CHAPITRE 14 MARKETING Guide de l enseignant Le marketing des services Denis Pettigrew, D. Sc. gestion Professeur titulaire de marketing Université du Québec à Trois-Rivières PARTIE 1 OBJECTIFS D APPRENTISSAGE distinguer les biens des services; reconnaître l importance des services dans l économie; analyser les principales caractéristiques des services ; connaître les principales étapes de la planification d une offre de service ; connaître les principales tendances de la gestion des services. PARTIE 2 PLAN DE COURS SUGGÉRÉ 1. Introduction 2. Le marketing des services importance du marketing dans le secteur des services définition des services caractéristiques propres aux services services et comportement du consommateur 3. Le processus de planification en marketing des services choix d un marché cible planification de l offre de service offre de service gamme de services différenciation des services gestion de la qualité services de base, services périphériques et services de base dérivés participation du client personnel de contact prix des services réseau de distribution en services communication dans les services 4. Les tendances en marketing des services besoin d augmenter le niveau de productivité impact de la technologie 5. Conclusion 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 14 Le marketing des services 1
PARTIE 3 BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE BIELEN, Frédéric et Christophe SEMPELS. «Vers une meilleure compréhension de la relation entre l intangibilité des services et le risque perçu: impact de la connaissance et de l utilisation», Revue Française du Marketing, n o 206-1/5, février 2006, p. 41-57. BRELIN, Frederic et Christophe SEMPELS. «Les fondements du marketing des services : examen critique et évolution», Revue Française du Marketing, n o 212-2/5, avril 2007, p. 53-65. DECAUDIN, Jean-Marc et Denis LACOSTE. «Publicité des services, publicité des produits : une analyse comparative fondée sur l avantage concurrentiel», Revue Française du Marketing, n o 206-1/5, février 2006, p. 59-73. KATZ, Alain. «L atout compétitif de la chaîne de services», L Expansion Management Review, n o 124, printemps 2007, p. 22-27. ZARROUK-KAROUI, Sarra. «Personnel en contact et positionnement: La problématique de la communication dans les entreprises de services», Revue Française du Marketing, n o 212-2/5, avril 2007, p. 67-86. PARTIE 4 RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE Question 1 Les quatre principales caractéristiques des services sont: l intangibilité, la simultanéité entre la production et la consommation du service, l hétérogénéité et la nature périssable. L intangibilité des services rend la communication marketing de ceux-ci plus ardue. Il est souvent difficile de trouver des moyens de représenter un service dans une exposition commerciale, de même qu il est très rare que l on puisse utiliser la distribution d échantillons comme moyen de promotion des services. Souvent, le seul moyen de communication disponible est la force de vente. Le caractère intangible des services représente également une difficulté supplémentaire, le consommateur étant souvent incapable d évaluer la qualité avant consommation. L implication et la présence de l acheteur sont indispensables à la production et, du coup, à l existence d un service. Elles obligent le gestionnaire à organiser et à gérer cette participation. Elles restreignent le choix des circuits de distribution, qui doivent être courts. L hétérogénéité des services est attribuable à la composante humaine, qui joue un rôle important dans le processus de fabrication-livraison des services et cause un manque d uniformité des services rendus. Les gestionnaires du marketing doivent être très attentifs à la notion de qualité et de satisfaction dans les services. La nature périssable des services fait référence au fait que les services eux-mêmes ne sont pas entreposables et ne peuvent être conservés pour un usage ultérieur. Le défi du gestionnaire du marketing consiste alors à essayer d uniformiser la demande afin de remplir les périodes mortes. Une façon de faire est d essayer de déplacer le surplus de demandes des périodes de pointe vers les périodes moins achalandées. Question 2 Le consommateur recherche plus de renseignements de bouche à oreille avant de prendre sa