Commerce: prospective et consommation Présentation des premiers résultats de l enquête 2013 de l Observatoire des Comportements et des Lieux d'achat (OCLA) Serris, le 18 octobre 2013 1
PRÉSENTATION DE L OBSERVATOIRE DES COMPORTEMENTS ET DES LIEUX D ACHATS (OCLA) 2
QU EST-CE QUE L OCLA? L OCLA : un outil d analyse départementale et locale OCLA Observatoire des Comportements et des Lieux d Achats OFFRE - 13 600 commerces recensés -250 pôles DEMANDE - Enquête de 4 300 ménages interrogés -1 enquête tous les 4 ans - 25 marchés étudiés - Questions comportementales 3
OBSERVATOIRE DE L OFFRE 13 600 commerces. Une cinquantaine de champs (+ champs spécifiques CHR) dont SIRET, enseigne, m², estimation chiffre d affaires, Points de sauvegarde permettant d étudier l évolution du tissu commercial. Une mise à jour constante : Tousles3moisparlebiaisdufichierconsulaire, De manière permanente par les chargés de missions, Parletravailterrainréalisélorsdechaqueétude. 4
OBSERVATOIRE DE LA DEMANDE 4 300 consommateurs interrogés OCLA: Base interrogeable sur la consommation en Seine-et- Marne - 40 minutes de questionnaire - 25 marchés de consommation enquêtés - Les tendances comportementales: raisons de fréquentation, raisons de non-fréquentation, temps passé à faire les courses, pratique des courses, filière bio, loisirs, achat domicile travail, drive, 5
LES NOUVELLES TENDANCES DE LA CONSOMMATION EN 2013 6
L IMPACT DES TRAJETS QUOTIDIENS 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Temps de déplacement journalier supérieur à 1 h pour se rendre au travail (en % des ménages) Bien que stable, la durée des trajets domicile-travail est une réalité fortement ressentie. La durée du trajet domicile-travail est, particulièrement dans certains bassins de consommation, un élément structurant de l organisation quotidienne et de la consommation. 7
LETEMPS CONSACRE AUX COURSES En semaine en 2013 En semaine en 2009 Temps passé en courses 0% 20% 40% 60% 80% 100% Moins d'1 heure 1 à 2 heures 2 heures et plus Si la fréquence des courses n a pas varié entre 2009 et 2013, le temps consacré aux courses a nettement diminué. En semaine, la majorité des ménages passe moins d une heure en courses. Samedi en 2013 Samedi en 2009 Temps passé en courses 0% 20% 40% 60% 80% 100% Moins d'1 heure 1 à 2 heures 2 heures et plus Le samedi, pour plus de 80% des ménages, les courses se pratiquent en moins de 2 heures. Une diminution du temps de courses qui implique une adaptation de l offre commerciale et des services associés. 8
ACHATS ET DÉPLACEMENTS Les «courses d itinéraires», c est à dire celles pratiquées soit dans le cadre de la journée de travail, soit à l heure du déjeuner, concernent toujours plus d un actif sur deux. Les courses d itinéraires se pratiquent plus ou moins selon les profils de ménages. 27 41 Les courses d'itinéraires (en %) 39 35 Heure du déjeuner 26 42 39 Trajet domicile travail 22 22 38 26 50 24 44 32 38 Les profils plus jeunes ayant des enfants vont plus facilement utiliser le temps du déjeuner pour faire des courses (gain de temps par rapport au soir). 9
LA CONSOMMATION BIO La part de consommateurs sensibles au bio 59% 41% Achète bio Pas d'achat bio 41% des consommateurs déclarent réaliser des achats de produits bio. Ce développement passe par la présence de références bio en grandes surfaces: un tiers des personnes achetant des produits bio utilisent ce circuit soit 2 fois plus que les magasins spécialisés. 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Détail des circuits bio fréquentés Boutique bio Rayon bio GS Marché ou Chez le marché bio producteur Internet VPC Le dynamisme des circuits courts a également une influence puisque les marchés bio et les ventes chez les producteurs captent 10% des consommateurs bio chacun. La consommation du bio (alimentaire et non alimentaire) prend de l ampleur et particulièrement dans les grandes surfaces. 10
LA FRÉQUENTATION DES DRIVES Répartition de la fréquentation des hypermarchés et supermarchés équipés de drive 84% Seulement drive Les 2 Les drives captent désormais une part non négligeable de consommateurs. 9% 7% Seulement hyper 40 30 20 10 Evolution du nombre de drives durant la période d'enquête Les drives: Un phénomène jeune en Seine-et-Marne mais qui marque déjà fortement la consommation. 0 novembre-12 octobre-13 11
