TD1 Gestion de la relation clientèle Prof. Christophe Sempels Plan des TD TD1 : le mailing et les outils alternatifs TD2 : l ACP et l analyse typologique méthodes d analyses utiles à la segmentation et au (re)positionnement TD3 : Préparation du travail final 1
Préparation pour le TD3 Choisissez un secteur d activité particulier et collectez au moins 5 supports communicationnels de MD dans ce secteur (le mailing étant un support ; créer entre vous une banque de mailing) Question clé : Comment entretient-on les relations avec ses clients dans le secteur retenu? Comment cela est-il mis en œuvre pour une entreprise spécifique de ce secteur d activité? Plan du travail : Travail à réaliser Dossier Word (10 pages maximum) L entreprise (2 pages maximum) Contexte marketing (2 pages maximum) Le mailing (3 à 4 pages maximum) Conclusion (1 page maximum) 2
PLAN L entreprise (2 pages maximum) Présentation de l'entreprise (chiffres clefs et caractéristiques principales) Présentation du marché (chiffres clefs, segmentation clientèle et acteurs majeurs) Contexte marketing (2 pages maximum) Place du Marketing Direct dans le secteur Place du Marketing Direct dans le dispositif commercial de l'entreprise Le Mailing (3 à 4 pages maximum) Décrire l'objectif (recrutement, fidélisation) Cible Description du public visé (quelle segmentation envisageable) L offre Analyse de l'offre (bénéfices clients, prix, accélérateurs marketing ) Communication - Description des différents éléments du mailing en précisant le rôle de chacun d'entre eux. 3
Conclusion (1 page maximum) Synthèse des enseignements Analyse critique de l'opération Annexe les mailings, articles de presse ou sites web éventuels Objectifs du TD 1 Place du courrier publicitaire adressé (mailing) dans la gestion de la relation client Quels sont les supports alternatifs au mailing, avec leurs principaux avantages et inconvénients? 4
Objectifs du TD 1 Comment convaincre de l utilité du mailing? Qu est-ce qui fait un bon mailing? Quels liens avec le comportement du consommateur? Le mailing qui vous est présenté est-il un bon mailing? A vous de jouer Quels sont d après vous les avantages et les inconvénients du mailing? Quels sont les supports alternatifs et leurs avantages et inconvénients? 5
Le mailing adressé Avantages Bon ciblage - support universel (96% de boîtes aux lettres) Bon rendement support généralement apprécié (60 à 90% d ouverture) Créatif et neutre (perçu comme peu intrusif) Gratuit pour le destinataire 0,5 / B2B et B2C à 0,8 HT Résultats mesurables Inconvénients Complexité de gestion Délais de production (3 à 5 semaines) et de diffusion (1 à 7 jours) Qualité de la BDD L e.mailing Avantages Cible mondiale Image moderne, 24/7 Coûts de production et de diffusion très faibles Rapidité d envoi et automatisation des traitements Réactivité Personnalisation possible 0,80 HT 0 / Tracking 00 Applicable en B2B et B2C(routage) Inconvénients Peu d adresses disponibles / législation contraignante Volatilité de l adresse e.mail Risque de saturation Rendement encore mal connu 6
Le téléphone Avantages Universel (25 M fixes + 45 M mobiles) Rapide, humanisant, interactif, dialogue personnalisé Flexibilité 2 à et adaptabilité 4 HT appel entrant Prise d information 5 Applicable à 10 en HT B2B appel et B2C sortant Inconvénients Coût élevé Formation des opérateurs Risque élevé d intrusion saturation des cibles Avantages Exposition et attention Ciblage Immédiateté Effet de proximité Le SMS Inconvénients Identification des numéros des prospects Très intrusif Pas en B2B 7
Le fax Avantages Rapide Facile à sous-traiter Peu cher Inconvénients Peu créatif / mauvaise qualité de reproduction Pas en B2C Rendement généralement très faible Liste SAFRAN Technologie vieillissante Emporter la décision Le bon mailing 8
La Création ou 20 % du succès AIDA Susciter l'attention, créer l intérêt Jouer l'émotion Provoquer l'action 9
Les éléments d'un bon mailing Mon interlocuteur est-il obligé d ouvrir? L'accroche promet-elle elle? Mon message est-il plein de bénéfices? Ai-je respecté les lois de la lisibilité? Ma conclusion est-elle forte? Est-il facile de commander OSCAR O : Faire Ouvrir l'enveloppe S : Séduire et donner envie de lire la lettre C : Convaincre A : Faire Agir et faciliter la prise de commande R : Favoriser la Réponse 10
Les règles du copywriting (Vögele) KISS Rayer l'inutile Raccourcir les phrases Simplifier les mots Des verbes d'action Parler au client du client Etre concret Répéter Keep It Simple Stupid David Taylor s Dos and Don ts The dos The Canadian DM Handbook Personnalisez votre envoi en tirant parti des technologies Ecrivez à la première personne Rappelez-vous que votre ancien professeur de grammaire ne surveille pas votre travail Rappelez vous que vous-même, votre boss ou sa femme n êtes pas les plus représentatifs! Faites des phrases courtes (votre texte doit sembler facile à lire) Utilisez les termes «Gratuit», «Nouveau» 11
The dos (suite) Relisez à tête reposée votre texte Transformez les caractéristiques de votre produit en bénéfices clients Gardez votre offre simple, privilégiez une seule alternative Trouvez la bonne longueur (tant que votre lettre est intéressante à lire ) Utilisez des témoignages, des preuves (citez des chiffres, des statistiques, des «%», des ordres de grandeur) The don ts N utilisez pas de visuels de showroom, privilégiez les produits en situation Intégrez des visuels pour capter et guider le regard de votre lecteur N envoyez jamais de mailing sans lettre N abusez pas des capitales Préférez les photos aux illustrations Profitez de chaque envoi pour apprendre en testant plusieurs versions 12
En conclusion Bob Sabloff s 7 secrets for success 1. Connaissez vos prospects 2. Connaissez vos produits 3. Vendez des bénéfices 4. Proposez une offre difficile à refuser 5. Soyez facile à comprendre 6. Soyez facile à lire 7. Provoquez l action Comportement du consommateur Phase 1 : L exposition aux stimuli, commerciaux et autres, Phase 2 : La reconnaissance du besoin Phase 3 : La recherche d information Phase 4 : L évaluation des alternatives Phase 5 : L achat et les impressions post achat 13
A vous de jouer Analyse du mailing «Thés de la Pagode» 14