décision d achat pour les services que pour les produits. Le consommateur est plus engagé dans une recherche de renseignements post-achat pour les services que pour les produits. Le consommateur se réfère aux éléments physiques de l entreprise et aux prix comme indices majeurs de la qualité des services. L ensemble évoqué des consommateurs est plus restreint dans le cas des services que dans celui des produits. Pour plusieurs services, le consommateur évalue la possibilité de «le faire soi-même». Le consommateur adopte plus lentement les nouveaux services que les nouveaux produits. Le changement de prestataire est moins fréquent avec les services qu avec les produits. Le consommateur attribue certaines de ses insatisfactions à sa propre incapacité de participer à la production du service. Question 3 Voici plusieurs exemples de questions : Quels services devrait-on offrir? Quelles devraient être l étendue et la profondeur de la gamme de services? 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 14 Le marketing des services 2
Quels services de base, périphériques et dérivés doit-on offrir? Comment les services offerts devraient-ils être positionnés? Quelles caractéristiques devrait-on attribuer aux services offerts, afin qu ils se démarquent des services concurrents en ce qui a trait à la marque, au conditionnement et à la qualité? Quels supports ces services nécessiteront-ils? Quelle sera la participation du client? Quel sera le niveau de qualité du service offert à la clientèle? Quel type de garantie devrait-on offrir? Question 4 Le personnel de contact est en relation directe avec la clientèle et personnifie l entreprise aux yeux du client. Il joue un rôle primordial dans l image de l entreprise de services. Question 5 La valeur ajoutée est employée pour établir une mesure de productivité. La valeur ajoutée d un service est le résultat de la création des utilités de lieu et de temps, qui met en évidence le côté productif du processus. Si l ajout d un service de soutien n augmente pas la satisfaction du consommateur, il s agit alors d un coût inutile. Question 6 Le service de base est le service principal que l entreprise offre sur le marché. C est la raison primordiale qui amène le consommateur à l entreprise de services. Les services périphériques se définissent comme des services de moindre importance qu offre l entreprise de services. Ils sont liés au service de base et en facilitent l accès, ou encore y ajoutent de la valeur. C est souvent l existence d un service périphérique particulier qui explique la préférence d un consommateur pour un établissement plutôt qu un autre. Un bel exemple de service de base dérivé est le restaurant d un hôtel. Pour le client qui passe la nuit à l hôtel, le restaurant de l établissement représente un service périphérique. Par contre, pour celui qui vient à l hôtel uniquement pour y prendre un repas, il devient un service de base dérivé. Question 7 La qualité est cruciale pour une entreprise de services. Elle est définie par le consommateur et non par le prestataire du service. Ce qui compte, c est la perception qu a le consommateur du service. Si la qualité ne répond pas aux attentes du client, la vente sera compromise et ne générera pas un bouche-à-oreille positif. Les facteurs déterminants de la qualité sont: la fiabilité, la serviabilité, l assurance, l empathie et la tangibilité. Question 8 Le processus de planification marketing utilisé pour les services est le même que le processus de planification stratégique utilisé pour les biens tangibles. Les deux supposent les mêmes étapes, dans le même ordre. Il y a cependant des différences en ce qui concerne les décisions, car il faut tenir compte des caractéristiques spécifiques des services. Question 9 Il est important de différencier un service pour que le consommateur puisse l identifier par rapport à ceux qu offrent les concurrents. Dans ce but, le gestionnaire travaillera la marque et la qualité du service, et tentera d y associer une image favorable. Une bonne stratégie pour créer une image de marque forte consiste à inclure des éléments tangibles de l entreprise, comme le logotype. Question 10 Les nouvelles technologies favorisent l accessibilité aux services sur plusieurs plans. Par exemple, les institutions bancaires et les assureurs proposent dorénavant