CIRCUITS A DISTANCE ET HORS DEPARTEMENT Montée en puissance de la part d internet et maintien d une évasion forte sur certains secteurs Évolution 2009/2013 Mobilier, y compris la literie 29% 20% + 6% Informatique, multimédia, appareils audio visuels 8% 29% + 7% Livres, CD, DVD, jeux vidéos vêtements pour femmes Vaisselle, arts de la table, linge de maison Vêtements pour hommes Electroménager Vêtements pour enfants de moins de 12 ans 7% 12% 18% 13% 7% 9% 30% 24% 18% 17% 22% 16% + 7% + 9% + 10% + 6% + 10% + 9% L évasion commerciale totale (réelle + virtuelle) est en nette progression. Chaussures (enfants-hommes-femmes) 8% 16% + 12% Parfumerie, de produits de beauté et cosmétiques 10% 13% + 10% Évasion 0% 10% 20% 30% 40% 50% Autres (VPC, Internet, divers..) L évasion et la vente à distance accroissent la concurrence sur les pôles du territoire limitant la croissance des achats sur leurs circuits. 12
L ÉVOLUTION DE L OFFRE ET DE SON ATTRACTIVITÉ 13
LA SEINE ET MARNE EN QUELQUES CHIFFRES Seine-et-Marne Etablissements 13 600 commerces et services Près de 4.000 sous enseigne nat. ou inter. Surface de vente* Plus de 2 Millions de m² CA HT* Près de 9 Milliards d * Hors hôtellerie, automobile, agences de banque-assurance, immobilier, intérim 93% de ce CA est réalisé sur des pôles commerciaux. 14
LES TYPES DE PÔLES COMMERCIAUX Pôle centre Pôle de périphérie Pôle de quartier CVde Meaux,Melun, Chelles, Centre-ville de niveau 1 (9) Coulommiers, Provins, Nemours, Montereau, Fontainebleau, Lagny. Centre-ville de niveau 2 (36) Centre-ville de niveau 3 (48) Centre commercial généraliste (7) Centre commercial spécialisé (8) Zone commerciale de niveau 1 (31) Zone commerciale de niveau 2 (59) Centre commercial de quartier (39) Pôle traditionnel de quartier (65) CV de Brie-Comte-Robert, Bussy-St- Georges, Ozoir-la-F, Pontault-Combault, La Ferté-ss-Jouarre, Nangis, Mormant, Torcy, Avon CVde Serris-bourg, Villeneuve le Comte, Montévrain, Savigny-bourg CC Bay2,Carré Sénart, Val d Europe, les Sentiers, Terre Ciel, Carrefour Pontault, Carrefour Villiers Bay1, Vallée Village, Maisonément, les 4 Chênes ZC de Mareuil/Nanteuil, Coulommiers, Meaux, Provins, Brie, St-Thibault, Le Bréau à Varennes, Les 4 Chênes à Pontault, Chamlysà Dammarie ZC Casinode Ferrières en Brie, ZC Super U à La ferté Gaucher LaButte Montceau à Avon, l Arche Guédon à Torcy, Plein Ciel au Mée. Dunant-Collinetà Meaux, la Gare à Melun Pôle mixte Pôle mixte (39) Trilport, Bourron Marlotte 15
STRUCTURES DES PÔLES COMMERCIAUX 252 Nombre de commerces moyen par type de pôle Nombre total de commerces Surface de vente moyenne * par type de pôle en m² 40 300 17 900 18 500 98 14 600 65 15 34 37 12 13 22 20 3 500 700 4 600 1 700 1 600 1 800 * Hors hôtellerie, automobile, agences de banque-assurance, immobilier, intérim Les centres villes concentrent la moitié des entreprises commerciales. Les centres commerciaux généralistes ont la surface moyenne et le CA moyen les plus élevés. 16
CHIFFRE D AFFAIRES DES PÔLES COMMERCIAUX Centre commercial généraliste 21% Centre-ville de niveau 3 2% CA des différents types de pôles commerciaux en Seine-et-Marne Centre commercial spécialisé 5% Centre-ville de niveau 2 8% Centre-ville de niveau 1 8% Pôles mixtes 3% Zone commerciale de niveau 1 27% Zone commerciale de niveau 2 Centre 15% commercial de quartier 5% Commerces de quartier 6% Un poids important des zones commerciales dans le CA total 17
RÉPARTITION DES SECTEURS La répartition par secteur d activité varie fortement d un type de pôle à l autre. 100% 90% Répartition des secteurs par type de pôle Les commerces non alimentaires sont plus présents dans les centres commerciaux et zones commerciales que dans les centres villes. A l inverse, le poids des agences de services (banques, assurances, immobiliers ) est plus élevé dans les centres villes, une tendance qui s accentue sur les centres villes de niveau 2. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 66% 61% Centre commercial généraliste Zone commerciale de niveau 1 46% Zone commerciale de niveau 2 30% Centre-ville de niveau 1 16% Centre-ville de niveau 2 Agences de services Services personnels CHR Commerces non alimentaires Beauté Santé Dominante Alimentaire 18
