Reynolds et Reynolds La vente au détail d automobiles dans la «nouvelle normalité» Ron Lamb Président, Reynolds et Reynolds
La vente au détail d automobiles dans la «nouvelle normalité» Lorsque le calme est revenu après l agitation des ventes automobiles à la fin de l année 2013, l industrie a enregistré, une fois de plus, une augmentation des ventes de véhicules pour l année 2013. Et de toute évidence, elle est en passe de faire encore mieux cette année. En sortant de la récession, l industrie automobile a constamment surmonté les obstacles année après année et a continué son ascension rapide vers des niveaux de ventes d avant la récession, soit plus de 1,6 millions de véhicules. À travers l ensemble de l industrie automobile, une «nouvelle normalité» s est créée résultant de l écart entre la demande de véhicules et le nombre de concessions pour gérer cette demande, ainsi que des changements des attentes du consommateur et des pressions pour de meilleurs profits dans la concession. Pourtant, en comparaison à la dernière fois que l industrie a vendu 1,6 millions de véhicules ou plus, il y a aujourd hui moins de concessions pour vendre et effectuer l entretien de ces véhicules. De plus, les observateurs de l industrie ne prévoient pas d augmentation spectaculaire du nombre de concessions pour vendre et effectuer l entretien de ces 1,6 millions de nouveaux véhicules. Les concessions doivent faire face aux pressions liées au volume de l activité, mais elles sont également confrontées à des consommateurs dont les attentes en termes de vente au détail sont nettement différentes lorsqu il s agit d acheter ou d effectuer l entretien d un véhicule. Les consommateurs s attendent à une expérience riche en informations, engageante, connectée et la plus cohérente possible, en bref, une expérience qui corresponde aux autres expériences de vente convaincantes, qu il s agisse de l Apple store ou en ligne sur Amazon. À travers l ensemble de l industrie automobile, une «nouvelle normalité» s est créée résultant de l écart entre la demande de véhicules et le nombre de concessions pour gérer cette demande, ainsi que des changements des attentes du consommateur et des pressions pour de meilleurs profits dans la concession. Par conséquent, ceci modifie les exigences en matière de technologies et de services qui aideront les concessions à opérer de façon plus efficace et plus profitable, à atteindre les clients plus efficacement et fournir une expérience de vente au détail qui distingue la concession de ses concurrents et correspond davantage aux attentes des consommateurs en matière d expérience de magasinage. Les concessionnaires avec lesquels je m entretiens ont conscience de ce monde nouveau et cherchent des moyens d obtenir un avantage en fournissant de meilleurs résultats commerciaux et une expérience d achat optimale. La plupart se demandent aussi s ils ont réellement les bons outils et services, ainsi qu une bonne vision globale du monde, afin de mettre toutes les chances de leur côté face à ces nouvelles contraintes et saisir de nouvelles opportunités avec les clients. 2 Customer Relationship Management for Dealerships 1-877-792-7677 canadian_marketing@reyrey.com 888.875.3563 info@reyrey.com Is No Mickey Mouse www.reyrey.ca/fr www.reyrey.com Application
Alors que les concessionnaires répondent à ces questions dans le cadre de cette «nouvelle normalité», un bon nombre de tendances sousjacentes ont connu une accélération ces dernières années et continuent à façonner les perceptions du consommateur concernant le magasinage et l achat, rajoutant des pressions sur la vente au détail et notamment sur les concessions. Mobilité : des informations à tout moment, en tout lieu. Confidentialité : plus j ai d informations à ma disposition, plus mes propres informations sont vulnérables. Personnalisation : de l engagement avec le détaillant et du véhicule que j acquiers. Si la technologie mobile amène un côté pratique et efficace à la vie de tous les jours, ne devrait-elle pas être également utilisée de façon plus générale au sein de la concession et avec les clients tout au long de leur expérience de magasinage, d achat et d entretien de véhicule? Sans encombre : une expérience client complète, simple et fluide, du Web à la livraison puis à l entretien du véhicule. Mobilité Les appareils mobiles continuent de changer la façon dont le consommateur considère l information. Et plus précisément quand, comment et où l information est accédée. La technologie mobile continue de façonner la perception des consommateurs à l égard de l expérience de la vente au détail. Il y a quelques années, avoir un site Web de la concession