leurs services en tout temps, de n importe quel point d accès, grâce à leur site Web qui permet aux consommateurs de réaliser des transactions ou de recueillir des renseignements. Même chose pour les services des cablodistributeurs : les téléspectateurs peuvent commander des films à distance et les télécharger sans avoir à se déplacer au club vidéo. Ces deux exemples montrent l avantage, pour les consommateurs, du gain de temps, de même que celui de ne pas avoir à gérer de contacts humains. PARTIE 5 RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES EXERCICE 14.1 L élaboration d une publicité L objectif de cet exercice pratique est d amener l étudiant à développer une habileté dans l application des concepts de marketing en contexte de service (intangibilité). Objectif de la publicité : augmenter de 10 % le nombre de demandes d admission pour l automne prochain. Cible visée : les étudiants qui finissent leur secondaire. Médias utilisés: le quotidien et les hebdos locaux, et les journaux des écoles secondaires. Thème de communication: comme il fait bon fréquenter ce collège. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 14 Le marketing des services 3
Contenu de la publicité : qualité de l équipement sportif; modernisme des locaux ; site géographique ; spécialisation du collège ; équipement informatique; débouché sur le marché du travail; qualité du corps professoral. Il ne s agit que d un exemple. D autres pourraient convenir. Le professeur évaluera les réponses selon leur profondeur et selon l effort fourni par l étudiant pour les adapter au contexte. EXERCICE 14.2 Le marketing au hockey L objectif de cet exercice pratique est de faire prendre conscience à l étudiant de ce que peut apporter le marketing des services à un organisme sans but lucratif. Voici quelques exemples de ce que le marketing peut faire pour le club de hockey de l école: étudier ce que les spectateurs désirent; recruter des joueurs ; trouver un horaire qui corresponde à la fois aux spectateurs et aux joueurs ; promouvoir l équipe et ses activités ; trouver des commanditaires (vente d annonces). PARTIE 6 MISE EN SITUATION Du kayak de mer en hiver L objectif de cette mise en situation est de faire connaître à l étudiant les différents types de services. Le service de base est la location de kayaks. Les services périphériques sont des activités à part entière qui peuvent avoir leur propre autonomie. Ainsi, monsieur Dumais pourrait en proposer plusieurs en fonction de la clientèle: des excursions sur différents thèmes, écologiques, biologiques, etc., pour faire connaître aux touristes les beautés du fjord ou les baleines; des raids de plusieurs jours, destinés à des aventuriers, ou une activité jumelée à des randonnées de vélo en montagne; des activités nautiques traditionnelles, comme la voile et le canot, ou des sessions de plongée, destinées davantage à des adeptes locaux. En procédant de la sorte, on segmente le marché. Il est ainsi plus facile de bâtir un calendrier et un plan de communication pour vanter ces activités. Un travail promotionnel en partenariat avec les offices de tourisme pourrait constituer le premier volet de communication. Ensuite, monsieur Dumais pourrait augmenter sa visibilité en prenant contact avec des journalistes présentant des chroniques de plein air. Il pourrait aussi communiquer avec des magasins de sport et établir des partenariats, afin d attirer des clients. Enfin, l entreprise pourrait acheter de la publicité dans des revues spécialisées (Escape, plein air, etc.) dont le lectorat correspond aux clients de l entreprise. PARTIE 7 SOLUTION DU CAS L Auberge Le Pomerol, une offre à découvrir Solutions rédigées par Léonard Dumas, D.B.A., Laboratoire de recherche et d intervention en gestion hôtelière et restauration, UQTR, août 2007. Question 1 L objectif de cette question est d amener l étudiant à identifier et à distinguer les quatre caractéristiques fondamentales des services, à savoir: l intangibilité, la simultanéité entre la production et la consommation du service, l hétérogénéité et la périssabilité. Voici quelques illustrations d applications que les étudiants pourraient formuler: Intangibilité «La localisation est idéale pour la découverte des charmes de Montréal.» «Un petit bijou d élégance empreint de raffinement.» «Le client se sent habité par un sentiment de calme et de bien-être.» 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 14 Le marketing des services 4
