget multiplié par 3,5. De même, le groupe Accor passe de 2,5 millions d euros l an dernier à 17,9 millions en 2013 avec des campagnes signées Ibis, Mercure et Adagio et une présence simultanée sur les écrans classiques et sur les opérations de parrainage. Les télécommunications sont également en forte progression sur le média avec +18,6% d investissements bruts. Un résultat qui serait encore plus encourageant si les annonceurs issus de la personnalisation de téléphone n avaient pas réduit de moitié leur prise de parole en valeur. Néanmoins, le marché reste dynamique grâce aux communications liées à la 4G et aux appareils de télécommunication de type smartphone. Quant aux voyagistes, la hausse de leurs investissements bruts s élève à +24,8% ce semestre. La majorité des annonceurs suit cette tendance, à l image de Costa Croisières qui multiplie par 6 son budget. De plus, le média accueille deux intervenants majeurs que sont Expedia et Easyvoyage lesquels investissent respectivement 6 millions d euros bruts et 4,1 millions d euros bruts. Au final, l ensemble des annonceurs du voyage contribue pour 27% à la hausse du secteur en télévision. 14