adapté aux appareils mobiles était suffisant. Maintenant, la définition de la technologie mobile est beaucoup plus large, de par la manière dont elle modifie notre façon de travailler et de magasiner. Si la technologie mobile amène un côté pratique et efficace à la vie de tous les jours, ne devrait-elle pas être également utilisée de façon plus générale au sein de la concession et avec les clients tout au long de leur expérience de magasinage, d achat et d entretien de véhicule? La technologie mobile n est pas simplement définie comme un accès à l information à tout moment dans n importe quel lieu; elle correspond à une manière de voir le monde, d interagir avec le monde et de communiquer avec le monde, même depuis la pièce d à côté. Si vous avez deux adolescents à la maison et ils sont à 5 mètres de distance l un de l autre dans deux pièces différentes, ils préfèreront s envoyer un message texte plutôt que de se déplacer et poser une question. C est une manière différente de se tenir informé et d interagir. Et cela modifie la façon dont le consommateur perçoit toute interaction, particulièrement le magasinage et l aisance avec laquelle il peut participer à cette expérience. Si les consommateurs peuvent rechercher un véhicule dans le parc de véhicules d un concessionnaire, ne s attendront-ils pas à ce que les employés de la concession soient en mesure de rechercher dans 3
leur propre inventaire à partir d un appareil mobile dans le parc de véhicules? C est l ironie de l ère mobile; les consommateurs sont désormais attachés à leurs appareils mobiles afin de se libérer de tout autre contrainte connexe à la disponibilité de l information. Si un consommateur a l habitude d avoir accès à l information à portée de main, pourquoi les employés de vente d une concession voudraient-ils négocier une offre avec le client puis, au milieu de la discussion, laisser ce client et aller consulter le directeur du bureau concernant l offre? Pour le consommateur d aujourd hui, bien renseigné et doté d un appareil mobile, ce sont là des fausses notes, en contretemps avec le monde actuel. Confidentialité C est l ironie de l ère mobile; les consommateurs sont désormais attachés à leurs appareils mobiles afin de se libérer de toute autre contrainte connexe à la disponibilité de l information. En même temps, plus le consommateur a accès à l information, plus les informations concernant le consommateur sont accessibles. Les consommateurs ont déjà soulevé des questions concernant les données provenant des sites Web des concessions ou de leurs véhicules et veulent savoir qui contrôle ces données, qui les sauvegarde et quel usage en est fait. Alors que les manufacturiers se focalisent sur l élaboration du «véhicule connecté» et de toutes ses capacités, l accès des consommateurs à l information s accroît, de même que la disponibilité potentielle des informations du consommateur. Il existe aujourd hui davantage de manières d être connecté et davantage d endroits où les données personnelles du consommateur peuvent se retrouver. Chaque point de contact avec le consommateur dans le cycle de vie automobile, du manufacturier au concessionnaire, consiste désormais davantage à équilibrer la forte utilisation des informations pour servir le consommateur qui s attend à un accès permanent à l information et les précautions en termes de sécurité et de confidentialité de ces informations. La façon dont les concessionnaires, et les manufacturiers, gèrent cette dynamique va également conditionner la perception et la confiance du consommateur vis-à-vis de l expérience de magasinage et d achat. Personnalisation Lorsqu un consommateur appelle Domino s ou la pizzéria du coin, l employé du magasin sait généralement qui appelle et ce que vous avez commandé la dernière la fois. C est simple. Ces magasins ont investi dans une technologie de téléphonie pour créer une meilleure connexion avec le consommateur et fournir des informations commerciales pertinentes. 4 Comparez cela à l expérience traditionnelle d un appel pour un rendezvous d entretien dans une concession. L employé de la concession