LES RAISONS DE FRÉQUENTATION Le critère de proximité reste la principale raison de fréquentation d un pôle commercial pour les achats alimentaires. Pour les achats non alimentaires, ce critère n apparaît en première position que pour les centres villes. Les raisons de fréquentation (pour les achats non-alimentaires, hors raison de proximité) Première Raison Deuxième raison Troisième raison CC GENERALISTE Diversité/choix Plaisir/ambiance Accès/stationnement ZONE COMMERCIALE NIVEAU 1 Diversité/choix Accès/stationnement Plaisir/ambiance et prix/rapport qualité/prix ZONE COMMERCIALE NIVEAU 2 Diversité/choix Qualité Accueil CENTRE VILLE NIVEAU 1 Diversité/choix Accueil Plaisir/ambiance 19
ÉVOLUTION DE L ATTRACTIVITÉ DES PÔLES Pôle le plus fréquenté en alimentaire : évolution de la fréquentation(en %) (déclaratif) 35 34 21 26 27 24 26 26 21 16 CENTRE VILLE NIVEAU 1 CENTRE VILLE NIVEAU 2 CC GENERALISTE Moins souvent qu'avant ZONE COMMERCIALE NIVEAU 1 ZONE COMMERCIALE NIVEAU 2 Plus souvent qu'avant Les zones commerciales et à un degré moindre, les centres villes de premier ordre sont fréquentés plus souvent qu auparavant selon les ménages, alors que les centres commerciaux stagnent. 20
ÉVOLUTION DE L ATTRACTIVITÉ DES PÔLES Évolution de la fréquentation du pôle le plus fréquenté en alimentaire (déclaratif) Moins souvent qu'avant Aussi souvent qu'avant Plus souvent qu'avant ZC PROVINS CHAMPBENOIST LES BORDES ZC NEMOURS HAUTEURS DU LOING ZC MONTEREAU LA SUCRERIE ZC MELUN CHAMP DE FOIRE ZC MEAUX ZC MAREUIL ZC COULOMMIERS ZC DE LA PRAIRIE ZC CLAYE-SOUILLY ZC BRIE-COMTE-ROBERT LA HAIE PASSART CV MELUN CV LAGNY-SUR-MARNE CV FONTAINEBLEAU CV COULOMMIERS CC VILLIERS-EN-BIERE CC SERRIS VAL D'EUROPE CC SAVIGNY-LE-TEMPLE BOISSENART CC PONTAULT-COMBAULT CC CARREFOUR CC LIEUSAINT CARRE SENART CC COLLEGIEN TORCY BAY 2 CC CLAYE-SOUILLY CC CHELLES 2 Les analyses particulières des pôles commerciaux permettent de déterminer les comportements locaux de consommation. 21
LES PRODUITS OCLA 22
LES MARCHÉS ÉTUDIÉS Alimentation Beauté-Santé Équipement de la personne Pain et pâtisserie fraiche Viande fraiche, charcuterie, volaille Poissons frais, crustacés, coquillages Epicerie (produits secs, conserves, boissons) Fruits et légumes frais Parfumerie, produits de beauté, cosmétiques Pharmacie Service de coiffure (coupe, brushing, extensio) Hygiène et entretien Optique, lunettes, lentilles de contact Vêtements pour femmes Vêtements pour hommes Vêtements pour enfants (moins de 12 ans) Chaussures (enfants, hommes, femmes) Bricolage-Jardinage Bricolage Jardinage (plantes, outils ) Équipement de la maison Culture et Loisirs Automobile Vaisselle, articles des arts de la table ou du linge de maison Electroménager Mobilier y compris literie Journaux, presse Livres, CD, DVD, jeux vidéo Informatique, multimédia, appareils TV/audio/photo/vidéo Téléphonie fixe ou mobile Articles et matériel de sport (y compris vêtements-chaussures), camping, musique Entretien automobile (révision, vidanges, accessoires) 23
LES ÉCHELLES GÉOGRAPHIQUES Des analyses par bassin de consommation, pôle commercial, zone de chalandise, intercommunalité 24
LES PRODUITS OCLA Déterminez les territoires à fort potentiel Évaluez et comparez plusieurs pôles Réalisez un état local du marché Évaluez le potentiel de votre projet d implantation Évaluez votre positionnement par rapport aux concurrents Identifiez vos leviers de progressions et vos territoires de conquête 25
UN PRODUIT OCLA: OPTIMISEZ LE POSITIONNEMENT DE VOTRE ENSEIGNE ET GAGNEZ DES CLIENTS NOTRE INTERVENTION Module ANALYSE COMPARATIVE DE LA CONCURRENCE Quel est votre positionnement actuel et celui de vos concurrents? Comparatif des pôles commerciaux en concurrence : Naturedes pôles en concurrence : Intensitéde la concurrence (dont Internet) sur votre zone de chalandise : répartition des taux de fréquentation au global et dans le marché étudié Image: facteurs de décisions pour la fréquentation d un pôle commercial ; mapping de positionnement Module ATTENTES DES CONSOMMATEURS Quels sont vos leviers de progression? Quels consommateurs pouvez vous attirer? Analyse de votre clientèle, des non-clients, et recherche de zones de conquêtes Profil socio-démographiquede la clientèle et comparatifs avec celui de la population locale, des pôles de même type ou concurrents Profil des non-clients Attentes des consommateurs pour la fréquentation d un pôle commercial selon le type de clientèle Identification des territoires de «conquête», les points sur lesquels communiquer, la sensibilité aux différents médias 26