Simultanéité «Un accès Internet y est également mis gracieusement à la disposition des clients.» L Auberge fournit l équipement, mais c est le client qui cherche lui-même ses renseignements. «Cafetière dans les chambres.» C est le client qui prépare son café. «Chauffage et climatisation dans les chambres, ouverture des fenêtres.» C est au client de choisir ce qu il désire et de déterminer le degré de température ambiante idéale pour lui. «Petit-déjeuner continental livré à la chambre.» Le client se sert ensuite lui-même son petit-déjeuner. Hétérogénéité L ambiance au salon Petrus est susceptible de varier selon la présence éventuelle d autres clients. La perception de l accueil chaleureux prodigué par le personnel spécialement formé est variable en fonction de l humeur du client ou de l employé. L utilisation de machines distributrices peut être perçue positivement par certains clients et négativement par d autres. Périssabilité Le revenu potentiel de la location d une salle de réunion lorsqu elle n est pas louée est perdu à jamais. Une chambre non occupée la veille ne vaut plus rien le lendemain matin. Afin d atténuer les effets négatifs de la périssabilité, les dirigeants ont créé de nouvelles utilisations des services, comme les forfaits pour combler certaines périodes creuses. Question 2 L étudiant est invité à se référer aux définitions données dans le chapitre et à formuler une réponse dans ses propres mots. Service de base Service principal qu une entreprise de services offre à sa clientèle. Dans le cas présent: l hébergement (les chambres). Service périphérique Service de moindre importance qu offre l entreprise de services et qui est relié au service de base. Dans le cas présent: le petitdéjeuner continental, le salon Petrus, le stationnement garanti, le service de conciergerie ou la salle de réunion. Question 3 À la suite de leur recherche, Berry et Parasuraman ont dressé une liste des cinq principaux facteurs déterminants de la qualité des services. C est à partir de ces facteurs que les clients de l Auberge Le Pomerol se forgeront une idée de la qualité des services qu ils y reçoivent. L étudiant pourra illustrer son évaluation à partir d une grille de ce type : Facteurs déterminants de la qualité des services Fiabilité Serviabilité Assurance Empathie Tangibilité Exemples Le client souhaite qu il n y ait pas d erreur de réservation, que le type de chambre demandé soit disponible. Facturation claire et facile à comprendre. Matelas de qualité. Équipements efficients. Le client souhaite que l on donne suite rapidement à ses demandes. Messages personnels transmis rapidement, colis apportés sans délai, ampoules changées rapidement. Le client souhaite se faire reconnaître et se faire appeler par son nom. Bonjour Madame Tanguay! Bonjour Monsieur Bruno! «Voici le trajet le plus court pour vous rendre le plus rapidement possible à la banque la plus proche» «Nous prendrons soin de vous» Le client souhaite que l on se soucie de ses besoins. Selon le cas, petit-déjeuner livré à la chambre dès 4 h 30. «Nous comprenons que votre voyage a été éprouvant, nous avons tout mis en œuvre afin de rendre votre séjour parmi nous reposant et des plus agréables» Le client aime l attention apportée à l aménagement et au design des chambres. Élégance, coloris chaleureux, fauteuils confortables, établissement non-fumeur. Questions 4 et 5 L étudiant est invité à naviguer sur le site Web de l entreprise dans le but d en évaluer la fonctionnalité et la convivialité. S il désire formuler des recommandations, qu il n hésite pas à les faire parvenir à l adresse indiquée. Voici quelques critères : esthétisme fonctionnalité contenu (informations pratiques, qualité de l information) personnalisation possibilité de discussion communication avec l Auberge confidentialité, sécurité Service de base dérivé Service créé par l entreprise pour faciliter l accès au service de base ou y ajouter de la valeur, mais que le consommateur peut percevoir comme un service principal. Dans le cas présent: le restaurant «Les Deux Charentes» ou la salle de réunion «La conseillante». 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 14 Le marketing des services 5