Si un consommateur peut obtenir ce type de personnalisation, être traité en tant que client à part entière pour un livre de 10 $ sur Amazon ou une pizza de 10 $, pourquoi pas pour un rendezvous d entretien qui peut coûter 10 fois ce prix? Pour une expérience de vente au détail simple et sans encombre, la technologie et les processus connexes doivent être simples et sans encombre. qui répond au téléphone sait-il immédiatement qui appelle, la date du dernier entretien, le montant dépensé par le client à la concession et des informations sur la raison potentielle de l appel du client? Si un consommateur peut obtenir ce type de personnalisation, être traité en tant que client à part entière pour un livre de 10 $ sur Amazon ou une pizza de 10 $, pourquoi pas pour un rendez-vous d entretien qui peut coûter 10 fois ce prix? Ou pour un véhicule qui peut coûter 30 000 $? Sans encombre Pour les consommateurs, Amazon n a pas seulement facilité l achat de livres en ligne, il a transformé l expérience de magasinage en ligne et défini une nouvelle attente pour une expérience de vente au détail simple et sans encombre. Apple n a pas seulement simplifié l achat de leurs produits dans un Apple store; ils ont modifié l expérience de magasinage et défini de nouvelles attentes pour une expérience de magasinage et d achat sans encombre. Ces exemples, et d autres de ce type, ont modifié les attentes du consommateur pour chaque expérience de vente au détail. Pour une expérience de vente au détail simple et sans encombre, la technologie et les processus connexes doivent être simples et sans encombre. Que je commande un livre sur Amazon ou chez l un de ses partenaires, l expérience est toujours la même, les processus d achat et de paiement sont identiques : simples, sans encombre et complets. Je n ai pas besoin d entrer de nouveau les mêmes informations plusieurs fois sur le site Web et ma commande est traitée rapidement et correctement, que ce soit Amazon ou son partenaire qui se charge de l exécution. La personne qui m accueille à l entrée de l Apple store est celle qui me guide tout au long de mon expérience de magasinage et d achat : c est simple, sans encombre et complet, sans changement d interlocuteur. Il n y a pas de compromis entre efficacité et expérience mémorable; la technologie et les processus fonctionnent ensemble pour une double réussite. Conséquences sur la nouvelle normalité Les concessionnaires qui s attendent à prospérer dans la «nouvelle normalité» ont conscience du monde nouveau dans lequel nous évoluons tous. Les concessionnaires avec lesquels je m entretiens ont également commencé à cerner le contraste entre l état actuel et l état futur des opérations de la concession et de l engagement du consommateur, les transformant en un environnement et une expérience de vente au détail cohésifs. 5 Comment puis-je investir dans la plateforme technologique adéquate qui fournira les outils d aide à la prise de décision dont j ai besoin pour gérer l entreprise plus efficacement, engager davantage les clients,
transformer l expérience aux départements du service, de financement et d assurance, de vente, ainsi qu en ligne? Comment fournir les bonnes informations aux employés à travers la concession, au bon moment, afin d améliorer la façon dont ils travaillent avec les clients et l efficacité avec laquelle ils apportent des résultats pour la société? Dans la «nouvelle normalité», la plateforme technologique de la concession devra être compatible à un environnement de vente au détail complet, à l intérieur et à l extérieur de la concession. Aussi, comment puis-je créer une approche complète, cohésive - non fragmentée - des activités et de toutes les ramifications qui impactent chaque département et tout client de la concession? Dans la «nouvelle normalité», la plateforme technologique de la concession devra être compatible à un environnement de vente au détail complet, à l intérieur et à l extérieur de la concession. Elle devra fournir les bonnes informations au bon moment, concernant les activités et le client, pour que les employés de la concession puissent utiliser les informations en tant qu aide à la prise de décision, afin de prendre les meilleures décisions permettant d améliorer l efficacité opérationnelle de la concession et développer chaque interaction avec les clients, transformant ainsi chaque interaction en une expérience exceptionnelle et mémorable. Les concessions qui y parviennent prospèreront dans la «nouvelle normalité», en développant leurs activités, leur base de clients et leurs profits. Ron Lamb est le président de la société Reynolds et Reynolds. Il a été nommé à ce poste en octobre 2010. Avant d être nommé président, M. Lamb était le vice-président directeur des ventes et responsable de toutes les ventes de systèmes et applications connexes de Reynolds aux États-Unis. Au cours de sa carrière chez Reynolds, M. Lamb a occupé plusieurs postes de direction dans la vente et le marketing. M. Lamb est diplômé d un baccalauréat en sciences politiques de l université de Princeton et d une maîtrise en administration des affaires de l université de Loyola à Baltimore. 2014 La société Reynolds et Reynolds. Tous droits réservés. 2/14